創(chuàng)意性新聞標(biāo)題制作六招——中國(guó)新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品標(biāo)題分析

□ 文/林 奇

創(chuàng)意性新聞標(biāo)題制作六招
——中國(guó)新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品標(biāo)題分析

□ 文/林 奇

創(chuàng)意性標(biāo)題就是把新聞事實(shí)中的各種主要元素以及相關(guān)元素進(jìn)行優(yōu)化組合或整合所產(chǎn)生的新意，通過(guò)題目表現(xiàn)出來(lái)。

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院做過(guò)的一次讀者調(diào)查表明，在被閱讀的新聞里，有94%的內(nèi)容是讀者先讀標(biāo)題后看新聞的，而讀者通過(guò)閱讀標(biāo)題對(duì)新聞的吸收率為34%①?？梢?jiàn)，新聞標(biāo)題創(chuàng)出新意，爭(zhēng)取受眾第一印象產(chǎn)生好感的“首因效應(yīng)”，是吸引與引導(dǎo)受眾進(jìn)一步閱讀或收聽(tīng)的關(guān)鍵。

聯(lián)想創(chuàng)意

所謂聯(lián)想創(chuàng)意，即根據(jù)新聞事件要素關(guān)聯(lián)的道理由此及彼創(chuàng)造出鮮活的意象來(lái)。由于記者、編者所選擇的事實(shí)（或形象）已經(jīng)隱藏著一定的思想傾向，所以新聞里所說(shuō)的“意象”，含有傳播者傾向性的“意”與客觀事實(shí)“象”的結(jié)合。聯(lián)想創(chuàng)意，具體地說(shuō)，就是從一種情景或事物聯(lián)系另一種情景或事物，從具體的事實(shí)聯(lián)系到抽象、思想、傾向，又從抽象到具體的事實(shí)（或形象），使所選擇事實(shí)的“意象”整合最優(yōu)化。

例1：一本字典，托起山里娃希望（第21屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)）

例2：走向希望的春天——來(lái)自地震災(zāi)區(qū)的報(bào)告（第20屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)特別獎(jiǎng)作品）

例3：九年愛(ài)心接力跑贏死神——三任公安局長(zhǎng)和一位見(jiàn)義勇為農(nóng)民的故事（第20屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)）

以上三則標(biāo)題均有一個(gè)特點(diǎn)，就是利用聯(lián)想，把事實(shí)中意象進(jìn)行優(yōu)化整合。如例1，把具象的“一本字典”與抽象“山里娃希望”聯(lián)想整合，使具象向抽象進(jìn)行延伸，并擬人化地“托起”“山里娃希望”，豐富了新聞的內(nèi)涵，起到了以小見(jiàn)大的作用。例2發(fā)表于四川汶川特大地震一周年前夕，記者在通訊中通過(guò)對(duì)小標(biāo)題的“意象”，以及整篇內(nèi)容事實(shí)的整合，全景再現(xiàn)了四川地震災(zāi)區(qū)如火如荼重建家園的情景，因而聯(lián)想到其具有“春天”的氣息，而且這個(gè)“春天是充滿希望”的，于是把抽象與具象結(jié)合，產(chǎn)生了意味深長(zhǎng)的標(biāo)題主題“走向希望的春天”。例3新聞?dòng)浭龅氖恰叭尉珠L(zhǎng)接力幫扶一個(gè)在見(jiàn)義勇為中受傷的農(nóng)民”故事，描繪了一幅時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)9年的感人畫(huà)卷，展現(xiàn)了公安民警和人民群眾的“魚(yú)水情”?！熬拍陳?ài)心接力跑贏死神”作為新聞標(biāo)題的主題，貴在把三任公安局長(zhǎng)的事實(shí)聯(lián)想到“愛(ài)心”接力，幫扶這位受重傷的見(jiàn)義勇為農(nóng)民，把他救活過(guò)來(lái)，于是進(jìn)一步聯(lián)想到與“死神”賽跑，一次次戰(zhàn)勝了“死神”。

情境創(chuàng)意

當(dāng)今的情感信息傳播中，為了客觀真實(shí)，記者很少站出來(lái)直接抒情達(dá)意，或直接替受眾下結(jié)論，而是寓情于景、或在敘述之中表達(dá)自己的傾向性，讓受眾潛移默化中接受附屬在事實(shí)之中的情感信息。尤其是新聞標(biāo)題，是受眾的第一印象，更要重視情景結(jié)合、意境高遠(yuǎn)的標(biāo)題制作。情境創(chuàng)意，即利用新聞事實(shí)中選擇的隱含傾向性的“意象”與“意象”的整合來(lái)創(chuàng)造意境，或者說(shuō)利用借景融情的方法創(chuàng)造優(yōu)美的意境。如廣播專(zhuān)題“漫漫送菜路 悠悠邊關(guān)情”（第20屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)）新聞?dòng)涗浀氖侨话寧资耆缫蝗請(qǐng)?jiān)持為邊防哨所送菜的事跡和邊防官兵幫助駐地百姓的感人故事。標(biāo)題以“漫漫”“悠悠”分別與“送菜路”“邊關(guān)情”進(jìn)行整合，讓兩句進(jìn)行“互文”，即相鄰句子中所用的詞語(yǔ)互相補(bǔ)充，結(jié)合起來(lái)表示一個(gè)完整的意境，情境相融，軍地“魚(yú)水情深”的意境感人。

形神創(chuàng)意

讀圖時(shí)代，傳播者也隨之力求內(nèi)容的形象化?！靶紊駝?chuàng)意”就是抓住新聞事實(shí)中人物所具鮮活的特征、或形象化地突出事物的特色，創(chuàng)造一個(gè)形神兼?zhèn)涞囊庀髞?lái)。

近兩屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)中，有許多作品就屬此類(lèi)標(biāo)題。如第20屆的“抬起‘不屈的脊梁’”（攝影作品一等獎(jiǎng)）、“天山深處的守望”（通訊二等獎(jiǎng)）、“雪中穿著涼鞋上學(xué)‘火爐女孩’讓人心疼”（通訊二等獎(jiǎng)）、“一個(gè)胡小燕，無(wú)法承載兩億農(nóng)民工的期待”（廣播新聞評(píng)論二等獎(jiǎng)）、“新舊‘扁擔(dān)’挑動(dòng)憑祥對(duì)越貿(mào)易20年躍變”（電視消息三等獎(jiǎng)）等等。其特點(diǎn)就是標(biāo)題中標(biāo)出“形神”兼?zhèn)涞囊庀?，其新穎而又活靈活現(xiàn)，令人過(guò)目難忘。

其中“新舊‘扁擔(dān)’挑動(dòng)憑祥對(duì)越貿(mào)易20年躍變”以“扁擔(dān)”擬人的方式，把抽象概念“躍變”物化，用新穎意象展現(xiàn)了邊貿(mào)人從肩挑背扛到自主出口的創(chuàng)業(yè)故事，反映出了憑祥對(duì)越貿(mào)易從小到大、從弱變強(qiáng)的20年躍變歷程。

逆向創(chuàng)意

利用事實(shí)的逆向、矛盾相對(duì)，或拉大事態(tài)異常的對(duì)比落差，從而或創(chuàng)造一個(gè)形象鮮明、對(duì)比強(qiáng)烈的新意象，或創(chuàng)造一個(gè)幽默風(fēng)趣而又富于哲理的新意象來(lái)。這就是所謂的“逆向創(chuàng)意”。

這類(lèi)題目一般出現(xiàn)在批評(píng)性、揭露性的負(fù)面報(bào)道多，利用其鮮明的傾向性來(lái)針砭時(shí)弊，收到很好的效果。例如，牡丹江電視臺(tái)報(bào)道一個(gè)國(guó)家投資近千萬(wàn)的基本農(nóng)田土地開(kāi)發(fā)整理項(xiàng)目，還沒(méi)投入使用，就成了 “豆腐渣”工程。標(biāo)題為“國(guó)家千萬(wàn)投資工程竟成‘豆腐渣’” （第19屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)），題目利用“千萬(wàn)投資工程”（按常理可以成為優(yōu)良工程）與“豆腐渣”工程結(jié)果的相悖，使其形成強(qiáng)烈的鮮明對(duì)比，達(dá)到鞭撻劣質(zhì)工程的傳播效果。

近年新聞報(bào)道思路進(jìn)一步得到了拓寬，許多正面報(bào)道也利用這一逆向創(chuàng)意，使其事實(shí)的“異常性”在對(duì)比、逆向之中得到突出與強(qiáng)化，因而正面報(bào)道的逆向創(chuàng)意標(biāo)題也漸漸流行起來(lái)，它給受眾迎面而來(lái)的是：一個(gè)“突?！钡母杏X(jué)，或者是一個(gè)意外的“驚喜”。諸如：“短短一個(gè)月‘拒資’十億元”（第20屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)）、“暴走媽媽 割肝救子”（第20屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)）、“‘窮溝溝’出了首個(gè)億元村”（第20屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)）、“美國(guó)人到瑤山養(yǎng)豬”（第20屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)）、“小聾女的動(dòng)聽(tīng)世界”（第19屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)）等。

順勢(shì)創(chuàng)意

強(qiáng)化新聞標(biāo)題的氣勢(shì)有多種，常見(jiàn)的手法是通過(guò)設(shè)疑、呼告、重復(fù)等方法，使其在結(jié)構(gòu)的鋪排、意義的推進(jìn)上來(lái)實(shí)現(xiàn)?！绊槃?shì)創(chuàng)意”是指在制作標(biāo)題時(shí)利用新聞各要素之間所潛在的張力進(jìn)行整合，創(chuàng)造一個(gè)體現(xiàn)文中氣勢(shì)且新穎的形象性標(biāo)題來(lái)。

2008年5月12日四川特大地震發(fā)生后，中國(guó)軍網(wǎng)當(dāng)天第一時(shí)間推出題為“中國(guó)軍隊(duì)大救援”新聞專(zhuān)題（第19屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)作品）；中央人民廣播電臺(tái)5月14日13時(shí)47分播出最早從震中映秀發(fā)出的題為“挺進(jìn)映秀”現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的消息（第19屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)作品）。而《綿陽(yáng)晚報(bào)》在全國(guó)媒體中第一家派出采訪小分隊(duì)趕赴極重災(zāi)區(qū)北川，13日凌晨1：30，記者從綿陽(yáng)出發(fā)到北川，記錄了地震給人們帶來(lái)的慘烈傷痛，反映了人民解放軍、武警戰(zhàn)士及當(dāng)?shù)馗刹咳罕娫诘谝粫r(shí)間搶險(xiǎn)救援的英勇和艱辛，于5月14日發(fā)表了題為“一座縣城瞬間夷為平地 救援！救援！千軍萬(wàn)馬進(jìn)發(fā)北川”的現(xiàn)場(chǎng)通訊（第19屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)作品）?？拐鹁葹?zāi)20天之際，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表國(guó)內(nèi)媒體中首篇題為“災(zāi)難中挺立偉大的中國(guó)”的大型政論文章（第19屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)）。

以上，我們可以從標(biāo)題里看出，其反映中國(guó)人民抗震救災(zāi)的氣勢(shì)恢宏，振奮人心。其中“救援！救援！千軍萬(wàn)馬進(jìn)發(fā)北川”“災(zāi)難中挺立偉大的中國(guó)”的意象整合中，其與文中反映中國(guó)人在危急之中冒死支前救援的內(nèi)容連貫呼應(yīng)，不但驚心動(dòng)魄，勢(shì)不可擋；而且形象鮮明，頂天立地，很好地起到重要輿論的引導(dǎo)作用。這就是“順勢(shì)創(chuàng)意”的標(biāo)題。在順勢(shì)創(chuàng)意的過(guò)程中，尤其要注意化靜為動(dòng)，動(dòng)靜結(jié)合，善于在對(duì)比或襯托中強(qiáng)化氣勢(shì)。

借用創(chuàng)意

在創(chuàng)意學(xué)中，有一種叫做移植創(chuàng)意，該原理用于新聞報(bào)道，主要是指通過(guò)借鑒其他媒體的內(nèi)容、表現(xiàn)形式或其他領(lǐng)域的理論、方法來(lái)實(shí)現(xiàn)報(bào)道的創(chuàng)新。而新聞標(biāo)題制作的借用創(chuàng)意，即有的放矢地抓住新聞中有特色的“把柄”作文章，或活用成語(yǔ)、諺語(yǔ)、詩(shī)歌、流行語(yǔ)等，順帶創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)鮮活形象。從方式方法來(lái)看，借用創(chuàng)意性標(biāo)題可以分為兩類(lèi)：

一類(lèi)是主要利用借代或輔以比喻等修辭方式來(lái)創(chuàng)造新意象。借代是指說(shuō)話或?qū)懳恼聲r(shí)不直接說(shuō)出所要表達(dá)的人或事物，而是借用與它密切相關(guān)的人或事物來(lái)代替。如：“錦州的‘祥子’讀博士”（第20屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)）、“護(hù)衛(wèi)‘祥云’登上世界之巔”（第19屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)），“祥子”借代或比喻為“三輪車(chē)夫”；“祥云”指“吉祥的云彩”，借代為“奧運(yùn)圣火”；而“維和玫瑰——訪中國(guó)首批赴科索沃維和女警王偉”（第20屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)）中的“玫瑰”是一般象征愛(ài)情以及指美麗人生的女性等，在此與“維和”組合，即借代為“一個(gè)剛?cè)岵?jì)、不辱使命的中國(guó)女警官形象”。

另一類(lèi)是仿擬類(lèi)。仿擬，是指有意仿照人們熟知的現(xiàn)成的語(yǔ)言材料——包括詩(shī)歌、成語(yǔ)、諺語(yǔ)、名言、警句乃至文章等，根據(jù)表達(dá)的需要臨時(shí)創(chuàng)造出新的語(yǔ)、句、篇來(lái)，以使語(yǔ)言生動(dòng)活潑，或諷刺嘲弄，或幽默詼諧，妙趣昂然。尤其是仿擬流行語(yǔ)，在手機(jī)短信、網(wǎng)上盛行，它是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，是一種文化現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象。所以，利用仿擬創(chuàng)意制作新聞標(biāo)題，也一定程度反映了當(dāng)代受眾的審美需求。

如“良雨潤(rùn)民心”（第20屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)）、“中俄電子商務(wù)平臺(tái)建立 ‘灰色清關(guān)’成為歷史”（第20屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)）等等。以上可以看出，仿擬作為制作新聞標(biāo)題的創(chuàng)意很豐富多彩。其中，“良雨潤(rùn)民心”利用新聞中的人物“梁雨潤(rùn)”，仿擬杜甫的《春夜喜雨》“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的詩(shī)句而來(lái)。而“灰色清關(guān)”中的“灰色”也可以說(shuō)是仿擬時(shí)下流行的“灰色收入”一詞的組合結(jié)構(gòu)而來(lái)，這里是指中間操作環(huán)節(jié)“清關(guān)公司”不規(guī)范報(bào)關(guān)現(xiàn)象?！盎疑北緛?lái)是一個(gè)顏色的中性詞，但經(jīng)過(guò)上述題中意象整合，在這里就有著特定的含義，并“點(diǎn)亮”了過(guò)于概念化的標(biāo)題。

【注釋】

①劉保全，《奧運(yùn)會(huì)精彩 新聞標(biāo)題也精彩》《新聞導(dǎo)刊》，2008年第5期。

廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

編 輯 吳長(zhǎng)偉 mailv@xinhuanet.com