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    重新審視美國(guó)社區(qū)報(bào)——從巴菲特購買社區(qū)報(bào)說起

    2012-12-22 19:03:30鄭保國(guó)
    中國(guó)記者 2012年8期
    關(guān)鍵詞:發(fā)行量巴菲特報(bào)業(yè)

    □ 文/鄭保國(guó)

    重新審視美國(guó)社區(qū)報(bào)
    ——從巴菲特購買社區(qū)報(bào)說起

    □ 文/鄭保國(guó)

    2009年以前巴菲特對(duì)報(bào)業(yè)的發(fā)展一直持悲觀論調(diào),然而現(xiàn)在卻擁有88家美國(guó)社區(qū)報(bào)紙,他從什么時(shí)候開始改變了對(duì)報(bào)業(yè)的看法,轉(zhuǎn)而對(duì)它充滿信心了呢?為什么他選擇購買社區(qū)報(bào),而不是聞名世界的大報(bào)呢?

    2012年6月,在媒介大亨魯珀特·默多克將新聞集團(tuán)一拆為二的時(shí)候,有“股神”之譽(yù)的沃倫·巴菲特仍然在擴(kuò)張他的美國(guó)社區(qū)報(bào)紙王國(guó)。6月中旬,巴菲特的《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》(The Omaha World Herald)報(bào)道說,巴菲特將再購入德克薩斯的The Eagle of Bryan/College Station社區(qū)報(bào),從而使得這位年過八旬的巨富至少擁有88家美國(guó)社區(qū)報(bào)紙。①這些報(bào)紙將和《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》一起隸屬于伯克希爾·哈撒韋媒體集團(tuán)(Birckshire-Hathaway Media Group,Inc.)。巴菲特認(rèn)為,未來報(bào)紙銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)將在“具有濃厚社區(qū)意識(shí)的城鎮(zhèn)”。②

    什么是社區(qū)報(bào)

    社區(qū)報(bào)(community newspaper)在美國(guó)有著300多年的歷史。美國(guó)歷史上第一份報(bào)紙《國(guó)內(nèi)外公共事件》(1690年出版)就是一份社區(qū)報(bào)。美國(guó)人一度將社區(qū)報(bào)稱為“家鄉(xiāng)報(bào)紙”或“鄉(xiāng)村周報(bào)”。從20世紀(jì)60年代初開始,“社區(qū)報(bào)”和“社區(qū)新聞”的名稱越來越深入人們的生活,整個(gè)北美都有“無報(bào)不成鎮(zhèn)”的說法。

    美國(guó)社區(qū)報(bào)的覆蓋面和影響力是很多人難以想象的。在大多數(shù)人心目中,甚至很多美國(guó)人的印象中,美國(guó)報(bào)業(yè)的主流是《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《芝加哥論壇報(bào)》等都市報(bào)紙。事實(shí)上,美國(guó)97%的報(bào)紙是發(fā)行量在5萬份以下的小型報(bào)紙。其中絕大多數(shù)是“社區(qū)報(bào)”。

    美國(guó)社區(qū)報(bào)的分類非常寬泛,除一個(gè)個(gè)人們生活的社區(qū)之外,還有按照年齡、種族、性別等劃分的社區(qū)。美國(guó)北卡大學(xué)的著名社區(qū)報(bào)研究專家趙克就根據(jù)1999年美國(guó)《編輯和出版人》雜志提供的數(shù)據(jù),將社區(qū)報(bào)進(jìn)行分類,其中就包括一些特別的社區(qū)報(bào)類型:

    ·另類社區(qū)報(bào) (24份)

    ·黑人社區(qū)報(bào)(192份)

    ·同性戀社區(qū)報(bào)(43份)

    ·軍事社區(qū)報(bào)紙(14份)

    ·宗教社區(qū)報(bào)紙(128份)

    ·老年社區(qū)報(bào)紙(132份)③

    可以給這樣的社區(qū)報(bào)下一個(gè)定義:社區(qū)報(bào)就是以社區(qū)為導(dǎo)向的地方性報(bào)紙。它對(duì)城市周邊、郊區(qū)或小城鎮(zhèn)的社區(qū)事務(wù)開展專業(yè)的新聞報(bào)道。其新聞內(nèi)容一般不涉及都市、州、國(guó)家或國(guó)際新聞,除非這些范圍的新聞對(duì)所轄社區(qū)有明顯的影響。

    社區(qū)報(bào)主要功能和特征

    美國(guó)人普遍有著較強(qiáng)的社區(qū)意識(shí),具體體現(xiàn)是人們熱愛自己的社區(qū),積極參與社區(qū)事務(wù)。社區(qū)媒體,特別是社區(qū)報(bào),成為連接社區(qū)居民和社區(qū)事務(wù)的紐帶。社區(qū)報(bào)不僅得益于濃厚的社區(qū)意識(shí),也在強(qiáng)化著人們的社區(qū)意識(shí)。社區(qū)報(bào)讓居民看到自己的付出和參與對(duì)社區(qū)很重要,對(duì)民主社會(huì)的維系是不可缺少的。社區(qū)報(bào)發(fā)揮的主要功能有:1.監(jiān)督社區(qū)政府機(jī)構(gòu);2.報(bào)道社區(qū)事務(wù);3.社區(qū)的公眾論壇;4.提供社區(qū)公共服務(wù);5.提供商業(yè)信息(廣告)。

    強(qiáng)化社區(qū)新聞報(bào)道,緊密關(guān)注社區(qū)生活的各個(gè)層面是社區(qū)報(bào)的最為獨(dú)特的功能。社區(qū)新聞的幾個(gè)亮點(diǎn)包括:兒童與學(xué)校、體育與社區(qū)事務(wù)。這是社區(qū)報(bào)內(nèi)容的幾大強(qiáng)項(xiàng),也是通訊社稿件所不能提供的。

    社區(qū)報(bào)和其他報(bào)紙一樣是專業(yè)性媒體,因此它需要訓(xùn)練有素的專業(yè)記者和編輯,這和公民新聞的踐行者是不一樣的,后者從事的是一種自愿的、免費(fèi)的和業(yè)余新聞活動(dòng)。盡管社區(qū)報(bào)也會(huì)經(jīng)常采用社區(qū)居民的稿件,但是仍然會(huì)對(duì)稿件有著新聞專業(yè)上的要求,只不過有時(shí)把握的標(biāo)準(zhǔn)略有降低。

    社區(qū)報(bào)多為周報(bào),可根據(jù)報(bào)社實(shí)力以及社區(qū)需求與規(guī)模決定出版頻率。從一周一期到一周四期不等,其中每周一期的居多,而且多在周四出版。目的是迎合社區(qū)家庭需要在周末外出購物時(shí),根據(jù)社區(qū)報(bào)提供的商業(yè)信息,確定外出安排和購物清單。

    社區(qū)報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

    在報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛上市承受巨大財(cái)政壓力、面對(duì)新媒體侵蝕報(bào)紙發(fā)行量連連下滑的時(shí)代,中小型新聞媒體不易被模仿、具有內(nèi)生性、獨(dú)特性的核心能力使其具備強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,有人預(yù)言網(wǎng)絡(luò)硝煙落定之后,將是社區(qū)報(bào)的天下。

    1.更好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

    與全美大報(bào)(national newspaper)發(fā)行量連年下滑相比,美國(guó)很多地方的社區(qū)報(bào)發(fā)行量不降反增。《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》是巴菲特家鄉(xiāng)的社區(qū)報(bào)。該報(bào)經(jīng)營(yíng)的成功讓他對(duì)報(bào)紙,特別是社區(qū)報(bào)有了重新的認(rèn)識(shí)。2011年11月,巴菲特斥資2億美元購買了《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》。而這家報(bào)紙一直有著穩(wěn)定的贏利,穩(wěn)居美國(guó)經(jīng)營(yíng)最佳報(bào)刊的行列。盡管它的規(guī)模僅僅在全美排名第49位,但在其覆蓋范圍內(nèi),卻是美國(guó)訂戶比例最高的報(bào)紙。巴菲特新購進(jìn)的The Eagle of Bryan/College Station報(bào)紙2012年3月發(fā)行量為26637份,比去年同期增加了9.5%。今年至今的日均發(fā)行量達(dá)到了22685份,比去年的日均發(fā)行量增加了7%。該社區(qū)報(bào)的電子版今年日均讀者也達(dá)到了4300人。

    究其原因,社區(qū)報(bào)更符合媒體分眾化的大趨勢(shì)。受廣告驅(qū)動(dòng)的傳媒業(yè)必定走向分眾化,后工業(yè)化時(shí)代,經(jīng)濟(jì)生活重心從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)遷移,“以整齊劃一為基礎(chǔ)的大眾社會(huì)正在分崩成個(gè)別化差異化的小型群體,這是一種被分割了的大眾現(xiàn)象”,分眾概念的誕生宣告媒體暴利時(shí)代的終結(jié),隨后流行的為分眾時(shí)代唱贊歌的新概念似乎都在為社區(qū)報(bào)這樣的小眾媒體發(fā)展提供理論支持。④

    2.無同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之憂。

    高度地方化的社區(qū)報(bào)是一個(gè)無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,或低競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。一方面,社區(qū)規(guī)模本來就不大,一般鮮有兩家以上的社區(qū)報(bào)直接互相競(jìng)爭(zhēng)。另一方面,美國(guó)高度的分治決定美國(guó)千變?nèi)f化的地方事務(wù)無法在全美和大型地方報(bào)紙得到充分的報(bào)道。社區(qū)媒體則對(duì)這些事務(wù)有著無可替代的壟斷作用??梢哉f,大媒體是無法將觸角伸向每一個(gè)社區(qū)的。

    社區(qū)報(bào)和全國(guó)大報(bào)、大型地方報(bào)甚至形成了一種互補(bǔ)的關(guān)系。比較典型的美國(guó)家庭會(huì)有兩份報(bào)紙:一份城市大報(bào),一份社區(qū)報(bào)。但社區(qū)報(bào)絕對(duì)不是大城市報(bào)紙的微縮版,不是說誰比誰更好,而是具有根本性的差異。由于其高度地方化特色,社區(qū)報(bào)一般來說在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)都處于領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)地位,至少在紙媒中享有最高的家庭滲透率。全國(guó)大報(bào)有著報(bào)道全國(guó)乃至全球的優(yōu)勢(shì),較為尷尬的是地區(qū)性報(bào)紙。它們既要顧及全美和國(guó)際新聞,又要盡量迎合當(dāng)?shù)刈x者。所以它們的國(guó)際和國(guó)內(nèi)新聞一般采用美聯(lián)社通稿。但是它們對(duì)地方的這個(gè)“當(dāng)?shù)亍钡母拍钊匀贿^于寬泛。這正是地區(qū)性報(bào)紙的尷尬境地。有些報(bào)企將大報(bào)(包括地方報(bào))和社區(qū)報(bào)捆綁起來以一個(gè)單一總價(jià)發(fā)行。通過這種發(fā)行方式,不僅滿足了讀者關(guān)注社區(qū)事務(wù),了解全美乃至全球事務(wù)的需求,也保障了大報(bào)在社區(qū)的發(fā)行量,同時(shí)也給社區(qū)報(bào)帶來一些大的廣告客戶。但是,這種方式有時(shí)候也會(huì)讓經(jīng)營(yíng)不善的大報(bào)侵占社區(qū)報(bào)的贏利。

    3.可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(sustainable competitive advantages)。

    社區(qū)報(bào)紙得益于社區(qū)意識(shí)的增強(qiáng),同時(shí)也在有意識(shí)地強(qiáng)化所在社區(qū)居民的社區(qū)意識(shí),兩者是相輔相成的。美國(guó)小城鎮(zhèn)的報(bào)紙和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)報(bào)的關(guān)聯(lián)度要遠(yuǎn)超大城市報(bào)紙和市民的關(guān)系。而且社區(qū)的歷史越悠久,其居民的社區(qū)意識(shí)就越濃。鮮有社區(qū)居民不關(guān)心自己的社區(qū),不關(guān)心社區(qū)報(bào)。因此社區(qū)報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一種可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。社區(qū)報(bào)的經(jīng)營(yíng)模式不僅可持續(xù),且不可替代,因其產(chǎn)品具有稀缺性、專有性和不可模仿性。按新聞的接近性原理,越是地區(qū)性、地方化的報(bào)紙,越容易受到讀者歡迎。

    巴菲特在寫給新購進(jìn)報(bào)紙的出版人和編輯的信中承認(rèn),如今報(bào)業(yè)面臨著更為艱難的形勢(shì)。全美范圍的報(bào)紙發(fā)行量將持續(xù)下滑,有些甚至?xí)眲p少。他分析了導(dǎo)致美國(guó)報(bào)刊業(yè)績(jī)下滑的原因主要有:(1)城鎮(zhèn)有兩家以上相互競(jìng)爭(zhēng)的日?qǐng)?bào);(2)報(bào)紙失去了其作為讀者首要消息來源的地位;(3)所在城鎮(zhèn)沒有一個(gè)廣為接受的自我認(rèn)同感(the town or city did not have a pervasive selfidentity)?;谶@一分析,精于投資的巴菲特挑選的都是市場(chǎng)滲透力強(qiáng)、與社區(qū)聯(lián)系很緊密的社區(qū)報(bào)。雖然他一次性購買了大量的社區(qū)報(bào),但是這些報(bào)紙大多是擁有更長(zhǎng)歷史的成熟社區(qū)的中小型報(bào)紙,而且多是所在社區(qū)唯一的壟斷的社區(qū)報(bào)紙。巴菲特認(rèn)為他購買的這些報(bào)紙都在提供新聞和經(jīng)營(yíng)兩方面取得了成功。

    案例:時(shí)事報(bào)社

    時(shí)事報(bào)社(The Current Newspapers)是位于美國(guó)首都華盛頓西北部的一家社區(qū)媒體公司。它擁有4家社區(qū)報(bào),分別是《西北時(shí)事報(bào)》(The Northwest Current)、《喬治敦時(shí)事報(bào)》(The Georgetown Current)、《杜龐時(shí)事報(bào)》(The Dupont Current)和《霧谷時(shí)事報(bào)》(The Foggy Bottom Current)。這些報(bào)紙都以刊登社區(qū)內(nèi)的時(shí)事新聞為主要內(nèi)容。

    4份社區(qū)報(bào)覆蓋華盛頓市西北不同的區(qū)域,每周三出版,目前的總發(fā)行量加在一起是52874份。以2012年6月20日的《西北時(shí)事報(bào)》為例,報(bào)紙總共有32頁,前14頁中的13頁內(nèi)容主要是社區(qū)新聞、體育新聞、校園新聞和警察局一周案件記錄等。有一頁是整版廣告,其他所插廣告基本上都是來自華盛頓特區(qū),特別是該市西北地區(qū)的商家。第15、16頁是社區(qū)的房地產(chǎn)信息。第17頁是由報(bào)社贊助的一個(gè)雞尾酒會(huì)加社區(qū)藝術(shù)作品展的廣告,顯示了社區(qū)報(bào)對(duì)社區(qū)公益事業(yè)的關(guān)注。第18、19頁繼續(xù)刊登新聞版面沒有登完的新聞,并且延續(xù)房地產(chǎn)信息。第20至24是娛樂版,其中刊登的娛樂信息多是發(fā)生在社區(qū)周邊的活動(dòng)。第25至28頁是社區(qū)服務(wù)信息,比如修理、安裝門窗和屋頂、園藝和油漆等等。居民可以通過這些服務(wù)信息輕松地解決生活中遇到的麻煩。最后幾頁是分類廣告,內(nèi)容也多以當(dāng)?shù)氐匿N售商為主。

    通過分析一期《西北時(shí)事報(bào)》,可以明顯看出社區(qū)報(bào)與社區(qū)之間的緊密聯(lián)系。高度地方化賦予社區(qū)報(bào)天然優(yōu)勢(shì),社區(qū)報(bào)追求的更高境界是“關(guān)系為王”,而非主流媒體的“內(nèi)容為王”。這里的關(guān)系是指報(bào)紙和讀者的關(guān)系,這種緊密的聯(lián)系正是社區(qū)報(bào)成功的根本原因。

    啟示

    社區(qū)報(bào)的成功帶給報(bào)業(yè)兩點(diǎn)啟示:

    啟示一:報(bào)紙并不是一個(gè)“夕陽產(chǎn)業(yè)”?;ヂ?lián)網(wǎng)只是暫時(shí)侵占了報(bào)紙作為受眾主要信息來源的地位。不論是大報(bào)的“內(nèi)容為王”,還是社區(qū)小報(bào)的“關(guān)系為王”,都仍將是報(bào)業(yè)立足的根本。 當(dāng)年廣播在電視的沖擊下也一時(shí)驚呼自身面臨滅頂之災(zāi),但后來通過電臺(tái)的專門化、細(xì)分化等方式,廣播媒體找到了和受眾、廣告商之間新的互動(dòng)模式,從而得以生存。報(bào)業(yè)除了擁有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)外,社區(qū)報(bào)的經(jīng)營(yíng)模式或許正如當(dāng)年廣播一樣,走的是一條獨(dú)特的社區(qū)化、專門化和細(xì)分化的報(bào)業(yè)成功之路。

    啟示二:不論是大報(bào)還是社區(qū)報(bào),改變和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系是關(guān)鍵。巴菲特在給那些出版人和編輯們的信里寫到:“我們應(yīng)該重新思考報(bào)業(yè)對(duì)因特網(wǎng)的第一反應(yīng)。報(bào)紙一開始本能地免費(fèi)提供電子版,同時(shí)對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙收費(fèi)。這是一種難以為繼的模式”。目前報(bào)紙必須找到讓網(wǎng)上受眾付費(fèi)的支付門檻(paywall)。目前,美國(guó)1350種日?qǐng)?bào)中近150家已經(jīng)開始了一些形式的收費(fèi)閱讀;另外100家報(bào)紙估計(jì)也會(huì)在2012年年內(nèi)采用類似的模式。報(bào)紙?zhí)峁坝?jì)費(fèi)模式”的不同版本,以確保來自搜索或社交媒體推薦的最多訪問流量。有些還嘗試將紙質(zhì)報(bào)紙和電子報(bào)捆綁訂閱,成功地阻止了發(fā)行量的大幅下滑。社區(qū)報(bào)也必須找到一個(gè)讓讀者付費(fèi)的模式,一個(gè)電子版和紙質(zhì)版本都能吸引受眾和利潤(rùn)的模式。

    【注釋】

    ①2011年11月,巴菲特斥資1億5000萬美元購買了《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》。今年5月,巴菲特又花1億4200萬美元購買了媒介總公司(Media General Group)所屬的大部分社區(qū)報(bào)紙(總共63家),外加向該公司提供4億4500萬美元的貸款(credit line),相當(dāng)于擁有了該公司20%的股份。

    ② http://www.theaustralian.com.au/media/warrenbuffett-finds-value-in-local-newspapers/story-e6frg996-1226359975007

    ③ Jock Lauterer, Community Journalism: the Personal Approach, Marion Street Press, Inc. 2nd Edition.

    ④陳凱,《透視加拿大社區(qū)報(bào)的繁榮》,《中國(guó)報(bào)業(yè)》,2007年第11期。

    (作者是北京外國(guó)語大學(xué)新聞與傳播系講師、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院在讀博士)

    編 輯 吳長(zhǎng)偉 mailv@xinhuanet.com

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