江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目傳播策略分析

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(陜西師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，陜西西安 710062)

江蘇衛(wèi)視大型婚戀服務(wù)節(jié)目《非誠勿擾》自開播以來，利用新媒介的介入，形成了以節(jié)目嘉賓與主持人為中心的輿論網(wǎng)絡(luò)，使信息傳播者與接受者之間的互動關(guān)系達(dá)到了一個新的高度。在賦予受眾自由的言論權(quán)利的同時，也適時改善了節(jié)目宣傳策略，充分利用了受眾對傳播者的“逆向傳播”，革新了節(jié)目傳播策略。

一、《非誠勿擾》的獨特信息傳播機制

《非誠勿擾》突破了傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播機制，提高了受眾現(xiàn)場參與節(jié)目錄制的水準(zhǔn)，利用手機短信和互聯(lián)網(wǎng)等新媒介拓寬了場內(nèi)(外)觀眾與嘉賓及主持人相互交流的渠道，從而加強了信息傳播者與接受者之間的互動。傳播者與受眾之間的深度互動，為受眾抒發(fā)己見創(chuàng)造了有利條件，當(dāng)受眾的聲音影響到傳播者的傳播決策時，便構(gòu)建形成了“逆向傳播”機制?！斗钦\勿擾》賦予受眾充分的言論自由，并且從受眾的意見中汲取有效信息來改善節(jié)目的制作策略，提高節(jié)目收視率，達(dá)到了雙贏效果。

(一)廣播電視節(jié)目的傳統(tǒng)傳播機制

信息傳播機制一般分為三個主干部分：信息發(fā)布者、文本和信息接收者。這三大部分相互交集，逐漸演化，產(chǎn)生出許多分支：機構(gòu)、受眾、編碼、監(jiān)督者等。

廣播電視節(jié)目的傳統(tǒng)傳播機制，也就是立足于傳統(tǒng)媒介的廣播電視。在廣播電視臺普遍邀請受眾現(xiàn)場參與節(jié)目錄制，以及互聯(lián)網(wǎng)以家用計算機和智能手機為終端進(jìn)入百姓生活之前，信息的發(fā)布與接收是單向的。如果受眾希望與節(jié)目制播機構(gòu)交換信息，則必須借助紙質(zhì)媒介或有線電話，這時候的雙向交流具有滯后性。此時，信息的傳播機制可以用圖1表示。

圖1 單向性的信息傳播

一般來說，受眾參與廣播電視節(jié)目的發(fā)展過程可以概括為三個階段：受眾點播節(jié)目——受眾電話參與節(jié)目——受眾現(xiàn)場參與節(jié)目。熱線電話介入直播節(jié)目現(xiàn)場的本質(zhì)是“受眾同步反饋并參與節(jié)目制作，”可介入熱線電話的節(jié)目類型有采訪報道類、公共事務(wù)談話類、情感傾訴類、綜藝游戲類和服務(wù)類[1]。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，依靠新媒介的介入，這五種節(jié)目類型相互雜交，衍生出了新的復(fù)合型節(jié)目。2010年1月15日，江蘇衛(wèi)視推出的《非誠勿擾》就是一檔服務(wù)于廣大適齡男女的、適應(yīng)當(dāng)代生活節(jié)奏的大型婚戀交友電視節(jié)目?！斗钦\勿擾》具有自己獨特的信息傳播機制，這是它取得高收視率，兼具經(jīng)濟效益和社會效益的關(guān)鍵原因。

(二)《非誠勿擾》與新媒介的介入

步入21世紀(jì)，以家用計算機和智能手機為終端的互聯(lián)網(wǎng)深入到了普通百姓的日常生活。根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)提供的數(shù)據(jù)，截至2012年1月13日，中國網(wǎng)民總數(shù)突破5億，其中手機網(wǎng)民數(shù)量達(dá)3.4億，其中微博用戶也高達(dá)1.95億。作為新媒介，家用計算機和智能手機不斷改變著人們的生活面貌，也不斷引導(dǎo)著廣播電視臺去不斷調(diào)整、更新自己的傳播機制。江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目正是主動出擊，利用新媒介提高傳播效能的先行者。其傳播機制具有如下特點：(1)主體多樣化。節(jié)目錄制現(xiàn)場有主持人、專家(分析評論員)、女嘉賓、男嘉賓和場內(nèi)觀眾，節(jié)目錄制現(xiàn)場外有場外觀眾。(2)媒介多樣化。節(jié)目錄制現(xiàn)場以語言傳播為主。節(jié)目錄制現(xiàn)場外，語言、傳統(tǒng)媒介和新媒介相互交叉?zhèn)鞑ァ?3)多向交流。節(jié)目錄制現(xiàn)場的主持人，專家和男女嘉賓可以面對面進(jìn)行多指向的語言交流。場內(nèi)觀眾雖然很少直接參與語言交流，但是可以用掌聲或呼喊表達(dá)支持或不支持的意向，主持人也可以通過現(xiàn)場觀眾的反映及時調(diào)整節(jié)目的節(jié)奏。因此，現(xiàn)場觀眾的重要性不可忽視。錄制現(xiàn)場外，主持人、專家、男女嘉賓和場內(nèi)外觀眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行多向交流。(4)傳播的即時性。節(jié)目錄制現(xiàn)場雖然將場內(nèi)和場外的時空一分為二，但是借助新媒介，場外觀眾可以通過博客留言和手機短信與主持人、專家和嘉賓進(jìn)行即時交流。

與傳統(tǒng)傳播機制相比，江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》將節(jié)目的互動性提高到了空前的高度。這種高度的互動性是以場內(nèi)帶動場外的方式，將場內(nèi)話題拋向社會輿論，從而產(chǎn)生了綿延不絕的波紋效應(yīng)(如圖2)。另外，這種將場內(nèi)話題拋向社會輿論的方式把一些固定話題和節(jié)目綁定，使江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》成為一些典型婚戀話題的代言人，從而提高了它的收視率。

圖2 江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目的傳播機制

(三)《非誠勿擾》的逆向傳播新機制

首先，隨著節(jié)目互動性的加強，在傳播過程中受眾的地位越來越高，受眾的需求對節(jié)目制播的影響越來越大。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，朱金平把“受眾對媒體的信息傳播和影響”定義為逆向傳播[2]。他從物理學(xué)原理、社會學(xué)原理和心理學(xué)原理三個方面論證了逆向傳播的必要性。雖然物理學(xué)原理角度有些牽強，但后兩個角度頗具創(chuàng)新意義，值得深入探討。

其次，新媒介的介入創(chuàng)造了一個更為便捷、平等與自由的媒介社會。在理想媒介社會中，所有想要發(fā)表意見的大眾都擁有順暢的發(fā)布平臺和高效的傳播渠道，不必受制于強勢媒體集團。在此基礎(chǔ)上，如果受眾具有足夠的知識水平和專業(yè)技術(shù)，則信息能夠從受眾層面始發(fā)，從而影響媒體機構(gòu)的信息取向。例如，受眾自發(fā)的尋找線索，得出結(jié)論，創(chuàng)作新聞，加以傳播和評論，并且使這種傳播效應(yīng)成幾何級數(shù)的增長，影響報紙電視等傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容供應(yīng)，甚至影響到政治人物的言論，以及政府的決策?！斗钦\勿擾》開創(chuàng)性的主動出擊，開通節(jié)目官方微博作為觀眾向節(jié)目發(fā)出聲音的渠道，與此同時，利用微博這個點對點的強大人際交流平臺，使觀眾成為傳播節(jié)目信息的個媒體的信源，形成擴散式的傳播效應(yīng)。

二、《非誠勿擾》對輿論網(wǎng)絡(luò)的利用

社會輿論與廣播電視節(jié)目的成功與否有著重要聯(lián)系。運用輿論學(xué)原理提高廣播電視節(jié)目的收視率是江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目獲得空前成功的重要原因之一，也是汲取受眾反饋的有益意見，提高節(jié)目質(zhì)量的重要方法。通過輿論網(wǎng)絡(luò)中的流行話題，該節(jié)目對當(dāng)代婚戀觀中的矛盾性表現(xiàn)出了高度的關(guān)注。一方面對開放、文明與互利的婚戀觀持褒揚態(tài)度；另一方面也對功利化、世俗化、含有性別歧視的婚戀觀持否定立場，戳到了一些社會“痛點”。

(一)輿論要素的形成

輿論具有客體(輿論對象)、主體(公眾)和形式(意見)三個要素。其中，客體具有公共性、現(xiàn)實性、沖突性和反常性；主體具有相關(guān)性和主體性；形式具有集合性和表層性。

江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目的輿論客體以男女嘉賓為主，以主持人和專家為輔。首先，男女嘉賓具有高度典型性，他們代表了社會生活中大批的已立業(yè)而未成家的男女青年，這些青年目前面臨的首要問題就是戀愛結(jié)婚。其次，登上《非誠勿擾》舞臺的男女嘉賓必須具有現(xiàn)實性。他們必須是生活在現(xiàn)實中的人物，具有現(xiàn)實的家庭背景，現(xiàn)實的職業(yè)狀態(tài)和現(xiàn)實的戀愛經(jīng)歷。節(jié)目中總會出現(xiàn)幾位思維天馬行空，行為不切實際的男女嘉賓，他們一度成為輿論的中心，但是馬上就失去了熱度。再次，男女嘉賓也必須具有一定的沖突性和反常性。例如，拜金女與傳統(tǒng)的道德觀相沖突，入贅女婿不為一般家庭所接受，而有中性特征的嘉賓則很難找到心儀的伴侶。這些沖突、反常的嘉賓常常能引起觀眾的好奇心，為節(jié)目增加趣味性和波折性?！拜浾撽P(guān)注的對象，它一定是一個新問題，顯然不能完全按照既有社會機制、社會規(guī)則、社會觀念來解決的問題，或者說解決它存在一定的困難，即新的問題和舊的規(guī)矩之間產(chǎn)生了矛盾和沖突”[3]16。

輿論主體是對輿論話題發(fā)表見解的人所形成的群體，既公眾?！肮娺@一概念既不是一個確定的數(shù)量上的概念，也不被某種特定的社會屬性所規(guī)定，關(guān)鍵是跟這個公共輿論問題相關(guān)所及的社會成員的數(shù)量概念”[3]32。具體而言，公眾的形成不以人數(shù)多寡為標(biāo)準(zhǔn)，也不以他們的職業(yè)類型和社會地位歸類為標(biāo)準(zhǔn)，而是當(dāng)一群人站在同一個立場上，具有相似的利益需求并發(fā)表出相似的呼聲時，這群人則可以被稱為公眾?？梢?，共同的立場，相似的利益需求和見解是劃分不同公眾群體的標(biāo)準(zhǔn)，這就是公眾的相關(guān)性。另外，公眾必須具備主體性，即自主意識，自我表達(dá)能力和完全的行使社會行為的能力。這里要強調(diào)的是，《非誠勿擾》節(jié)目中29位男女嘉賓具有輿論客體和主體的雙重身份。在節(jié)目錄制現(xiàn)場，他們是場內(nèi)輿論的主體；在節(jié)目錄制現(xiàn)場外，他們是場外輿論的客體。以節(jié)目錄制現(xiàn)場為例，做為場內(nèi)輿論主體，江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目所邀請到的29位男女嘉賓都必須具備以上能力，才能夠在相互提問的環(huán)節(jié)中迅速找出對方的漏洞，表達(dá)見解，總結(jié)觀點，讓節(jié)目順利進(jìn)行的同時而不失趣味性和實用性。相反，如果嘉賓不具備主體性，沒有獨特的自我觀點，見風(fēng)使舵，人云亦云，則會顯得呆滯而刻板。沒有個性的嘉賓是最失敗的嘉賓。輿論主體的相關(guān)性和主體性體現(xiàn)了矛盾普遍性和特殊性的關(guān)系，特殊性是普遍性中的特殊，共性比個性抽象、深刻，而個性比共性具體、豐富。

輿論的存在形式指公眾針對輿論話題所表達(dá)的意見。首先，這個意見“不是個別人的意見，也不是少部分人的意見，而是相當(dāng)多的社會成員所表達(dá)出來的意見的集合，或者叫綜合”，這個意見不是完全一致的意見，而是“在特定的問題上多種意見狀態(tài)的描述”[3]36，這叫做輿論的集合性。輿論的集合性，為輿論的宏觀調(diào)控創(chuàng)造了條件。其次，心理學(xué)指出人的意見由高到低分為三個層次：針對具體事件的具體意見、社會態(tài)度和價值觀。輿論意見屬于社會心理的最表層。相對于第二層與第三層的社會態(tài)度與價值觀，針對具體事件的具體意見具有不穩(wěn)定性，常常處于變動不居的狀態(tài)，因此具有互動和整合的可能，這就為輿論的引導(dǎo)和控制創(chuàng)造了空間。 比如，江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》的女嘉賓在挑選心上人的時候多數(shù)都抱著越帥越好，越富有越好的共同期待，這個就是輿論集合性的體現(xiàn)。但是這種期待沒有特定的標(biāo)準(zhǔn)，多帥算帥？多富有算有富有？富有僅僅是指物質(zhì)與金錢嗎？這就需要主持人倡導(dǎo)一個標(biāo)準(zhǔn)：長的五官端正，看著舒服就行；不見得有房有車，但卻有一定能力和拼勁兒，能養(yǎng)家糊口過衣食不愁的日子就行。

(二)《非誠勿擾》的輿論網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)E· 杰克遜· 鮑爾于1960年提出的輿論形成的七個步驟，江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》的輿論形成過程可分為如下幾步：(1)來自社會各界的男女嘉賓秉持著共同的目標(biāo)——尋找異性伴侶，來到江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》的舞臺；(2)舞臺上，男女嘉賓提出各自觀點，產(chǎn)生沖突、爭論；(3)主持人從中調(diào)和，專家做出分析；(4)主持人做出總結(jié)，可作為節(jié)目制播方的權(quán)威性決定，形成場內(nèi)輿論；(5)輿論話題延伸到場外，形成場外輿論，持續(xù)時間長；(6)場內(nèi)輿論和場外輿論相結(jié)合，形成《非誠勿擾》輿論網(wǎng)絡(luò)。如圖3。

圖3 江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目輿論網(wǎng)絡(luò)

(三)輿論領(lǐng)袖、目標(biāo)和控制手段

節(jié)目形成輿論之后，如何利用它來提高收視率呢？首先，要根據(jù)受眾輿論提出目標(biāo)。然后，要通過節(jié)目策劃來調(diào)整嘉賓。再次，要發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的作用，通過一定的控制手段達(dá)到引導(dǎo)輿論的理想效果。

輿論能反映出公眾的意愿，從而提供目標(biāo)?！爱?dāng)對某一具體的物質(zhì)生存條件抑或精神發(fā)展?fàn)顟B(tài)達(dá)成某種程度的共識，某種意見成為一個社會人群具有代表性的顯性意見時，可以說，民意或者說輿論就該問題設(shè)置了社會目標(biāo)，也就是，其所代表的社會群體的主體共同希望達(dá)到的理想狀態(tài)”[3]48。隨著生活的提高，公眾在滿足了物質(zhì)需求之后進(jìn)而提出了精神需求。根據(jù)自己的意愿，找到理想的生活伴侶，已經(jīng)成為高于物質(zhì)需求的精神需求。江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》為適齡男女青年提供了這樣一個追求更高精神生活水平的舞臺。

主持人孟非作為輿論領(lǐng)袖，必須具有人格魅力、消息靈通和分析能力強等諸多優(yōu)勢。他的任務(wù)是將各方意見互動、整合在一起，在整合的過程中，把差異性、個性的東西拋棄掉，形成權(quán)威意見，從而實現(xiàn)對輿論的引導(dǎo)和控制。特殊情況下，主持人也可能不表達(dá)明確意見，將解釋權(quán)留給場外的觀眾，既將輿論炸彈拋到場外，形成輿論爆炸。

三、以投放“痛點” 提高收視率

作為一檔帶有娛樂性質(zhì)的婚戀服務(wù)類電視節(jié)目，《非誠勿擾》在給觀眾帶來歡笑的同時，也揭露了當(dāng)今社會存在的一些畸形婚戀觀，在點到“笑點”的同時也戳到了“痛點”。一般認(rèn)為，《非誠勿擾》的成功在于突出“笑點”。無疑，拋出“笑點”也確實起到了提高收視率的作用。但是湖南衛(wèi)視的《我們約會吧》以及浙江衛(wèi)視《愛情連連看》等同類型節(jié)目在“笑點”方面更加成功、成熟。那么《非誠勿擾》能夠做到一枝獨秀、脫穎而出的關(guān)鍵，并不取決于在“笑點”方面的過人之長，而是取決于在突出“痛點”方面的獨到之處?！斗钦\勿擾》節(jié)目主要通過如下兩個方面設(shè)置“痛點”：其一，主體的現(xiàn)實性、沖突性和反常性；其二，目標(biāo)的理性與非理性，合理性與非合理性。需要強調(diào)的是，這兩個方面都是節(jié)目團隊自覺、主動的策劃和安排。

(一)主體人格的現(xiàn)實性、沖突性和反常性

《非誠勿擾》節(jié)目的輿論客體以29個男女嘉賓為主，他們每個人都是現(xiàn)實性、沖突性與反常性的結(jié)合體，只是三個特性的程度各有差異。比如，大多數(shù)女嘉賓是現(xiàn)實感很強的女孩兒，她們很有自知之明，渴望找一個和自己水平相當(dāng)?shù)哪屑钨e做伴侶。又如，嘉賓馬諾、孫雅莉等，就是反常性突出的人，當(dāng)現(xiàn)實性強的嘉賓和反常性強的嘉賓相遇之時，便產(chǎn)生了沖突性，產(chǎn)生了話題和爭論。通過這些“另類角色”間接地揭示了社會上相當(dāng)一部分受眾的畸形的價值觀、婚戀觀和金錢觀，因而成為了社會的痛點，引發(fā)輿論或褒或貶的討論甚至爭論，相應(yīng)擴大了節(jié)目的影響面，提高了節(jié)目的影響力。

(二)人生目標(biāo)的理性與非理性，合理性與非合理性

尋找一個與自己的實際條件相匹配的伴侶共度一生，這是目標(biāo)的理性方面；越帥越好，越有錢越好，寧可坐在寶馬車?yán)锟抟膊蛔谧孕熊嚿闲?，這又是目標(biāo)的非理性方面。馬諾拜金，寧愿坐在寶馬里哭?？梢哉f她的目標(biāo)是非理性的，但是不能說她的目標(biāo)是不合理的。因為理性與否需要以社會道德標(biāo)準(zhǔn)來衡量，合理與否則要用客觀條件來衡量。合理性與非合理性，理性與非理性的存在，除了個人知識、道德水平的因素，更主要的是因為社會實踐與意識形態(tài)不能完全同步，意識形態(tài)時而落后于社會實踐，時而又高于社會實踐。“一般來說，社會實踐總是與文明成果的意識形態(tài)相適應(yīng)的，但社會發(fā)展實踐的鏈條和制度的齒輪并不總是相互嚙合的。一方面，社會實踐總是處于變化發(fā)展之中，這種不可抗拒的歷史進(jìn)程具有某種必然性。隨著社會挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，社會實踐不斷地面臨新的問題；而另一方面，作為文明成果的社會意識形態(tài)或制度卻具有相對穩(wěn)定性，一旦沉積下來，就相對固化了，就不會因時而變。二者的不完全同步性也導(dǎo)致了某種社會張力的產(chǎn)生，進(jìn)而各種社會矛盾或觀念沖突以新的社會問題的形式凸顯出來?！盵3]18因此，《非誠勿擾》節(jié)目在根據(jù)目標(biāo)安排嘉賓的時候，就是遵循理性與非理性相結(jié)合、合理性與非合理性相結(jié)合的原則，再現(xiàn)社會矛盾，內(nèi)含社會“痛點”，在不失真實的基礎(chǔ)上增加了“樂中思痛”的反思價值，凸顯節(jié)目的內(nèi)在張力，引爆了社會輿論。對“痛點”的適度呈現(xiàn)，不但體現(xiàn)了節(jié)目的厚重感和現(xiàn)實感，增加了節(jié)目內(nèi)容的可信度，贏得了一批忠實觀眾，而且體現(xiàn)了節(jié)目制播團隊的社會責(zé)任感。

江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目對輿論流行話題，特別是對當(dāng)代婚戀觀的矛盾表現(xiàn)了高度關(guān)注，對文明互利或世俗功利的婚戀觀能夠褒貶分明，勇于指戳社會“痛點”，承擔(dān)特定社會道德義務(wù)，體現(xiàn)了媒體的良知。這是江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目能夠做到一枝獨秀、脫穎而出的關(guān)鍵所在。

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