展會(huì)參展觀眾的滿(mǎn)意度影響因素分析——基于湖南省展會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)的研究＊

李 沛

（湖南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410079）

展會(huì)參展觀眾的滿(mǎn)意度影響因素分析
——基于湖南省展會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)的研究＊

李 沛

（湖南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410079）

利用2009～2010年針對(duì)長(zhǎng)株潭三地比較大型的展覽會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研所得的3101份參展觀眾問(wèn)卷數(shù)據(jù)，通過(guò)建立有序Probit模型，考察了參展觀眾個(gè)人特征、展會(huì)特征及其效應(yīng)等三個(gè)方面的10個(gè)變量對(duì)參展觀眾展會(huì)滿(mǎn)意度的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，湖南省展覽會(huì)目前的參展觀眾滿(mǎn)意度仍然存在較大的提升空間，展覽會(huì)的組織工作情況、展覽會(huì)參展商的質(zhì)量、參展觀眾參展達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的程度和展覽會(huì)參展商的數(shù)量是影響參展觀眾對(duì)展覽會(huì)總體評(píng)價(jià)的核心所在。根據(jù)上述結(jié)論，本文提出了提高會(huì)展?jié)M意度的相關(guān)政策建議。

參展觀眾；滿(mǎn)意度；有序Probit模型

一 引 言

滿(mǎn)意度的概念源于美國(guó)學(xué)者Cardozo在1965年首次提出的“顧客滿(mǎn)意”。從此，關(guān)于滿(mǎn)意度的含義、滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)方法及滿(mǎn)意度的分析模型得到了廣泛的研究和運(yùn)用。目前，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)于“滿(mǎn)意”最常見(jiàn)的定義是“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普·科特勒所提出來(lái)的，他認(rèn)為“滿(mǎn)意是指一個(gè)人將其對(duì)某產(chǎn)品的可感知績(jī)效（或結(jié)果）與其自身期望相比后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”，而滿(mǎn)意度就是滿(mǎn)意水平的量化。為此，國(guó)內(nèi)外學(xué)者及機(jī)構(gòu)紛紛建立了顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)模型，并根據(jù)這些模型進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度測(cè)量，如 Fornell＆Larcker［1］的 NQ（Normal－Quality）標(biāo)準(zhǔn)模型、Churchill ＆ Supernant［2］的 EP（Evaluated－Performance）評(píng)估行為模型、Parasuraman、Zeithaml ＆ Berry［3］的 SERVQUAL 模型等等。與此同時(shí)，瑞典于1989年建立了全國(guó)性顧客滿(mǎn)意度晴雨表（Sweden Customer Satisfaction Barometer，SCSB），美國(guó)也于1994年開(kāi)始建立了顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（American Customer SatisfactionIndex，ACSI），而歐洲也在此基礎(chǔ)上根據(jù)實(shí)際情況構(gòu)建了顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（European Customer SatisfactionIndex，ECSI）［4］。我國(guó)從1999年開(kāi)始構(gòu)建中國(guó)的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（CCSI）的工作，并已經(jīng)取得了一定成果。

盡管目前關(guān)于滿(mǎn)意度（尤其是顧客滿(mǎn)意度）的研究已經(jīng)較為系統(tǒng)和成熟，有關(guān)會(huì)展業(yè)的滿(mǎn)意度研究在國(guó)內(nèi)卻尚處于起步狀態(tài)。較早涉及該領(lǐng)域的是陳冰［5］，他認(rèn)為展會(huì)舉辦得成功與否應(yīng)由參展商、專(zhuān)業(yè)觀眾共同評(píng)價(jià)得出，他采用基于重要性和滿(mǎn)意度的“四分圖”模型對(duì)某國(guó)際紡織展會(huì)會(huì)后調(diào)查數(shù)據(jù)整理后發(fā)現(xiàn)：專(zhuān)業(yè)觀眾與參展商對(duì)展會(huì)各項(xiàng)參展目的和指標(biāo)的評(píng)價(jià)明顯不同。琚勝利、陸林和汪定保等［6］則運(yùn)用因子分析方法分析了參展商所重視的展會(huì)特征及參展商對(duì)各特征指標(biāo)的感知程度，但是該研究?jī)H涉及到“消費(fèi)感知”，并未直接測(cè)量和涉及參展商滿(mǎn)意度的核心。而后來(lái)的郭婕［7］則主要從會(huì)議服務(wù)方面，采用較為簡(jiǎn)單的線(xiàn)性回歸分析方法研究了與會(huì)者對(duì)會(huì)議服務(wù)的滿(mǎn)意度及其影響因素，卻較少涉及到展覽會(huì)。張啟倫［8］以深圳高交會(huì)客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查為例，根據(jù)參展商對(duì)各項(xiàng)參展的重要性和滿(mǎn)意度進(jìn)行了“四分圖”分析，并基于散點(diǎn)圖分析了其滿(mǎn)意度與成交額的相關(guān)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)滿(mǎn)意度與其成交額存在正相關(guān)關(guān)系。而何天祥［9］運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建我國(guó)國(guó)際展會(huì)貿(mào)易觀眾滿(mǎn)意度影響因素模型，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)影響貿(mào)易觀眾滿(mǎn)意度最大的因子是組展商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平，其次是展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)管理水平和硬件設(shè)施條件。展會(huì)品牌、組展商品牌及接待服務(wù)水平則影響較小，不過(guò)它們均通過(guò)影響貿(mào)易觀眾的感知價(jià)值間接作用于滿(mǎn)意度。

之后，國(guó)內(nèi)學(xué)者則更多地將“四分圖”模型、因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型綜合起來(lái)對(duì)會(huì)展?jié)M意度進(jìn)行研究。如徐潔等［10］在以上海光大會(huì)展中心為例研究參展商對(duì)展館提供的相關(guān)服務(wù)的滿(mǎn)意度的過(guò)程中，首先對(duì)21個(gè)原始指標(biāo)進(jìn)行探索性因子分析，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模，再結(jié)合參展商自述的重要性及滿(mǎn)意度繪制散點(diǎn)圖進(jìn)行分析，研究結(jié)論表明光大會(huì)展中心需重點(diǎn)關(guān)注的是展臺(tái)搭建服務(wù)、展覽貨運(yùn)代理服務(wù)和展館導(dǎo)向解說(shuō)系統(tǒng)等三方面。而鄔永強(qiáng)等［11］則以廣交會(huì)和廣州博覽會(huì)為例，先后通過(guò)因子分析法、結(jié)構(gòu)分析模型和“四分圖”模型分析了影響會(huì)展旅游者目的地選擇的21個(gè)主要因素，認(rèn)為城市形象與環(huán)境、休閑娛樂(lè)設(shè)施、飯店與展覽設(shè)施、可達(dá)性與飯店價(jià)格和花費(fèi)與會(huì)議設(shè)施是影響會(huì)展旅游者是否參加展覽的主要方面。

盡管如此，國(guó)內(nèi)在分析各種因素對(duì)會(huì)展業(yè)滿(mǎn)意度的影響效應(yīng)方面卻缺乏更為深入的研究，筆者認(rèn)為其原因在于研究方法的局限性。在調(diào)查過(guò)程中，滿(mǎn)意度其實(shí)是一個(gè)排序的多元選擇變量，而國(guó)內(nèi)研究排序定性變量方面的研究已較為成熟。如林相森、艾春榮［12］以個(gè)人潛在醫(yī)療需求為潛變量，以表示患病情況的有序離散變量為被解釋變量，建立了有序probit回歸模型，考察了年齡、收入、性別、教育等主要個(gè)人人口特征和經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位變量對(duì)醫(yī)療需求的影響。郝金磊、賈金榮［13］利用有序Probit模型和結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)影響中國(guó)西部地區(qū)農(nóng)民養(yǎng)老模式選擇意愿的因素進(jìn)行了系統(tǒng)分析。同樣，趙建國(guó)和苗莉［14］、金志豐、陳雯等［15］以及郭瑜［16］也都建立運(yùn)用Probit模型就其所研究的排序定性變量進(jìn)行系統(tǒng)分析。而國(guó)內(nèi)也已有部分學(xué)者將Probit模型用到滿(mǎn)意度的分析上。如朱嬿、李章華［17］采用有序Probit方法，建立住宅品質(zhì)總滿(mǎn)意度和住宅品質(zhì)因素之間的多元回歸模型用于住宅市場(chǎng)宏觀分析。

有鑒于此，本文將引入Probit模型來(lái)分析各種因素對(duì)展覽會(huì)滿(mǎn)意度的影響效應(yīng)和作用程度。本文的結(jié)構(gòu)如下：第二部分是數(shù)據(jù)來(lái)源、變量說(shuō)明及樣本分析；第三部分是實(shí)證分析；第四部分給出結(jié)論和建議。

二 數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本分析

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文研究所用數(shù)據(jù)來(lái)源于《湖南會(huì)展業(yè)發(fā)展報(bào)告》課題組的市場(chǎng)調(diào)查。該調(diào)查主要針對(duì)展覽會(huì)，即具有一定規(guī)模和相對(duì)固定的舉辦日期、以展示組織形象或產(chǎn)品為主要形式、以促進(jìn)參展商和貿(mào)易群眾之間的交流洽談為最終目的的中介性活動(dòng)。調(diào)查通過(guò)在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)一對(duì)一的問(wèn)卷調(diào)查方式，就問(wèn)卷中所涉及的各個(gè)變量指標(biāo)與參展觀眾進(jìn)行溝通和交流，從而確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性和全面性。由于湖南省較具代表性的展會(huì)絕大部分仍是在長(zhǎng)株潭舉辦，它們可以大體反映出湖南會(huì)展業(yè)的總體發(fā)展水平，所以調(diào)研區(qū)域范圍主要集中在長(zhǎng)沙、株洲和湘潭三地。并且，為了使樣本具有代表性，調(diào)查對(duì)象主要針對(duì)比較大型的展覽會(huì)。

2008－2010的三年來(lái)，專(zhuān)題調(diào)研組共對(duì)長(zhǎng)株潭的45個(gè)主要展覽會(huì)（每年15個(gè)）的參展觀眾進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，調(diào)查共獲得參展觀眾有效問(wèn)卷4211份。其中，2008年獲得有效樣本數(shù)1110份；2009年獲得有效樣本數(shù)1458份，2010年獲得有效樣本數(shù)1643份?？紤]到2008年的調(diào)查問(wèn)卷與后兩年的調(diào)查問(wèn)卷存在一定差異，為保證研究指標(biāo)的一致性，本文主要選取2009年和2010年共3101個(gè)有效樣本來(lái)進(jìn)行分析。

（二）變量說(shuō)明

表1列出了本部分涉及的所有變量的詳細(xì)解釋。本文中關(guān)于參展觀眾對(duì)展覽會(huì)的滿(mǎn)意程度（被解釋變量）也主要通過(guò)兩個(gè)指標(biāo)來(lái)反映：一是參展觀眾對(duì)展覽會(huì)的總體評(píng)價(jià)，它可以直接反映參展觀眾對(duì)該展覽會(huì)的總體滿(mǎn)意度。二是參展觀眾是否繼續(xù)參加該類(lèi)展覽會(huì)的意向，因?yàn)樗苯咏⒃趨⒄褂^眾對(duì)本次展覽會(huì)的滿(mǎn)意程度上，是參展觀眾對(duì)展會(huì)滿(mǎn)意程度的行為表現(xiàn)，并且該指標(biāo)還可以反映展覽會(huì)的成功程度及該類(lèi)展會(huì)未來(lái)的市場(chǎng)前景。

而根據(jù)已有的調(diào)研結(jié)果，本文所考慮的參展觀眾展會(huì)滿(mǎn)意程度的影響因素（解釋變量）主要分為三組：第一組為參展觀眾的個(gè)人特征變量，包括參展觀眾的來(lái)源、年齡、學(xué)歷和家庭月收入等四個(gè)變量。第二組為反映展會(huì)特征的變量，它包括展覽會(huì)組織工作情況、展覽會(huì)參展商的數(shù)量以及展覽會(huì)參展商的質(zhì)量三個(gè)方面。第三組為反映展會(huì)效應(yīng)的變量，主要包括參展觀眾觀展停留時(shí)間、參展觀眾參加展覽會(huì)的全部花費(fèi)以及參展觀眾參展達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的程度三個(gè)方面。由于調(diào)查所得的數(shù)據(jù)都是定性數(shù)據(jù)，為此，本文在數(shù)據(jù)的預(yù)處理中，統(tǒng)一按照從低到高排列的原則將它們轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)。并且，參照郝金磊、賈金榮［13］和程名望、史清華［18］等人的研究，賦值還遵循以下標(biāo)準(zhǔn)：1）如果變量的最低等級(jí)近似為0則賦值為“0”，如對(duì)展會(huì)總體評(píng)價(jià)“非常差”可近似認(rèn)為滿(mǎn)意度為0，長(zhǎng)株潭地區(qū)就是調(diào)查范圍可近似認(rèn)為距離為0，因此對(duì)其賦值。2）如果變量的最低等級(jí)并不能近似為0，則賦值為“1”，如企業(yè)規(guī)模、參展人數(shù)的最低等級(jí)等。具體變量符號(hào)及說(shuō)明如下。

（三）樣本描述

表2列出了有序Probit模型中解釋變量和被解釋變量的均值、中位數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度、峰度等基本統(tǒng)計(jì)特征。

表1 變量解釋及賦值表

三 實(shí)證分析

（一）模型構(gòu)建

由于因變量是參展觀眾對(duì)展覽會(huì)的滿(mǎn)意度，而其調(diào)查數(shù)據(jù)是有多個(gè)選擇的離散數(shù)據(jù)，多個(gè)選擇之間還存在排序的問(wèn)題，為此，在研究過(guò)程中應(yīng)采用多元排序選擇模型。而有序Probit模型是多元排序選擇模型中近年來(lái)應(yīng)用最多最廣泛的一種方法，它可以通過(guò)用可觀測(cè)的有序反應(yīng)數(shù)據(jù)建立模型來(lái)研究不可觀測(cè)的潛在變量（latentvariable）的變化規(guī)律。

表2 變量描述統(tǒng)計(jì)表

以Yi表示有0，1，2，…，m－1共m個(gè)選擇的有序響應(yīng)變量，對(duì)其引入不可觀測(cè)的潛在變量，則Yi關(guān)于的有序Probit模型可用以下式子來(lái)表示：

其中，Xi是可能影響潛在變量的一組解釋變量的觀測(cè)值，β是相應(yīng)解釋變量的一組未知系數(shù)，而是相互獨(dú)立且分布相同的隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。在此模型下，Yi的取值與潛在變量Y＊i存在下面的對(duì)應(yīng)關(guān)系：

Yi是取值范圍為｛1，2，…，m－1｝的離散變量，它表示第i個(gè)參展商（或參展觀眾）對(duì)展覽會(huì)的滿(mǎn)意程度。其中的ci是一組事先并不確定的新參數(shù)，它們將Y＊i徹底劃分為m－1個(gè)互不重疊的區(qū)間，且c1＜c2＜…＜cm－1，它們將作為模型待估計(jì)的參數(shù)與模型系數(shù)一起進(jìn)行估計(jì)。一般而言，假設(shè)ε＊i的分布函數(shù)為F（x），則可以得到因變量Yi取各個(gè)選擇值的概率：

有序Probit模型中ε＊i的分布函數(shù)為是標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)（Normal）累計(jì)分布函數(shù)，因此，F(xiàn)（x）可表示為：

（二）實(shí)證結(jié)果

本文選擇了反映參展觀眾個(gè)人特征、展覽會(huì)基本特征及其所產(chǎn)生的效應(yīng)等三個(gè)方面的10個(gè)解釋變量，利用Eviews6．0軟件對(duì)參展觀眾的展會(huì)滿(mǎn)意度進(jìn)行了有序Probit模型估計(jì)。

表3中的模型將10個(gè)解釋變量同時(shí)引入模型中進(jìn)行檢驗(yàn)。其中，第一個(gè)模型的檢驗(yàn)結(jié)果反映了10個(gè)解釋變量對(duì)參展觀眾對(duì)展覽會(huì)總體評(píng)價(jià)（Y1）的影響程度，第二個(gè)模型則是在其基礎(chǔ)上剔除不顯著變量后的模型估計(jì)結(jié)果。第三個(gè)模型則是10個(gè)解釋變量對(duì)參展觀眾是否繼續(xù)參加該類(lèi)展覽會(huì)的意向（Y2）的估計(jì)，而第四個(gè)模型則是對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化后的估計(jì)結(jié)果。不難發(fā)現(xiàn)，模型2中各解釋變量對(duì)被解釋變量的解釋程度明顯高于模型1，且擬合優(yōu)度基本保持不變，而模型4相對(duì)模型3來(lái)說(shuō)也存在相同的效果，說(shuō)明模型進(jìn)行優(yōu)化后效果更為理想。

表3中的模型1和模型2的結(jié)果表明，對(duì)參展觀眾對(duì)展覽會(huì)總體評(píng)價(jià)（Y1）的影響程度最高的是X5（展覽會(huì)組織工作情況），其次是X7（展覽會(huì)參展商的質(zhì)量），再次是X10（參展觀眾參展達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的程度），然后才是X6（展覽會(huì)參展商的數(shù)量），而參展觀眾的個(gè)人體征變量中，僅其年齡（X2）對(duì)參展觀眾滿(mǎn)意度表現(xiàn)為顯著的正面影響。這說(shuō)明展覽會(huì)的特征及其所產(chǎn)生的效應(yīng)是提高參展觀眾對(duì)展覽會(huì)滿(mǎn)意度的關(guān)鍵所在，而且提升展覽會(huì)的組織水平和質(zhì)量是其根本，而努力讓展覽會(huì)滿(mǎn)足參展觀眾的各種需求則是核心，只有這樣才能提高參展觀眾對(duì)展覽會(huì)的滿(mǎn)意度。

而表3中的模型3和模型4的結(jié)果則顯示，10個(gè)解釋變量對(duì)參展觀眾是否繼續(xù)參加該類(lèi)展覽會(huì)的意向（Y2）的影響程度也與此基本相似。只不過(guò)影響最為突出的是X10（參展觀眾參展達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的程度），其次才是X5（展覽會(huì)組織工作情況），再次是X7（展覽會(huì)參展商的質(zhì)量），然后便是X2（參展觀眾的年齡）。另外，與兩個(gè)模型所不同的是，X4（參展觀眾的家庭月收入）對(duì)參展觀眾是否繼續(xù)參加該類(lèi)展覽會(huì)的意向（Y2）表現(xiàn)為顯著的負(fù)面影響，而X8（參展觀眾觀展停留時(shí)間）則對(duì)參展觀眾是否繼續(xù)參加該類(lèi)展覽會(huì)的意向（Y2）表現(xiàn)為顯著的正面影響。但是，X6（展覽會(huì)參展商的數(shù)量）對(duì)參展觀眾是否繼續(xù)參展的影響并不顯著，這說(shuō)明參展觀眾是否繼續(xù)參展更多地是看參展企業(yè)的質(zhì)量而非數(shù)量。

表3 有序Probit模型估計(jì)結(jié)果

由于參展觀眾對(duì)展覽會(huì)總體評(píng)價(jià)（Y1）和參展觀眾是否繼續(xù)參加該類(lèi)展覽會(huì)的意向（Y2）都可以反映參展觀眾的滿(mǎn)意度，為此，本文進(jìn)一步將兩者進(jìn)行求和從而得到一個(gè)0～7七個(gè)等級(jí)的多分變量（Y1＋Y2）。表4中模型1的檢驗(yàn)結(jié)果反映了10個(gè)解釋變量對(duì)參展觀眾是否繼續(xù)參加該類(lèi)展覽會(huì)的意向（Y2）的影響程度。不難發(fā)現(xiàn)，模型整體的LR統(tǒng)計(jì)值（LRstatistic）非常顯著，偽判決系數(shù)（PseudoR2）都大于0．22，6個(gè)臨界點(diǎn)（c1－c6）的估計(jì)值嚴(yán)格遞增且都非常顯著，表明調(diào)整后的有序Probit模型整體的擬合效果比較好。

綜合看來(lái)，展覽會(huì)組織工作情況（X5）仍然是影響參展觀眾的展覽會(huì)滿(mǎn)意度最為關(guān)鍵的因素，它與X10（參展觀眾參展達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的程度）和X7（展覽會(huì)參展商的質(zhì)量）共同構(gòu)成了影響參展觀眾滿(mǎn)意度的核心所在。從其系數(shù)都為正可見(jiàn)，展覽會(huì)組織工作開(kāi)展的越好，參展商的質(zhì)量水平越高，越能夠讓參展觀眾更好達(dá)到其參展的預(yù)期目標(biāo)，就越能提升參展觀眾對(duì)展覽會(huì)的滿(mǎn)意度。當(dāng)然，X6（展覽會(huì)參展商的數(shù)量）、X2（參展觀眾的年齡）以及X8（參展觀眾觀展停留時(shí)間）也對(duì)參展觀眾滿(mǎn)意度構(gòu)成一定的正面影響，但影響程度相對(duì)較低。一般而言，展覽會(huì)參展商的數(shù)量越多、規(guī)模越大、對(duì)參展觀眾的持續(xù)吸引力越大，那么參展觀眾對(duì)展覽會(huì)的滿(mǎn)意度也將越大。而且，相對(duì)年紀(jì)較大的參展觀眾而言，越是年輕的參展觀眾越是難以滿(mǎn)足其需求，為此，湖南省會(huì)展業(yè)需要繼續(xù)提高其辦展水平，以更好地跟進(jìn)當(dāng)前的消費(fèi)潮流和檔次，進(jìn)而來(lái)滿(mǎn)足各個(gè)層面參展觀眾的需求。

四 結(jié)論與建議

本文利用《湖南會(huì)展業(yè)發(fā)展報(bào)告》課題組2009－2010年針對(duì)長(zhǎng)株潭三地比較大型的展覽會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研所得的3101份參展觀眾問(wèn)卷數(shù)據(jù)，通過(guò)建立有序Probit模型分別估計(jì)了參展觀眾對(duì)展覽會(huì)滿(mǎn)意度的影響因素的作用及效應(yīng)。研究結(jié)果表明提高參展觀眾對(duì)展覽會(huì)滿(mǎn)意度的關(guān)鍵在于提升展覽會(huì)的質(zhì)量和水平。展覽會(huì)的組織工作情況、展覽會(huì)參展商的質(zhì)量、參展觀眾參展達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的程度和展覽會(huì)參展商的數(shù)量是影響參展觀眾對(duì)展覽會(huì)總體評(píng)價(jià)的核心所在。其中，展覽會(huì)的組織工作是一個(gè)展覽會(huì)成功的根本和核心所在，其次是展覽會(huì)參展商的質(zhì)量，再次是參展觀眾參展達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的程度，然后才是展覽會(huì)參展商的數(shù)量。所以，展覽會(huì)的特征及其所產(chǎn)生的效應(yīng)是提高參展觀眾對(duì)展覽會(huì)滿(mǎn)意度的關(guān)鍵所在，提升展覽會(huì)的組織水平和質(zhì)量是其根本，而努力讓展覽會(huì)滿(mǎn)足參展觀眾的各種需求則是核心。

表4 有序Probit模型估計(jì)結(jié)果

有鑒于此，本文認(rèn)為湖南展覽會(huì)提升其滿(mǎn)意度和美譽(yù)度的關(guān)鍵在于提高其展會(huì)的組織能力、布展能力，優(yōu)化參展商的隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，努力提高展覽會(huì)的可能產(chǎn)生的各種效應(yīng)，尤其是展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)及其遠(yuǎn)期影響效應(yīng)，從而確保展覽會(huì)可以更好地滿(mǎn)足參展觀眾的各種需求。同時(shí)，展會(huì)主辦方應(yīng)當(dāng)積極優(yōu)化參展企業(yè)的構(gòu)成，提升參展商的整體素質(zhì)及展品質(zhì)量，將湖南會(huì)展經(jīng)濟(jì)打造成一種品牌經(jīng)濟(jì)，讓參展觀眾樂(lè)于參展放心參展。而且，主辦方與組展商、參展商、參展觀眾以及會(huì)展服務(wù)公司也可以建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，及時(shí)了解情況和反饋市場(chǎng)信息，進(jìn)而根據(jù)市場(chǎng)需要來(lái)舉辦展會(huì)。另外，也可建立展會(huì)的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將永不落幕的展會(huì)與實(shí)物展會(huì)有機(jī)結(jié)合，讓參展觀眾可以更加方便地參與展會(huì)和了解展會(huì)，提升展會(huì)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)影響力。

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Research on Influencing Factors of Audience Satisfaction：Based on Hunan Exhibition Survey Data

LI Pei

（College of Economics and Trade，Hunan University，Changsha 410079）

Based on 3101questionnaire data provided by field investigation on large－scale exhibitons in Changsha，Zhuzhou and Hengyang from 2009－2010，this paper builds an ordered Probit model to research the impacts of 10variables to exhibition satisfaction，and the variables have been sum up into 3big sides，the character of exhibition audience，the character of exhibition as well as the effects of exhibition．The results show that，there is still more room to improve exhibition satisfaction in Hunan province．What＇s more，the core points to impact its overall evaluation of exhibition audience are exhibition＇s organization work，the quality of exhibitors，the degree to achieve audience intended goal and the quantity of exhibitors，According to the above conclusions，this paper proposes relevant suggestions to improve the satisfaction of Hunan exhibition．

exhibition audience；exhibition satisfaction；ordered Probit model

F731．83

A

1008—1763（2012）03—0062—06

2010－05－10

李 沛（1958—），男，江蘇南通人，湖南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院博士生．研究方向：服務(wù)貿(mào)易、會(huì)展經(jīng)濟(jì)．