文化華山 華夏風(fēng)骨——專訪陜西省渭南市人民政府副秘書長、華山景區(qū)管委會主任、華山旅游集團(tuán)公司董事長霍文軍

李西俠 本刊記者趙拴偉

玉兔獻(xiàn)瑞辭舊歲，龍騰華岳迎新春。2012年新春伊始，西岳華山傳出一條振奮人心的消息：2011年，景區(qū)全年實(shí)現(xiàn)購票登山人數(shù)191萬人次，門票收入2.06億元，同比分別增加42%和113%，華山旅游呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的嶄新局面。同時，華山景區(qū)管委會主任霍文軍也榮獲第七屆陜西省最具影響力十大誠信人物大獎。

僅僅兩年時間，華山的發(fā)展就像坐上了快速疾馳的列車，頂住了市場的競爭，持續(xù)增長，連年跨越。中國的名山眾多，華山何以能夠脫穎而出，聲名遠(yuǎn)播，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收？帶著這個問題，記者專訪了陜西省渭南市人民政府副秘書長、華山景區(qū)管委會主任、華山旅游集團(tuán)公司董事長霍文軍。

中國報道：現(xiàn)在，中國的景區(qū)已經(jīng)有了黃山模式、少林模式、麗江現(xiàn)象、泰寧路徑等，華山的發(fā)展理念是什么呢？

霍文軍：華山的定位是：“山外有山、西岳華山”、“經(jīng)典華山、歡樂華山、空靈華山”。我們將文化作為旅游的靈魂，讓旅游成為文化的傳播渠道，把文化和旅游相結(jié)合，深入挖掘華山旅游文化，整合華山旅游景點(diǎn)資源，將景點(diǎn)、服務(wù)、交通、打包組合，以此來策劃開發(fā)華山旅游產(chǎn)品。

比如，我們策劃柔情浪漫之旅來宣傳華山是愛情最好的見證，推出“感悟道教文化、品嘗道家素齋、修學(xué)養(yǎng)生之旅”、“感悟親情寶蓮燈，體驗(yàn)孝道文化之旅”、“走進(jìn)華山、體驗(yàn)綠色氧吧”等活動，并總結(jié)歸納出“一山一水一道觀，一座故宮一聲吼”的旅游特色。

針對不同的時節(jié)，我們推出“春季賞花踏春、夏季清涼避暑、秋季紅葉浪漫、冬季賞雪祈福”等一系列旅游主題產(chǎn)品；針對一些節(jié)慶活動，策劃了主題鮮明、別具亮點(diǎn)的旅游元素來吸引游客選擇華山旅游，如“父愛如山，大山回響”、六一親子游、華山紅色之旅、七夕情人節(jié)等產(chǎn)品，不僅在網(wǎng)站上加以宣傳，同時也被其他網(wǎng)站相繼轉(zhuǎn)載。

此外，針對產(chǎn)品的服務(wù)檔次，我們推出豪華產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品、常規(guī)產(chǎn)品。其中，豪華產(chǎn)品包括一條龍服務(wù)，接車的檔次、服務(wù)的小細(xì)節(jié)、VIP綠色通道等，想方設(shè)法加強(qiáng)細(xì)節(jié)上的吸引力，盡力滿足游客的需要。同時，利用現(xiàn)有資源來豐富主題產(chǎn)品，通過全山語音監(jiān)控系統(tǒng)在特別的節(jié)日為游客提供“大聲說出你的愛”主題活動，如父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)，游客的親情寄語、愛情寄語可在全山廣播，讓游客在登山中感受親情、愛情的力量。

中國報道：在旅游競爭的白熱化時代，名山大川也需要走出深巷，展現(xiàn)自己的品牌。請您介紹一下華山在品牌營銷、文化產(chǎn)品開發(fā)上有哪些具體的做法？

霍文軍：華山景區(qū)在品牌營銷、文化產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道推廣等方面獨(dú)樹一幟，以營銷落地為目的，多種形式，打出了一系列行之有效的組合拳，宣傳促銷工作取得了良好的效果。

第一，大品牌推廣，大媒體宣傳。以“經(jīng)典華山、歡樂華山、空靈華山”和“真源華山、待客如親”等作為支撐元素，我們先后在央視三個頻道、鳳凰衛(wèi)視、陜西六個頻道等衛(wèi)星電視臺，在西安世園會、西安機(jī)場等大型公共場合，在《人民日報》、《中國旅游報》、《人民攝影報》、《中國時報》、《聯(lián)合報》等40多家國家級大型報刊，在北京、上海、廣州、南京、武漢、重慶6個區(qū)域中心城市、7個出游重點(diǎn)城市、四個周邊重點(diǎn)旅游熱點(diǎn)景區(qū)的戶外廣告，在北京30條公交線路、100輛公交車體，香港主要交通線路10輛公交車體上進(jìn)行集中宣傳推廣。

第二，大文化挖掘，大活動推動。推出了“感悟親情寶蓮燈、體驗(yàn)孝道文化之旅”、“華山論劍、英雄文化之旅”、“一山、一河、一圣人文化之旅”、“楊氏宗親文化尋根之旅”等文化產(chǎn)品。先后舉辦了“三月三，朝華山”、“大山回響中國攝影家書畫家華山采風(fēng)”、“五岳重陽全國首檔山岳類大型電視聯(lián)合直播”、“金秋華山新聞媒體和中國攝影家協(xié)會行業(yè)協(xié)會聯(lián)席會華山采風(fēng)”、“華山論‘見’——華山文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會”、“‘智取華山’62周年”等大型文化宣傳活動，并在香港、臺灣、北京、廣東、山西等地舉辦了“百年華山攝影藝術(shù)國際巡展”等活動。

第三，大渠道推介，大市場營銷。在韓國首爾、日本東京、大阪舉行了旅游推介會和旅游博覽會；推出華山騰訊微博，目前受眾已突破14萬人；在港澳臺旅游代理商、旅游網(wǎng)站和當(dāng)?shù)孛襟w主推“大美華山”；在川渝、華東、東北、湖北、湖南、內(nèi)蒙古等地，舉辦了多場華山景區(qū)旅游推介會，邀請100家組團(tuán)旅行社、20多家主流媒體舉辦“2011華山景區(qū)·北京旅行社·新聞媒體”聯(lián)誼會。深入各地客源市場，實(shí)行專人對接，在北京、西安等大型城市設(shè)立旅游服務(wù)資訊站，建立旅行社聯(lián)絡(luò)檔案及追蹤回訪機(jī)制，以便細(xì)化營銷區(qū)域，對目標(biāo)市場進(jìn)行深度開發(fā)。

中國報道：您曾說過：“旅游營銷不單單是營銷人員的事情，華山景區(qū)所有干部員工都與營銷有著密切的關(guān)系。搞好服務(wù)就是對營銷的最大支持。”為此，華山的軟硬環(huán)境全面升級，迎來了良好的口碑。請您具體談?wù)勥@方面的情況。

霍文軍：如果說高超的武藝是俠客行走江湖的資本，那么“吃住行游購?qiáng)省钡穆糜瘟禺a(chǎn)品，就是一個景區(qū)賴以生存的根本。2010年，華山景區(qū)在軟硬環(huán)境上全面升級。

在硬件上。2010年，華山景區(qū)以建設(shè)國內(nèi)一流精品景區(qū)為目標(biāo)，對照國家5A級景區(qū)創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)，投入巨資完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，并在游客服務(wù)上狠下工夫，最終取得了國家最高標(biāo)準(zhǔn)的景區(qū)5A金字招牌；2011年4月29日，華山新游客服務(wù)中心運(yùn)營啟動。該項(xiàng)目的建成和投入使用進(jìn)一步提高了華山景區(qū)旅游服務(wù)接待設(shè)施的規(guī)模，完善和豐富了旅游產(chǎn)業(yè)要素，給游客創(chuàng)造了更加舒適的旅游環(huán)境，全方位提升了景區(qū)整體形象；2011年6月10日，華山景區(qū)新游客中心至東山門旅游專線公路項(xiàng)目開工建設(shè)，建成后將徹底解決乘索游客車輛繞行310國道帶來的通行不便和安全隱患問題；同時，為了緩解上山游客擁堵問題，景區(qū)在山上修建了許多登山復(fù)道，基本形成上下山游客的大循環(huán)，既節(jié)省了游客的時間，又保證了安全，同時增大了山上的容客量。

在軟件上。景區(qū)開展了愛崗敬業(yè)爭當(dāng)“四標(biāo)兵”、“創(chuàng)佳評差”等活動，推出“微笑服務(wù)，超值服務(wù)”，招聘了七十多名講解員在景區(qū)對游客進(jìn)行免費(fèi)講解；經(jīng)過4個月的不懈努力，華山景區(qū)順利通過了審核驗(yàn)收，獲得了ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證證書，標(biāo)志著景區(qū)環(huán)境管理工作走入了一個新階段；針對部分導(dǎo)游人員文化程度參差不齊，部分導(dǎo)游人員講解能力不強(qiáng)，知識面較窄，從業(yè)意識不強(qiáng)的問題，召開導(dǎo)游專項(xiàng)治理工作會議，對所有景點(diǎn)的導(dǎo)游進(jìn)行為期一月的集中培訓(xùn)學(xué)習(xí)，以此提高華山景區(qū)導(dǎo)游員與講解員的綜合業(yè)務(wù)水平；隨著網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，華山又適時開通了華山旅游官方商務(wù)網(wǎng)，通過網(wǎng)上購票、預(yù)訂酒店等業(yè)務(wù)，給游客提供了更加便捷周到的服務(wù)。

中國報道：2011年，華山的文化名山形象愈顯光彩奪目。您本人也榮獲第七屆陜西省最具影響力十大誠信人物大獎。作為華山景區(qū)管委會的掌門人，請您總結(jié)一下華山旅游品牌建設(shè)的工作亮點(diǎn)。

霍文軍：2011年，華山景區(qū)搶抓歷史機(jī)遇，不斷加大形象宣傳力度，整合優(yōu)勢資源招商引資，扎實(shí)推進(jìn)旅游企業(yè)打包上市，我可以總結(jié)出十大工作亮點(diǎn)。

首先，大規(guī)模戰(zhàn)略初步形成。歷時六年修編的《華山風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃》已獲國務(wù)院八部委審查、住建部發(fā)文批復(fù)，為華山旅游大發(fā)展提供了指南和航標(biāo)；組織編制的《華山風(fēng)景名勝區(qū)旅游發(fā)展總體規(guī)劃》、《華山風(fēng)景名勝區(qū)旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》已報省政府待批；在編制《華山景區(qū)山內(nèi)旅游大環(huán)線框架規(guī)劃》的基礎(chǔ)上，景區(qū)規(guī)劃了總投資約650億元的旅游項(xiàng)目，從根本上解決了制約景區(qū)發(fā)展的諸多問題。

此外，大項(xiàng)目支撐格局確立、招商引資碩果累累、一票制工作順利實(shí)施、標(biāo)準(zhǔn)化示范景區(qū)高票當(dāng)選、文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)步伐加快、營銷活動大放異彩、申遺工作進(jìn)展順利、企業(yè)上市扎實(shí)有效、企業(yè)形象得到確立。

華山旅游的蓬勃發(fā)展，帶給當(dāng)?shù)匕傩詹粌H是經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠和利益，更是以先進(jìn)文明的經(jīng)營管理模式、超前優(yōu)質(zhì)的服務(wù)觀念，使華山成為引領(lǐng)社會文明進(jìn)步的風(fēng)向標(biāo)，促進(jìn)和帶動當(dāng)?shù)厣鐣拿鞑粩噙M(jìn)步。