網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量要素對(duì)交叉購買的影響——基于關(guān)系長度與競(jìng)爭(zhēng)者吸引力調(diào)節(jié)作用的視角

王天春，楊宜苗

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院， 遼寧 大連116025）

一、引言

交叉購買是指同一顧客從特定商品或服務(wù)提供者購買一種商品或服務(wù)后，繼續(xù)向其購買其他不同的商品或服務(wù)，交叉購買關(guān)系到企業(yè)交叉銷售及其利益的實(shí)現(xiàn)。[1]互聯(lián)網(wǎng)的流行引起了網(wǎng)上交易的發(fā)展，交叉購買也從線下環(huán)境拓展到網(wǎng)上環(huán)境。但與線下環(huán)境相比較，網(wǎng)上顧客對(duì)商品或服務(wù)加以比較的時(shí)間和精力較少，轉(zhuǎn)換障礙較小，忠誠度較低，因此促使顧客網(wǎng)上交叉購買的難度更大。那么，如何促進(jìn)顧客網(wǎng)上交叉購買呢？

網(wǎng)上銀行較高的服務(wù)質(zhì)量會(huì)提高顧客滿意度，引發(fā)顧客下一次的消費(fèi)。顯然，服務(wù)質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)上銀行顧客交叉購買的重要性毋庸置疑。然而，服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)多維度的復(fù)雜建構(gòu)，其不同構(gòu)成要素會(huì)在多大程度上影響顧客交叉購買？這個(gè)問題的答案有助于網(wǎng)上銀行為了促進(jìn)顧客交叉購買而找到服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的切入點(diǎn)或突破口，而以往研究并沒有作出回答。

交叉購買主要發(fā)生在顧客關(guān)系比較成熟的時(shí)期，在此之前顧客對(duì)公司沒有形成足夠的信任，一般不會(huì)發(fā)生交叉購買行為。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該注意不同階段顧客需求的變化，根據(jù)不同關(guān)系階段，考察服務(wù)質(zhì)量各要素對(duì)交叉購買的影響效果，這有利于維護(hù)顧客忠誠以及建立長期的顧客關(guān)系。因此，在研究服務(wù)質(zhì)量與交叉購買的關(guān)系時(shí)，有必要引入關(guān)系長度變量。

在高度競(jìng)爭(zhēng)的情況下，當(dāng)顧客感到不滿時(shí)，極有可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。[2]在顧客未察覺替代者的存在或替代者吸引力低于現(xiàn)有交易廠商的情況下，即使顧客對(duì)該廠商感到不滿意，仍傾向于維持現(xiàn)存關(guān)系。[3]相反，當(dāng)顧客感知到替代者更加具有吸引力時(shí)，即使顧客對(duì)現(xiàn)在的服務(wù)很滿意，也可能轉(zhuǎn)換到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。[4]因此，在服務(wù)質(zhì)量要素與交叉購買關(guān)系研究中，還有必要引入競(jìng)爭(zhēng)者吸引力變量。

綜上所述，本文要回答的問題是：網(wǎng)上銀行不同服務(wù)質(zhì)量要素與交叉購買的關(guān)系如何？關(guān)系長度、競(jìng)爭(zhēng)者吸引力兩個(gè)變量在這種關(guān)系中發(fā)揮了何種作用？

二、文獻(xiàn)綜述

1. 服務(wù)質(zhì)量及其要素

對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的定義和特性，不同學(xué)者有不同的看法，服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容也會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)與時(shí)間的不同而有調(diào)整。格羅路斯（Gr觟nroos）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量取決于顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期與其實(shí)際感知的服務(wù)水平之間的對(duì)比，并將服務(wù)質(zhì)量分為結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量。[5]拉斯特和奧利弗（Rust &Oliver）提出了服務(wù)質(zhì)量三要素，即結(jié)果質(zhì)量、過程質(zhì)量和有形環(huán)境質(zhì)量。[6]布萊迪和克羅寧（Brady & Cronin）利用來自銀行業(yè)和醫(yī)療服務(wù)業(yè)的數(shù)據(jù)對(duì)拉斯特和奧利弗的服務(wù)質(zhì)量三要素模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，并將三要素分別重新命名為“結(jié)果質(zhì)量”、“互動(dòng)質(zhì)量”和“物理環(huán)境質(zhì)量”。[7]帕蘇拉曼（Parasuraman）等認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量是由消費(fèi)者主觀的預(yù)期與實(shí)際的感知相比較而來的結(jié)果，并提出了SERVQUAL 服務(wù)質(zhì)量模型。[8]他們將服務(wù)質(zhì)量要素歸納為可感知性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性等5 個(gè)維度，該模型在服務(wù)管理理論研究和實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用。

有些學(xué)者專門探討了網(wǎng)上銀行的服務(wù)質(zhì)量要素。約瑟夫（Joseph）等認(rèn)為網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量包括方便/準(zhǔn)確性、回饋和抱怨管理、效率、排隊(duì)等候管理、可訪問性及專用定制化等要素。[9]另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量最重要的要素依次是可靠性、響應(yīng)性、可訪問性和準(zhǔn)確性。[10]賈亞瓦迪那（Jayawardhena）根據(jù)SERVQUAL 模型建立了網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量模型，通過因子分析得出5 個(gè)服務(wù)質(zhì)量要素：可獲取性、網(wǎng)站界面、可信任性、移情性和可靠性。這個(gè)模型使SERVQUAL 更適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，且59%的整體網(wǎng)上銀行服務(wù)變化都可以用這個(gè)模型解釋。[11]鮑爾（Bauer）等建立了網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量6 要素模型，這6 個(gè)要素包括安全和信任、基礎(chǔ)服務(wù)、非購買性服務(wù)質(zhì)量、附加價(jià)值、交易支持及顧客響應(yīng)能力。[12]張巍等提出了網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量10 個(gè)維度的觀點(diǎn)。[13]此外，郭鋒和王武魁參照SERVQUAL 模型建立了網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量模型，并發(fā)現(xiàn)可靠性、關(guān)懷性和安全性對(duì)網(wǎng)上銀行整體顧客群的滿意度產(chǎn)生直接且顯著的影響。[14]

可見，服務(wù)質(zhì)量究竟包括哪些要素？學(xué)術(shù)界對(duì)此并沒有達(dá)成共識(shí)。本文針對(duì)以往學(xué)者對(duì)于服務(wù)質(zhì)量要素的研究差異，整合網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量要素的不同觀點(diǎn)，以應(yīng)用廣泛的SERVQUAL 模型和學(xué)者們關(guān)注較多的變量為基礎(chǔ)，將服務(wù)質(zhì)量界定為顧客感知服務(wù)質(zhì)量，主要包括網(wǎng)站外觀、可獲取性、可靠性、響應(yīng)性、安全性和產(chǎn)品質(zhì)量等6 個(gè)要素。

2. 交叉購買及其前因

自交叉購買的概念提出后，研究者圍繞交叉購買的影響因素這個(gè)議題展開了廣泛的討論。研究結(jié)果表明，交叉購買的可能性取決于產(chǎn)品數(shù)量和顧客關(guān)系水平兩個(gè)因素；[15]當(dāng)前價(jià)格對(duì)交叉購買有負(fù)向影響，銷售管道如果具有價(jià)格吸引力，則可能增加交叉購買；[16]高額平均支出和客戶服務(wù)電話數(shù)量都與交叉購買正相關(guān)；[17]口碑對(duì)交叉購買決策有重要影響；[18]購買經(jīng)歷、服務(wù)屬性對(duì)交叉購買產(chǎn)生正向影響。[19]、[20]劉易斯（Lewis）等認(rèn)為，交叉購買并不是由單一因素驅(qū)動(dòng)的，而是多個(gè)變量共同作用的結(jié)果，形象、信任、滿意和感知價(jià)值之間相互聯(lián)系會(huì)對(duì)交叉購買產(chǎn)生直接或間接的影響。[21]其他有代表性的研究成果還包括：①滿意、支付公正與交叉購買關(guān)系的動(dòng)態(tài)模型；②滿意、信任與交叉購買關(guān)系模型；③交易特征、公司營銷努力、顧客特征、產(chǎn)品特征與交叉購買關(guān)系模型；④形象、信任、滿意、感知價(jià)值與交叉購買關(guān)系模型；⑤形象沖突、感知便利、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意與交叉購買關(guān)系模型。[22]

有些學(xué)者注意到了影響交叉購買的調(diào)節(jié)變量和中介變量的作用。恩戈博（Ngobo）發(fā)現(xiàn)，形象沖突與交叉購買意愿的關(guān)系會(huì)受到顧客對(duì)關(guān)系的評(píng)價(jià)（轉(zhuǎn)換成本、再購意愿）、與交叉購買有關(guān)利益的調(diào)節(jié)。[23]費(fèi)爾霍夫（Verhoef）等研究表明，關(guān)系長短會(huì)干擾滿意度對(duì)交叉購買的影響，對(duì)具有長期關(guān)系的顧客而言，支付公正對(duì)交叉購買有負(fù)向影響。[24]博爾頓（Bolton）指出，滿意度對(duì)交叉購買的影響會(huì)受到商品類別相似性的調(diào)節(jié)。[25]雷（Lei）等認(rèn)為，由于顧客可能會(huì)依賴既有的滿意度去推測(cè)交叉購買的商品屬性，因此滿意度在交叉購買高相似性商品時(shí)的影響力較大。[26]

通過文獻(xiàn)回顧可知，鮮有學(xué)者專門研究服務(wù)質(zhì)量與交叉購買之間的關(guān)系。劉宗其和黃吉村、[27]楊宜苗和夏春玉[28]雖然觸及了這個(gè)主題，但是他們的研究至少還有以下不足，這為本文提供了進(jìn)一步研究的空間。第一，他們傾向于從整體上考察“服務(wù)屬性”、“服務(wù)形象”或“服務(wù)質(zhì)量”，而沒有具體分析服務(wù)質(zhì)量不同要素的影響效果；第二，他們沒有注意到服務(wù)質(zhì)量和交叉購買之間的關(guān)系可能會(huì)因關(guān)系長度、競(jìng)爭(zhēng)者吸引力而變化；第三，他們是基于線下環(huán)境的研究，而無法全面、準(zhǔn)確地刻畫網(wǎng)上交叉購買。

三、研究模型與假設(shè)

1. 服務(wù)質(zhì)量要素與網(wǎng)上銀行交叉購買的關(guān)系

根據(jù)線索理論，線索是由編碼者釋放并被譯碼者接受的作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的信號(hào)，包括內(nèi)部線索和外部線索。內(nèi)部線索是內(nèi)部于產(chǎn)品的，如網(wǎng)上銀行的服務(wù)內(nèi)容、可獲取性、可靠性、響應(yīng)性、安全性等；外部線索是與產(chǎn)品有關(guān)的因素，如網(wǎng)上銀行的網(wǎng)站外觀設(shè)計(jì)。線索對(duì)消費(fèi)者具有兩類價(jià)值：一是預(yù)示價(jià)值；二是信心價(jià)值。對(duì)于多個(gè)線索的作用，所有線索信息將被加總起來共同決定反應(yīng)。因此，網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量不同要素的共同作用可能決定了消費(fèi)者交叉購買。伍德賽德（Woodside）等認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意度的影響變量。[29]帕蘇拉曼（Parasuraman）等指出，高服務(wù)質(zhì)量會(huì)提高顧客滿意度。[30]亞瓦什（Yavas）等研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量各要素與消費(fèi)者滿意度以及未來行為之間有著密切關(guān)系。[31]其他研究表明，顧客對(duì)于某種尚未經(jīng)歷過的服務(wù)，不是以服務(wù)的某一特定屬性為依據(jù)作出質(zhì)量評(píng)價(jià)，而經(jīng)常從多個(gè)角度全面詳細(xì)地比較服務(wù)的各個(gè)屬性后作出質(zhì)量評(píng)價(jià)并決定是否購買。[32]由此我們提出如下假設(shè)：

H1：服務(wù)質(zhì)量要素對(duì)網(wǎng)上銀行交叉購買有顯著的正向影響。

H1-1：網(wǎng)站外觀對(duì)網(wǎng)上銀行交叉購買有顯著的正向影響；

H1-2：可獲取性對(duì)網(wǎng)上銀行交叉購買有顯著的正向影響；H1-3：可靠性對(duì)網(wǎng)上銀行交叉購買有顯著的正向影響；H1-4：響應(yīng)性對(duì)網(wǎng)上銀行交叉購買有顯著的正向影響；H1-5：安全性對(duì)網(wǎng)上銀行交叉購買有顯著的正向影響；H1-6：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)網(wǎng)上銀行交叉購買有顯著的正向影響。

2. 關(guān)系長度對(duì)服務(wù)質(zhì)量要素與網(wǎng)上銀行交叉購買關(guān)系的調(diào)節(jié)效果

不同關(guān)系長度的顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量各要素的重視度會(huì)有所不同，短期關(guān)系的顧客對(duì)服務(wù)有形性以及操作質(zhì)量的重視程度更高；相反，長期關(guān)系顧客對(duì)服務(wù)專業(yè)性、產(chǎn)出質(zhì)量以及實(shí)體環(huán)境質(zhì)量更為重視。[33]短期關(guān)系顧客和長期關(guān)系顧客考慮的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)相關(guān)屬性也是不同的，長期關(guān)系顧客可以獲得更多的消費(fèi)信息來評(píng)價(jià)消費(fèi)情況。[34]顧客對(duì)服務(wù)的滿意水平隨著關(guān)系階段的長度而提高，[35]關(guān)系長短會(huì)干擾滿意度、支付公正對(duì)交叉購買的影響。[36]由此我們提出如下假設(shè)：

H2：服務(wù)質(zhì)量要素對(duì)網(wǎng)上銀行交叉購買的影響效應(yīng)會(huì)受到關(guān)系長度的調(diào)節(jié)。

3. 競(jìng)爭(zhēng)者吸引力對(duì)服務(wù)質(zhì)量要素與網(wǎng)上銀行交叉購買關(guān)系的調(diào)節(jié)效果

競(jìng)爭(zhēng)者吸引力是市場(chǎng)中消費(fèi)者察覺競(jìng)爭(zhēng)廠商的可行程度。若替代者的競(jìng)爭(zhēng)力不如現(xiàn)有廠商，消費(fèi)者察覺不出更有利的優(yōu)勢(shì)，則顯示出替代者吸引力較低。競(jìng)爭(zhēng)者吸引力越大，越能讓消費(fèi)者為之心動(dòng)。當(dāng)有大量高質(zhì)量的交易伙伴時(shí)，買賣雙方的依賴程度會(huì)很低；而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者吸引力低時(shí)，交易伙伴則不會(huì)輕易地結(jié)束原有關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)者吸引力對(duì)顧客的轉(zhuǎn)換意圖具有正向的影響。[37]當(dāng)顧客知覺可用的選擇較少時(shí)，或當(dāng)顧客知覺離開目前廠商沒有任何利益時(shí)，會(huì)增加顧客的忠誠度。[38]在具有高度競(jìng)爭(zhēng)者吸引力的環(huán)境下，當(dāng)顧客的滿意度很高時(shí)，顧客會(huì)和現(xiàn)有廠商維持關(guān)系；反之，在低度競(jìng)爭(zhēng)者吸引力的情況下，即使顧客對(duì)此關(guān)系感到不滿和不信任，也會(huì)選擇繼續(xù)維持此關(guān)系。[39]由此我們提出如下假設(shè)：

H3：服務(wù)質(zhì)量要素對(duì)網(wǎng)上銀行交叉購買的影響效應(yīng)會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)者吸引力的調(diào)節(jié)。

依據(jù)上述理論分析及研究假設(shè)，我們提出如圖1 所示的理論模型。

四、研究設(shè)計(jì)

1. 變量測(cè)量

本研究共有9 個(gè)需要測(cè)量的變量，其中服務(wù)質(zhì)量要素6 個(gè)，關(guān)系長度1 個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)者吸引力1 個(gè)，網(wǎng)上銀行交叉購買1 個(gè)。服務(wù)質(zhì)量要素主要參考賈亞瓦迪那（Jayawardhena）、[40]郭鋒和王武魁[41]以及張巍[42]等學(xué)者的觀點(diǎn)，包括22 個(gè)問項(xiàng)。關(guān)系長度則用問項(xiàng)“您與最近達(dá)成交易的網(wǎng)上銀行關(guān)系已持續(xù)的年限”來測(cè)量。競(jìng)爭(zhēng)者吸引力主要參考瓊斯（Jones）的觀點(diǎn)，[43]包括4 個(gè)問項(xiàng)。交叉購買主要參考恩戈博（Ngobo）的觀點(diǎn)，[44]包括3 個(gè)問項(xiàng)。由此我們?cè)O(shè)計(jì)了調(diào)研問卷，共29 個(gè)問項(xiàng)，調(diào)研問卷的所有問項(xiàng)都采用7 級(jí)Likert 量表。

2. 調(diào)研設(shè)計(jì)

本文調(diào)查的網(wǎng)上銀行主要是我國四大國有銀行和部分股份制商業(yè)銀行，其網(wǎng)點(diǎn)分布于全國大部分城市，影響力廣泛，用戶眾多，并且網(wǎng)上銀行建設(shè)較好，具有典型性。鑒于大連是一座金融發(fā)達(dá)的城市，銀行林立，包括四大國有銀行、股份制商業(yè)銀行、部分城市商業(yè)銀行和數(shù)家外資銀行，此外，外來人口在大連占有一定的比例，消費(fèi)者網(wǎng)上銀行使用率相對(duì)較高，同時(shí)為了便利取樣，所以將調(diào)查的區(qū)域范圍選定為大連市。

調(diào)研從2010 年7 月18 日開始，歷時(shí)18 天，以現(xiàn)場(chǎng)問卷調(diào)查形式在大連市33 個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)門口完成，被調(diào)查者的平均作答時(shí)間為12 分鐘，共發(fā)出問卷560 份，回收有效問卷502 份，有效回收率為89.6%。從性別來看，男性占40.8%，女性占59.2%；從年齡來看，19 歲及以下占5.8%，20~30 歲占37.6%，31~40 歲占43.4%，41~50 歲占11.4%，51 歲及以上占1.8%；從月收入來看，1000 元及以下占6.4%，1001~2000 元占11.3%，2001~3000 元占24.5%，3001~4000 元占31.1%，4001~5000 元占15.1%，5001 元及以上占11.6%；從婚姻狀況來看，已婚占57.0%，未婚占43.0%；從受教育水平來看，中學(xué)以下占2.6%，中學(xué)或中專占22.7%，大專占36.1%，本科占30.3%，碩士及以上占8.3%；從職業(yè)來看，企業(yè)/公司職員占32.9%，服務(wù)員/工人占23.5%，機(jī)關(guān)/事業(yè)單位人員占15.5%，個(gè)體戶/私營業(yè)主占7.6%，學(xué)生占17.7%，其他人員占2.8%。因此，樣本數(shù)據(jù)基本上服從正態(tài)分布。

五、實(shí)證結(jié)果

圖1 理論模型

1. 信效度分析

對(duì)502 份有效樣本進(jìn)行信度分析結(jié)果顯示，各測(cè)量變量的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's Coefficient Alpha）分別介于0.722～0.947，其中服務(wù)質(zhì)量量表為0.947，網(wǎng)站外觀量表為0.863，可獲取性量表為0.873，可靠性量表為0.910，響應(yīng)性量表為0.722，安全性量表為0.845，產(chǎn)品質(zhì)量量表為0.823，競(jìng)爭(zhēng)者吸引力量表為0.792，交叉購買量表為0.865。各變量測(cè)量的信效度水平均在可接受水平。

本文利用因子分析來衡量量表的結(jié)構(gòu)效度。首先對(duì)服務(wù)質(zhì)量量表、競(jìng)爭(zhēng)者吸引力和交叉購買量表進(jìn)行巴特利特球形檢驗(yàn)（Bartlett Test of Sphericity）和KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗(yàn)，以確定各變量觀察值之間是否有共同因子存在。分析結(jié)果顯示，巴特利特球形檢驗(yàn)得出的相伴概率均小于顯著性水平0.05；在KMO 取樣適合性檢驗(yàn)中，結(jié)果顯示交叉購買變量的KMO 值最小，為0.726，大于0.5，說明樣本數(shù)據(jù)適合作因子分析, 而且各維度下的因子載荷均大于0.5，沒有出現(xiàn)顯著的交叉負(fù)載，說明量表的辨別效度較好。因子分析結(jié)果表明，各問項(xiàng)數(shù)據(jù)自動(dòng)聚合成一類，沒有出現(xiàn)一類以上的情況；同時(shí)各項(xiàng)因子的方差貢獻(xiàn)率均大于50%，說明問卷的聚合效度較好。因此，各量表的結(jié)構(gòu)效度較好。

2. 假設(shè)檢驗(yàn)

（1）服務(wù)質(zhì)量要素對(duì)網(wǎng)上銀行交叉購買的影響。

表1 顯示，服務(wù)質(zhì)量要素對(duì)交叉購買的回歸模型統(tǒng)計(jì)顯著（R2=0.449，Sig.=0.000）。回歸分析所得到的β 值分別為：網(wǎng)站外觀（β=0.154，Sig.=0.011）、可獲取性（β=0.154，Sig.=0.006）、可靠性（β=0.116，Sig.=0.044）、響應(yīng)性（β=0.016，Sig.=0.768）、安全性（β=0.151，Sig.=0.003）和產(chǎn)品質(zhì)量（β=0.191，Sig.=0.001）。從中可以看出，響應(yīng)性回歸系數(shù)的t值為0.295，小于臨界值1.96，其顯著性Sig.值（0.768）大于0.05，所以在統(tǒng)計(jì)上是不顯著的，這表明假設(shè)H1-4沒有得到證實(shí)。響應(yīng)性與網(wǎng)上銀行交叉購買的關(guān)系并不顯著，這未必意味著響應(yīng)性無關(guān)緊要，其中可能的原因是：在銀行方面，各家網(wǎng)上銀行都很重視與消費(fèi)者的互動(dòng)，并通過E-mail、QQ、網(wǎng)上留言、專用電話等聯(lián)系方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通；在消費(fèi)者方面，這可能反映人們“能不求人則不求人”的心理，即使自己確實(shí)遇到無法解決的難題，通?？赡軙?huì)首先從“身邊人”中尋求幫助。其他假設(shè)H1-1、H1-2、H1-3、H1-5和H1-6均得到驗(yàn)證。

（2）關(guān)系長度對(duì)服務(wù)質(zhì)量要素與交叉購買關(guān)系的調(diào)節(jié)效果。

首先根據(jù)關(guān)系長度的資料均值（4.414），將總樣本劃分為短期關(guān)系樣本（N=286）和長期關(guān)系樣本（N=216），然后進(jìn)行獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)，檢驗(yàn)不同關(guān)系長度消費(fèi)者交叉購買是否存在顯著差異。雙尾檢驗(yàn)結(jié)果顯示，方差齊性檢驗(yàn)的F 值為0.009，Sig.=0.927，所以子總體方差相等。察看假設(shè)方差相等時(shí)所在行T 檢驗(yàn)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)t 值為1.962，其顯著性為0.044，所以均值檢驗(yàn)的t 值具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，即關(guān)系期短和關(guān)系期長的消費(fèi)者交叉購買有顯著性差異。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)關(guān)系長度對(duì)服務(wù)質(zhì)量要素與交叉購買關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，接下來以交叉購買為因變量，以服務(wù)質(zhì)量維度作為自變量進(jìn)行多元回歸分析，分別得到短期關(guān)系和長期關(guān)系交叉購買回歸系數(shù)（見表2），分析結(jié)果顯示，在不同關(guān)系長度下，服務(wù)質(zhì)量要素對(duì)交叉購買的回歸模型均統(tǒng)計(jì)顯著（R2=0.450，Sig.=0.000；R2=0.446，Sig.=0.000）。

從表2 可見，在長期關(guān)系中，對(duì)交叉購買有顯著影響的服務(wù)質(zhì)量要素為可獲取性、安全性和產(chǎn)品質(zhì)量；在短期關(guān)系中，對(duì)交叉購買有顯著影響的服務(wù)質(zhì)量要素為網(wǎng)站外觀和安全性。影響交叉購買的服務(wù)質(zhì)量要素在不同關(guān)系長度中不僅顯著性不同，而且其影響系數(shù)也存在差異。在長期關(guān)系中，產(chǎn)生顯著影響的三個(gè)要素的系數(shù)分別為產(chǎn)品質(zhì)量（0.226）、可獲取性（0.153）和安全性（0.133）；在短期關(guān)系中，產(chǎn)生顯著影響的兩個(gè)系數(shù)分別為網(wǎng)站外觀（0.198）和安全性（0.182）。

（3）競(jìng)爭(zhēng)者吸引力對(duì)服務(wù)質(zhì)量要素與交叉購買關(guān)系的調(diào)節(jié)效果。

首先根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者吸引力的資料均值（4.514），將總樣本劃分為競(jìng)爭(zhēng)者吸引力小樣本（N=241）和競(jìng)爭(zhēng)者吸引力大樣本（N=261）。然后進(jìn)行獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)，檢驗(yàn)不同競(jìng)爭(zhēng)者吸引力消費(fèi)者交叉購買是否存在顯著差異。雙尾檢驗(yàn)結(jié)果顯示，方差齊性檢驗(yàn)的F 值為0.300，Sig.=0.584，所以子總體方差相等。察看假設(shè)方差相等時(shí)所在行T 檢驗(yàn)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)t值為-14.889，其顯著性為0.000，所以均值檢驗(yàn)的t 值具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，即競(jìng)爭(zhēng)者吸引力小和競(jìng)爭(zhēng)者吸引力大對(duì)消費(fèi)者交叉購買的影響有顯著性差異。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)者吸引力對(duì)服務(wù)質(zhì)量要素與交叉購買關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，接下來以交叉購買為因變量，以服務(wù)質(zhì)量維度作為自變量進(jìn)行多元回歸分析，分別得到競(jìng)爭(zhēng)力吸引力小和競(jìng)爭(zhēng)者吸引力大對(duì)交叉購買的回歸系數(shù)（見表3），分析結(jié)果顯示，在不同水平競(jìng)爭(zhēng)者吸引力下，服務(wù)質(zhì)量要素對(duì)交叉購買的回歸模型均統(tǒng)計(jì)顯著（R2=0.466，Sig.=0.000；R2=0.448，Sig.=0.000）。

表1 服務(wù)質(zhì)量要素與交叉購買的回歸結(jié)果

表2 不同關(guān)系長度下服務(wù)質(zhì)量要素對(duì)交叉購買的影響效果

從表3 可見，如果競(jìng)爭(zhēng)者吸引力小，對(duì)交叉購買有顯著影響的服務(wù)質(zhì)量要素為網(wǎng)站外觀、可靠性和安全性；如果競(jìng)爭(zhēng)者吸引力大，對(duì)交叉購買有顯著影響的服務(wù)質(zhì)量要素為網(wǎng)站外觀、可獲取性和產(chǎn)品質(zhì)量。在不同競(jìng)爭(zhēng)者吸引力條件下，影響交叉購買的服務(wù)質(zhì)量要素不僅顯著性不同，而且其影響系數(shù)也存在差異。如果競(jìng)爭(zhēng)者吸引力小，產(chǎn)生顯著影響的三個(gè)要素的系數(shù)分別為可靠性（0.220）、安全性（0.210）和網(wǎng)站外觀（0.197）；如果競(jìng)爭(zhēng)者吸引力大，產(chǎn)生顯著影響的三個(gè)要素的系數(shù)分別為產(chǎn)品質(zhì)量（0.291）、可獲取性（0.191）和網(wǎng)站外觀（0.156）。

六、研究結(jié)論及啟示

1. 結(jié)論

在服務(wù)質(zhì)量要素對(duì)網(wǎng)上銀行交叉購買的影響效果中，網(wǎng)站外觀、可獲取性、可靠性、安全性和產(chǎn)品質(zhì)量等都對(duì)網(wǎng)上銀行交叉購買有顯著的正向影響，其影響強(qiáng)度從大到小依次為產(chǎn)品質(zhì)量、可獲取性、網(wǎng)站外觀、安全性和可靠性。

在關(guān)系長度對(duì)服務(wù)質(zhì)量要素與交叉購買關(guān)系的調(diào)節(jié)效果中，就長期關(guān)系來說，產(chǎn)品質(zhì)量、可獲取性和安全性對(duì)網(wǎng)上銀行交叉購買有顯著正向影響；就短期關(guān)系來說，網(wǎng)站外觀和安全性對(duì)網(wǎng)上銀行交叉購買有顯著正向影響。

在競(jìng)爭(zhēng)者吸引力對(duì)服務(wù)質(zhì)量要素與交叉購買關(guān)系的調(diào)節(jié)效果中，如果競(jìng)爭(zhēng)者吸引力大，那么產(chǎn)品質(zhì)量、可獲取性和網(wǎng)站外觀對(duì)網(wǎng)上銀行交叉購買有顯著正向影響；如果競(jìng)爭(zhēng)者吸引力小，那么可靠性、安全性和網(wǎng)站外觀對(duì)網(wǎng)上銀行交叉購買有顯著正向影響。

表3 不同競(jìng)爭(zhēng)者吸引力下服務(wù)質(zhì)量要素對(duì)交叉購買的影響效果

2. 營銷啟示

（1）全面優(yōu)化網(wǎng)上銀行不同服務(wù)質(zhì)量要素

網(wǎng)上銀行的網(wǎng)站外觀、可靠性、可獲取性、安全性和產(chǎn)品質(zhì)量等因素對(duì)網(wǎng)上銀行交叉購買具有顯著的正向影響，因此應(yīng)關(guān)注這些決定因素并依據(jù)這些因素的影響程度來重點(diǎn)選擇采取的措施。在網(wǎng)站外觀方面，聘請(qǐng)專家團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)網(wǎng)站，不斷完善網(wǎng)站外觀，注重網(wǎng)站的維護(hù)和信息的更新。在可靠性方面，使后臺(tái)管理體制和部門設(shè)置適合網(wǎng)上銀行一體化建設(shè)的要求。在可獲取性方面，發(fā)展手機(jī)銀行是一個(gè)選擇方向，這樣可以避免用戶在公共場(chǎng)所不能使用網(wǎng)上銀行的限制性，也使用戶的安全性得到提高，但手機(jī)銀行對(duì)用戶手機(jī)的要求較高，這使網(wǎng)上銀行的發(fā)展受阻，因此必須要在技術(shù)上進(jìn)行提高，并且積極發(fā)展不同形式的管道。在安全性方面，既要加強(qiáng)國內(nèi)銀行間的合作，又要加強(qiáng)國際間銀行的合作；既要從國內(nèi)的銀行吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，又要從國際的銀行吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，網(wǎng)上銀行可以允許一部分用戶免費(fèi)體驗(yàn)其他金融業(yè)務(wù)，促進(jìn)用戶對(duì)其他業(yè)務(wù)的了解，且應(yīng)該不斷改進(jìn)網(wǎng)上銀行金融業(yè)務(wù)，不斷推出新的網(wǎng)上銀行金融業(yè)務(wù)，打造屬于本銀行獨(dú)特的網(wǎng)上銀行品牌。

（2）針對(duì)顧客關(guān)系長度和競(jìng)爭(zhēng)者吸引力來選擇改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的側(cè)重點(diǎn)

對(duì)于不同關(guān)系水平的消費(fèi)者及不同吸引力水平的競(jìng)爭(zhēng)者，網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量各要素對(duì)交叉購買的影響效果是不同的。因此，銀行應(yīng)根據(jù)關(guān)系長度對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，并深刻理解不同顧客群體的交叉購買行為的基本特征和形成過程。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者及其吸引力的變化會(huì)改變網(wǎng)絡(luò)銀行的競(jìng)爭(zhēng)格局，并影響消費(fèi)者在交叉購買過程中的服務(wù)期望要素和水平。因此，銀行應(yīng)針對(duì)用戶的個(gè)性化需求，推出具有特色的金融服務(wù)和金融產(chǎn)品，建立屬于本銀行的金融品牌產(chǎn)品，從眾多的網(wǎng)上銀行中脫穎而出，并根據(jù)其經(jīng)營特點(diǎn)，慎重地選擇發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。

七、研究局限與未來研究方向

本文的局限性主要表現(xiàn)在以下方面：一是本文關(guān)注的是個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，研究結(jié)論未必適用于企業(yè)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。而且選取的地域范圍為大連市，具有一定的地域局限性。后續(xù)研究可以在更廣泛的地域范圍調(diào)查取樣，并將研究的行業(yè)拓展到企業(yè)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)甚至網(wǎng)上證券業(yè)。二是在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境中，交叉購買會(huì)受一系列復(fù)雜因素的影響，本文僅考察了服務(wù)質(zhì)量要素、關(guān)系長度、競(jìng)爭(zhēng)者吸引力這三個(gè)變量，而沒有考慮轉(zhuǎn)換成本、時(shí)間壓力等重要因素，后續(xù)研究可以考慮將這些變量引入到模型中。三是貝蒂（Beatty）等認(rèn)為關(guān)系會(huì)使顧客對(duì)于廠商有更高的依賴感，并降低顧客被其他競(jìng)爭(zhēng)者吸引，若廠商提供了適當(dāng)?shù)年P(guān)系利益，會(huì)產(chǎn)生一種“保護(hù)”作用，進(jìn)而保護(hù)顧客避免被其他的競(jìng)爭(zhēng)者吸引。[45]這間接表明，關(guān)系長度和競(jìng)爭(zhēng)者吸引力對(duì)交叉購買可能有交互作用，而本文并未檢驗(yàn)這種作用，也有待于在未來研究中驗(yàn)證。

＊本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)營銷渠道控制及其結(jié)果的影響”（項(xiàng)目編號(hào)：10YJA630200）和遼寧省高等學(xué)校優(yōu)秀人才支持計(jì)劃“多層面互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者商店依戀及交叉購買意愿的影響研究”（項(xiàng)目編號(hào)：WR2011010）的部分成果。

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