第十二屆全運會對遼寧城市軟實力的構(gòu)建與傳播

喬艷春，林勇虎

(沈陽體育學(xué)院體育社會科學(xué)研究中心，遼寧沈陽110102)

2013年，第十二屆全運會將在遼寧舉辦，這是遼寧承辦的規(guī)模最大、層次最高的綜合性體育盛會。每一屆全運會都會給舉辦城市帶來極其深遠的影響和千載難逢的發(fā)展機遇，無論是城市的硬實力還是軟實力建設(shè)，都會得到同步提升，對于遼寧來說同樣如此。全運會給了遼寧14個舉辦城市一個發(fā)展的契機，是展現(xiàn)遼寧作為體育大省以及東北老工業(yè)基地建設(shè)成果的良好時機，是對遼寧省各全運場館的建設(shè)質(zhì)量、道路交通、城市建設(shè)、比賽的組織管理能力、突發(fā)事件的應(yīng)變能力、市容市貌建設(shè)等諸多方面的一次大檢驗，使遼寧各城市的發(fā)展道路更為寬闊，同時也擴大了遼寧的影響［1］。城市的經(jīng)濟實力和財政實力以及基礎(chǔ)設(shè)施等硬實力建設(shè)是基礎(chǔ)，然而一屆全運會舉辦的成功與否，不僅僅是經(jīng)濟增長、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和賽會的順利進行以及東道主金牌獲得的多少，還在于在“全運期間”，是否充分展示了遼寧人的文明禮貌和熱情好客的新風(fēng)貌，是否樹立了遼寧發(fā)展振興的新形象，是否讓外來的客人對這些城市戀戀不舍，以及“全運會后”遼寧人是否能使全運遺產(chǎn)有效利用等。而這些方面不是硬件設(shè)施的建設(shè)所能解決的，要實現(xiàn)城市的全面發(fā)展缺少城市軟實力的建設(shè)這個城市是不可能得到可持續(xù)發(fā)展的。因此要想成功舉辦并使十二運在遼寧圓滿完成就要切實加強城市的軟實力建設(shè)，并使其得到有效傳播。

1 十二屆全運會與城市軟實力的建設(shè)

1.1 城市軟實力的內(nèi)涵

“軟實力”(Soft Power)的概念是由美國哈佛大學(xué)的教授約瑟夫·奈最早提出的。他認為軟實力是一種通過吸引而不是強制和利誘手段獲得所要東西的能力，是一種源于文化和意識形態(tài)的吸引［2］。雖然軟實力理論引入中國已經(jīng)有20多年，但是中國的軟實力研究得到重視是在黨的十七大報告以后，報告明確將“提高國家文化軟實力”作為綜合國力和國際競爭力的重要組成部分［3］。我國要在激烈的國際競爭中贏得主動，就必須在壯大經(jīng)濟實力、科技實力和加強國防力量的同時，使國家文化軟實力有一個大幅度的提高。

隨著國家軟實力研究的興起，城市軟實力的研究也逐漸進入研究者的視野。一般認為，城市軟實力是相對于城市生產(chǎn)總值、城市基礎(chǔ)設(shè)施等硬實力而言的，是指一個城市的文化、價值觀念、社會制度等影響自身發(fā)展?jié)摿透姓倭Φ囊蛩兀?］。城市軟實力是反映城市在參與發(fā)展和競爭中，建立在城市文化、政府服務(wù)、人口素質(zhì)、社會和諧、形象傳播等非物質(zhì)要素之上的，體現(xiàn)為城市文化感召力、環(huán)境舒適力、城市凝聚力、科技創(chuàng)新力、區(qū)域影響力、參與協(xié)調(diào)力等的一種特殊力量［5］。對于一個城市而言，一味追求硬實力建設(shè)，城市已經(jīng)面臨資源枯竭。隨著全球化、信息化時代的到來和城市化進程的加速推進，軟實力建設(shè)已經(jīng)成為影響和提升一個城市綜合競爭力的核心要素，已經(jīng)成為硬實力建設(shè)的無形延伸。

1.2 十二屆全運會與遼寧城市軟實力建設(shè)

自2003年中共中央、國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地的若干意見》以來，遼寧省就加快了建設(shè)的步伐，使省內(nèi)的經(jīng)濟、政治、社會全面發(fā)展，“五點一線”經(jīng)濟帶即將上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略。遼寧沿海經(jīng)濟帶開發(fā)開放、沈陽經(jīng)濟區(qū)一體化和突破遼西北三大區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略深入實施，推動全省14個市競相發(fā)展。遼寧老工業(yè)基地的全面振興、綜合實力的提升為遼寧省申辦十二屆全運會提供了有利條件。

遼寧獲得第十二屆全運會承辦權(quán)也是遼寧省競技體育成績突出和全民健身運動蓬勃發(fā)展以及近年來加強體育場館設(shè)施建設(shè)的結(jié)果。遼寧體育事業(yè)有著輝煌的成就，無論是全運會還是奧運會以及其他的大型賽事，遼寧體育健兒都有精彩表現(xiàn)，為新中國的體育事業(yè)做出了卓越的貢獻。競技體育的發(fā)展也帶動了群眾體育的開展，我省全民健身運動開展如火如荼，廣大群眾積極參與各類體育健身活動，充分體現(xiàn)了遼寧所具備的人才優(yōu)勢、群眾基礎(chǔ)和雄厚實力。

然而，2009年由《瞭望東方周刊》聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心等從10個方面公布了中國城市軟實力的調(diào)查報告，除了4個直轄市外，有10座城市入圍中國最具軟實力城市，遼寧省只有大連市入圍，而且排名靠后［5］。作為山海關(guān)外第一大都市的沈陽都不在其列，這充分說明遼寧省的城市軟實力建設(shè)還有很長的路要走。目前，我省“迎全運、愛家鄉(xiāng)、建遼寧”活動正穩(wěn)步推進，舉全省之力，欲把第十二屆全運會辦成充分展示地區(qū)形象、彰顯遼寧特色的體育盛會。借十二屆全運會的東風(fēng)，把賽事的舉辦作為遼寧城市軟實力建設(shè)的載體和助推器，從文化、交通、制度、管理、傳播、教育等各個方面加快遼寧省14座城市軟實力建設(shè)的步伐。

2 第十二屆全運會對遼寧城市軟實力的構(gòu)建

2.1 實施文化強省戰(zhàn)略，提高城市文化內(nèi)涵

文化是一個城市的根基，是城市軟實力建設(shè)的關(guān)鍵要素;城市因文化而獨特，城市的可持續(xù)發(fā)展離不開具有獨特底蘊的城市文化。遼寧的傳統(tǒng)文化源遠流長、博大精深，文化資源比較豐富，但整體來說遼寧還不是文化強省。為了辦好全運會，省委、省政府把努力建設(shè)文化強省寫進政府工作報告，更加鮮明地提出建設(shè)文化強省的目標，到2013年將完成遼寧博物館、遼寧圖書館、遼寧科技館、遼寧檔案館和遼寧群眾藝術(shù)館的新建以及遼寧美術(shù)館的改建，大力提升全省文化設(shè)置建設(shè)整體水平;免費開放博物、科技、圖書、紀念館群等;提高文化信息共享、廣播電視戶戶通、基層綜合文化站、農(nóng)家書屋工程、農(nóng)村電影放映等文化惠民工程建設(shè)水平，以濃郁的文化氛圍迎接全運會的召開，使遼寧的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)得到傳承和弘揚。遼寧是清文化的發(fā)祥地，滿族的故鄉(xiāng)，有獨具特色和蘊藏豐厚的清文化。十二運期間，遼寧應(yīng)充分挖掘“一朝發(fā)源地，兩代帝王都”的清史物態(tài)文化和滿族風(fēng)情吸引八方來客。

本屆全運會的與眾不同之處在于賽事由我省14個市共同承辦。這樣避免了單一城市承辦的弊端——效益與壓力獨擔(dān)，也使每個城市都有承辦機遇，充分利用這一發(fā)展權(quán)，發(fā)揮全運會對文化建設(shè)的拉動作用。遼寧省內(nèi)的各個城市都有自己獨特的文化底蘊，經(jīng)過數(shù)千年的積淀和發(fā)展，已經(jīng)形成了自己獨特的人文環(huán)境。每座城市都在竭力開展以最具地域特色的文化活動來烘托全運盛會，喚起人們的參與熱情。比如以“小品藝術(shù)之鄉(xiāng)”著稱的鐵嶺，歷史人文資源豐厚，城市文化特色非常鮮明，一定要利用好賽事承辦的機會著力將鐵嶺打造成“文化名城”，通過培育歷史民俗、開發(fā)文化旅游、搞活娛樂演出市場等系列舉措，進一步開發(fā)和整合地區(qū)資源，擴大城市文化的影響力，提升面向全國乃至世界的知名度。再如中華龍鳥的故鄉(xiāng)朝陽，已被證明是早期人類的一大搖籃，是華夏文明的發(fā)祥地之一。1998年朝陽的四合屯被批準為國家級鳥化石自然保護區(qū)。如今的朝陽已經(jīng)建成中國國家地質(zhì)公園——朝陽古生物化石博物館，不僅僅是全世界古生物科考的圣地，而且成了著名的旅游景點。作為2013年全運會的賽事承辦地，朝陽要抓住這一體育盛會的時機，以“轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、倡導(dǎo)低碳生活”為主旋律進一步宣傳自己，做大集旅游觀光、科研科普和休閑娛樂于一體的旅游業(yè)。

體育是一種文化，體育文化的建設(shè)是遼寧文化強省戰(zhàn)略的一部分。人是城市的動力之源，而每個人健康的體魄是進行其他一切活動的基礎(chǔ)。培養(yǎng)體育作為一種健康生活方式的濃厚文化氛圍，使全民有較強的參與體育健身的自覺意識，促進人的身體健康和心理健康全面發(fā)展，使每個人都為城市的進步貢獻力量。素有“金牌工廠”之稱的遼寧是體育大省，早在上世紀80年代前，體育就蓬勃發(fā)展，奠定了良好的群眾基礎(chǔ)。近些年來，遼寧省認真貫徹落實《全民健身條例》，深入開展全民健身活動，不斷滿足人民群眾日益增長的體育需求。

僅以本溪為例，本溪群眾性體育活動通過多年的發(fā)展和探索，逐步確立了武術(shù)和登山兩個戶外特色品牌。2011年8月，本溪市成功舉辦遼寧省首屆體育節(jié)，通過“一節(jié)雙品”的打造使本溪體育節(jié)這個城市品牌更加鮮明、生動。在新的發(fā)展時期，本溪體育在增強城市凝聚力、激勵和弘揚城市精神方面發(fā)揮著重要作用［6］。本溪最大的文化體育建設(shè)項目正在建設(shè)中。建成后體育場將承擔(dān)第十二屆全國運動會本溪分賽區(qū)的比賽項目，賽后將成為本溪市進行培養(yǎng)體育運動人才和開展全民健身活動的一個主要基地。體育文化的繁榮和發(fā)展極大地豐富了體育的文化內(nèi)涵，同時也會進一步提升遼寧的城市軟實力。

2.2 推進城市文明建設(shè)程度，構(gòu)建和諧氛圍

城市的文明程度是城市競爭力的表現(xiàn)，是城市軟實力建設(shè)的一部分。遼寧成功獲得第十二屆全運會的承辦權(quán)是綜合實力提升的表現(xiàn)，是對近些年來遼寧城市文明建設(shè)的肯定。但是還要看到差距，上公交車不排隊、不給老弱病殘讓座、隨地吐痰、亂闖紅燈、“出口成臟”等現(xiàn)象還沒有得到有效治理。全運會最終能否在遼寧成功舉辦還要看我省城市文明的建設(shè)程度，城市文明得到了提高，這個城市才能有和諧的氛圍。

人的發(fā)展是城市發(fā)展的核心，市民的文明素質(zhì)也是城市文明的核心要素。市民的文明素質(zhì)和城市文明程度是相輔相成的。市民素質(zhì)的提升會提高城市文明程度，同時良好的城市文明環(huán)境對個人素質(zhì)也會產(chǎn)生積極影響。今年遼寧全省全面開展“決戰(zhàn)全運文明遼寧大行動”，通過系列活動倡導(dǎo)文明行為、強化文明意識、改善城鄉(xiāng)環(huán)境、引領(lǐng)文明風(fēng)尚，為第十二屆全運會在我省舉辦營造良好環(huán)境。此項活動主要包括四個方面:“大興文明禮儀之風(fēng)行動”，通過網(wǎng)上討論、演講比賽等方式宣傳普及全運知識和文明禮儀;“文明交通行動”，集中整治亂吐亂扔、亂穿馬路等不文明行為和交通陋習(xí);“共建美好家園‘四化’行動”，大幅增加城市綠量，規(guī)范城市建筑色調(diào)，提升城市品位和文明程度;”窗口服務(wù)行業(yè)文明優(yōu)質(zhì)服務(wù)行動”，在十大窗口服務(wù)行業(yè)開展崗位大練兵和服務(wù)禮儀培訓(xùn)，塑造熱忱文明的窗口服務(wù)形象。

城市文明建設(shè)不能簡單地采取硬性強制，還需要柔性的引導(dǎo);要以人性關(guān)懷為主，注重細節(jié)。沈陽作為主辦城市之一，承辦全運會大部分的賽事，為了迎接全運會沈陽市十四屆人大四次會議，已經(jīng)將“提高市民文明素質(zhì)和城市文明程度”增補進政府工作報告。實際上2010年的春天，沈陽就開展了“迎全運文明沈陽行動”，成立了領(lǐng)導(dǎo)小組，科學(xué)擬定了2011—2013年“迎全運文明沈陽行動”規(guī)劃，建立了長效工作機制。從個人的文明細節(jié)抓起，倡導(dǎo)文明言行，開展志愿活動，提高社會服務(wù)質(zhì)量等一系列活動，極大地提升了市民的文明素質(zhì)和文明沈陽的良好形象。全市以的士司機為主體的“蘋果行動”、以環(huán)衛(wèi)工人為體驗主體的“橙子行動”、百萬市民手中傳遞文明的“玫瑰行動”，以及引導(dǎo)市民文明排隊的“大雁行動”，引發(fā)了市民的公共責(zé)任意識，全面開展“微笑沈陽”行動，提升沈陽市民文明素質(zhì)，加快實現(xiàn)創(chuàng)建全國文明城市目標，積極打造自信、禮貌、熱情、友善、文明的沈陽人新形象，以文明沈陽的良好風(fēng)貌迎接第十二屆全運會。

全運會給了遼寧人展現(xiàn)開朗、大氣、熱情性格的好時機，在全運會面前遼寧人要做到“每個人都是東道主，人人都把心來操”。遼寧是當(dāng)代雷鋒郭明義的故鄉(xiāng)，因此遼寧人要借助全運會把奉獻的精神傳遞開來。對遠來嘉賓的待客之道，每個遼寧人都要有服務(wù)意識，都要有主人翁責(zé)任感，向全國展示遼寧“好客之邦，文明之省”的魅力。首先，普及全運會文明禮儀。組織開展文明禮儀教育實踐活動，在市民中開展文明禮儀講座、禮儀宣傳教育，大力普及生活禮儀、服務(wù)禮儀、賽場禮儀等禮儀知識。其次，提高志愿者服務(wù)水平。目前遼寧省發(fā)動了全省各行各業(yè)200萬名志愿者奉獻全運會，啟動了迎全運城市志愿服務(wù)V計劃行動，包括文明出行志愿服務(wù)、文明行為傳播活動、文明觀賽宣傳活動;慈善公益活動、環(huán)保公益活動、全運公益宣傳等。另外要通過禮儀培訓(xùn)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)和賽前綜合演練提高志愿者服務(wù)水平。

2.3 加強城市管理和公共服務(wù)，打造宜居環(huán)境

管理本身就是一種軟實力資源，城市資源只有在良好管理的調(diào)控下，才能發(fā)揮應(yīng)有的效能?，F(xiàn)代化的城市是一個結(jié)構(gòu)十分龐雜的社會有機系統(tǒng)，沒有好的管理，城市必會陷入混亂;沒有好的服務(wù)，城市必將喪失信譽。因此借第十二屆全運會的契機，樹立全新的管理理念，加強城市管理和提高公共服務(wù)水平，這是城市軟實力建設(shè)的重要抓手。人是城市的主體，城市管理要以人為本，這就要求城市管理者要通過提供高質(zhì)量、高品質(zhì)的公共產(chǎn)品來滿足市民的公共需求，以確保社會的安全穩(wěn)定、和諧有序。

2.3.1 健全城市的社會信用體系是城市管理的根基 城市的社會信用體系的核心是提高誠信觀念、搞好誠信制度建設(shè)。遼寧省為了確保第十二屆全運會的勝利召開，近幾年來加快了誠信制度建設(shè)的步伐，使遼寧信用環(huán)境不斷改善，城市軟實力也得到相應(yīng)提升。2011年，遼寧省繼續(xù)以省直部門和各市政府目標績效考核為手段，加強企業(yè)和個人信用信息數(shù)據(jù)的征集、整合、共享及應(yīng)用，逐步建立起個人信用管理體系框架，建立健全信用獎懲聯(lián)動機制，促進形成守信受益、失信受損的社會環(huán)境，建立失信懲戒機制，并落到實處。以誠信制度建設(shè)為依托，以辦好全運會為準繩，規(guī)范廠家商家、社會的各行各業(yè)都要愛崗敬業(yè)，杜絕各種形式的假冒偽劣。

2.3.2 實行數(shù)字化城市管理，增加城市管理的高科技含量 推行數(shù)字化管理是目前城市管理方式中帶有方向性的一種必然選擇，也是解決信用危機的有效方法。通過多媒體網(wǎng)絡(luò)化信息共享，建成政務(wù)、醫(yī)療、交通、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域運營、管理和服務(wù)新模式的信息體系，促進城市物流、人流、信息流、交通流等的通暢和協(xié)調(diào)，消滅空間和時間上的盲點，對城市運轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各種問題及時處理。尤其是十二運期間發(fā)生突發(fā)性事件，要做到第一時間發(fā)現(xiàn)，第一時間解決。另外減少各種突發(fā)事件以及意外傷害所造成的死亡和傷殘，除了普及應(yīng)急救護、逃生避險知識等措施外，數(shù)字化城市管理通過各個方面的信息資源共享會大大加快處理的準確性和高效性，這也是實現(xiàn)遼寧承辦一屆“有特色、高水平”的全運會的基礎(chǔ)。

2.3.3 強化公共交通管理，建立準入退出機制 公共交通是一項關(guān)系城市可持續(xù)發(fā)展的重要公共服務(wù)內(nèi)容。大力發(fā)展公共交通是提高城市軟實力、緩解交通擁堵、改善環(huán)境污染和減少資源消耗的有效途徑。優(yōu)化公共交通線網(wǎng)，通過增加公交車、地鐵以及輕軌運輸?shù)倪\行數(shù)量，增加公交專用道，減少運行車輛的間隔時間，縮短人們等車的時間，提供一個舒適的乘車環(huán)境。另外，增加公共交通的覆蓋率，消除公交盲點。通過完善公交系統(tǒng)體系，實現(xiàn)人們出行的無縫銜接，達到乘車和換車方便，使人們在非急事情況下能完全依賴公共交通出行。以沈陽市為例，沈陽是遼寧省的省會城市，人口眾多。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前沈陽市的私家車正以每天700輛左右的速度在遞增，長此以往沈陽的交通令人堪憂。私家車的遞增也從另一個側(cè)面反映了公共交通的不便利和不舒適。恰逢全運會的節(jié)點，沈陽市正著力全面提升公交運營能力和服務(wù)水平，由“運輸型”向“舒適型”轉(zhuǎn)變，徹底扭轉(zhuǎn)當(dāng)前公交管理落后、服務(wù)水平較低的被動局面。第一，創(chuàng)新企業(yè)體制，整合市場資源。組織完成康福德高、豐城等4家外資公交企業(yè)的收購工作，進一步整合公交市場資源。第二，強化公交行業(yè)管理，建立準入退出機制。對營運效率低、服務(wù)質(zhì)量差、乘客反響強烈的線路，堅決實行退出經(jīng)營。同時也將培育“十條精品示范公交線路、百臺優(yōu)質(zhì)服務(wù)標兵單車、千名優(yōu)質(zhì)服務(wù)明星駕駛員”等，提高乘車舒適度［7］。

2.3.4 構(gòu)建公共體育服務(wù)體系 作為體育大省，遼寧的全民健身圍繞拓展場地、科學(xué)指導(dǎo)、樹立品牌和加強立法四方面工作全面展開，目前已經(jīng)形成了有地方健身、有樂趣健身、有效果健身的氛圍。遼寧省3 688個社區(qū)健身路徑覆蓋率近67%，11 487個行政村農(nóng)民體育健身工程覆蓋率達57%。按照遼寧省政府的要求，2012年底，全省城區(qū)健身器材覆蓋率要達到100%，農(nóng)村要達到80%。在健身場地的數(shù)量穩(wěn)步提高的同時，提高質(zhì)量、提高全民健身活動的專業(yè)性和吸引力是重點。

通過各種方式積極調(diào)動群眾參與體育活動，培養(yǎng)市民積極健康、樂觀向上的生活方式，遠離“黃、賭、毒”等不良行為，努力把遼寧打造成名副其實的體育大省。首先，加大社會體育指導(dǎo)員培訓(xùn)力度。以大、中、小學(xué)體育教師為主體的體育教師應(yīng)成為社會體育指導(dǎo)員的主體部分，全運會期間理應(yīng)承擔(dān)起向全市市民傳播和指導(dǎo)體育健身活動的重任，目前，體育主管部門應(yīng)有計劃地對這一群體進行重點培訓(xùn)，進而帶動全省健身活動的開展。其次，舉辦豐富多彩的健身活動。全運會期間，在體育部門的組織領(lǐng)導(dǎo)下，積極開展市民喜聞樂見的體育健身活動，讓更多的市民參與其中，體驗運動帶來的快樂，體驗文明，進而掀起全民健身活動的高潮，營造全運會和諧氛圍。

3 借助十二運加強對外傳播，樹立良好的遼寧地區(qū)形象

一個城市的軟實力資源是城市軟實力產(chǎn)生的基礎(chǔ)，要將雄厚的資源轉(zhuǎn)化為城市軟實力，離不開一個關(guān)鍵的中介要素——傳播。傳播在城市軟實力建設(shè)中，發(fā)揮著獨特的作用。無論是吸引外部的生產(chǎn)與消費要素，還是提升城市內(nèi)社會、政治、經(jīng)濟和文化的發(fā)展品味，塑造良好的城市形象，為城市和諧、健康、跨越式發(fā)展提供有力支持的過程中，都離不開傳播。無論是“說服”、“吸引”還是“議程設(shè)置”都屬于傳播的范疇，都必須依賴傳媒來實現(xiàn)［8］。

軟實力資源不能等同于軟實力。我省是體育大省，體育人才輩出，體育成就輝煌，這些是我省寶貴的體育資源，要將軟實力資源轉(zhuǎn)化為軟實力就要借助各種媒介的傳播，產(chǎn)生對內(nèi)的凝聚力和對外的吸引力，使我省變成真正的體育強省。

3.1 大眾傳播媒介構(gòu)建遼寧體育大省的形象

現(xiàn)今人們事實上生活在“媒介現(xiàn)實”中，媒體傳播的各種信息是人們了解世界的主要渠道，而且這些信息在很大程度上左右了人們的思維和判斷。媒體的傳播能力越強，該城市對外的文化輸出和表達自身聲音的能力就越強，其文化理念和價值觀念就會被廣泛傳播和接受。為了大力宣傳全運會，展示遼寧體育事業(yè)的發(fā)展和取得的輝煌成就，借助中央和地方各類媒體——電視、廣播、雜志、圖書、報紙、網(wǎng)絡(luò)以及各種廣告形式等加強對遼寧以及遼寧體育的宣傳和報道，尤其要重視網(wǎng)絡(luò)媒體。要強化媒體的傳播力度，建立完善的傳播體系，實施“議程設(shè)置”，找準內(nèi)容定位，加強對“接觸點”的全面的、有針對性的有效傳播，從而引導(dǎo)市民關(guān)注體育，激發(fā)全省人民迎接全運會的熱情，構(gòu)建和塑造大方熱情、坦誠自信的體育大省的良好形象。

3.2 優(yōu)秀運動員或者體育明星是城市形象的傳播名片

體育形象作為城市形象的一部分，是塑造城市形象的重要因素，并成為快速提升城市形象的方法之一。優(yōu)秀運動員或者體育明星作為公眾人物很容易吸引社會大眾的注意力，他們常常潛移默化地影響公眾輿論和民眾意愿，無論在國際還是國內(nèi)的交流和交往中他們都潛在地承擔(dān)了地區(qū)形象的代言。我省培養(yǎng)了很多優(yōu)秀的運動員如王楠、馬琳、郭躍、董方卓以及奧運6朝元老王義夫等等，他們積極向上的人生態(tài)度，他們的拼搏進取、堅韌的耐力是地區(qū)形象的代表，能夠大大弘揚地區(qū)形象。上海是盛產(chǎn)體育明星的城市，像姚明、劉翔等精英型運動員，我省應(yīng)借鑒其“造星運動”的方式，通過塑造遼寧的體育明星或者體育精英來傳播遼寧體育大省的城市形象。

3.3 通過學(xué)校以及官方、民間活動等傳播遼寧體育的輝煌成就

從某種程度上講，人際傳播和口碑傳播對城市軟實力的影響力度要強于大眾傳播。

學(xué)校是傳播體育文化和體育成就的重要陣地。據(jù)調(diào)研得知:遼寧省的中小學(xué)生以及大學(xué)生對于遼寧的體育成就知之甚少，學(xué)校教育在系統(tǒng)傳承和傳播體育技能和知識的同時，也要進行遼寧體育所取得成就的大力宣傳，讓下一代對自己的家鄉(xiāng)所取得的輝煌體育成績感到驕傲和自豪。體育大省的培養(yǎng)要從下一代抓起，打好基礎(chǔ)。同時也讓在校學(xué)生了解全運、關(guān)心全運，讓全運在遼寧遍地開花。

十二運組委會已經(jīng)陸續(xù)推出一系列活動，其中“輝煌歷程——迎全運遼寧體育成就圖片展”就是其中的重要組成部分。此次展出在遼寧美術(shù)館隆重開幕，并且在遼寧各市巡回展出。這樣的圖片展具有直觀的宣傳教育意義，能夠推動、教育和激勵群眾積極參與，進一步激發(fā)他們熱愛體育和參與體育的熱情，為全運會真誠奉獻。

利用民間活動傳播全運精神。傳播可以是多方面、多層次的。在一定意義上說，平民化、世俗化的大眾活動與大眾傳播工具的結(jié)合，可能產(chǎn)生讓人意想不到的好效果。在特定的情形下，大眾活動實際上是對官方以及媒體建構(gòu)的內(nèi)容進行即時的驗證和修正。我省要善于通過學(xué)術(shù)交流以及民間各項活動等增進不同地區(qū)的人的相互了解，增加對我省城市的好感，從而傳播遼寧城市的良好形象。例如，70名鞍山老年志愿者組成老年騎游宣傳隊，他們騎著單車將走遍全國，宣傳全運會，宣傳鞍山。沿路發(fā)放“迎全運、愛家鄉(xiāng)、建鞍山”的主題宣傳單。此次宣傳，充分展示了社區(qū)居民愛家鄉(xiāng)、干事業(yè)、文明好客的新風(fēng)貌。這次活動受到了居民的一致好評，獲得了積極的社會反響。

3.4 借十二屆全運會這一“媒介事件”發(fā)展遼寧的體育旅游

開發(fā)遼寧省內(nèi)的體育旅游資源是傳播和發(fā)展軟實力的一種有效途徑。通過體育旅游不斷向外傳遞遼寧省各個城市的積極信息。遼寧的中部城市群是我國競技體育發(fā)達地區(qū)，同時也是舉辦賽事相對比較頻繁的地域，如沈陽常年舉辦足球中超、中甲聯(lián)賽，還曾舉辦過亞洲足球世界杯十強賽、北京奧運會足球小組賽;鞍山常年舉辦籃球CBA、WCBA聯(lián)賽;撫順、本溪舉辦乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽?！般y色旅游”已成為中部城市群旅游業(yè)的主要特色之一，也是遼寧旅游業(yè)的品牌項目。沈陽的棋盤山冰雪大世界滑雪場、東北亞滑雪場和白清寨滑雪場，遼陽的弓長嶺滑雪場，均已能夠接待高、中、低各個層次的旅游者，可以提供滑雪、爬犁、雪地摩托車等體育旅游項目。一年一度的“沈陽國際冰雪節(jié)”，已經(jīng)成為東北冬季旅游的重點節(jié)目。鞍山的湯崗子溫泉、遼陽的湯河溫泉初具規(guī)模，本溪的水洞溫泉、阜新的天水谷溫泉正在開發(fā)中，均有康復(fù)、理療、療養(yǎng)等功效。在保持老景區(qū)、老項目的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)各市的具體情況陸續(xù)開發(fā)新的項目，使“銀色旅游”上規(guī)模、上檔次，呈集群效應(yīng)。對于體育旅游來說，第十二屆全運會無疑是培育實力、積累經(jīng)驗、擴大輻射力和提高知名度的絕佳機遇，因此要毫不猶豫地把握機會，以賽事促旅游。通過我省提供的體育旅游使游客渴望而來、滿意而歸，利用他們的口碑來傳播遼寧的良好形象。

3.5 培育良好的賽場文化，傳播“天遼地寧”的地區(qū)形象

賽場文化是體育文化的重要組成部分，良好的賽場文化可以作為一個城市的標志性形象向外傳播。這一點不得不學(xué)習(xí)韓國的經(jīng)驗。韓國的“紅魔”足球啦啦隊已經(jīng)成為韓國國民形象的縮影。在每場比賽入場時，紅魔啦啦隊隊員井然有序，小心翼翼地保護身邊的環(huán)境，按照座位號發(fā)給觀眾每人一張印有看球注意事項以及啦啦隊的標語口號、節(jié)奏和隊歌的紙條。他們永不疲倦地高呼“大韓民國”，但并不辱罵對手，他們會掀起一次又一次的人浪，人浪波及的地方都會有球迷扔出的紙片如天女散花般落下。出人意料的是，比賽散場后，球迷會自發(fā)地將身邊的垃圾清理干凈，片紙不留。這種景象被媒體形容為“讓世界震驚的超級場外事件”［9］。紅魔表現(xiàn)出的成熟市民意識和文明的環(huán)保素養(yǎng)令世界贊嘆，并通過媒體向世界廣泛傳播。

十二屆全運會給了遼寧一個展示賽場文化的平臺。我省要抓住這次機遇，相關(guān)部門要研究賽場文化，制定文明觀賽的具體對策，杜絕賽場暴力，樹立遼寧觀眾文明而又有激情的賽場形象，既為自己省選手的優(yōu)異成績喝彩，也為其他省運動員的杰出表現(xiàn)歡呼，從而展現(xiàn)天遼地寧的地區(qū)形象。

總之，良好的城市形象是城市軟實力的重要組成部分，而作為媒介平臺的十二屆全運會是遼寧形象宣傳的良好時機，賽事期間是受眾的注意力比較集中的時間，也是遼寧的受關(guān)注度比較高的時期，依托賽事進行形象傳播，樹立良好的遼寧形象。如果全運會后遼寧的文化符號不能得到根本改變，喧嘩、懶散、缺乏忍耐、不守時、喝大酒、打架斗毆等印記還清晰地存儲在外地人的記憶中，就說明“軟實力”的傳播并不如想象的那樣完美。因此，充分利用各種媒介，改變或者影響他人對城市形象的態(tài)度和認識，進一步改善并形成有利于遼寧對外的輿論氛圍和形象。

4 結(jié)束語

城市軟實力的建設(shè)是社會和諧的催化劑。從全運會的角度出發(fā)，各地方政府經(jīng)常把全運會作為促進經(jīng)濟增長的手段，以及把獎牌或者金牌第一作為最終目標。這無可厚非，但是不要為了放大或者顯示自身的力量不擇手段。作為東道主，在各省的利益沖突中遼寧要注重人文關(guān)懷，體現(xiàn)人文精神，避免把全運會作為政治化、經(jīng)濟化和形式化的手段，盲目追求功利目標。在比賽中避免假球、黑哨、球迷騷亂、賽場暴力、假年齡、假身份、使用興奮劑等體育問題出現(xiàn)，以免影響城市形象。同時要高度重視在對外傳播過程中，積極維護好城市體育形象和地區(qū)形象?，F(xiàn)代媒體的多樣性、開拓性、其傳播的速度快、范圍廣、自由度高、難以監(jiān)控，使其容易產(chǎn)生不真實和不恰當(dāng)?shù)膱蟮溃o事件的處置增加困難，尤其是對一些負面事件加以大肆渲染，脫離真實。因此我省要擺正心態(tài)，讓全運會成為推動人與人、各省與各省之間的交往和交流的載體，相互尊重，友好往來，都匯聚于“中華兒女”的旗幟下，為建設(shè)體育強國和國家的繁榮昌盛攜手共進，辦一屆真正綠色、環(huán)保、干凈的全運會。

［1］ 舒盛芳，沈建華，鄭雅來.中國體育軟實力建設(shè)成就及其戰(zhàn)略措施［J］.上海體育學(xué)院學(xué)報，2008，32(2):1－5.

［2］ 約瑟夫·奈.軟力量:世界政壇成功之道［M］.北京:東方出版社，2005:15.

［3］ 胡錦濤.在黨的十七大上的報告［EB/OL］.http://news.xinhuanet.com/newscenter/2007－10/24/content_6938568_6.htm.

［4］ 互動百科.軟實力［EB/OL］.［2012－04－07］.http://www.hudong.com/wiki/%E8%BD%AF%E5%AE%9E%E5%8A%9B.

［5］ 2009 中國城市的軟實力報告 ［J/OL］http://news.xinhuanet.com/zgjx/2009－07/14/content_11704344_2.htm.

［6］ 本溪市體育局.在文化大發(fā)展大繁榮中彰顯體育魅力［EB/OL］.http://www.benxi.gov.cn/html/content_1041263.htm?CL=231.

［7］ 迎全運沈陽城市公交面貌將實現(xiàn)根本好轉(zhuǎn)［EB/OL］.［2012－03－02］http://sports.nen.com.cn/sports/69/4125069.shtml.

［8］ 陶建杰.傳媒與城市軟實力［D］.上海:復(fù)旦大學(xué)，2009.

［9］ 尹 鋒.從體育傳播的視角看中國軟實力的建構(gòu)［D］.上海:華東師范大學(xué)，2008.