電子商務(wù)行業(yè)投資的幾個關(guān)鍵要素

文 好投網(wǎng)

電子商務(wù)領(lǐng)域的熱度，不管是媒體的報道，還是投資圈的討論，電子商務(wù)的火爆都是一個不爭的事實。

投資對電子商務(wù)行業(yè)的關(guān)注和研究持續(xù)了很久，也有過一些投資，比如，凡客誠品。

讓人感覺電子商務(wù)近期非?；鸨囊粋€原因，其實是兩三年前涉足電子商務(wù)的企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，比如凡客、京東等，它們開始進入主流媒體的視線，也引起了對這個行業(yè)里其他類似或相關(guān)企業(yè)的關(guān)注，繼而引發(fā)新一輪的投資熱潮，比如一些垂直的電子商務(wù)網(wǎng)站，如賣酒的、賣包的等。

不得不強調(diào)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件日益成熟的事實。從基本面來講，中國電子商務(wù)環(huán)境越來越完善，網(wǎng)民對電子商務(wù)的接受程度、信任度有了很大提高，在近兩三年確實有爆發(fā)性的轉(zhuǎn)變，很多二、三線城市的網(wǎng)民把網(wǎng)購都作為購買的主要方式，不管是時尚類產(chǎn)品還是標準產(chǎn)品（如3C），甚至包括柴米油鹽等都是他們網(wǎng)購的商品之一。然而電子商務(wù)的普及并非最近兩年的變化，這離不開淘寶、阿里巴巴在過去幾年里對市場的培育。

當然，從資本市場的角度來看還有另一原因，這段時間國內(nèi)國際的流動性都比較充裕，市場中錢還是比較多，加上中國概念又比較吃香，尤其是美元等外幣希望在中國市場中找到出口。那什么樣的企業(yè)會被認為發(fā)展比較迅猛，又能夠吸引大量的資金？電子商務(wù)即是一個。

與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相比，電子商務(wù)和它們的差別在于：電子商務(wù)的確非常需要錢，而其他諸如游戲、SNS等細分行業(yè)則不盡相同，當這些細分領(lǐng)域的公司爆發(fā)點到來的時候已經(jīng)不怎么需要錢了，但電子商務(wù)行業(yè)則需要持續(xù)不斷的資金投入，比如美國亞馬遜直到上市以后都還未盈利，上市后兩、三年都還在不斷砸錢，這才建立起亞馬遜一家獨大的局面。

電子商務(wù)領(lǐng)域當前的確比較熱，從整個價格體系來判斷估值還是比較高，從這個角度來說，目前要尋找價格合適的，比較優(yōu)秀的電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)很難，而一些優(yōu)秀的公司，期望值也在變高。這個時間點，投資就會比較謹慎。前段時間，投資也在看做得有一定規(guī)模但還沒在市場做融資的電子商務(wù)公司；另外，一些與電子商務(wù)相關(guān)的公司，如在精準廣告投放方面有建樹的公司投資也在觀察。

從投資機會來說，現(xiàn)在VC能干的活兒已經(jīng)差不多了，現(xiàn)在輪到PE來把這些有規(guī)模的電子商務(wù)公司做進一步的提升，鞏固它們的市場，這種投資的資金都比較大。

優(yōu)勢

很多人在質(zhì)疑，現(xiàn)在電子商務(wù)行業(yè)的競爭并不理性，公司從VC那兒拿到錢，再去燒錢，做的也只是賺吆喝的事情。他們簡單地把電子商務(wù)的優(yōu)勢歸結(jié)為價格優(yōu)勢。其實，大家也注意到了，電子商務(wù)企業(yè)如果把廣告費用、配送費用等各種費用加進成本的話，未必會比線下企業(yè)的成本省很多，電子商務(wù)公司最主要的競爭優(yōu)勢其實是在于“速度”。

首先，電子商務(wù)企業(yè)能在很短的時間內(nèi)覆蓋很廣的區(qū)域。以速度取勝，在傳統(tǒng)企業(yè)中很難達到。傳統(tǒng)企業(yè)并不可能在短時間內(nèi)想在哪里開店就在哪里開。即便投資總金額一樣，要達到相同覆蓋規(guī)模，電子商務(wù)企業(yè)需要的時間肯定也少于線下企業(yè)。

其次，電子商務(wù)企業(yè)對于市場信息的反饋和調(diào)整是非常迅速的，如，電子商務(wù)企業(yè)可以隔天就把貨架全部更新，但線下企業(yè)很難實現(xiàn)。

也正是因為這樣，才決定了電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的格局，將會是“贏家通吃”的結(jié)局。如在美國，亞馬遜就能占據(jù)電子商務(wù)市場很大的份額。當然在中國，贏家通吃的領(lǐng)域會更細分一些，一家獨大的可能性不大，比如京東商城不可能讓所有其他電子商務(wù)企業(yè)都活不下去。但細分到什么程度，比如是否賣酒就能單獨成為一個平臺，這就還需要觀察。

目前，在市場尚未完全定型的情況下，任何細分領(lǐng)域的電子商務(wù)企業(yè)都還是有機會的。所以，電子商務(wù)企業(yè)要想成為贏家就必須得做大規(guī)模，那必然從創(chuàng)投處大筆拿錢，再加大投資。由此引發(fā)的行業(yè)內(nèi)的軍備競賽，就是不可避免的了?，F(xiàn)在，大家仍然還是處于尋找“贏家”的階段，每個投資者都會押注自己看好的企業(yè)，也肯定會想把緊隨其后的同類企業(yè)消滅掉。這也意味著未來行業(yè)必然會有洗牌、兼并收購，所以不排除有企業(yè)在燒掉風(fēng)投千萬或上億資金后壯烈犧牲的可能。

這場“贏家”的較量會集中在企業(yè)的執(zhí)行力上，因為從外部環(huán)境來看，電子商務(wù)企業(yè)面臨的客觀環(huán)境，如拿到的融資、支付廣告的費用等都是大同小異的。

無論是對用戶群體消費行為進行捕捉并加以應(yīng)對，還是在公司配送體系管理、客服體系管理、供應(yīng)商的管理、對質(zhì)量的控制、對退換貨的控制等方面，所有這些都非常難做，尤其要在短時間之內(nèi)做到，那更是難上加難，這些就要考驗電子商務(wù)企業(yè)執(zhí)行能力了。

模式

中國和美國電子商務(wù)領(lǐng)域里另一個有意思的差異是，國內(nèi)的電子商務(wù)企業(yè)更多的是純互聯(lián)網(wǎng)公司，而美國的電子商務(wù)企業(yè)則很少出現(xiàn)這種案例。

其實投資一直在關(guān)注這個問題，美國營業(yè)額前100位電子商務(wù)公司的名單，發(fā)現(xiàn)其中并沒有多少是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更多的是線下公司在線上衍生出的銷售平臺。

究其原因，國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)背景不盡相同而致。國內(nèi)的商業(yè)零售環(huán)境也是最近才逐步完善的，除了在3C領(lǐng)域里的蘇寧、國美外，在其他領(lǐng)域里很少有那種規(guī)模很大、覆蓋面廣的全國性零售企業(yè)，即便在時尚產(chǎn)業(yè)里，也很難找到這種類型企業(yè)，這就給更多純互聯(lián)網(wǎng)類型電子商務(wù)企業(yè)留足了機會。

在國內(nèi)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中，認為存在著兩種機會，一種是平臺的機會，一種是品牌的機會。

前者就像是大賣場。畢竟在國內(nèi)好的連鎖類企業(yè)不多，這就造就了京東這樣的平臺類電子商務(wù)公司，相信還會有這種電子商務(wù)企業(yè)出現(xiàn)，不會到幾十家但也會有好幾家。

這種平臺類電子商務(wù)企業(yè)將直接與線下零售企業(yè)展開殊死搏斗，但令它們稍感放松的是，線下零售企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的開拓都還做得不好，不管是國美、蘇寧，還是線下一些品牌商，它們更多的是將線上平臺當成了商品展示、信息發(fā)布的一個平臺，對電子商務(wù)的理解也還不夠深刻，這正是平臺類電子商務(wù)發(fā)展壯大的一個時機。

第二種則是諸如凡客這種具有獨立品牌的電子商務(wù)企業(yè)。

這種有獨立品牌的電子商務(wù)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)、大平臺形態(tài)不一樣，在美國也基本上是看不到的。因為國內(nèi)線下的品牌并不是普遍都具有很強的競爭力，它們沒有幾十年的培育，也沒有在消費者心中形成很強的品牌認知，如果今天再新建立一個品牌，我認為依然是有機會的，只是在選擇線上還是線下的銷售方式上有所差異而已。

比如，一家時尚類電子商務(wù)企業(yè)，它們需要在企業(yè)管理能力、產(chǎn)品設(shè)計能力、品牌知名度等方面有較強的競爭力，從這個角度說，這些品牌類電子商務(wù)企業(yè)也不再是純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)了。

估值

不可否認，現(xiàn)在對電子商務(wù)企業(yè)的估值有較多的爭議。

前面講到了電子商務(wù)行業(yè)最終的格局將會是“贏家通吃”的局面。當投資的電子商務(wù)公司成為最后的贏家時，那它的市場價值將非常巨大，那現(xiàn)在給再高的估值都不為過，但關(guān)鍵的問題在于誰都不敢打保票，其投的公司將成為最后的贏家，所以對電子商務(wù)企業(yè)的估值就變成了如何衡量投資的風(fēng)險系數(shù)。

現(xiàn)在來看，對電子商務(wù)企業(yè)確實是沒有很完善的估值體系，但投資會有幾個參照點，比如，它現(xiàn)在銷售收入有多少；企業(yè)每天客單數(shù)有多少；客戶回頭率有多少；企業(yè)增長速度如何等等。投資會根據(jù)這些參數(shù)來衡量這家企業(yè)是很好、一般好還是不怎么好，但也不可能直接得出這家公司值多少錢。

一筆交易最終的投資價格，只能通過市場的價格發(fā)現(xiàn)體系來發(fā)現(xiàn)，比如，投資人有多大的投資決心、其他可比交易的估值是多少、競爭對手愿意出什么樣的價格等。

只有等幾年后市場格局既定時，回過頭來看才能知道到底是投資得便宜還是貴。