微博助推圖書(shū)館公關(guān)形象塑造探析*——關(guān)于“為農(nóng)民工網(wǎng)購(gòu)火車票事件”的思考

劉 靜（河南師范大學(xué)圖書(shū)館 河南 新鄉(xiāng) 453002）

2012年春運(yùn)期間，新疆維吾爾自治區(qū)圖書(shū)館、陜西省圖書(shū)館和重慶圖書(shū)館先后在新浪網(wǎng)發(fā)出了內(nèi)容相似的微博：“春運(yùn)期間，圖書(shū)館將免費(fèi)提供上網(wǎng)設(shè)備，并配有專業(yè)的圖書(shū)館員免費(fèi)輔導(dǎo)、幫助農(nóng)民工朋友完成網(wǎng)上訂票?！盵1-3]此事迅速被人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等各大門戶網(wǎng)站報(bào)道或轉(zhuǎn)載，一時(shí)之間圖書(shū)館社會(huì)關(guān)注程度迅速升高，公眾好評(píng)如潮，這對(duì)圖書(shū)館的公關(guān)形象具有極大的正面宣傳效應(yīng)。本文將對(duì)“為農(nóng)民工網(wǎng)購(gòu)火車票事件”（以下簡(jiǎn)稱“購(gòu)票事件”）進(jìn)行理性分析，嘗試探尋圖書(shū)館公關(guān)形象塑造的可行性規(guī)律。

1 微博對(duì)圖書(shū)館公關(guān)形象的影響

圖書(shū)館以“編寫(xiě)微博、廣而告之”的方式改進(jìn)自身服務(wù)，為社會(huì)公眾提供了便利，無(wú)形中提高了公眾形象。一條不超過(guò)140字的微博使“購(gòu)票事件”成為全社會(huì)的焦點(diǎn)，讓人們認(rèn)識(shí)到，盡管幫助農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票不是圖書(shū)館的義務(wù)，但是這種“分外之事”不僅幫助部分農(nóng)民工解決了實(shí)際問(wèn)題和困難，而且體現(xiàn)了社會(huì)對(duì)農(nóng)民工群體的關(guān)注和關(guān)懷，讓他們體會(huì)到來(lái)自社會(huì)的溫暖和感動(dòng)。這無(wú)疑是圖書(shū)館公關(guān)形象塑造取得的成功，其中微博發(fā)揮了巨大的宣傳作用。

1.1 “購(gòu)票事件”發(fā)展初期，圖書(shū)館公關(guān)意識(shí)不強(qiáng)烈。

根據(jù)筆者調(diào)查，“購(gòu)票事件”的起因是2011年12月29日新疆維吾爾自治區(qū)圖書(shū)館在新浪網(wǎng)發(fā)出的幫助農(nóng)民工購(gòu)票的微博。隨后，陜西省圖書(shū)館于2012年1月7日發(fā)出了1條內(nèi)容相似的“廣而告之”。當(dāng)月11日，重慶圖書(shū)館也發(fā)出了幫助購(gòu)票的微博，截至2012年1月13日，僅兩天內(nèi)這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)60次，獲得評(píng)論26條。在“購(gòu)票事件”發(fā)展初期，筆者于2012年1月10日當(dāng)天在百度新聞欄目中搜索“幫助農(nóng)民工網(wǎng)購(gòu)火車票”時(shí)，僅有7篇相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)事件背后存在刻意設(shè)計(jì)亮點(diǎn)、吸引關(guān)注等常見(jiàn)的“網(wǎng)絡(luò)推廣”運(yùn)作步驟。此時(shí)，圖書(shū)館僅是將發(fā)布“代購(gòu)票”消息作為一項(xiàng)日常的工作開(kāi)展，并沒(méi)有塑造網(wǎng)絡(luò)公關(guān)形象的意識(shí)。但是上述3所圖書(shū)館提供的這項(xiàng)便民措施展示出了對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的關(guān)懷，成為不斷助推事件信息向外擴(kuò)散的源動(dòng)力。

1.2 “購(gòu)票事件”迅速開(kāi)展，得益于傳統(tǒng)媒體和名人效應(yīng)。

2012年1月11日11時(shí)53分，《重慶晨報(bào)》在新浪微博對(duì)整個(gè)“購(gòu)票事件”進(jìn)行了正面報(bào)道，至此“購(gòu)票事件”開(kāi)始被媒體關(guān)注進(jìn)而被廣泛報(bào)道，這條具有宣傳作用的報(bào)道在微博上被迅速轉(zhuǎn)發(fā)，僅當(dāng)日就被轉(zhuǎn)發(fā)1 003次，獲得評(píng)論162條[4]。在當(dāng)日12時(shí)50分，《重慶晨報(bào)》在新浪微博同樣刊登了相似內(nèi)容的微博，這條微博在兩日內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)3 775次，獲得評(píng)論828條[5]。重慶圖書(shū)館在《重慶晨報(bào)》和《重慶晚報(bào)》對(duì)“購(gòu)票事件”進(jìn)行報(bào)道后才受到極大關(guān)注，這是因?yàn)橹貞c圖書(shū)館的微博粉絲數(shù)量還很少，與傳統(tǒng)媒體相比，跟社會(huì)的接觸略少?！吨貞c晚報(bào)》在新浪微博上的粉絲數(shù)量多達(dá)20余萬(wàn)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體有著深厚的人脈，其受關(guān)注程度自然要比圖書(shū)館高。2012年1月11日15時(shí)52分，《重慶晚報(bào)》的微博被中央電視臺(tái)主播張泉靈轉(zhuǎn)發(fā)，雖然她只是在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)多加了一個(gè)鼓掌的表情，但是5個(gè)小時(shí)之后張泉靈的微博又被轉(zhuǎn)發(fā)442次，獲得評(píng)論568條[6]。截至2012年1月13日，經(jīng)張泉靈轉(zhuǎn)發(fā)后，《重慶晚報(bào)》的微博共被轉(zhuǎn)發(fā)1 512次，獲得評(píng)論637條[5]。由此可見(jiàn)，名人效應(yīng)提升了信息傳播的速度。

1.3 “購(gòu)票事件”感動(dòng)公眾，致使圖書(shū)館改變服務(wù)方式、迎接挑戰(zhàn)。

在“購(gòu)票事件”中，圖書(shū)館不僅為農(nóng)民工提供了便捷的服務(wù)，而且用自身的實(shí)際行動(dòng)擔(dān)負(fù)起了社會(huì)責(zé)任。與此同時(shí)，圖書(shū)館社會(huì)公眾形象得以提升，社會(huì)影響力增大。人們通過(guò)“購(gòu)票事件”認(rèn)識(shí)到：幫農(nóng)民工網(wǎng)上購(gòu)買火車票是整個(gè)社會(huì)都應(yīng)該做而且能做的事情，有助于推進(jìn)鐵路服務(wù)的改善、解決春運(yùn)期間農(nóng)民工“一票難求”的問(wèn)題。在提供社會(huì)服務(wù)方面，圖書(shū)館不應(yīng)該只做旁觀者，還應(yīng)該做推動(dòng)者和參與者?！百?gòu)票事件”使民眾重新審視了社會(huì)價(jià)值取向，從圖書(shū)館的具體行動(dòng)中感受到了社會(huì)責(zé)任和勇于擔(dān)當(dāng)?shù)木瘛?/p>

2 圖書(shū)館公關(guān)形象塑造離不開(kāi)微博

綜觀“購(gòu)票事件”，圖書(shū)館公關(guān)形象塑造雖因微博而起，但更得益于傳統(tǒng)媒體的新聞挖掘與擴(kuò)散。公關(guān)形象塑造有助于圖書(shū)館擴(kuò)大宣傳，倡導(dǎo)一種全新的服務(wù)理念。看似不經(jīng)意的圖書(shū)館創(chuàng)新服務(wù)引爆了一個(gè)社會(huì)焦點(diǎn)，讓公眾通過(guò)此類事件重新審視圖書(shū)館的社會(huì)責(zé)任。同樣，圖書(shū)館也可以借此進(jìn)一步自我反思圖書(shū)館事業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題并予以解決。

2.1 微博改變傳統(tǒng)媒體獲取“有價(jià)值”信息的渠道

從“購(gòu)票事件” 的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，傳統(tǒng)媒體與微博等網(wǎng)絡(luò)媒體各有優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)媒體的第一手素材來(lái)自于微博。從新疆維吾爾自治區(qū)圖書(shū)館于2011年12月29日發(fā)出第一條微博到陜西省圖書(shū)館和重慶圖書(shū)館紛紛效仿，再到2012年1月12日《中國(guó)青年報(bào)》以“這門子‘閑事’圖書(shū)館管得好”為題對(duì)陜西省圖書(shū)館電子閱覽室開(kāi)辟農(nóng)民工網(wǎng)購(gòu)火車票專座進(jìn)行報(bào)道，全國(guó)各類媒體對(duì)于此類事件的宣傳報(bào)道力度不斷加大，為農(nóng)民工代購(gòu)火車票的圖書(shū)館數(shù)量迅速增多。雖然目前我國(guó)多數(shù)圖書(shū)館都開(kāi)始對(duì)自身公關(guān)形象進(jìn)行策劃、運(yùn)作，但是對(duì)于微博這種新興宣傳方式的運(yùn)用還不足。然而，微博等網(wǎng)絡(luò)媒體正在改變傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的信息獲取渠道，傳統(tǒng)媒體在新聞挖掘方面也更加依靠網(wǎng)絡(luò)媒體。因此，圖書(shū)館在公關(guān)形象的運(yùn)作過(guò)程中應(yīng)主動(dòng)運(yùn)用微博等網(wǎng)絡(luò)宣傳模式，通過(guò)策劃不斷推動(dòng)焦點(diǎn)事件的關(guān)注程度。

2.2 微博“互粉關(guān)系”搭建了強(qiáng)大的傳播陣營(yíng)

李開(kāi)復(fù)曾說(shuō)過(guò)，“在微博時(shí)代，如果你有100個(gè)粉絲，你就像一個(gè)小規(guī)模報(bào)紙的編輯那樣，可以在朋友圈子里享受被尊重、被閱讀的樂(lè)趣。如果你有1 000個(gè)粉絲，你就像街頭海報(bào)、大字報(bào)的創(chuàng)作者那樣，可以把你的聲音傳遞給相當(dāng)數(shù)量的人。如果粉絲數(shù)到了1萬(wàn)，你就會(huì)有創(chuàng)辦一家雜志社的成就感。如果你有10萬(wàn)個(gè)粉絲，你發(fā)出的每條微博就會(huì)像刊登在地方性報(bào)紙上那樣受人矚目。當(dāng)你的粉絲數(shù)增加到100萬(wàn)，你的聲音就會(huì)像全國(guó)性報(bào)紙上的頭條新聞那樣有影響力。假設(shè)你有1 000萬(wàn)個(gè)粉絲，那你會(huì)不會(huì)覺(jué)得自己就像電視節(jié)目的播音員一樣，可以很容易地讓全國(guó)人民聽(tīng)到自己的聲音呢？”[7]筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于名人微博以及娛樂(lè)、文化和傳媒等領(lǐng)域的微博來(lái)說(shuō)，圖書(shū)館微博認(rèn)證用戶的粉絲數(shù)量較少，但是它們之間存在“粉絲交集”，這種“互粉關(guān)系”是進(jìn)一步傳播信息的有效途徑。目前重慶圖書(shū)館的新浪微博有5 100個(gè)粉絲，而其中13.6%的粉絲從事傳媒領(lǐng)域工作[8]。盡管這樣，粉絲的粉絲及其他受眾同樣具備難以估量的傳播力量，這就導(dǎo)致圖書(shū)館微博對(duì)于一個(gè)事件的評(píng)論、觀點(diǎn)會(huì)在數(shù)小時(shí)內(nèi)迅速傳播。從某種意義上講，微博已逐漸成為反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)和輿論的“風(fēng)向標(biāo)”，成為圖書(shū)館傳播信息的快速通道。

2.3 微博“互動(dòng)留言”有助于在第一時(shí)間表達(dá)觀點(diǎn)和立場(chǎng)

對(duì)于最初發(fā)布“購(gòu)票事件”的圖書(shū)館微博，可以理解為一種新的圖書(shū)館服務(wù)方式。后來(lái)由于微博在與公眾互動(dòng)方面具備絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，使公眾在網(wǎng)絡(luò)上以文字的方式快速地表達(dá)了觀點(diǎn)和立場(chǎng)，對(duì)于該事件進(jìn)行了自由的評(píng)論與即時(shí)性的信息發(fā)布。例如，2012年1月11日《重慶晚報(bào)》關(guān)于“購(gòu)票事件”的微博發(fā)布當(dāng)日，網(wǎng)名為“四季送你蔥”的網(wǎng)友留言，“應(yīng)該取名人民圖書(shū)館，人民圖書(shū)館為人民，表?yè)P(yáng)！”[6]；次日，網(wǎng)名為“小書(shū)童Eric”的網(wǎng)友轉(zhuǎn)播《重慶晚報(bào)》微博并留言，“作為一個(gè)公共圖書(shū)館從業(yè)人員，我對(duì)重慶和陜西省圖書(shū)館表示由衷敬意?！盵5]。筆者對(duì)發(fā)布“購(gòu)票事件”的微博情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 發(fā)布“購(gòu)票事件”的微博情況統(tǒng)計(jì)

3 圖書(shū)館應(yīng)用微博塑造公關(guān)形象

3.1 在思想上重視網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

近年來(lái)，我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展迅猛，滲透于社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，并在介入社會(huì)事件時(shí)形成社會(huì)輿論壓力，成為一種不可忽視的力量。微博、博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體更是因其傳輸信息快、互動(dòng)性強(qiáng)、允許自由評(píng)論等特點(diǎn)被社會(huì)公眾廣為接受。目前我國(guó)多數(shù)圖書(shū)館已在各大微博網(wǎng)站（如新浪微博、騰訊微博等）開(kāi)設(shè)微博，但是部分圖書(shū)館的微博更新速度慢、內(nèi)容隨意。例如，在“購(gòu)票事件”中，最早發(fā)布微博的是新疆維吾爾自治區(qū)圖書(shū)館，該微博對(duì)為農(nóng)民工代購(gòu)火車票的服務(wù)方式進(jìn)行了說(shuō)明。而筆者以“新疆圖書(shū)館網(wǎng)購(gòu)火車票”為檢索詞在百度中搜索時(shí)，搜索到最早的媒體報(bào)道是人民網(wǎng)于2012年1月3日刊登的一篇題為《新疆圖書(shū)館推出為農(nóng)民工培訓(xùn)網(wǎng)購(gòu)火車票等系列公益活動(dòng)》的報(bào)道，發(fā)稿日期比新疆維吾爾自治區(qū)圖書(shū)館微博發(fā)布日期推遲了整整5天。由此可見(jiàn)，微博在傳播信息的時(shí)效性上具有較大優(yōu)勢(shì)，圖書(shū)館公關(guān)形象塑造應(yīng)重視微博的運(yùn)用和操作。

3.2 在機(jī)制上建立有效模式

“購(gòu)票事件”為圖書(shū)館贏得了較好的社會(huì)反響，這得益于圖書(shū)館官方微博發(fā)言人機(jī)制的有效運(yùn)作。圖書(shū)館官方微博發(fā)言人機(jī)制使圖書(shū)館能在第一時(shí)間內(nèi)將服務(wù)意愿通過(guò)微博向社會(huì)公眾表達(dá)出來(lái)，并及時(shí)、快速地傳播了有價(jià)值的信息。當(dāng)代圖書(shū)館不僅承擔(dān)著收藏文獻(xiàn)、提供信息服務(wù)的職責(zé)，還兼具擴(kuò)大影響、塑造良好形象、贏得社會(huì)認(rèn)可和支持的使命。圖書(shū)館建立官方微博發(fā)言人機(jī)制有助于及時(shí)向讀者、社會(huì)公眾公開(kāi)圖書(shū)館的信息，而且有利于對(duì)事件原因作出穩(wěn)妥、權(quán)威的解釋，從而消除社會(huì)負(fù)面言論對(duì)圖書(shū)館的影響。此外，圖書(shū)館官方微博發(fā)言人機(jī)制還提高了圖書(shū)館信息的透明化和公開(kāi)化，使圖書(shū)館時(shí)刻接受大眾的監(jiān)督，有助于維護(hù)圖書(shū)館形象，營(yíng)造和諧的互動(dòng)氛圍。

3.3 在溝通上協(xié)調(diào)傳統(tǒng)媒體

在“購(gòu)票事件”的傳播與擴(kuò)散過(guò)程中，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體的官方微博推動(dòng)了事件的新聞性傳播，加大了宣傳力度?？梢?jiàn)，圖書(shū)館公關(guān)形象的整體運(yùn)作離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體的支持。盡管微博的字?jǐn)?shù)要求不超過(guò)140字，但是它能夠?yàn)楣娬故疽粋€(gè)簡(jiǎn)短、具有概括性的說(shuō)明，并能夠在發(fā)布后立即廣泛傳播。由于對(duì)“購(gòu)票事件”的起因、經(jīng)過(guò)、結(jié)果的報(bào)道仍需要占用大量的篇幅，所以圖書(shū)館通過(guò)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步向公眾詳細(xì)說(shuō)明尤為必要。這就要求圖書(shū)館的官方微博要與傳統(tǒng)媒體的微博保持良好的互動(dòng)關(guān)系，而且圖書(shū)館要主動(dòng)與傳統(tǒng)媒體合作，將圖書(shū)館的意愿完整地解釋給公眾。

3.4 在管理上打造微博品牌

筆者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前新浪微博中的圖書(shū)館微博多由圖書(shū)館的信息咨詢部進(jìn)行維護(hù)，還有一些圖書(shū)館微博直接是館長(zhǎng)本人的個(gè)人微博，沒(méi)有專人負(fù)責(zé)，信息陳舊。圖書(shū)館官方微博的管理十分重要，因此圖書(shū)館應(yīng)安排專人進(jìn)行管理、更新。另外，圖書(shū)館官方微博的用戶名稱設(shè)置要規(guī)范，以便于檢索；圖書(shū)館官方微博發(fā)布的信息內(nèi)容要盡量完整、便于查詢，如填寫(xiě)完整的簡(jiǎn)介，設(shè)置合適的標(biāo)簽；圖書(shū)館官方微博要注重頭像的設(shè)計(jì)，最好用本館的LOGO或者能反映本館特點(diǎn)的圖片。只有在微博的管理上細(xì)致入微、不斷豐富微博的信息量，才能樹(shù)立起圖書(shū)館官方微博的權(quán)威性，逐漸將圖書(shū)館官方微博打造成品牌。

4 結(jié) 語(yǔ)

“購(gòu)票事件”經(jīng)過(guò)微博、媒體的宣傳報(bào)道，已經(jīng)成為社會(huì)的熱點(diǎn)話題。我們可以從中體會(huì)、了解、掌握?qǐng)D書(shū)館公關(guān)形象的運(yùn)作技巧，巧妙地利用微博等網(wǎng)絡(luò)媒體抓住宣傳機(jī)遇，擴(kuò)大宣傳效果，改進(jìn)服務(wù)方式，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

[1]新疆維吾爾自治區(qū)圖書(shū)館的微博[EB/OL].[2012-01-11]. http://weibo.com/2097014371/xEfV8oD7f#a_comment.

[2]陜西省圖書(shū)館的微博[EB/OL].[2012-01-11]. http://weibo.com/2108661792/xFDu9pbyD.

[3]重慶圖書(shū)館的微博[EB/OL].[2012-01-11]. http://weibo.com/1965632970/y0fDVspSw.

[4]《重慶晨報(bào)》的微博[EB/OL].[2012-01-11]. http://weibo.com/1420157965/y0g587yYE.

[5]《重慶晚報(bào)》的微博[EB/OL].[2012-01-11]. http://weibo.com/1774259814/y0gslrofM.

[6]張泉靈的微博[EB/OL].[2012-01-11]. http://weibo.com/1671342103/y0hE5uxUu.

[7]李開(kāi)復(fù).微博改變一切[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2011:52.

[8]關(guān)注重慶圖書(shū)館的人[EB/OL].[2012-01-11]. http://weibo.com/1965632970/fans.