航運(yùn)企業(yè)通過(guò)CRM提升服務(wù)

文/中海信息系統(tǒng)有限公司 吳中岱

1 航運(yùn)市場(chǎng)特點(diǎn)

國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)就是市場(chǎng)起伏不定，盈虧難測(cè)?，F(xiàn)代航運(yùn)業(yè)要求航運(yùn)企業(yè)（即：承運(yùn)人），從簡(jiǎn)單的貨物“港到港”運(yùn)輸承運(yùn)人和組織者，發(fā)展成為一個(gè)“門(mén)到門(mén)”、“點(diǎn)到點(diǎn)”的綜合承運(yùn)人和組織者。

世界航運(yùn)市場(chǎng)已經(jīng)逐步變成了“買(mǎi)方市場(chǎng)”。隨著航運(yùn)業(yè)的繼續(xù)開(kāi)放和發(fā)展，“買(mǎi)方市場(chǎng)”正在進(jìn)一步深化，航運(yùn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。貨物托運(yùn)人將向承運(yùn)人提出更高、更加個(gè)性化的要求，承運(yùn)人將提供更為良好的服務(wù)，更好地滿足托運(yùn)人的個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化運(yùn)輸需求。

2008年波羅的海綜合運(yùn)價(jià)指數(shù)（BDI指數(shù)）從 11793點(diǎn)的歷史最高點(diǎn)一路下跌到年底歷史低點(diǎn) 663點(diǎn)，各大航運(yùn)企業(yè)都受到了金融海嘯的重創(chuàng)，航運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。航運(yùn)業(yè)的不景氣，導(dǎo)致全球最大航運(yùn)公司，營(yíng)業(yè)額占丹麥全國(guó)GDP20%的恐龍級(jí)企業(yè)馬士基出現(xiàn)成立 105年以來(lái)歷史上第一次年度虧損。

2 客戶服務(wù)的提出

在金融危機(jī)中的航運(yùn)企業(yè)要立于不敗之地，必須通過(guò)為客戶提供個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的增值服務(wù)，加強(qiáng)自身管理，努力提高客戶服務(wù)質(zhì)量，嚴(yán)格控制和降低成本，才可能獲得生存和發(fā)展的空間。

航運(yùn)業(yè)信息化建設(shè)將成為企業(yè)重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段和核心競(jìng)爭(zhēng)能力，而在航運(yùn)企業(yè)信息化建設(shè)中CRM系統(tǒng)的建設(shè)應(yīng)用尤為重要。

CRM系統(tǒng)的核心是樹(shù)立以客戶為中心的理念，將客戶作為企業(yè)最重要的資源，使企業(yè)的客戶資料、客戶信息、消費(fèi)行為等成為企業(yè)的一種資產(chǎn)，加以系統(tǒng)化的管理，提升客戶價(jià)值、提高客戶滿意度。同時(shí)通過(guò)無(wú)障礙平臺(tái)的構(gòu)建，建立部門(mén)之間和員工之間協(xié)同工作、更好的跟蹤機(jī)會(huì)，提高銷(xiāo)售成功率，并且提供更好的客戶服務(wù)。從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3 CRM的產(chǎn)生

在航運(yùn)企業(yè)管理中，客戶關(guān)系管理一直存在，只是在不同的階段其重要性不同、其具體的表現(xiàn)形式不同而已。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段，從以生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，再到現(xiàn)在的以客戶為中心，這些變化的主要?jiǎng)恿褪巧a(chǎn)力的不斷提高。

在以數(shù)碼知識(shí)和技術(shù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新條件下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)一步打破了地域的限制，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場(chǎng)份額和更廣闊的市場(chǎng)前景、如何開(kāi)發(fā)客戶資源和保持相對(duì)穩(wěn)定的客戶隊(duì)伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，CRM為解決這些問(wèn)題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的核心。

4 CRM的內(nèi)涵

CRM系統(tǒng)作為管理軟件的一個(gè)子集，和 ERP有著密切的關(guān)系。二者作為管理軟件系統(tǒng)，都體現(xiàn)一定的管理理念，ERP側(cè)重與企業(yè)內(nèi)部的資源整合，中心在產(chǎn)品和成本；CRM側(cè)重于企業(yè)前臺(tái)的銷(xiāo)售市場(chǎng)的資源整合，中心在客戶。但是，作為一套功能強(qiáng)大的管理軟件系統(tǒng)，其實(shí)施戰(zhàn)略和實(shí)施方法論是也有相通之處。

4.1 CRM是一種管理理念

其核心思想是將企業(yè)的客戶 (包括最終客戶、分銷(xiāo)商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶來(lái)滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值?，F(xiàn)在是一個(gè)變革和創(chuàng)新的時(shí)代，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來(lái)的管理方式進(jìn)行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)管理思想的變革。所以，客戶關(guān)系管理首先是對(duì)傳統(tǒng)管理理念的一種更新。

4.2 CRM又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制

它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售；市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額；另一方面則通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來(lái)有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。

4.3 CRM也是一種管理技術(shù)

它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。

4.4 CRM更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略

其目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與服務(wù)商之間的過(guò)程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤(rùn)并改善客戶的滿意程度。具體操作時(shí)，它將看待“客戶”的視角從獨(dú)立分散的各個(gè)部門(mén)提升到了企業(yè)，各個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個(gè)企業(yè)。以一個(gè)面孔面對(duì)客戶是成功實(shí)施CRM的根本。為了實(shí)現(xiàn)CRM，企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理。

5 CRM在航運(yùn)企業(yè)中實(shí)施的意義

我們可以把客戶作為企業(yè)的一種資產(chǎn)加以分析和利用，航運(yùn)企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)與銷(xiāo)售的過(guò)程中和客戶發(fā)生的各種活動(dòng)，跟蹤各類(lèi)活動(dòng)的狀態(tài)，通過(guò)記錄客戶的全方位資料和服務(wù)要求，結(jié)合對(duì)每個(gè)客戶貨物運(yùn)輸?shù)男袨榉治?，通過(guò)各類(lèi)模型的建立，從各個(gè)維度對(duì)客戶進(jìn)行分析，從而更科學(xué)的整合優(yōu)化有限的運(yùn)力資源，設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的航線產(chǎn)品，提供更適應(yīng)于市場(chǎng)的運(yùn)輸服務(wù)，有效提高航運(yùn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)對(duì)客戶的貢獻(xiàn)值分析建立企業(yè)的客戶金字塔，對(duì)客戶的細(xì)分，可更有針對(duì)性的提供個(gè)性化的服務(wù)，以提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

6 CRM系統(tǒng)建設(shè)的目標(biāo)

CRM系統(tǒng)的實(shí)施在一定程度上改變了航運(yùn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)以及客戶的看法。過(guò)去，航運(yùn)企業(yè)依賴(lài)于眾多的小貨主，以量取勝，但隨著集裝箱業(yè)務(wù)的發(fā)展，以及市場(chǎng)環(huán)境的變化，航運(yùn)企業(yè)越來(lái)越注重于發(fā)展大客戶，此時(shí)如何更好的服務(wù)于大客戶、留住大客戶、并提高大客戶的貢獻(xiàn)率顯得尤為重要。CRM可通過(guò)對(duì)客戶交往的全面記錄與分析，不斷加深對(duì)客戶需要的認(rèn)識(shí)，開(kāi)發(fā)出更有針對(duì)性的運(yùn)輸產(chǎn)品達(dá)到進(jìn)一步提高銷(xiāo)售額，降低成本，增加利潤(rùn)率，提高客戶滿意程度的目標(biāo)。

6.1 提高銷(xiāo)售額

利用 CRM系統(tǒng)提供的多渠道的客戶信息，確切了解客戶的需求，增加銷(xiāo)售的成功幾率，進(jìn)而提高銷(xiāo)售收入。

6.2 增加利潤(rùn)率

由于對(duì)客戶的更多了解，業(yè)務(wù)人員能夠有效地抓住大客戶的興趣點(diǎn)，有效制定運(yùn)輸產(chǎn)品并進(jìn)行銷(xiāo)售，避免盲目的以?xún)r(jià)格讓利取得交易成功，從而提高銷(xiāo)售利潤(rùn)。

6.3 提高客戶滿意程度

CRM系統(tǒng)提供給客戶多種形式的溝通渠道，同時(shí)又確保各類(lèi)溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性，利用這些數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售部門(mén)可以對(duì)客戶要求做出迅速而正確的反應(yīng)，讓客戶在對(duì)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品的同時(shí)也認(rèn)可并愿意保持與企業(yè)的有效溝通關(guān)系。

6.4 降低航運(yùn)企業(yè)運(yùn)作成本

通過(guò)CRM可以掌握大客戶的出運(yùn)習(xí)慣，從運(yùn)力、價(jià)格、服務(wù)各方面對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行資源整合和優(yōu)化，從而提高企業(yè)內(nèi)部的有效勞動(dòng)率，降低營(yíng)運(yùn)成本。

6.5 市場(chǎng)銷(xiāo)售成本

通過(guò)系統(tǒng)對(duì)客戶進(jìn)行了具體甄別和群組分類(lèi)，并對(duì)其特性進(jìn)行分析。使市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省時(shí)間和資金。

7 CRM系統(tǒng)的核心價(jià)值-客戶價(jià)值論

CRM系統(tǒng)的導(dǎo)入意在建立與客戶的新關(guān)系，在打破簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售或服務(wù)的關(guān)系的同時(shí)，所建立起來(lái)的是以客戶為中心的企業(yè)行為系統(tǒng)，客戶價(jià)值便被放在企業(yè)關(guān)心的首位。以企業(yè)來(lái)看，最好的客戶是創(chuàng)造最大利潤(rùn)的客戶，而客戶價(jià)值的觀念更關(guān)心于如何在企業(yè)與客戶的這一價(jià)值鏈中為客戶提升產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值。

對(duì)客戶價(jià)值的關(guān)心，不是僅僅體現(xiàn)在每一次的銷(xiāo)售和服務(wù)之中，而是體現(xiàn)在長(zhǎng)期關(guān)注于客戶價(jià)值增值的分析。通過(guò)與客戶的互動(dòng)，探討產(chǎn)品或服務(wù)為客戶帶來(lái)的價(jià)值，并不斷提升完善。與客戶的合作關(guān)系便會(huì)不斷深入和持久，與客戶建立的價(jià)值鏈也會(huì)更為牢固。

客戶價(jià)值論關(guān)心的包括兩個(gè)層次的問(wèn)題，一方面是客戶為企業(yè)所創(chuàng)造的利潤(rùn)分析，也就是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。按照2/8原則對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)管理和服務(wù)，把有限的資源集中到為最有貢獻(xiàn)價(jià)值的客戶身上。

另一個(gè)方面就是把注意力放在為產(chǎn)品或服務(wù)為客戶所創(chuàng)造的價(jià)值上，利用CRM系統(tǒng)管理和分析產(chǎn)品或服務(wù)在客戶的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用，不斷提升和完善產(chǎn)品或服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，保證與客戶關(guān)系的持續(xù)性，支持持續(xù)發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略。

最值得深思的還是關(guān)于價(jià)值鏈的理論，企業(yè)與客戶之間實(shí)際上是處于同一條價(jià)值鏈上的實(shí)體，一榮俱榮，一毀俱毀。在客戶關(guān)系管理中也最需要關(guān)心的是客戶價(jià)值論，時(shí)時(shí)刻刻把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)客戶的價(jià)值放在第一位來(lái)看，才是CRM系統(tǒng)的核心所在。

8 航運(yùn)企業(yè)CRM應(yīng)具備的功能

一套 CRM系統(tǒng)大都具備市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理、支持與服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象記錄與分析的功能 。

8.1 市場(chǎng)管理

·現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析。識(shí)別每一個(gè)具體客戶，按照共同屬性對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)，并對(duì)已分類(lèi)的客戶群體進(jìn)行分析。

·提供個(gè)性化的市場(chǎng)信息。在對(duì)現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)上，發(fā)掘最有潛力的客戶并對(duì)不同客戶群體制定有針對(duì)性的市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)手段，提供個(gè)性化的、在價(jià)格方面具有吸引力的運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)品。

·提供運(yùn)輸服務(wù)預(yù)測(cè)功能。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和客戶群體的運(yùn)輸習(xí)慣的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提前準(zhǔn)備資源的優(yōu)化，航線的調(diào)整，運(yùn)力的安排，制定出合適的運(yùn)輸產(chǎn)品。

8.2 銷(xiāo)售管理：

·提供有效、快速而安全的交易方式。一般的 CRM系統(tǒng)均會(huì)提供電話銷(xiāo)售（Telesales）、 移動(dòng)銷(xiāo)售（Mobile Sales）、網(wǎng)上銷(xiāo)售（E-commerce）等多種銷(xiāo)售形式。并在每一種銷(xiāo)售形式中考慮實(shí)時(shí)的訂單價(jià)格、確認(rèn)數(shù)量和交易安全等方面的問(wèn)題。

提供訂單與合同的管理。記錄多種交易形式，包括訂單和合同的建立、更改、查詢(xún)等功能。可以根據(jù)客戶、產(chǎn)品等多種形式進(jìn)行搜索。

8.3 支持與服務(wù)

·呼叫中心服務(wù)（Call Center Service）。

·訂單與合同的處理狀態(tài)及執(zhí)行情況跟蹤。

·貨物跟蹤等電子信息服務(wù)。

8.4 競(jìng)爭(zhēng)者分析

·記錄主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的基本情況加以記錄，包括其公司背景、目前發(fā)展?fàn)顩r、主要的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和競(jìng)爭(zhēng)策略等內(nèi)容。

·記錄主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。記錄其他企業(yè)所提供的同類(lèi)產(chǎn)品、近似產(chǎn)品和其他可替代產(chǎn)品，包括其主要用途、性能及價(jià)格等內(nèi)容。

8.5 建設(shè)集中的信息倉(cāng)庫(kù)的能力

·采用集中化的信息、實(shí)時(shí)的客戶信息，可使各業(yè)務(wù)部門(mén)和功能模塊間的信息能統(tǒng)一起來(lái)。

8.6 對(duì)工作流進(jìn)行集成的能力

·工作流是指把相關(guān)文檔和工作規(guī)則自動(dòng)化安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中特定步驟的人。CRM解決方案應(yīng)具有較強(qiáng)的功能，為跨部門(mén)工作提供支持，使這些工作能動(dòng)態(tài)的、無(wú)縫的集成。

8.7 與ERP功能的集成

·如果CRM與ERP連接起來(lái)，使之成為一個(gè)客戶互動(dòng)循環(huán)，這種集成能使企業(yè)在系統(tǒng)間搜集商業(yè)情報(bào)，而不是低水平的數(shù)據(jù)同步。

9 CRM在航運(yùn)企業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用

9.1 通過(guò) CRM實(shí)施首先需在企業(yè)中樹(shù)立“以客戶為中心”的管理理念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶信息整合，將過(guò)去散落在不同部門(mén)、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)或員工個(gè)人手中的客戶靜態(tài)信息和動(dòng)態(tài)信息整合到一起，完成企業(yè)的客戶資源管理。培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。從這個(gè)定義可以看出，CRM實(shí)現(xiàn)的是基于客戶細(xì)分的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，所以對(duì)企業(yè)資源的有效組織和調(diào)配是按照客戶細(xì)分而來(lái)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為和業(yè)務(wù)流程都圍繞客戶進(jìn)行，通過(guò)這樣的手段來(lái)提高客戶滿意度，從而達(dá)到企業(yè)的贏利目的。

9.2 建立各部門(mén)協(xié)同配合的工作流程管理。在企業(yè)內(nèi)部完善“以客戶為中心”的精細(xì)業(yè)務(wù)規(guī)則，而流程的優(yōu)化能夠減少現(xiàn)階段不必要的冗余的工作環(huán)節(jié)，甚至可以?xún)?yōu)化某些重復(fù)性、事務(wù)性的工作崗位。根據(jù)客戶的價(jià)值體系和購(gòu)買(mǎi)特征的變化來(lái)制定合理的銷(xiāo)售服務(wù)策略。

9.3 應(yīng)用 CRM一段時(shí)間后，企業(yè)已經(jīng)有了一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和積累，為企業(yè)進(jìn)一步的深度應(yīng)用，如利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行各種數(shù)據(jù)的挖掘，提供航運(yùn)相關(guān)部門(mén)的航線調(diào)度、政策制定、市場(chǎng)戰(zhàn)略、以及服務(wù)產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)等工作的系統(tǒng)支持。

總之，一套 CRM集成系統(tǒng)的功能構(gòu)成不應(yīng)當(dāng)是獨(dú)立存在的，它必然與航運(yùn)企業(yè)的 ERP系統(tǒng)緊密相關(guān)，從而保證CRM和 ERP的系統(tǒng)相互補(bǔ)充、相互利用，最終達(dá)到提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力、提高營(yíng)利和客戶滿意度的目的。

【1】薛華成，《管理信息系統(tǒng)（第三版）》，清華大學(xué)出版社

【2】丁秋林 ，力士奇，《客戶關(guān)系管理》，清華大學(xué)出版社

【3】周潔如，莊暉，《現(xiàn)代客戶關(guān)系管理》，上海交通大學(xué)出版社

【4】邢金有，《國(guó)際航運(yùn)概論》，大連理工大學(xué)出版社