從市場驅動、顧客視角、價值品牌等談醫(yī)院體檢服務營銷策略

雷小寶 江蘇省昆山市第一人民醫(yī)院體檢中心 215300

體檢服務營銷是指醫(yī)療機構通過創(chuàng)造并提供醫(yī)療檢查、健康保健咨詢及環(huán)節(jié)服務和價值，用以滿足人們健康需求的一種社會和管理過程［1］。隨著我市人民群眾生活水平不斷提高，人們自身健康需求和理念也隨之發(fā)生變化。面對日趨競爭激烈的健康體檢市場，我院體檢中心應該從片面重視體檢業(yè)務量、經濟收益轉向全面關注群眾健康更高層次需求為切入點，提高醫(yī)院健康體檢營銷戰(zhàn)略和品牌效應，以提高醫(yī)院健康體檢的社會知名度和競爭力［2］。

1 改變傳統(tǒng)健康體檢服務模式，運用以健康管理為核心服務的新模式

（1）樹立以市場為導向，以技術為先導，以質量為核心，以服務為宗旨，以管理為手段，以發(fā)展為目標的健康管理理念。（2）進行服務意識的創(chuàng)新以及“人性化服務設計”，重新設計健康體檢服務流程，使流程科學、簡便，讓客戶感到方便、舒適、快捷。（3）將服務延伸至檢前、檢中、檢后全程。

2 堅持“以客戶為中心”的服務理念

體檢中心可以通過開展親情服務、深情服務、友情服務等從市場份額中吸引新的客戶，并不斷提升健康體檢層次，以擴大醫(yī)院健康體檢的市場占有率［3］。（1）目標：建立以“客戶需求”為出發(fā)點、以“客戶滿意”為目標的健康管理體系，形成了“重視客戶價值，力求客戶滿意”的服務營銷管理意識。（2）親情服務：努力讓客戶在體檢過程中得到由滿意服務到“感動服務”的享受。（3）深情服務：對體檢客戶的健康咨詢、復查、保健進行追蹤咨詢指導，使之始終接受到醫(yī)院體檢中心充滿深情的服務。（4）友情服務：體檢中心工作人員與體檢客戶“一見如故”，以朋友般的深厚情誼為客戶提供保健知識咨詢、就醫(yī)指導服務，讓誠信服務緊密連接客戶的心，使之成為忠誠客戶，以此不斷擴大醫(yī)院體檢中心客戶群。

3 加強體檢質量管理，為客戶提供優(yōu)質健康體檢服務

醫(yī)院體檢質量在很大程度上決定著體檢中心的生存與發(fā)展，因為客戶選擇哪家醫(yī)院體檢中心將以醫(yī)院體檢中心服務質量的高低為第一要素。把體檢質量管理融入核心服務即體檢客戶體檢質量管理之中，不斷提高醫(yī)院健康體檢管理水平。（1）健康體檢管理工作質量是工作的重點，應堅持高素質體檢醫(yī)師上崗，堅持高端專家坐診體檢中心制度，堅持體檢報告雙審核制度，堅持體檢質控貫穿檢前、檢中、檢后制度。（2）全面提高體檢服務質量，即開展“服務質量零投訴”管控機制。（3）營造良好的體檢環(huán)境：對體檢中心工作人員服務態(tài)度滿意度，建立質量管理措施，包括：考勤制度、儀表面貌考核制度；實行專業(yè)技術人員上崗制。（4）加強實時質控管理和環(huán)節(jié)質量管理：體檢中心對各項體檢項目建立質量標準和有效的質量控制標準，體檢中心應結合體檢工作的特點，不斷創(chuàng)新，不斷加強質量體系建設。

4 建設醫(yī)院健康體檢品牌價值

醫(yī)院體檢品牌，不僅指技術含量、服務質量和服務價格，還包括專家知名度、體檢特色、醫(yī)療設備、體檢信譽等要素形成的無形資產，也就是體檢中心在社會上的認知度。好的品牌不僅傳達了質量的保證，而且還體現(xiàn)了健康文化、理念等內涵，是體檢中心對公眾最神圣、最強有力的承諾［4］。（1）樹立品牌：要先前強化體檢中心負責人對品牌在體檢中心發(fā)展中的重要認識，在體檢營銷活動中樹立品牌營銷的觀念，并把品牌營銷的理念和對品牌價值的認識貫徹到體檢的各項工作中去。（2）創(chuàng)造品牌：健康體檢品牌的特征是向客戶群長期提供有鮮明特色的優(yōu)質健康保健服務，體檢中心要創(chuàng)造品牌就必須構筑體檢中心在客戶心目中的良好形象，不斷提高客戶對醫(yī)院體檢中心的忠誠度。結合我院的實際工作情況，建立了“客戶關系管理中心”，運用各類技術及措施跟蹤隨訪體檢客戶的滿意度，及時給予保健建議，打造誠信服務品牌。（3）管理品牌：體檢中心在精心打造品牌的同時，還要加強對品牌的管理。不斷引進先進體檢技術項目，充實體檢專家隊伍，更新先進的體檢設備，不斷提高體檢品牌的美譽度，以最大限度地利用品牌優(yōu)勢來吸引客戶。

5 打造顧客忠誠度，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

在激烈競爭的健康體檢市場環(huán)境中，要生存，要在市場中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場優(yōu)勢，就必須把與目標客戶群進行“交易的觀念”轉化為與目標客戶群建立一種“合作伙伴關系”的意識，應該掌握贏得客戶忠誠的技術與藝術。（1）醫(yī)院體檢中心不僅要重視對目標客戶群檢前的品牌忠誠培養(yǎng)，而且要在其檢后強化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的健康保健服務，突出品牌概念，強化目標客戶群對醫(yī)院體檢中心的好感。（2）醫(yī)院體檢中心要善于在眾多的客戶中識別品牌忠誠者，通過吸引、培養(yǎng)和開發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠客戶群。如醫(yī)院體檢中心每年舉辦的體檢客戶迎春座談會，簽訂醫(yī)療友好協(xié)作單位等手段，以打造忠誠客戶群。（3）醫(yī)院應注意維護品牌忠誠患者群。體檢服務營銷理念的導入，不僅使客戶享受到更加高端、優(yōu)質的健康體檢服務，而且也提升了醫(yī)院體檢中心的市場意識，完善醫(yī)院的形象，改善醫(yī)院綜合服務能力，從而提高了體檢中心核心競爭力，促進了醫(yī)院健康產業(yè)的良性發(fā)展。

開展體檢服務營銷，將是今后醫(yī)院體檢中心必須面臨的調整內部功能、增強市場競爭力的重要工作，也是順應時代需求和醫(yī)院體檢中心生存發(fā)展的必然選擇?？傊挥屑皶r更新觀念，立足服務，著眼市場，結合實際從客戶視角、價值品牌、可感知服務等，大力實施體檢服務營銷戰(zhàn)略，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)主動和贏得優(yōu)勢，才能推進醫(yī)院體檢中心的可持續(xù)發(fā)展。

［1］ 吳峰，匡莉.構建優(yōu)質高效的醫(yī)療服務營銷鏈〔J〕.中華醫(yī)院管理，2004，20（5）：260－262.

［2］ 明立剛.醫(yī)療服務市場的發(fā)展趨勢與營銷戰(zhàn)略〔J〕.中國衛(wèi)生事業(yè)管理，2004，（3）：138－139.

［3］ 符壯才.如何做好醫(yī)療服務營銷〔J〕.衛(wèi)生經濟研究，2006，（8）：41.

［4］ 陳海聰，李新華.淺析醫(yī)療服務營銷之策略〔J〕.醫(yī)院管理論壇，2008，25（1）：35－37.

［5］ 克里斯廷·格羅魯斯.服務管理與營銷——基于顧客關系的管理策略〔M〕.第2版.北京：電子工業(yè)出版社，2002.