都市報：“老了嗎？”“變了嗎？”——2012全國都市報總編輯年會側(cè)記

□ 文/張 壘

“都市報老了”。

2012年11月23日上午，一年一度的全國都市報總編輯年會上，老總們發(fā)出這樣的慨嘆。第二個發(fā)言的《新聞晨報》副總編輯張國偉感觸極深：《新聞晨報》曾以“年輕”“白領”的標簽攪亂了“老報”的好夢，而今，它的讀者年齡也越來越老化。《新文化報》副總編輯李春萍同聲附和：為了不被年輕讀者們遺忘，《新文化報》與吉林38家大學媒體合作，不斷挖掘校園新聞，籌劃增加“校園新聞”專版，吸引留住年輕讀者……

討論的最后，主持人、《都市快報》總編輯楊星總結(jié)說，如果要給這個主題為“中國都市報轉(zhuǎn)型升級”的年會下一個結(jié)論，那么，這個結(jié)論就是“紙不在，報在”；如果再觀照大家的實踐，那么，這個結(jié)論還可以再加上一句：“報業(yè)可能有變，企業(yè)發(fā)展很好”（對都市報來說，企業(yè)和市場是其核心特征）。

無論如何，這意味著：今天的“報紙”和“報業(yè)”多少都有些變了味。

區(qū)域市場——平常詞語，多重實踐

今天的都市報對區(qū)域市場的態(tài)度已遠非“深耕”兩個字所能形容。開發(fā)區(qū)域市場的實踐比抽象的詞匯要豐富得多。

從城市到城市群

《華西都市報》的區(qū)域市場拓展戰(zhàn)略首先是以城市群為目標，力圖在區(qū)域城市組合體上做文章。實踐中，《華西都市報》以自貢、瀘州、宜賓、內(nèi)江城市群為目標市場的“川南新聞”7個月的廣告營收就達千萬?！度A西都市報》常務副總編輯方野表示，這樣一份相當于“子報”的新聞紙在當?shù)厮型韴蟮沫h(huán)伺中突圍而出，從而“用一份報紙撬起一片城市群”。

與之相對，《半島都市報》則試圖打造同城的“媒體群”。為應對城市報紙過于集中導致的低層次競爭問題，《半島都市報》從2009年起就嘗試與同城的其他都市類媒體開展戰(zhàn)略合作。其未來的目標是在3－5年內(nèi)完成區(qū)域市場的集中化，從而降低成本，“減少不必要的自相殘殺，擴大生存空間”。

從“進”社區(qū)到“浸”社區(qū)

《新聞晨報》的“社區(qū)報”有50多個街道捧場；《南方都市報》社區(qū)報在深圳試水；《半島都市報》從2011年開始設置6個縣域版，今年底將帶來約2000萬收入；《楚天都市報》與中心城區(qū)簽協(xié)議，辦社區(qū)報，每周一期，每期8版，為此專門成立社區(qū)部；《貴州都市報》表示今年更加明確地做“縣域新聞”……

讓人驚訝的并不是報紙進社區(qū)的努力——這已經(jīng)不是共識，而是“共實”（共同的實踐）——讓人驚訝的是各家報紙進社區(qū)的深度和廣度，真可謂多姿多彩、五光十色。

首先是不少報紙早已運作多時的采編下沉?！冻於际袌蟆窂?008年始開展深耕社區(qū)計劃，記者在1100多個社區(qū)掛牌，每周至少半天在社區(qū)掛職?！度A西都市報》記者同樣以“助理”的方式在基層掛職。

其次是“全媒體”和多樣態(tài)。《華西都市報》廣告牌、LED終端等戶外媒體已經(jīng)覆蓋200多個社區(qū)?！度A西都市報》方野將進社區(qū)稱為“擴域”加“掃盲”，鑒于成都新型城填化所帶來的巨大潛力，方野表示將以全媒體等多種媒體形態(tài)，繼續(xù)加強區(qū)縣開發(fā)。

再次是從走入社區(qū)到“推出”社區(qū)?！冻於际袌蟆酚浾邘缀跞俊叭腭v”武漢中高檔社區(qū)業(yè)主群，在開展一系列社區(qū)活動的同時，更注重以“推”的方式點燃社區(qū)居民的熱情。其開展的海選“江城十大最美社區(qū)”活動總投票人次過億，受此激勵，正計劃開展“荊楚最美社區(qū)”新一輪海選。此外，《華西都市報》針對目標樓盤推出針對性報紙，《南方都市報》聯(lián)合通訊類公司打造“南都社區(qū)院線”，在廣東各個小區(qū)播放電影……

從“送水”“送報”到提供融合式公眾服務

《貴州都市報》則從公眾服務平臺上切入，包辦了公眾所需的從修理燈管到疏通下水道的“一切東西”。在總編輯孫雁鷹看來，這種全面服務的好處就在于：可以讓報紙與完全陌生的領域和終端建立聯(lián)系。在為公眾提供各種服務的過程中，報紙無意中加強了與移動公司、加盟商家等終端的聯(lián)系。媒體的公信力和影響力打造了平臺，而這個平臺就變成一個既與報紙關系密切，又獨立于報紙的“新事物”。

全媒體——我們來“真”的了

2009年，《南方都市報》提出“南都無處不在”的口號，而今天，在《南方都市報》辦公室主任楊毅看來，這一口號應改為“南都全媒體：我們來真的了”。不只是南都，對其他都市類報紙來說，“來真的了”同樣適用。

從依托報業(yè)網(wǎng)站到逐漸介入電臺、電視臺相關運營

《華西都市報》持續(xù)打造華西傳媒集群，在紙質(zhì)媒體和移動媒體的結(jié)合上打造魔碼（二維碼）功能。同時拿下當?shù)仉娕_FM900營運權(quán)，介入四川電視臺第二頻道?！顿F州都市報》2009年創(chuàng)辦的定位于區(qū)域性互動網(wǎng)站的貴都網(wǎng)正朝向不依附于報紙的方向發(fā)展，在孫雁鷹看來，報紙可以當成網(wǎng)絡的孵化器，一旦成熟，完全可以獨立地自主成長。

□ 2012年11月23日，2012年全國都市報總編輯年會會場。

《南方都市報》則把“跨媒體集成戰(zhàn)略”作為其三大戰(zhàn)略中的“核心戰(zhàn)略”，專設音視頻制作部，與廣東電臺合作“南都視點·直通廣東”，打造“看得見的廣播、聽得見的報紙”。

破除“迷信”，中小城市也愛“新媒體”

《華西都市報》二維碼進入“3.0版本”，開始從簡單的“掃圖”向移動支付等多元業(yè)務升級轉(zhuǎn)型。在川南城市群推廣“魔碼”營銷的過程中，《華西都市報》發(fā)現(xiàn)，魔碼與廣告相結(jié)合，對二級城市的吸引力倍增?！抖际锌靾蟆房偩庉嫍钚窃跁咸匾獠シ诺囊欢巍短┪钍繄蟆忿D(zhuǎn)型啟示的視頻中，《泰晤士報》的演講者同樣提醒，新媒體、新終端千萬不能“太復雜”，新聞優(yōu)勢是第一位，“不能讓技術(shù)遮掩了新聞的理念”。

從虛擬平臺到物理平臺

基于對全媒體的深入理解，《南方都市報》第一次明確提出改稱“南都全媒體集群”，《南方都市報》總編輯任南都全媒體集群總裁。全媒體信息集成系統(tǒng)全面上線后，南都相當于建立一個物理形態(tài)的中央控制平臺，平臺與集成系統(tǒng)一起，形成南都信息集成中心。與此同時，《南方都市報》從采編、經(jīng)營、行政“三輪驅(qū)動”變?yōu)檫@三者再加上“品牌”的四輪驅(qū)動。在實際操作中，“品牌”發(fā)揮著“項目孵化器”的職能。

都市報與門戶網(wǎng)——昔日“冤家”的“合作式合解”

杭州與南京相距不遠，而短短幾年，都市報和門戶網(wǎng)站間的關系和態(tài)度卻如隔霄壤。在年會提供的通訊錄上，參會人數(shù)最多的是搜狐網(wǎng)，其中包括一名副總編輯。而雖不在通訊錄上，卻同樣專程赴杭參會的還有至少兩名騰訊的員工。在會上給老總們做主題演講的專家、清華大學新聞與傳播學院副院長陳昌鳳在微博中感謝搜狐網(wǎng)的邀請，而茶歇中走動最為頻繁、與老總們聊天最為熱烈的還是搜狐的媒體合作部主任。

《貴州都市報》總編輯孫雁鷹在發(fā)言中強調(diào)和互聯(lián)網(wǎng)的合作。孫雁鷹認為，與商業(yè)門戶網(wǎng)站間開展的包括活動、技術(shù)支持等在內(nèi)的合作是一個“合解”的過程。今天，區(qū)域性媒體必須同生共存。在現(xiàn)實中，騰訊與《楚天都市報》合作的大楚網(wǎng)總收入從5000多萬提升到目前的8000多萬。其與《南方都市報》合作的大粵網(wǎng)2011年8月上線，當年盈利，并迅速攀升至廣東區(qū)域網(wǎng)站前列。

在今年年會上，合作，代替對抗，成為都市報與門戶網(wǎng)站交流的新詞匯。事實上，那些昔日相互間橫眉冷對的傳統(tǒng)媒體，在網(wǎng)上、微博上卻熱烈地相互“＠”，一起捧場。在門戶網(wǎng)也成了“傳統(tǒng)媒體”的當下，顯然，都市報和門戶網(wǎng)相互需要的程度正在不斷加深。