廣告權(quán)力研究的基本問(wèn)題及模式建構(gòu)＊

倪 寧，譚宇菲

（1.中國(guó)人民大學(xué) 新聞學(xué)院新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心，北京100872；2.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 文化與傳播學(xué)院，北京100070）

廣告權(quán)力研究的基本問(wèn)題及模式建構(gòu)＊

倪 寧1，譚宇菲2

（1.中國(guó)人民大學(xué) 新聞學(xué)院新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心，北京100872；2.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 文化與傳播學(xué)院，北京100070）

本文將社會(huì)科學(xué)研究的基本概念 “權(quán)力”引入廣告理論研究中，將 “廣告權(quán)力”從 “媒介權(quán)力”研究體系中剝離出來(lái)，以社會(huì)學(xué)范疇和文化研究視域中的 “權(quán)力”作為廣告權(quán)力研究的概念基礎(chǔ)，通過(guò)討論廣告權(quán)力的來(lái)源、關(guān)系與結(jié)構(gòu)、施行途徑及特性等基本問(wèn)題，初步建立了具有學(xué)科特性的、獨(dú)立性、系統(tǒng)性的廣告權(quán)力研究框架，并通過(guò)模式建構(gòu)，直觀描述了廣告權(quán)力這一來(lái)源于社會(huì)又作用于社會(huì)的特殊機(jī)制。

廣告權(quán)力；研究框架；結(jié)構(gòu)模式

一、廣告權(quán)力研究的提出

羅素認(rèn)為 “權(quán)力”在社會(huì)科學(xué)上是最基本的概念，猶如在物理學(xué)上的 “能”的概念一樣［1］（P4），他主張社會(huì)動(dòng)力學(xué)的規(guī)律只能用權(quán)力來(lái)加以說(shuō)明。盡管不必如此絕對(duì)地說(shuō)社會(huì)動(dòng)力學(xué)的規(guī)律只能用權(quán)力來(lái)加以說(shuō)明，但應(yīng)當(dāng)充分肯定權(quán)力在個(gè)人生活和社會(huì)歷史發(fā)展進(jìn)程中的重要地位和作用，從目前來(lái)看，在社會(huì)科學(xué)研究中，權(quán)力也確實(shí)成為了社會(huì)學(xué)家關(guān)注的重點(diǎn)話(huà)題，他們從各個(gè)角度廣泛且深入地對(duì)權(quán)力展開(kāi)了分析，也引發(fā)了眾多著名的爭(zhēng)論，這都為權(quán)力研究積累了豐富且寶貴的理論財(cái)富。

在新聞傳播領(lǐng)域，研究者對(duì)媒介權(quán)力展開(kāi)的闡述也積累了大量有益的研究經(jīng)驗(yàn)，并取得了數(shù)量眾多的研究成果：有的研究討論了媒體與社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)的關(guān)系，例如，有觀點(diǎn)認(rèn)為，“新聞媒介始終是社會(huì)控制的一個(gè)重要機(jī)構(gòu)，它掌握在統(tǒng)治者手中，為避開(kāi)威脅、守護(hù)良機(jī)而監(jiān)視環(huán)境。新聞媒介早已被確認(rèn)為維護(hù)政權(quán)、控制社會(huì)的一個(gè)工具”［2］（P4）；有的研究著眼于媒介影響社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)的作用機(jī)制，例如，詹姆斯·卡倫提出的，“新媒體有時(shí)候會(huì)繞開(kāi)已經(jīng)建立起來(lái)的媒體傳輸機(jī)構(gòu)，發(fā)布遭到禁止或限制的信息，通過(guò)這種方式來(lái)破壞控制社會(huì)知識(shí)的等級(jí)制度。也就是說(shuō)，新媒體通常是整合到權(quán)力體系當(dāng)中去的，這樣一來(lái)，其所具有的打破現(xiàn)有的信息流動(dòng)秩序的潛力就遭到了限制”［3］（P74）；有的研究集中闡述了媒介對(duì)于社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)的影響力，研究者大多并不反對(duì) “每種新的傳播方式都改變了時(shí)間和空間的維度，從而影響了社會(huì)的組織形式”［3］（P65）的觀點(diǎn)，媒介技術(shù)決定論者的研究主張將這一觀點(diǎn)推向高潮，而更為激進(jìn)的觀點(diǎn)稱(chēng)，“作為一個(gè)整體的媒體，已經(jīng)成為社會(huì)整合的中介力量，其所扮演的角色可以與中世紀(jì)的教會(huì)比肩”［3］（P98），“新媒體會(huì)導(dǎo)致新的權(quán)力中心的出現(xiàn)，從而在現(xiàn)存的主導(dǎo)性的威權(quán)結(jié)構(gòu)內(nèi)部引發(fā)日漸激化的緊張狀態(tài)”等。

值得關(guān)注的是，幾乎所有的媒介權(quán)力研究都或多或少地提及廣告，并將廣告權(quán)力研究作為媒介權(quán)力研究的內(nèi)容之一放在同一研究體系中進(jìn)行分析，例如格雷姆·伯頓就曾指出，“廣告如何與媒體機(jī)構(gòu)一起通過(guò)文本來(lái)制造出符合其利益的話(huà)語(yǔ)”也是媒體政治經(jīng)濟(jì)學(xué)所批判的對(duì)象之一。

從社會(huì)科學(xué)研究的大結(jié)構(gòu)來(lái)看，廣告作為一種社會(huì)活動(dòng)，作為新聞傳播領(lǐng)域重要的研究對(duì)象，理應(yīng)展開(kāi)對(duì)廣告權(quán)力的研究，這是豐富和完善社會(huì)理論研究的重要內(nèi)容；另一方面，從廣告研究體系的構(gòu)成來(lái)看，利用權(quán)力概念加以說(shuō)明并予以分析也應(yīng)是廣告研究必不可少的內(nèi)容之一，這是廣告研究體系建構(gòu)過(guò)程中亟需增強(qiáng)的部分。從這兩方面來(lái)看，顯然，媒介權(quán)力研究中附屬的廣告權(quán)力研究也并不能完全替代廣告權(quán)力研究，將廣告權(quán)力研究作為媒介權(quán)力研究的附屬，不僅低估了廣告權(quán)力研究的價(jià)值，甚至可能由于忽略了廣告權(quán)力研究自身的特點(diǎn)而使得研究產(chǎn)生了偏頗。廣告權(quán)力研究的提出，其根本的觸動(dòng)點(diǎn)就在于對(duì)這種從屬關(guān)系的不認(rèn)可，旨在將廣告權(quán)力研究從簡(jiǎn)單地歸入媒介權(quán)力研究的體系中剝離出來(lái)，建立具有學(xué)科特性的、獨(dú)立性、系統(tǒng)性的研究框架。但這并非是要否定現(xiàn)有研究成果的價(jià)值，事實(shí)上，不僅媒介權(quán)力研究為廣告權(quán)力研究的提出和展開(kāi)提供了參考，而且媒介權(quán)力研究中所涉及的有關(guān)廣告的分析也成為了廣告權(quán)力研究零散的、不成系統(tǒng)的現(xiàn)有研究成果集合，仍具有非常重要的意義。

二、廣告權(quán)力研究的幾個(gè)基本問(wèn)題

（一）將社會(huì)學(xué)范疇和文化研究視域中的 “權(quán)力”作為廣告權(quán)力研究的概念基礎(chǔ)

對(duì)權(quán)力概念狹義的認(rèn)識(shí)往往局限于 “政治權(quán)力”概念，“權(quán)力”也因此變得敏感且難以把握。實(shí)際上，社會(huì)科學(xué)對(duì) “權(quán)力”的界定早已從 “政治權(quán)力”的框架中開(kāi)始延伸至更宏觀的定義：例如，伯特蘭·羅素將權(quán)力解釋為若干預(yù)期結(jié)果的產(chǎn)生；?？轮赋?“權(quán)力滲透進(jìn)社會(huì)生活的方方面面，它并不局限于正式的政治活動(dòng)領(lǐng)域或者發(fā)生公開(kāi)沖突的領(lǐng)域”［4］（P84）；丹尼斯·朗將權(quán)力定義為 “對(duì)他人產(chǎn)生預(yù)期和預(yù)見(jiàn)效果的能力”［5］（P4）；C·賴(lài)特·米爾斯則認(rèn)為權(quán)力 “涉及人們所制定的他們生存其間的各種安排，以及構(gòu)成他們所處時(shí)期歷史事件的決策。誰(shuí)介入 （或沒(méi)有介入）這些決策制定的問(wèn)題就成了權(quán)力的基本問(wèn)題”［6］（P42）；塔爾科特·帕森斯將權(quán)力 “看做是一種在社會(huì)相互作用的過(guò)程中使其他單位、個(gè)人或者集體的行為發(fā)生改變的特殊機(jī)制”，是 “為了或者代表作為一個(gè)系統(tǒng)的社會(huì)利益而履行功能的手段”，他將權(quán)力與權(quán)威、同意以及集體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)聯(lián)系在一起，同時(shí)使其與利益沖突——特別是強(qiáng)制力 （Coercion）和武力 （Force）相區(qū)別，認(rèn)為權(quán)力依賴(lài)于 “制度性的權(quán)威”［4］（P331）。

對(duì)于權(quán)力概念的論爭(zhēng)，社會(huì)學(xué)的介入尤為引人關(guān)注，根據(jù)布爾迪厄的觀點(diǎn)，“由于行動(dòng)者在很大程度上 ‘誤識(shí)’ （Mis－recognize）文化資源、文化過(guò)程以及文化機(jī)構(gòu)如何把個(gè)體與群體鎖定在統(tǒng)治的再生產(chǎn)模式中，所以社會(huì)學(xué)的任務(wù)就是揭開(kāi)權(quán)力關(guān)系的這個(gè)隱蔽的方面”［7］（P1）；盧克斯指出， “在某種程度上是道德與政治的爭(zhēng)議，但是，并不必然如此”［4］（P1）；正如C·賴(lài)特·米爾斯所說(shuō)的， “現(xiàn)在，社會(huì)科學(xué)普遍運(yùn)用 ‘權(quán)力’這個(gè)術(shù)語(yǔ)”［6］（P42）。社會(huì)學(xué)家也形成了對(duì)權(quán)力概念的不同界定，例如，安東尼·吉登斯認(rèn)為 “權(quán)力代表了能動(dòng)者調(diào)動(dòng)資源建構(gòu)那些 ‘方法’的能力。在這一最普遍意義上，‘權(quán)力’涉及的是人類(lèi)行動(dòng)的改造能力 （Transformative Capacity）”［8］（P312）。

而作為社會(huì)學(xué)家的布爾迪厄建立了這樣的權(quán)力觀，即 “社會(huì)性的所有表達(dá)或符號(hào)再現(xiàn)都不能離開(kāi)其建構(gòu)性的權(quán)力關(guān)系”，實(shí)際上表達(dá)了權(quán)力研究的一種文化視角。權(quán)力研究引入文化研究、政策研究之中，形成了有益的研究互補(bǔ)和互動(dòng)。由于廣告研究與社會(huì)學(xué)、文化研究有著密不可分的關(guān)聯(lián)性，因此，社會(huì)學(xué)范疇和文化研究視域中的 “權(quán)力”是廣告權(quán)力研究中概念界定的關(guān)鍵內(nèi)容和定義基礎(chǔ)。

（二）廣告權(quán)力的來(lái)源

權(quán)力的來(lái)源，是討論權(quán)力話(huà)題的關(guān)鍵問(wèn)題之一。有關(guān)普遍認(rèn)知的一般意義上的權(quán)力，邁克爾·曼對(duì)其來(lái)源展開(kāi)了深入的論述，他認(rèn)為各個(gè)社會(huì)及其發(fā)展都是社會(huì)權(quán)力四種來(lái)源的產(chǎn)物，而這四種權(quán)力的來(lái)源是指意識(shí)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)、軍事和政治，這四個(gè)社會(huì)權(quán)利的來(lái)源提供了社會(huì)控制的可選擇的手段，在各個(gè)不同的時(shí)期和地方，每一來(lái)源都提供了得到增強(qiáng)的組織能力，這種能力使它的組織形式能暫時(shí)支配整個(gè)社會(huì)形式［9］（P1，3）。

顯然，廣告權(quán)力不同于一般意義權(quán)力。盡管從權(quán)力的本源來(lái)看，“人類(lèi)是在無(wú)休止地、有目的地并且是有理性地為增進(jìn)他們對(duì)生活中美好事物的享用而斗爭(zhēng)，為此，他們有能力選擇和追求適當(dāng)手段，或者，至少他們這樣做足以提供體現(xiàn)人類(lèi)生活特征的活力 （Dynamism），并賦予它其他類(lèi)別所缺少的歷史。這些人類(lèi)特征是權(quán)力的本源”［9］（P6）。從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論是一般意義的權(quán)力還是廣告權(quán)力，是一脈相承的，它們都作為推動(dòng)人類(lèi)歷史的社會(huì)系統(tǒng)和社會(huì)機(jī)制而存在。

籠統(tǒng)而言，廣告權(quán)力的來(lái)源就是現(xiàn)實(shí)存在的社會(huì)資源，對(duì)于不同類(lèi)型社會(huì)資源的占有、調(diào)動(dòng)和支配為廣告權(quán)力最初形成提供了可能性。本文將廣告權(quán)力的來(lái)源認(rèn)定為經(jīng)濟(jì)資源、技術(shù)資源、管理資源和專(zhuān)業(yè)主義資源四大類(lèi)。

與社會(huì)權(quán)力的四大來(lái)源不同，廣告權(quán)力的來(lái)源更為現(xiàn)實(shí)和具體，這是因?yàn)?，盡管現(xiàn)今社會(huì)廣告已經(jīng)成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要機(jī)制和力量，但若將其與社會(huì)權(quán)力體系與社會(huì)權(quán)力機(jī)制相比較，廣告權(quán)力并不具備社會(huì)控制和社會(huì)發(fā)展的核心地位，因而廣告權(quán)力并不必須在強(qiáng)制性、控制力方面發(fā)揮作用，其權(quán)力來(lái)源相比社會(huì)權(quán)力來(lái)源就少了許多機(jī)器化、制度化的色彩。即使是同樣都稱(chēng)為 “經(jīng)濟(jì)”的這一來(lái)源，它在社會(huì)權(quán)力機(jī)制體系內(nèi)指的是 “滿(mǎn)足生存需要的”，這種滿(mǎn)足是通過(guò) “提取、改造、分配和消費(fèi)自然物的社會(huì)組織實(shí)現(xiàn)的”，而 “圍繞這些任務(wù)形成的集合被稱(chēng)為階級(jí)”，那些 “能夠壟斷生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)之人，即統(tǒng)治階級(jí)，就能在社會(huì)中得到全面的集體性權(quán)力和個(gè)體性權(quán)力”［9］（P32），而廣告權(quán)力機(jī)制體系內(nèi) “經(jīng)濟(jì)”所代表的概念范疇指的就是進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)的資金、生產(chǎn)資料等社會(huì)資源，憑借對(duì)這些社會(huì)資源的占有、調(diào)動(dòng)和支配，并不用以劃分階級(jí)，而是確定了個(gè)人或集體所扮演的社會(huì)角色，因此，廣告權(quán)力中的 “經(jīng)濟(jì)”的社會(huì)作用范圍及其社會(huì)影響力與一般意義上的權(quán)力是大相徑庭的。

此外，受到各類(lèi)社會(huì)資源在社會(huì)系統(tǒng)中的受重視程度、發(fā)展?fàn)顩r、所占比重等因素的影響，廣告權(quán)力來(lái)源不僅能夠賦予廣告權(quán)力，而且各類(lèi)資源的自身發(fā)展及其相互間的力量對(duì)比也促成了廣告權(quán)力關(guān)系不斷轉(zhuǎn)換和廣告權(quán)力結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，切實(shí)影響著廣告權(quán)力的作用發(fā)揮，最終影響廣告發(fā)展和社會(huì)發(fā)展。

（三）廣告權(quán)力關(guān)系和結(jié)構(gòu)

本文將 “憑借著對(duì)社會(huì)資源的占有而掌握了廣告權(quán)力”的個(gè)體和機(jī)構(gòu)定義為廣告權(quán)力主體；將廣告權(quán)力主體共同生產(chǎn)的 “產(chǎn)品”，即 “廣告文本”定義為廣告權(quán)力本體；將廣告文本的消費(fèi)者定義為廣告權(quán)力的客體，三者通過(guò)不同類(lèi)型的作用形式、作用途徑等形成了廣告權(quán)力的基本關(guān)系和結(jié)構(gòu)。

需要說(shuō)明的是，單單從廣告權(quán)力主體來(lái)看，由于其占有不同類(lèi)型的社會(huì)資源，也有著各自不同的切身利益，因此，廣告權(quán)力主體本身就是一個(gè)相互影響、相互競(jìng)爭(zhēng)、相互制約的有機(jī)互動(dòng)系統(tǒng)。由此，我們更容易理解因?yàn)椴煌瑖?guó)家和地區(qū)廣告權(quán)力結(jié)構(gòu)中各廣告權(quán)力主體之間的力量對(duì)比迥異，因此也就形成了各不相同的廣告權(quán)力關(guān)系和廣告權(quán)力結(jié)構(gòu)，例如中國(guó)廣告權(quán)力主體就所呈現(xiàn)出的強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、強(qiáng)技術(shù)、弱管理、弱專(zhuān)業(yè)主義的力量對(duì)比關(guān)系。顯然，只有相對(duì)平衡的力量對(duì)比關(guān)系才是一個(gè)較為合理的權(quán)力關(guān)系，也只有建立在這種相對(duì)平衡的權(quán)力關(guān)系基礎(chǔ)上的廣告權(quán)力結(jié)構(gòu)才可能發(fā)揮更好的作用，產(chǎn)生更積極的影響力。事實(shí)上，中國(guó)廣告權(quán)力主體間極度不平衡的力量對(duì)比所導(dǎo)致的廣告權(quán)力結(jié)構(gòu)的失衡不僅帶來(lái)了亟需調(diào)整的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，并且無(wú)論從國(guó)家和社會(huì)發(fā)展的角度，還是從中國(guó)廣告自身發(fā)展的角度，也都在為改變這一權(quán)力結(jié)構(gòu)的目前狀況做著艱難且仍然漫長(zhǎng)的努力。

如果說(shuō)廣告權(quán)力主體間的關(guān)系主要依靠資源占有、調(diào)動(dòng)和使用來(lái)形成，那么廣告權(quán)力主體與廣告權(quán)力本體、客體之間的有機(jī)互動(dòng)則主要依靠信息手段和傳播途徑來(lái)完成，但三者之間最終關(guān)系的確立和三者間結(jié)構(gòu)的建立卻依賴(lài)的是通過(guò)信息傳播所產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)結(jié)果 （包括信息反饋、消費(fèi)行為等）。至此，在廣告權(quán)力主體、本體和客體互動(dòng)關(guān)系中建立起來(lái)的廣告權(quán)力關(guān)系和結(jié)構(gòu)成為了影響廣告進(jìn)程和社會(huì)發(fā)展的權(quán)力機(jī)制的核心要素。

（四）廣告權(quán)力的施行途徑及特性

一般權(quán)力的實(shí)現(xiàn)途徑往往是強(qiáng)制性的和制度化的，例如，可以借由暴力、武裝來(lái)實(shí)現(xiàn)掠奪他人、捍衛(wèi)信仰、顛覆政權(quán)等，也可以借由社會(huì)分工、法律規(guī)范等手段來(lái)維持運(yùn)轉(zhuǎn)、限制行為。在這一點(diǎn)上，廣告權(quán)力與一般權(quán)力迥異，可以說(shuō)，廣告權(quán)力與一般權(quán)力在基本特性上的根本區(qū)別就在于其 “非強(qiáng)制性”。

本文將廣告權(quán)力的實(shí)現(xiàn)途徑分為明顯的和潛在的兩條路徑。具體來(lái)看，經(jīng)濟(jì)利益的招徠、文化觀念與文化價(jià)值的召喚、自我認(rèn)知的樹(shù)立、群體認(rèn)同的建構(gòu)、生活方式的引導(dǎo)、潛意識(shí)的塑造等等，都作為廣告權(quán)力的具體實(shí)現(xiàn)途徑而存在，這些具體的實(shí)現(xiàn)途徑隨著廣告權(quán)力施行范圍的延伸不斷擴(kuò)充隊(duì)伍，它們還借由各種各樣的形式和手段根據(jù)現(xiàn)實(shí)的具體情況既可能化身為明顯的行為也可能以潛在的方式來(lái)施行廣告權(quán)力。由此，這些具體的形式和手段將線(xiàn)性的兩條路徑拉伸成一個(gè)權(quán)力的施行網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)不斷延展，將整個(gè)社會(huì)都納入到廣告權(quán)力的作用范圍之中。

若從類(lèi)型劃分的角度來(lái)分析廣告權(quán)力的實(shí)現(xiàn)方式，則可以劃分為三種主要類(lèi)型：第一，利益性，主要包括經(jīng)濟(jì)利益的招徠手段；第二，觀念性，包括文化觀念與文化價(jià)值的召喚、生活方式的引導(dǎo)等；第三，認(rèn)知性，包括自我認(rèn)知的樹(shù)立、群體認(rèn)同的建構(gòu)等。盡管各種具體的施行途徑都可以作用于社會(huì)各領(lǐng)域，但在很多時(shí)候，它們?nèi)匀淮嬖谥δ芊止ぃ魇┧L(zhǎng)、協(xié)同合作，將廣告權(quán)力廣泛作用于社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。

（五）廣告權(quán)力是一個(gè)來(lái)源于社會(huì)又作用于社會(huì)的特殊機(jī)制

廣告權(quán)力從產(chǎn)生到實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程都在社會(huì)系統(tǒng)和社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行，廣告權(quán)力的 “施力者”為各類(lèi)社會(huì)資源，而其 “受力者”則為社會(huì)各領(lǐng)域，廣告權(quán)力從產(chǎn)生到實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程，促進(jìn)了廣告自身發(fā)展和社會(huì)發(fā)展。因此，可以說(shuō)，廣告權(quán)力是一個(gè)來(lái)源于社會(huì)又作用于社會(huì)的特殊機(jī)制，其最終目的在于影響社會(huì)進(jìn)程、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。

事實(shí)上，作為社會(huì)發(fā)展的特殊助力機(jī)制，廣告權(quán)力的施力范圍經(jīng)歷了由小到大的發(fā)展階段，其社會(huì)作用力和影響力也經(jīng)歷了由弱至強(qiáng)的發(fā)展過(guò)程，中國(guó)廣告從社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、日常生活領(lǐng)域逐漸擴(kuò)展到國(guó)際傳播、國(guó)際關(guān)系等領(lǐng)域，就經(jīng)歷了這樣不斷擴(kuò)展、層層深入的發(fā)展歷程，在未來(lái)的社會(huì)生活中，它將可能涉獵更多的領(lǐng)域，并不斷地調(diào)整這一權(quán)力機(jī)制，使之發(fā)揮更深遠(yuǎn)的影響。

從整體上來(lái)看，一方面，廣告作為社會(huì)結(jié)構(gòu)的組成部分，不僅切身參與經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、政治生活；還通過(guò)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等過(guò)程與社會(huì)生活的經(jīng)濟(jì)實(shí)體、政治實(shí)體、文化實(shí)體、技術(shù)實(shí)體相勾連，間接影響著經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、政治領(lǐng)域，可以說(shuō)，廣告的不斷變化發(fā)展對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)形成了從微觀到宏觀的多層級(jí)影響，從而影響了社會(huì)的組織形式。另一方面，廣告存在著游離于現(xiàn)有社會(huì)結(jié)構(gòu)之外的因素，使得廣告從某種意義上說(shuō)具備了類(lèi)似從外部對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)體系產(chǎn)生的影響力。而廣告自身的不斷變化發(fā)展也使得它與社會(huì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系、以及它與社會(huì)結(jié)構(gòu)之間的相互影響、作用不斷發(fā)生著改變。

三、廣告權(quán)力的結(jié)構(gòu)模式

在以上有關(guān)廣告權(quán)力基本問(wèn)題的論述基礎(chǔ)上，本文建構(gòu)了廣告權(quán)力的基本結(jié)構(gòu)模式 （如圖1所示）：

圖1 廣告權(quán)力的結(jié)構(gòu)模式圖

上述模式展示了廣告權(quán)力的來(lái)源、實(shí)施和影響的過(guò)程，從廣告權(quán)力的未來(lái)研究來(lái)看，也期望這種方式能成為初步建立和闡發(fā)理論的一種有效工具。

［1］［英］伯特蘭·羅素.權(quán)力論——一種新社會(huì)分析［M］.吳友三，譯.北京：商務(wù)印書(shū)館，1991.

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（責(zé)任編輯 劉傳紅）

This paper introduces the concept of“power”into advertising theory research，using the“power”concept of sociology and cultural studies as the conceptual basis of advertising power research and taking the advertising power out of media power studies.The paper discusses the origin，relationship and structure，approach and basic characteristics of advertising power，and initially sets up the study framework of advertising power research with disciplinary characteristics，independence and system.At the end，the paper intuitively describes the special social mechanism of advertising power by structural model.

Basic Issues and Model Construction of Advertising Power

NI Ning，TAN Yu－fei

F713.80

A

1671－0169（2012）02－0075－04

2011－12－30

倪 寧 （1952—），男，安徽肥東縣人，教授，研究員，博士生導(dǎo)師，研究方向：廣告理論與實(shí)務(wù)。

譚宇菲 （1981—），女，湖南長(zhǎng)沙市人，講師，傳播學(xué)博士，研究方向：廣告理論與實(shí)務(wù)。