服務(wù)企業(yè)顧客角色研究綜述

趙宇飛，任俊生

（吉林大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長春 130012）

顧客，是市場營銷領(lǐng)域一個非常重要的概念。對企業(yè)來說，市場就是由眾多的顧客組成的，而企業(yè)市場營銷的過程就是發(fā)現(xiàn)顧客需求，生產(chǎn)滿足顧客需求的產(chǎn)品或勞務(wù)，然后從生產(chǎn)者引向顧客并同時實現(xiàn)企業(yè)利潤的過程（E.J.McCarthy，1960）。[1]深入了解顧客，有助于提高企業(yè)的營銷決策水平，樹立企業(yè)競爭優(yōu)勢。在服務(wù)企業(yè)，對顧客角色的研究是從對顧客參與的研究中衍生出來的。服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品的一個關(guān)鍵特征就是服務(wù)生產(chǎn)過程與消費過程是同時進行的，這就意味著顧客要參與到服務(wù)的設(shè)計和傳遞中來（Zeithmal，1981）。顧客參與是一個行為結(jié)構(gòu)的概念，也就是與服務(wù)生產(chǎn)和傳遞相關(guān)的顧客行為（Greenwald et al.，1985）。[2]顧客參與的根本問題就是服務(wù)提供者希望顧客在參與服務(wù)遞送過程中所承擔(dān)的角色（Westwood ＆ Ager，1999）。[3]角色是指個體在一個特定的社會互動中為了最大可能地完成目標(biāo)，通過經(jīng)驗和交流所習(xí)得的一系列行為模式（Soloman，et al.，1985）。[4]顧客角色是指顧客在與企業(yè)互動過程中所表現(xiàn)出來的一系列行為模式。隨著顧客主權(quán)意識的覺醒，顧客知識和能力的提高，顧客在企業(yè)中扮演的角色已經(jīng)多樣化，而正像Prahalas ＆ Ramaswamy（2000）指出的那樣，企業(yè)實踐者與學(xué)者們都忽視了顧客的角色轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下，學(xué)者們根據(jù)顧客在產(chǎn)品購買決策中的職能分工把顧客角色分為決策者、使用者、購買者、影響者、發(fā)起者、付款者、把關(guān)者和批準(zhǔn)者。但是發(fā)展到今天，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，顧客參與程度不斷提高，與企業(yè)互動程度也不斷加深，顧客的角色也發(fā)生了很大的變化，而以往的研究更多的是關(guān)注服務(wù)過程、員工和有形物品在創(chuàng)造顧客服務(wù)效用和體驗中的作用，對顧客角色和顧客自身發(fā)揮的作用重視不夠。實際上，相對于制造業(yè)企業(yè)，顧客在服務(wù)企業(yè)中的地位更加重要，顧客行為以及所承擔(dān)的角色也更加多樣，顧客與企業(yè)的關(guān)系也更加復(fù)雜。筆者在閱讀了中外有關(guān)顧客角色以及顧客參與中提及的顧客角色的幾十篇文獻的基礎(chǔ)上，歸納出了九個服務(wù)企業(yè)顧客角色，對這些顧客角色有清晰的認(rèn)識有助于服務(wù)企業(yè)更好地了解顧客行為，充分發(fā)揮顧客在服務(wù)中的作用，從而確保對顧客需求和期望的無縫服務(wù)。

一、顧客作為被動的依賴者角色

這種角色主要是針對低參與度服務(wù)而言的，服務(wù)提供時只需顧客在場，被動地享受服務(wù)所帶來的利益。顧客作為被動的消費者有三種情況：第一種情況是顧客根本沒有辦法參與服務(wù)的創(chuàng)造，比如失去意識的病人接受醫(yī)療服務(wù)（Szasz，Hollender，1956）[5]就屬于這種情況；第二種情況是顧客由于缺少時間或者缺乏內(nèi)在的動機，不愿意在服務(wù)過程中付出；第三種情況是服務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，不需要從顧客身上獲得任何資源（Lovelock，1983；Similarly，Kelley et al.，1990；Bitner et al.，1997）。

顧客的被動性，Michael Guiry（1992）稱為“依賴性”，指出這種顧客角色是“依賴者”角色，認(rèn)為這類顧客只有有限的知識或?qū)I(yè)技能，在服務(wù)環(huán)境里感覺弱勢和不自在，需要服務(wù)員工提供指導(dǎo)和幫助。具有依賴性的顧客希望服務(wù)員工積極主動地參與自己的服務(wù)體驗，而且他們在評價服務(wù)質(zhì)量時主要關(guān)注的是反應(yīng)性、保證性和移情性三個特征。[6]

二、顧客作為產(chǎn)品角色

這種角色主要體現(xiàn)在對人提供的精神和實體服務(wù)行業(yè)中（e.g.，Lengnick-Hall，1995；McDaniel ＆Morris，1978）。Lengnick-Hall（1996）認(rèn)為服務(wù)過程改變了顧客的行為和狀態(tài)，在這種情況下，顧客不僅體驗到了轉(zhuǎn)變的過程，而且也是轉(zhuǎn)變過程的最終結(jié)果。例如，教育的結(jié)果就是學(xué)生的技能和知識得到改變，這樣學(xué)生就成了教育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，類似的，患者也是醫(yī)療服務(wù)遞送的關(guān)鍵產(chǎn)出。同樣，顧客也可以被看成是展示服務(wù)所帶來變化的工具或是判斷利益結(jié)果是否已經(jīng)實現(xiàn)的主要手段，比如健身的結(jié)果是由顧客來展示的。

顧客作為產(chǎn)品的角色對服務(wù)企業(yè)的啟示在于，企業(yè)要考慮對顧客應(yīng)該做哪種改變，另外，可以在廣告中使用顧客，以展示企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。同時，企業(yè)還要清楚顧客作為產(chǎn)品這個角色并不適合所有企業(yè)，而且一種體驗對某類顧客會產(chǎn)生改變而對另外一些顧客的影響可能很?。ㄈ缂膊〉闹委煟?。最后，企業(yè)要知道并不是所有的改變都是正面的，改變可能是任何方向的。

三、顧客作為服務(wù)企業(yè)競爭者角色

顧客的競爭者角色主要體現(xiàn)在兩個方面：

1.顧客會壓縮企業(yè)價值。在傳統(tǒng)市場，相對于顧客，企業(yè)有更多的途徑來獲取信息，這使得企業(yè)可以根據(jù)成本和感知的產(chǎn)品或服務(wù)價值來設(shè)定價格。但是如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顧客可以很容易地獲得和企業(yè)同樣多的信息，這樣就使得顧客與企業(yè)的力量對比發(fā)生了變化（Prahalad et al.，2000），[7]顧客意識到自己有權(quán)利、能力和相應(yīng)的知識與企業(yè)協(xié)商價格，這樣就等于是爭奪了企業(yè)的利潤。

2.顧客會自己生產(chǎn)服務(wù)。有時候，顧客有權(quán)利選擇是在市場上購買服務(wù)還是由自己來生產(chǎn)服務(wù)。這樣，自我服務(wù)的顧客可以提供和企業(yè)一樣的服務(wù)而成為企業(yè)的競爭者（e.g.Zeithaml ＆ Bitner，2000）。顧客經(jīng)常會面臨這樣的選擇：是自己為自己服務(wù)（內(nèi)部交換）還是由別人為自己提供服務(wù)（外部交換）（Lusch，Brown，Brunswick，1992），比如是自己洗車還是到洗車房去洗。影響顧客做出選擇的一個主要因素是顧客是否具備必要的知識和技能，尤其是獨立于服務(wù)企業(yè)的思考和行動的能力（Oxana Chervonnaya，2003），[8]比如顧客所擁有的資源能力、時間能力等。除此之外，影響顧客是否會成為企業(yè)的潛在競爭者，還取決于顧客要求的經(jīng)濟回報、精神回報和控制，以及對企業(yè)的信任或肯定的程度（Zeithaml ＆Bitner，2000）。作為企業(yè)來講，不能忽略顧客這一競爭者角色。

四、顧客作為滿意度和服務(wù)質(zhì)量的貢獻者角色

顧客也許不會關(guān)心自己的參與會給企業(yè)帶來生產(chǎn)率的多少提高，顧客更關(guān)心的是自己的需求是否得到了滿足。顧客有效地參與會提高滿足顧客需求的可能性，而如果一個人在某個關(guān)系中的偏好和需求得到了滿足，那么就有可能發(fā)展出高水平的個人滿意度（Biddle，1979；Stryker ＆ Statham，1985）。筆者從員工參與的文獻中發(fā)現(xiàn)，員工績效、生產(chǎn)率和工作滿意度受到員工參與決策制定的類型和程度的影響，尤其是員工參與制定的決策是與工作任務(wù)相關(guān)的（Cotton et al.，1988）。[9]這表明，一個人參與的程度越高，感知的結(jié)果越是正面的。在一些服務(wù)結(jié)果高度依賴顧客參與的服務(wù)企業(yè)，沒有顧客的有效參與，想要得到滿意的服務(wù)結(jié)果是不可能的。Bowen（1986）解釋道，如果顧客提高參與的水平，企業(yè)就會有機會通過設(shè)計正確的服務(wù)概念和服務(wù)遞送體系來形成顧客感知。也就是說，顧客參與會影響顧客整個的服務(wù)體驗。因此，顧客對于自己的滿意度是起到重要作用的。Ulrich（1989）也認(rèn)為顧客參與組織決策是增加顧客忠誠和承諾的有效方法。[10]Reicheld和Sasser（1990）指出，建立有效的買賣參與關(guān)系對顧客滿意、忠誠度以及維持率有顯著的貢獻。[11]Kelley、Donnelley和Skinner（1990）通過實證認(rèn)為高水平的顧客參與和顧客滿意正相關(guān)。

同樣，顧客參與會對他們感知的服務(wù)質(zhì)量做出貢獻（Lovelock ＆ Young，1979；Mills ＆ Morris，1986；Solomon et al.，1985；Zeithaml ＆ Bitner，1996）。顧客參與會增強顧客在心理上對結(jié)果的控制感，從而降低風(fēng)險，提高服務(wù)質(zhì)量（File et al.，1992）。[12]Cemrka、Fiel和Prniec（1994）通過實證研究發(fā)現(xiàn)顧客參與與服務(wù)質(zhì)量之間是正相關(guān)的。

五、顧客作為組織顧問角色

顧客在服務(wù)之前以及接受服務(wù)之后可以提供對企業(yè)有益的咨詢意見，可以參與企業(yè)的規(guī)劃與運作，這時顧客扮演的是組織顧問的角色。顧客的意見和反饋對于企業(yè)改進服務(wù)體驗具有重要意義，因此顧客在提供這些重要反饋時就像專業(yè)咨詢顧問一樣（Ford ＆ Heaton，2001）。顧客實際上也可以參與設(shè)計市場調(diào)查表，而不僅僅只是填寫這些調(diào)查表。Peter R.Magnusson（2003）通過移動電話實證研究，發(fā)現(xiàn)顧客參與整個服務(wù)創(chuàng)新過程中提出的想法比專業(yè)開發(fā)人員提出的想法更有創(chuàng)造性和實際價值，所以顧客在服務(wù)創(chuàng)新方面也能充分發(fā)揮顧問作用。[13]

在人力資源管理中，西南航空公司會邀請常飛客人面試飛機乘務(wù)員（James L.Heskett et al.，1994），畢竟最能判斷出誰更適合做飛機乘務(wù)員的人是經(jīng)常乘坐飛機的人。顧客對于員工需要具備什么樣的能力所提供的反饋，可以成為企業(yè)對員工培訓(xùn)計劃制定的基礎(chǔ)。在萬豪公司，顧客的評價結(jié)果會定期傳遞給員工，讓顧客參與到定期、正式的評估程序中，發(fā)揮咨詢的作用（B.Schneider，E.E.Bowen，2007）。讓顧客提名月度優(yōu)秀員工可以讓顧客參與到獎酬系統(tǒng)中。為了鼓勵顧客和感謝顧客提供反饋，企業(yè)可以提供一些小禮物或免費的服務(wù)。

六、顧客作為營銷者角色

顧客可以向其他顧客推薦服務(wù)，Normann（1996）把這種顧客職能定義為“向其他顧客營銷服務(wù)”，因此，這樣的顧客扮演的就是營銷者的角色。[14]根據(jù) Nielsen（2009）對全球50個國家的在線網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)查顯示，盡管有越來越多的廣告平臺和資源，但是全球的顧客最信任的信息來源還是其他顧客這個來源。熟識的人的推薦和意見是最值得信任的廣告形式。這說明口碑的重要性以及顧客在其他顧客決策過程中的重要作用（Davy Warnez，2010）。對于服務(wù)企業(yè)的顧客來講，由于服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相比，經(jīng)驗性和信任性特征較強，而一般大眾傳媒多適合于傳遞有關(guān)產(chǎn)品可搜尋特征方面的信息，而對于經(jīng)驗特征和信任性特征方面的信息則大多要向熟人、親朋或者專家尋取，所以顧客在購買服務(wù)時更依賴于人際來源獲得信息，認(rèn)為口碑是最可靠的信息來源，這也說明服務(wù)企業(yè)顧客充當(dāng)營銷者的可能性更大。

顧客愿意成為營銷者在于顧客擁有良好的服務(wù)體驗，對企業(yè)忠誠，同時覺得對企業(yè)有一種聯(lián)結(jié)和承諾。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對話如博客、論壇和電子郵件開始成為口碑相傳的新溝通方式，這也使得顧客的營銷者角色扮演得更加便利。對于扮演營銷者角色的顧客來說，溝通的能力和計算機操作能力是很重要的。同時，顧客需要選擇正確的目標(biāo)群體來交流觀點，認(rèn)真挑選提出建議的時間和地點，以及在傳遞信息過程中要能令人信服（Reichheld ＆Schefter，2000）。[15]

對于企業(yè)來說，管理顧客營銷者幾乎是不可能的，因為顧客的營銷努力都是發(fā)生在顧客離開服務(wù)企業(yè)之后。因此，企業(yè)必須確保顧客在服務(wù)現(xiàn)場有良好的體驗，任何會導(dǎo)致負(fù)面營銷的問題都已經(jīng)得到解決，爭取做到“如果你們對我們的服務(wù)滿意，請告訴其他人；如果不滿意，請告訴我們”（Robert C.Ford ＆ Cherrill P.Heaton，2001）。

七、顧客作為生產(chǎn)資源角色

這個角色意味著顧客要付出時間和努力，沒有顧客的付出，服務(wù)不能被生產(chǎn)出來（Gersuny ＆Rosengren，1973）。[16]顧客在扮演生產(chǎn)資源這一角色時，常被視為企業(yè)的“半個員工”、“準(zhǔn)員工”、“人力資源”或“合作生產(chǎn)者”。顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的觀念最早可以追溯到20世紀(jì)30年代，學(xué)者如Allport（1933）和 Barnard（1938，1948）認(rèn)為組織應(yīng)該是一個開放的系統(tǒng)，顧客可以是人力資源一個受歡迎的來源。隨著自助技術(shù)的發(fā)展，ATM機、超市、自助加油站和快餐店的出現(xiàn)，顧客對服務(wù)生產(chǎn)的貢獻越來越大（David E.Bowen，1986）。[17]把顧客視為企業(yè)的生產(chǎn)資源這一觀點是把顧客也包含進組織的社會系統(tǒng)邊界內(nèi)，顧客像員工一樣，會通過其投入的數(shù)量和質(zhì)量以及產(chǎn)出的質(zhì)量來影響組織的生產(chǎn)率（Mills et al.，1983）。[18]

顧客作為生產(chǎn)資源包含三種情況：

1.顧客是唯一生產(chǎn)者。服務(wù)管理中的很多研究都認(rèn)為服務(wù)提供者是服務(wù)企業(yè)，而顧客是服務(wù)消費者。Karthik Namasivayam（2003）認(rèn)為這種觀點低估了顧客在服務(wù)過程中的作用，他認(rèn)為服務(wù)提供者可以提供服務(wù)組合或服務(wù)的構(gòu)件，而由顧客從這些構(gòu)件中選擇一部分來生產(chǎn)服務(wù)滿足自己的需求。[19]這樣顧客就是服務(wù)的唯一生產(chǎn)者，而服務(wù)提供者僅是服務(wù)生產(chǎn)和完成的推動者或促進者（Parsons，1970；Bitner et al.，1997；Bitran ＆ Hoech，1990；Bowen，1986；Lengnick-Hall，1996；Mills ＆ Morris，1986）。這種觀點把顧客當(dāng)成企業(yè)“暫時員工”（transient employee）而不是 “半個 員工”（partial employee）。根據(jù)工作滿意度文獻可以發(fā)現(xiàn)，具有高情感、體力和智力要求的工作和允許有更多控制的工作會讓人很興奮，而對個人要求較低但是允許有較高控制的工作會讓人很滿意，因此服務(wù)企業(yè)可以從中獲得啟示，分析現(xiàn)在服務(wù)提供狀況，協(xié)調(diào)好要求與控制之間的比例關(guān)系，以確保顧客滿意。

2.顧客替代員工。有些情況，顧客會承擔(dān)本來應(yīng)由員工來完成的工作，在這時，員工就被顧客取而代之（Jonathon R.B.Halbesleben ＆ M.Ronald Buckley，2004）。[20]超市就是一個很好的例子，顧客自己選擇喜歡的商品，把商品拿到收銀臺由收銀員掃條碼（有時顧客也可以自己掃條碼），然后自己裝包拿走，而在超市出現(xiàn)之前，這其中的很多工作是由企業(yè)員工來完成的。顧客替代員工的動機是可以得到較低的價格，可以獲得定制化的產(chǎn)品，可以縮短服務(wù)時間、提高效率，或者僅僅是為了滿足某種心理需求。

對于企業(yè)來說，顧客替代員工會出現(xiàn)兩個結(jié)果，也是學(xué)者們的兩種不同觀點：一種觀點認(rèn)為如果企業(yè)能夠設(shè)計顧客參與的角色，使顧客對服務(wù)創(chuàng)造過程做出的貢獻最大化，而且顧客能夠?qū)W會如何更有效地完成與服務(wù)有關(guān)的活動，那么企業(yè)的生產(chǎn)率就會提高（Mills et al.，1983）。另一種觀點認(rèn)為作為一種投入要素，由于缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗和培訓(xùn)，顧客代替員工來完成某些服務(wù)會增加很多不確定性，制造麻煩，增加員工的心理負(fù)擔(dān)，從而影響企業(yè)績效。因此，有學(xué)者提出要盡可能減少企業(yè)與顧客的直接接觸（e.g.Chase，1978）。[21]

當(dāng)把顧客視為員工替代時，企業(yè)應(yīng)該采取必要的策略來管理顧客，充分利用顧客的能力，確保顧客的努力能和企業(yè)的目標(biāo)和戰(zhàn)略保持一致（Jonathon R.B.Halbesleben ＆ M.Ronald Buckley，2004）。既然顧客可以被視為“準(zhǔn)員工”，那么企業(yè)就可以從人力資源管理的方法中得到一些借鑒。首先，要明晰任務(wù)，如果顧客知道做什么以及被期望如何做，那么他們更可能去做需要做的事情（Mills et al.，1983）。其次，要對顧客進行教育和培訓(xùn)，使顧客獲得參與服務(wù)生產(chǎn)的知識、技能和能力（Goodwin，1988）。[22]再次，要激勵顧客參與服務(wù)生產(chǎn)。Schneider和Bowen（1995）指出幾種可能的激勵措施：①提高生產(chǎn)率從而導(dǎo)致較低的價格；②由于增加控制感從而提高自我效能；③更多的自由和選擇權(quán)；④更短的等候時間；⑤更大程度的定制化。[23]最后，要進行績效評估。Kelly et al.（1990）認(rèn)為顧客在服務(wù)中的行為績效主要包括兩個方面：一個是技術(shù)質(zhì)量，指顧客在服務(wù)交換中提供了什么；另一個是職能質(zhì)量，指顧客在服務(wù)交換中行為的方式。給予顧客及時的績效反饋有助于顧客改進績效。[24]

3.顧客提供生產(chǎn)要素。顧客可以提供的生產(chǎn)要素包括資金、自然資源、創(chuàng)意或任何有形或無形的對生產(chǎn)活動有用的東西。在一些服務(wù)業(yè)，顧客本身也是非常重要的原材料（Lengnick-Hall，1981；Mc-Daniel ＆ Morris，1978）。最為典型的例子就是醫(yī)療服務(wù)，病人去看病，不僅要向醫(yī)生提供信息（病史、現(xiàn)有的癥狀等）以便醫(yī)生做出更準(zhǔn)確的診斷，還要根據(jù)醫(yī)囑按時吃藥或完成身體上的治療，這樣才能盡快恢復(fù)健康。在這種情況下，顧客不需要替代員工的工作，而僅僅是提供生產(chǎn)要素，幫助員工完成他們的職責(zé)。面對作為資源供給者的顧客，企業(yè)首先要有意識挑選資源（即顧客），使其能夠滿足遞送程序、按時支付、有穩(wěn)定的期望，以便使交易活動順暢；對顧客資源要進行管理以便使其投入能一直滿足組織質(zhì)量需求（Cynthia A.Lengnick-Hall，1996）；[25]顧客資源與生產(chǎn)者之間的關(guān)系應(yīng)該是穩(wěn)定、對稱和互惠的（Borys ＆Jemison，1989；Kanter，1989）；在提高顧客資源的質(zhì)量方面進行投資是具有成本效益的（Schneider ＆ Bowen，1995）。

八、顧客作為領(lǐng)導(dǎo)的替代者角色

服務(wù)業(yè)顧客扮演的一個重要角色就是主管和領(lǐng)導(dǎo)，向員工發(fā)號施令。David Bowen（1983）基于Kerr ＆Jermier的領(lǐng)導(dǎo)替代理論，把自己的研究重點放在思考服務(wù)組織的獨特特征是如何導(dǎo)致顧客成為領(lǐng)導(dǎo)替代的。他認(rèn)為顧客之所以能起到領(lǐng)導(dǎo)替代者的作用有兩個原因：首先，很遺憾地講，員工的管理者大多沒能為他們提供應(yīng)有的指導(dǎo)，甚至更多的情形是，他們沒能提供員工所需要的良好感受，因此，員工便從顧客那里尋找指導(dǎo)和良好的感受。其次，服務(wù)企業(yè)的顧客感到他們有發(fā)布指令的權(quán)利，因為他們認(rèn)為，“我為服務(wù)支付了費用，當(dāng)然我要發(fā)號施令，按我想要的任何方式行事”。

Anat Rafaeli（1989）以超市里的收銀員和顧客為觀察對象，發(fā)現(xiàn)顧客對收銀員的直接影響比管理者和同事的影響都要大。原因在于：空間距離上顧客離收銀員最近，收銀員與顧客在一起的時間最長，顧客提供的反饋多而且及時，顧客能夠提供收銀員需要的信息，收銀員把顧客看得很重要。[26]根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)力大師約翰·馬克斯韋爾提出的“領(lǐng)導(dǎo)力就是影響力”的著名論斷，顧客對服務(wù)員工的這種影響力使得顧客具有了一定的領(lǐng)導(dǎo)力，可以作為領(lǐng)導(dǎo)替代。

W.Ouchi（1997）認(rèn)為因為顧客經(jīng)常把他們的意愿強加給員工，管理層應(yīng)該相信顧客能管理好員工。但David Bowen（1983）也認(rèn)為顧客將他們的意愿強加給員工實際上會引起員工不滿，所以企業(yè)應(yīng)該花些時間來認(rèn)識顧客的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，研究如何最好地設(shè)計服務(wù)遞送系統(tǒng)和服務(wù)過程，同時，讓顧客學(xué)習(xí)正確的領(lǐng)導(dǎo)方式，以保持強大的支持性作用，降低指導(dǎo)性作用，充分發(fā)揮顧客的領(lǐng)導(dǎo)替代的職能。

Robert C.Ford和 Cherrill P.Heaton（2001）認(rèn)為盡管管理者花費大量的時間來培訓(xùn)和獎勵員工提供出色的服務(wù)體驗，但是他們不能時時刻刻觀察到員工。[27]比較而言，顧客有更多的時間與一線員工接觸，與員工說話溝通更多，對員工的工作表現(xiàn)看到得更多，因此，顧客能夠成為員工的管理者和監(jiān)督者。顧客通過小費和友好的語言，對員工也能進行激勵和獎賞。作為企業(yè)，需要今后在服務(wù)組織的設(shè)計中關(guān)注顧客的領(lǐng)導(dǎo)替代角色。

許小東和王曉燕（2008）認(rèn)為員工很少能從上級那里得到足夠的關(guān)心和詳盡的指導(dǎo)，反而可以更多地從用戶那里尋求指導(dǎo)或積極反饋，于是用戶就成了領(lǐng)導(dǎo)的“替代”。在許多企業(yè)，尤其是服務(wù)企業(yè)中，員工與用戶的關(guān)系往往比同上級的關(guān)系更加密切，用戶能對員工的服務(wù)做出即時反饋，而其中的正面反饋將提升工作的豐富性和充實感。同時，由于用戶對企業(yè)盈利的重要影響，這決定了其作為員工“老師”或“領(lǐng)導(dǎo)”的可能性。[28]

除了顧客在前臺扮演著對員工的領(lǐng)導(dǎo)和管理的角色，在后臺顧客同樣能夠發(fā)揮管理職能。Kazuo Terashima和John Dawson（2004）介紹了 AKR公司在鼓勵顧客參與方面的做法。AKR公司2002年從由顧客組成的委員會中選取一些代表，和公司一起評價和選擇要采購的商品，也就是共同采購。這表明顧客在企業(yè)后臺的參與，而不是以前大多研究所集中的前臺。Kazuo Terashima和John Dawson（2004）認(rèn)為顧客代表一般對一些問題有著一致的觀點和看法，因此，顧客代表的參與是主動的和高水平的，而且會消除普通顧客參與可能會產(chǎn)生的不穩(wěn)定性。服務(wù)企業(yè)如果能夠管理好顧客代表的后臺參與，那么通過顧客代表的強大影響會使更多的顧客獲得企業(yè)良好形象的信息。[29]

顧客的領(lǐng)導(dǎo)替代角色意味著顧客擁有一定的權(quán)力和影響力，因此，對于服務(wù)企業(yè)來講需要進一步研究的就是權(quán)力如何在企業(yè)、員工和顧客之間分配。在服務(wù)過程中涉及到的這三個當(dāng)事人中，任何一方有太多的權(quán)力都可能出現(xiàn)消極的結(jié)果，如何最大限度地使三方當(dāng)事人目標(biāo)一致、權(quán)力平衡是值得企業(yè)更多思考的。

九、顧客作為其他顧客的指導(dǎo)者角色

顧客與服務(wù)員工的互動是服務(wù)營銷學(xué)者關(guān)注的一個主要問題，但在很多情況下，顧客需要與其他顧客共同使用同一個服務(wù)空間和服務(wù)設(shè)施，共同度過服務(wù)時間，如餐廳就餐、乘坐火車、商場購物等，這樣顧客之間也會產(chǎn)生接觸或互動。[30]顧客作為其他顧客的指導(dǎo)者角色就是在顧客間的互動中產(chǎn)生的。有些老顧客已經(jīng)被“訓(xùn)練”過，熟悉服務(wù)體驗，知道應(yīng)該做什么才能達到最大的滿意，因此，適合做其他顧客的指導(dǎo)者。老顧客告訴新顧客如何操作服務(wù)設(shè)施，如何遵守服務(wù)規(guī)則，如何完成必要的職責(zé)以獲得滿意的結(jié)果。有些時候，顧客之間也會給予正面或負(fù)面的反饋，比如顧客會監(jiān)督其他顧客遵守排隊秩序，禁止擁擠或大聲喧嘩。

McGrath and Otnes（1995）指出顧客在與其他顧客接觸過程中會有三種角色：尋求幫助者（helpseeker）、主動型幫助者（proactive helper）和反應(yīng)型幫助者（reactive helper）。尋求幫助者角色是指顧客通過詢問主動從他人那里尋找信息。與尋求幫助者相反，主動型幫助者很喜歡給他人提供建議，他們似乎對“成為市場上對他人有幫助的人或是主動提供建議”有某種內(nèi)在的需求。反應(yīng)型幫助者通常被要求提供幫助或信息，他們的外表或言談舉止讓尋求幫助者覺得他們會是很好的信息源。[31]Cedric Hsi-Jui Wu（2008）指出服務(wù)企業(yè)一線員工要能夠識別顧客的這三種角色，比如說員工對于尋求幫助者提供幫助和建議會得到很好的回應(yīng)，而對于主動型幫助者來說就是壓力而覺得不舒服。[32]

盡管顧客對其他顧客的管理、指導(dǎo)或幫助，企業(yè)很難控制，但是企業(yè)可以經(jīng)常組織或鼓勵顧客間的互動（Ford ＆ Heaton，2001）。服務(wù)企業(yè)可以優(yōu)化服務(wù)場景規(guī)劃與布置（黎建新，2007），[33]如貼上一些提示語（請取號、禁止觸摸等），使顧客了解正確的行為是什么，從而提高去監(jiān)管別人的可能。同時，企業(yè)也要幫助顧客知道相關(guān)的規(guī)則、政策和程序，從而使顧客更好地去指導(dǎo)其他顧客。對于顧客互動中出現(xiàn)的沖突，企業(yè)要培訓(xùn)和授權(quán)員工去調(diào)解和解決沖突，鼓勵顧客良性互動。

十、結(jié)語

本文綜述了顧客在服務(wù)過程中扮演的九種角色，及其相應(yīng)的顧客動機和能力要求以及對企業(yè)管理方面的啟示。這些顧客角色并不相互排斥，顧客可以在某個特定情形下扮演一個或多個角色。通過對顧客角色的綜述可以看出，顧客角色已經(jīng)由被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)楹献魃a(chǎn)者、價值創(chuàng)造者，顧客角色的多樣化也反映出顧客行為多變的本質(zhì)，這對于服務(wù)企業(yè)的管理來講是一個挑戰(zhàn)。因此，對于服務(wù)企業(yè)，首先要重視對顧客角色的理解。與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)是無形的，是“生產(chǎn)”顧客體驗的過程。要想“生產(chǎn)”積極的顧客體驗，作為體驗主體的顧客需要付出自己的努力。顧客在服務(wù)過程中所扮演的角色伴隨著相應(yīng)的顧客能力，就是顧客對服務(wù)生產(chǎn)的貢獻。服務(wù)企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識到顧客的重要性，但是他們所做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。[34]服務(wù)企業(yè)在關(guān)注與顧客之間的關(guān)系的同時，也不要忘了關(guān)注顧客在服務(wù)生產(chǎn)中的角色，要充分利用和開發(fā)顧客才能在服務(wù)設(shè)計時更多地發(fā)揮顧客的作用，這樣才能創(chuàng)造更大的服務(wù)價值。

另外，服務(wù)企業(yè)要清楚顧客角色需要事先告知和培訓(xùn)。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該在顧客接受服務(wù)之前告知企業(yè)期望顧客扮演的角色是什么。Wener（1984）指出顧客的角色需要一個正確的導(dǎo)向，也就是說顧客在接受服務(wù)之前要有培訓(xùn)，企業(yè)對操作流程和對顧客的任務(wù)要求有一個簡短的介紹，這樣顧客的滿意度會提高。[35]顧客錯誤地界定自身角色是非?？赡艿?，因此，顧客角色是需要學(xué)習(xí)的（Faranda，1994）。[36]Mills and Morris（1986）提出了顧客參與階段模型，在每個階段顧客都在學(xué)習(xí)他們的角色，而企業(yè)也要提供各種條件和相應(yīng)措施支持顧客角色的學(xué)習(xí)。

最后，對于一些顧客角色，如唯一生產(chǎn)者角色、領(lǐng)導(dǎo)替代者角色和組織顧問者角色還需要學(xué)者們和企業(yè)實踐者進一步深入研究，以便更好地設(shè)計角色的“腳本”，引導(dǎo)顧客在完成角色的同時達到企業(yè)的目標(biāo)。

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