高職院校市場營銷專業(yè)工學(xué)結(jié)合典型案例研究

王國虹

（中國環(huán)境管理干部學(xué)院，河北 秦皇島 066004）

高職院校市場營銷專業(yè)工學(xué)結(jié)合典型案例研究

王國虹

（中國環(huán)境管理干部學(xué)院，河北 秦皇島 066004）

通過對中國環(huán)境管理干部學(xué)院市場營銷專業(yè)與北京2688電子商務(wù)有限公司開展的校企合作項(xiàng)目典型案例進(jìn)行分析，指出該項(xiàng)目通過將企業(yè)真實(shí)任務(wù)引入校園市場，構(gòu)建了基于完整工作流程的市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系，并且打通了校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)、頂崗實(shí)習(xí)與就業(yè)的人才培養(yǎng)通道，真正意義上實(shí)現(xiàn)了“訂單式”培養(yǎng)。

工學(xué)結(jié)合；“訂單式”培養(yǎng)；校企合作；市場營銷；項(xiàng)目化教學(xué)

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的深化，市場競爭加劇，企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的需求不僅數(shù)量增加，而且質(zhì)量要求提高。高職市場營銷專業(yè)人才雖然與本科以及更高學(xué)歷層次畢業(yè)生相比，企業(yè)對其基礎(chǔ)理論的要求相對寬松，但對實(shí)踐操作能力的要求卻更高更細(xì)。

如何緊密結(jié)合一線企業(yè)人才需求，構(gòu)建工學(xué)結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)高職營銷專業(yè)“訂單式”培養(yǎng)，從而最終實(shí)現(xiàn)營銷專業(yè)可持續(xù)發(fā)展，不僅成為高職營銷專業(yè)面臨的難題，同時(shí)也是更多文科類高職專業(yè)面臨的困惑和瓶頸。

中國環(huán)境管理干部學(xué)院本著工學(xué)結(jié)合的培養(yǎng)理念，在遵循市場經(jīng)濟(jì)基本規(guī)律的前提條件下，與北京2688電子商務(wù)有限公司開展了校企合作，主要內(nèi)容為校園市場中為營銷專業(yè)引進(jìn)2688購物網(wǎng)站代購點(diǎn)業(yè)務(wù)作為真實(shí)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容。截止到2011年底，參加該實(shí)踐項(xiàng)目的畢業(yè)生有80%進(jìn)入該公司工作，并受到企業(yè)的歡迎，其中有50%已經(jīng)升任區(qū)域經(jīng)理。同時(shí)本院市場營銷專業(yè)招生數(shù)量持續(xù)上升，工學(xué)結(jié)合的培養(yǎng)模式打通了市場營銷專業(yè)招生、培養(yǎng)和就業(yè)的通道。

1 項(xiàng)目介紹

北京2688電子商務(wù)有限公司，專業(yè)從事B2C電子商務(wù)，通過開展獨(dú)特的“代購點(diǎn)”渠道模式實(shí)現(xiàn)貨到付款的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。中國環(huán)境管理干部學(xué)院市場營銷專業(yè)與北京2688電子商務(wù)有限公司 （以下簡稱2688） 于2007年簽訂了“校園市場代購點(diǎn)協(xié)議”，協(xié)議的主要內(nèi)容如下:

甲方（2688） 為乙方（中國環(huán)境管理干部學(xué)院） 開放校園市場代購資格權(quán)限，并提供相應(yīng)的市場宣傳技術(shù)和資料支持。乙方在甲方開放的市場權(quán)限范圍內(nèi)開展基于www.2688.com網(wǎng)絡(luò)購物平臺的市場代購，具體內(nèi)容包括平臺的推廣宣傳、在線訂單商品調(diào)度、貨款回收等工作。乙方按照合同規(guī)定的40%的比例提取商品銷售的利潤。

2688“代購點(diǎn)”B2C模式電子商務(wù)工作流程如圖1所示，其中B代表2688網(wǎng)購平臺，C代表終端客戶。終端客戶首先在Internet平臺通過注冊、瀏覽等操作提交購物訂單，2688平臺在審核后安排發(fā)貨到系統(tǒng)自動匹配的離客戶最近的代購點(diǎn)或者由客戶自行選擇的代購點(diǎn)，代購點(diǎn)負(fù)責(zé)向客戶送貨，并代公司收取貨款。

圖1 2688工作流程

整個(gè)購買過程中由代購點(diǎn)先向公司進(jìn)行貨款預(yù)付，消費(fèi)者只需貨到再向代購點(diǎn)付款。代購點(diǎn)需要做的工作不僅是接受貨物、配送商品和代收款，還有協(xié)調(diào)退貨、換貨以及與2688客戶協(xié)商其他消費(fèi)糾紛等。同時(shí)為了提升業(yè)績、增加收入，代購點(diǎn)需要積極開拓市場，向客戶進(jìn)行網(wǎng)店推廣促銷，努力提升銷售業(yè)績，樹立網(wǎng)站市場形象。

2 實(shí)踐體系構(gòu)建

2.1 實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

在校企合作協(xié)議框架之下，中國環(huán)境管理干部學(xué)院（以下簡稱中環(huán)院） 市場營銷專業(yè)構(gòu)建了以2688市場項(xiàng)目為主線的為期1.5個(gè)學(xué)期的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，實(shí)踐內(nèi)容涵蓋了市場環(huán)境分析、市場調(diào)研等市場營銷課程的全部核心內(nèi)容，此外可以與客戶管理、市場調(diào)查預(yù)測等課程有效結(jié)合。具體時(shí)間內(nèi)容如表1所示:

表1 2688校企合作實(shí)踐內(nèi)容

整個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)從大一的第二學(xué)期開始到大二的第二學(xué)期結(jié)束，學(xué)生通過“加入代購點(diǎn)”的方式參與該項(xiàng)目的日常運(yùn)營，實(shí)踐內(nèi)容由專業(yè)教師設(shè)置，學(xué)生在實(shí)踐過程中接受專業(yè)教師指導(dǎo)，與專業(yè)課程有效結(jié)合，同時(shí)自身負(fù)責(zé)日常管理，提升學(xué)習(xí)積極性。

2.2 頂崗實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)

經(jīng)過1.5個(gè)學(xué)期的校園市場實(shí)踐之后，學(xué)生將進(jìn)入2688公司進(jìn)行為期半年到一年的頂崗實(shí)習(xí)。頂崗實(shí)習(xí)的崗位主要是市場推廣、渠道管理以及客戶服務(wù)等崗位。

頂崗實(shí)習(xí)相對于校園實(shí)踐環(huán)節(jié)，學(xué)生從代購點(diǎn)即企業(yè)的渠道商上升到企業(yè)渠道管理級別，主要工作內(nèi)容則是與代購點(diǎn)等渠道商和一線客戶溝通。前期的校園實(shí)踐為頂崗實(shí)習(xí)的順利進(jìn)行奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)反映學(xué)生普遍熟悉公司業(yè)務(wù)，認(rèn)同公司理念，進(jìn)入狀態(tài)非?？臁?/p>

在頂崗實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)，由于學(xué)生還未畢業(yè)，同時(shí)接受公司管理和專業(yè)教師的就業(yè)和專業(yè)指導(dǎo)。頂崗實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)一方面使學(xué)生的實(shí)踐操作能力進(jìn)一步提升，同時(shí)也使學(xué)生對企業(yè)有了更深一步的了解并與企業(yè)深層次磨合，為下一步的訂單式就業(yè)的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

2.3 實(shí)現(xiàn)就業(yè)環(huán)節(jié)

通過校園實(shí)踐和頂崗實(shí)習(xí)，學(xué)生不僅熟悉了2688的業(yè)務(wù)模式，培養(yǎng)了對企業(yè)的忠誠度，同時(shí)通過長期真刀真槍地實(shí)踐操作練習(xí)，有效地將相關(guān)基礎(chǔ)理論知識與實(shí)踐工作相融合，順理成章成為公司優(yōu)先錄用的員工。

3 市場營銷專業(yè)校企合作的啟示

3.1 校企共贏，實(shí)踐環(huán)節(jié)要引進(jìn)真實(shí)項(xiàng)目

校企合作盡可能要建立在校企共贏的基礎(chǔ)上，基于校園市場或者其他可獲得的市場引入真實(shí)項(xiàng)目來作為項(xiàng)目化實(shí)踐教學(xué)的依托。工學(xué)結(jié)合一味依托企業(yè)提供實(shí)習(xí)崗位會給企業(yè)帶來沉重負(fù)擔(dān)，降低企業(yè)參與教育的積極性，同時(shí)學(xué)生對沒有真實(shí)壓力的項(xiàng)目會缺乏興趣，最終影響校企合作的持續(xù)性發(fā)展。

在企業(yè)追逐利潤的本質(zhì)和高職教育人才培養(yǎng)的目標(biāo)之中尋找二者共贏的切入點(diǎn)，通過在校園市場中開展由專業(yè)教師指導(dǎo)和企業(yè)人員管理的真實(shí)市場項(xiàng)目運(yùn)作，可以有效降低成本，優(yōu)化資源配置，提升多方參與的積極性。

3.2 真實(shí)情境，共同管理，自負(fù)盈虧

真實(shí)項(xiàng)目能夠給學(xué)生帶來真實(shí)情境。只有在完全真實(shí)的教學(xué)情境下，學(xué)生才能對市場有最直接和理性的認(rèn)知，才能真正體會到市場規(guī)律的作用機(jī)理。實(shí)踐過程堅(jiān)持企業(yè)與專業(yè)共同管理，教師以專家的身份參與實(shí)踐指導(dǎo)，學(xué)生則以“公司職員”的角色參與實(shí)踐活動，并在實(shí)踐過程中接受公司管理。這樣則給學(xué)生構(gòu)建了一個(gè)既有教師指導(dǎo)，又是真刀真槍實(shí)際工作的校內(nèi)實(shí)踐環(huán)節(jié)。

在預(yù)算方面，也模擬真實(shí)企業(yè)由學(xué)生獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧，以督促學(xué)生在做決策時(shí)能夠完全站在真實(shí)環(huán)境中，理性地考慮到成本、風(fēng)險(xiǎn)以及利潤等因素，而不容易犯只考慮效果、不計(jì)成本的錯(cuò)誤。

3.3 循序漸進(jìn)，理論學(xué)習(xí)融入實(shí)踐工作

實(shí)踐環(huán)節(jié)是為了更好地融化和理解理論知識，將理論知識更好地運(yùn)用于未來的實(shí)際工作中。因此在實(shí)踐過程中，專業(yè)教師尤其要注意學(xué)生在短短的一年多的實(shí)踐過程中容易一味追求利潤而忽略與理論知識的融合。

為讓學(xué)生熟知從了解市場、產(chǎn)生利潤到有計(jì)劃開展促銷活動、客戶管理等，應(yīng)該設(shè)計(jì)好循序漸進(jìn)并且與專業(yè)知識緊密結(jié)合的實(shí)踐任務(wù)，使得學(xué)生在實(shí)踐過程中不斷被提醒實(shí)踐的目標(biāo)。

3.4 適應(yīng)環(huán)境，市場營銷分方向培養(yǎng)

高職市場營銷專業(yè)培養(yǎng)應(yīng)當(dāng)結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征，適應(yīng)不同行業(yè)、企業(yè)需要，建立分方向培養(yǎng)模式，結(jié)合實(shí)際情況與若干企業(yè)建立基于校企共贏基礎(chǔ)上的工學(xué)結(jié)合的合作培養(yǎng)模式。

[1]周建松，郭福春.開展訂單式培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)學(xué)生畢業(yè)與上崗“零過渡”[J].中國高等教育，2005（ 19):37-48.

[2]匿名.論“訂單式”產(chǎn)學(xué)研結(jié)合人才培養(yǎng)模式的基本條件[J].（ 2009-06-29） [2011-11-05].http://www.yuloo.com/mbgx/2008-06-13/91056.shtml.

[3]王國虹，付宜新，張玉青.高職營銷專業(yè)建立實(shí)訓(xùn)室模擬公司初探[J].職業(yè)技術(shù)教育，2009（ 5):69-70.

[4]劉華，王國虹，李克國.就業(yè)導(dǎo)向下工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式運(yùn)行機(jī)制探索[J].成人教育，2009（ 9):26-29.

[5]陳解放.合作教育的理論及其在中國的實(shí)踐——學(xué)習(xí)與工作相結(jié)合教育模式研究[M].上海:上海交通大學(xué)出版社，2006.

[6]王國虹，徐輝，王楠.高職“訂單式”培養(yǎng)模式實(shí)施路徑——以市場營銷專業(yè)為例[J].中國環(huán)境管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，19（ 4）:117-119.

A Typical Case Study on Combining Learning with Working in Marketing Speciality in Higher Vocational Colleges

Wang Guohong
（Environmental Management College of China,Qinhuangdao Hebei 066004）

Taking the typical example of a school-enterprise project by Enviromental management Collge of China and 2688 E-commerce Corpotation in Beijing,this paper proposed some recommendations of innovation in practice teaching.Cooperating with the company could establish a whole practice teaching system based on the integrity process and connect practice teaching with the internship and employment.Such a cooperation could help the college realize the order-form traning on real significance.

combining learning with working； “ order-form ” training； school-enterprise cooperation； marketing； projectized teaching

G712

A

1008-813X（2012）02-0073-03

10.3969/j.issn.1008-813X.2012.02.020

2011-11-09

2010年河北省市場營銷綜合技能實(shí)訓(xùn)精品課建設(shè)項(xiàng)目，2010年中國高等教育學(xué)會年度立項(xiàng)課題《基于“校企共贏”的高職文科類專業(yè)工學(xué)結(jié)合模式構(gòu)建研究》 （2010YHE016）

王國虹（1982-），女，山西人，畢業(yè)于陜西師范大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，碩士，燕山大學(xué)管理學(xué)在讀博士，主要從事項(xiàng)目管理的教學(xué)與研究工作。