基于SSM的湖南省入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

鐘永德, 劉 生

(中南林業(yè)科技大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004)

基于SSM的湖南省入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

鐘永德, 劉 生

(中南林業(yè)科技大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004)

以2000-2009年湖南省主要入境客源國(guó)（地區(qū)）入境旅游人次為樣本，運(yùn)用偏離—份額分析法(shiftshare method)對(duì)湖南省入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析得出結(jié)論：湖南省入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)較為合理，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，未來發(fā)展前景廣闊，但是客源結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出過度集中化的趨勢(shì)。對(duì)此，應(yīng)根據(jù)各客源市場(chǎng)的不同情況，采取有針對(duì)性的措施，以進(jìn)一步優(yōu)化湖南省入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

偏離-份額分析法(SSM)；入境旅游，客源市場(chǎng)，客源結(jié)構(gòu)；湖南省

入境旅游客源市場(chǎng)是國(guó)際旅游業(yè)發(fā)展的重要前提。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著各國(guó)家和地區(qū)對(duì)入境旅游業(yè)的前所未有的重視，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的客源市場(chǎng)占有一席之地已成為發(fā)展我省入境旅游業(yè)的首要問題。而掌握其客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)更是研究中的重點(diǎn)。目前旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析的方法中主要是以單因素分析法為主，而在揭示旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化以及引起變化的轉(zhuǎn)移分量方面的定量分析方法仍較少見，從而導(dǎo)致對(duì)旅游客源市場(chǎng)的研究不全面、不客觀。

Shift-share Method（偏離—份額分析法）最初由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Daniel（1942年）和Creamer（1943年）相繼提出一種區(qū)域經(jīng)濟(jì)相對(duì)于大尺度參照體系進(jìn)行對(duì)比分析的方法。Sikakaya(1995，2002)、Fuchs(2000)和 Toh&LiM(2001，2003，2004)利用游客人數(shù)、根據(jù)結(jié)構(gòu)分量和競(jìng)爭(zhēng)分量之絕對(duì)數(shù)的大小說明區(qū)域與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在增長(zhǎng)中所起作用的大小，判斷是什么力量在發(fā)揮作用；國(guó)內(nèi)學(xué)者楊開忠（1989）、崔功豪（1999）和汪宇明（2000）等先后對(duì)該種方法進(jìn)行系統(tǒng)介紹、詳細(xì)闡述，使其在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。后來，由美國(guó)著名旅游專家查爾斯·R·戈?duì)柕履?Charles·R·Goeldner)等在其所著的《旅游業(yè)教程：旅游業(yè)原理、方法和實(shí)踐》教科書中系統(tǒng)介紹了SSM方法在旅游市場(chǎng)變化趨勢(shì)研究中的運(yùn)用，開啟了SSM方法在旅游學(xué)領(lǐng)域中運(yùn)用的先河，隨即有眾多學(xué)者加入這一研究行列。呂帥、周彩屏和崔峰等國(guó)內(nèi)學(xué)者運(yùn)用SSM分別對(duì)上海、浙江和江蘇三省的入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，得出不同的研究結(jié)論。

本文在綜述前人成果的基礎(chǔ)，采用偏離—份額分析法對(duì)湖南省入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，揭示湖南入境客源市場(chǎng)相對(duì)于全國(guó)的發(fā)展變化，以期為湖南入境旅游業(yè)發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

一、數(shù)據(jù)采集

本文從中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒、湖南省統(tǒng)計(jì)年鑒及國(guó)家旅游局官方網(wǎng)站選取2000年和2009年的中國(guó)港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、菲律賓、馬來西亞、新加坡、泰國(guó)、印尼、美國(guó)、加拿大、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、俄羅斯、澳大利亞、新西蘭以及其它國(guó)家和地區(qū)等18個(gè)客源地入境旅游人數(shù)作為客源市場(chǎng)SSM分析研究的數(shù)據(jù)來源。以全國(guó)入境旅游客源市場(chǎng)為上一級(jí)大尺度區(qū)域樣本，通過基期年和末期年數(shù)據(jù)比較分析，研究湖南省入境旅游客源市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)和各客源地結(jié)構(gòu)地位狀況?；A(chǔ)數(shù)據(jù)如表1。

表1 湖南省與全國(guó)入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)

二、研究方法

根據(jù)SSM數(shù)學(xué)模型基本原理，任何區(qū)域i在經(jīng)歷了時(shí)間[0，t]之后，其游客總量和結(jié)構(gòu)均會(huì)發(fā)生變化。假設(shè)基期年區(qū)域i的游客總量為ai,0，末期年為ai,t，同時(shí)將區(qū)域游客總量按照客源市場(chǎng)劃分為n個(gè)部分，分別以aij,0、aij,t(j=1，2，…，n)表示基期年和末期年客源地j到達(dá)區(qū)域i的客流量，并以AO、At表示區(qū)域i某層次上一級(jí)大尺度行政區(qū)域在相應(yīng)基期年和末期年的客流總量，以Aj,O、Aj,t表示基期年和末期年客源地j到達(dá)上一級(jí)大尺度區(qū)域的客流量變化值，則有以下計(jì)算公式：

rij表示在[0，t]時(shí)間段內(nèi)客源地j到區(qū)域i游客量的變化率；

Rj表示在[0，t]時(shí)間段內(nèi)客源地j到區(qū)域i所在上一級(jí)大尺度區(qū)域游客量的變化率；

其中，總偏離分量為PDij，反映出區(qū)域i第j個(gè)客源地總的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。

由于某一區(qū)域游客來源多元化，于是總游客增長(zhǎng)量、總份額分量、總結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量和總競(jìng)爭(zhēng)偏離分量分別表示為：

在[0，t]時(shí)段內(nèi)，區(qū)域i的游客量對(duì)于上一級(jí)大尺度區(qū)域的相對(duì)增長(zhǎng)率：

進(jìn)而引入kj,0=aij,0/Aj,0、kj,t=aij,t/Aj,t分別表示基期年和末期年區(qū)域i第j客源地游客量與相應(yīng)時(shí)期客源地j到區(qū)域i所在上一級(jí)大尺度區(qū)域游客量的比值，隨之將L分解為競(jìng)爭(zhēng)力效果指數(shù)和結(jié)構(gòu)效果指數(shù)，則有：

三、結(jié)果與討論

（一）湖南入境旅游客源市場(chǎng)shift-share表

利用表1數(shù)據(jù)，根據(jù)SSM的計(jì)算方法和流程，構(gòu)建湖南入境旅游客源市場(chǎng)shift-share分析表(見表2)，可得到不同階段的計(jì)算結(jié)果。分析表指標(biāo)欄由以下三部分組成：

表2 2000—2009年湖南省入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)SSM分析結(jié)果

(1)原始數(shù)據(jù)：aij,0、aij,t、Aj,0、Aj,t；

(2)中間結(jié)果：rij、Rj、aij＇、aij,0-aij＇、rij-Rj；

(3)最終分析結(jié)果：Gij、Nij、Pij、Dij、PDij。

(二)湖南入境旅游客源市場(chǎng)shif i t-share圖

1.市場(chǎng)轉(zhuǎn)移分量分析圖

以競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量Dj為橫軸，以結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量Pj為縱軸建立坐標(biāo)系，將代表各客源市場(chǎng)的散點(diǎn)標(biāo)注在坐標(biāo)系中（見圖1）

從圖1中可看出，港澳臺(tái)地區(qū)、日本、韓國(guó)、印尼、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利和新西蘭處于第Ⅰ象限，表示其該市場(chǎng)原有基礎(chǔ)好，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)；馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、加拿大、澳大利亞以及其他國(guó)家和地區(qū)處于

第Ⅱ象限，說明該市場(chǎng)原有基礎(chǔ)較好，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)遜色；俄羅斯處于第Ⅳ象限，反映雖然原有市場(chǎng)基礎(chǔ)差，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，發(fā)展后勁巨大。

2.市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)分析圖

以區(qū)域客源市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)(偏離分量)PDj為橫軸，以份額分量Nj為縱軸建立坐標(biāo)系，將代表各客源市場(chǎng)的散點(diǎn)標(biāo)注在坐標(biāo)系中（見圖2）。

從圖2中可得知，除加拿大、其它國(guó)家和地區(qū)之外，港澳臺(tái)地區(qū)、日本、韓國(guó)、印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、俄羅斯、澳大利亞、新西蘭處于第Ⅰ象限，說明其區(qū)域市場(chǎng)增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)對(duì)區(qū)域總增量的貢獻(xiàn)要大于份額分量。

圖1 湖南省入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)偏離分量分析圖

圖2 湖南省入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)分析圖

(三)湖南入境旅游市場(chǎng)總體效果

根據(jù)計(jì)算的總體效果可以對(duì)區(qū)域入境旅游客源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)效果和競(jìng)爭(zhēng)力作出分析判斷。若Gi愈大，L大于1，則區(qū)域增長(zhǎng)快于全國(guó)；若Pi愈大，W大于1，則說明區(qū)域包含有較大比重的高速增長(zhǎng)市場(chǎng)，區(qū)域總體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)較好，對(duì)于目前市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)不必做大規(guī)模調(diào)整，反之則說明區(qū)域市場(chǎng)衰退，要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整；若Di較大，u大于1，則說明區(qū)域各市場(chǎng)總的增長(zhǎng)勢(shì)頭大，競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)，地位在不斷提升，反之則說明競(jìng)爭(zhēng)能力較弱，地位有下降趨勢(shì)。

表3 湖南入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在全國(guó)背景下的總體效果

從表3得知，2000—2009年湖南省入境旅游人數(shù)增長(zhǎng)了854664人次，相對(duì)全國(guó)的增長(zhǎng)率L為1.94，這說明湖南省入境旅游市場(chǎng)總體發(fā)展速度要高于全國(guó)平均水平，未來發(fā)展前景非常廣闊；P為258900，W為1.16，這反映當(dāng)前湖南省入境客源市場(chǎng)中包含有較大比重的快速發(fā)展市場(chǎng)，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)比較合理、優(yōu)勢(shì)明顯；D為480940，U為1.67，這表示在全國(guó)入境客源市場(chǎng)中，湖南具有較大的競(jìng)爭(zhēng)能力，發(fā)展?jié)摿Υ?，在全?guó)的地位中處于上升的狀態(tài)。因此，從總體上看，湖南入境旅游客源市場(chǎng)一直保持著快速健康持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì)，憑借著出色的旅游資源和優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)在激烈的全國(guó)入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地并不斷提升自身地位和影響力。

四、結(jié)論與建議

目前湖南省入境客源市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略取得了相應(yīng)的成效，入境旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)合理。但區(qū)域性市場(chǎng)特性較為明顯，局部結(jié)構(gòu)性矛盾依然存在。有必要采取相應(yīng)措施優(yōu)化湖南省入境客源市場(chǎng)。

(1)穩(wěn)定原有競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量較強(qiáng)、市場(chǎng)占有率較高的市場(chǎng)，如港澳臺(tái)地區(qū)、韓國(guó)、日本、印尼、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利和新西蘭等。積極做好這些市場(chǎng)內(nèi)部細(xì)分市場(chǎng)的需求調(diào)查，特別是韓國(guó)內(nèi)部的中高端市場(chǎng)的進(jìn)一步開發(fā)值得著力。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，開發(fā)適銷對(duì)路的多樣化旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步提高來自這些市場(chǎng)的游客份額。

(2)對(duì)于原有市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，但競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量較弱的入境旅游市場(chǎng)，如馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、加拿大、澳大利亞以及其他國(guó)家和地區(qū)等客源市場(chǎng)，要重視湖南作為中國(guó)旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)能力的提升，避免市場(chǎng)衰退。為此要分析衰退原因，提升旅游形象，有針對(duì)性的開發(fā)和營(yíng)銷產(chǎn)品，提高競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移分量。

(3)針對(duì)湖南入境旅游市場(chǎng)過度集中化的問題，特別是在外國(guó)人市場(chǎng)的韓國(guó)客源過度集中的問題。湖南省要在鞏固加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變政府職能，加大財(cái)政投入，擴(kuò)大宣傳促銷，加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，打造湖南省鮮明的旅游形象，提高湖南省在主要客源市場(chǎng)之外的國(guó)家和地區(qū)的知名度和影響力，切實(shí)改變過分集中化現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)湖南省入境旅游快速健康均衡發(fā)展，把具有湖南特色的旅游業(yè)做大做強(qiáng)。

[1] 汪宇明.中國(guó)省區(qū)經(jīng)濟(jì)研究[M].上海:華東師范大學(xué)出版社,2000:140-148.

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[3] 崔功豪,魏清泉,陳宗興.區(qū)域分析與規(guī)劃[M].北京:高等教育出版社,1999:68-72.

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[8] 崔 峰,趙 華.基于SSM分析的江蘇省入境旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2008,(7):9-13.

An SSM Analysis on the Structure of Inbound Tourism Generating Market in Hunan Province

ZHONG Yong-de, LIU Sheng
（Central South University of Forestry & Technology, College of Tourism, Changsha410004, Hunan, China）

In this paper, the shift-share method is applied to analyze the market structure of the inbound tourist of Hunan province by taking the foreign arrivals from main inbound tourism countries (region) of Hunan province in the year of 2000-2009 as samples. The research shows the structure of inbound tourism market in Hunan is more reasonable, the market competition is strong and the development prospect in the future is good, but excessive centralized trend is showed in the generating market structure. According to the problems existed in inbound tourism generating of Hunan province, the paper puts forward countermeasures in order to promote the development of inbound tourism better and faster in Hunan province.

shift-share method; inbound tourism; generating market; generating structure; Hunan province

F592

A

1673-9272（2012）-02-0001-03

2011-12-26

鐘永德（1965-），男，湖南炎陵人，中南林業(yè)科技大學(xué)旅游學(xué)院教授，博士，博士生導(dǎo)師，研究方向：旅游規(guī)劃、生態(tài)旅游。

[本文編校：徐保風(fēng)]