消費社會學(xué)——商業(yè)健身俱樂部消費者研究的新視角

梁小莉

(廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育部，廣東廣州 510030)

20世紀90年代以來，隨著我國經(jīng)濟社會的持續(xù)發(fā)展，居民收入水平不斷提高，閑暇時間不斷增加，加上“現(xiàn)代社會卻創(chuàng)造了新的健康風(fēng)險，包括空氣、水源和食品污染對健康造成的威脅，以及工業(yè)化所帶來的職業(yè)健康風(fēng)險(如:職業(yè)病)和生活方式風(fēng)險(如:競爭帶來的過高的壓力)”［1］，人們的健康意識不斷增強，健身觀念逐漸強化，商業(yè)健身消費方興未艾。在這種背景下，商業(yè)健身俱樂部如雨后春筍般涌現(xiàn)，成為了城市一道道亮麗的風(fēng)景線。于是，以中產(chǎn)階層為主體的商業(yè)健身俱樂部消費者群體不斷擴大，他們的健身消費不僅彰顯了健康的生活方式，而且形成了時尚的體育消費文化，引領(lǐng)著體育消費潮流，日漸成為我國國民消費的一個新增長點。然而，商業(yè)健身俱樂部消費者并未引起我國學(xué)術(shù)界應(yīng)有的關(guān)注，相關(guān)的研究成果數(shù)量較少。筆者認為，商業(yè)健身俱樂部消費者研究對于刺激我國健身消費、促進商業(yè)健身俱樂部健康發(fā)展具有積極的意義。本文在對我國商業(yè)健身俱樂部消費者研究現(xiàn)狀進行簡要概述的基礎(chǔ)上，試圖將消費社會學(xué)引入我國商業(yè)健身俱樂部消費者研究領(lǐng)域，對其研究意義及研究的主要議題進行理論層面的探討，為進一步的實證研究做理論準備，旨在拓寬研究思路，提升理論深度，促進該研究不斷深入。

1 我國商業(yè)健身俱樂部消費者研究簡述

通過中國知網(wǎng)(CNKI)檢索發(fā)現(xiàn)，我國商業(yè)健身俱樂部消費者研究的內(nèi)容主要包括四個方面。第一，消費者特征研究。如陳金鰲等對蘇州市商業(yè)健身俱樂部消費者的特征進行了研究，結(jié)果表明消費者主要通過熟人介紹來了解健身信息，以年輕白領(lǐng)女性居多;消費動機主要是改善體型和強身健體;消費項目偏好于搏擊操等多功效、綜合型課程，等［2］。徐琳研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)健身俱樂部大致存在兩種不同消費動機的會員:任務(wù)型會員和休閑型會員［3］。此外還有對上海、廈門、深圳等地商業(yè)健身俱樂部消費者特征的研究。第二，消費者行為分析。如田英等對影響商業(yè)健身俱樂部消費者行為的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟壞境、文化環(huán)境、人口環(huán)境、社會群體環(huán)境等進行了比較深入的分析［4］。第三，消費者滿意度研究。如李小芬等建立了商業(yè)健身俱樂部顧客體驗滿意度評價指標體系，并對青鳥健身俱樂部的顧客滿意度進行了研究［5］。徐琳基于消費動機對商業(yè)健身俱樂部會員的服務(wù)滿意度進行了研究［3］。第四，消費者所屬社會階層與體育消費的關(guān)系。如周進國研究發(fā)現(xiàn)，社會階層對商業(yè)健身俱樂部消費者的體育消費有顯著影響，社會階層對體育消費的影響其實是組織資源、經(jīng)濟資源和文化資源綜合作用的結(jié)果［6］。上述研究使我們對我國商業(yè)健身俱樂部消費者的現(xiàn)狀(如特征、行為、滿意度等)有了一個基本的了解，同時也為后續(xù)研究奠定了一定的基礎(chǔ)?，F(xiàn)有研究至少存在以下兩大不足:其一，研究數(shù)量偏少，與商業(yè)健身俱樂部消費者群體日益擴大的趨勢形成了較大的反差;其二，理論深度不夠，對相關(guān)學(xué)科如消費經(jīng)濟學(xué)、消費社會學(xué)、消費心理學(xué)、消費者行為學(xué)等的理論借鑒明顯不足，導(dǎo)致許多研究缺乏理論深度。基于這一研究現(xiàn)狀，本文試圖將消費社會學(xué)引入我國商業(yè)健身俱樂部消費者研究領(lǐng)域，從而從消費社會學(xué)的新視角提升該研究的理論深度。

2 消費社會學(xué)視角下商業(yè)健身俱樂部消費者研究的必要性

2.1 消費者的健身消費具有社會屬性

消費不但是經(jīng)濟學(xué)意義上的消費者追求個人效用最大化的過程，而且也是社會學(xué)意義上的消費者進行“意義”建構(gòu)、趣味區(qū)分、文化分類和社會關(guān)系再生產(chǎn)的過程(Bourdieu 1984;Douglas and Isherwood 1996)［7］。消費社會學(xué)認為消費本質(zhì)上是一種社會活動，即一種社會交往、社會溝通、社會互動和社會競爭［7］，商業(yè)健身消費概不例外。商業(yè)健身俱樂部消費者進行健身消費時不僅是一個經(jīng)濟人，努力追求健身效用最大化的目標，同時也是一個社會人，將健身消費作為凸顯身份地位、彰顯生活品味、進行社會交往、建立人際關(guān)系的一個平臺，賦予了健身消費一定的社會意義。商業(yè)健身消費作為一種即時的體驗消費，消費者在消費過程中需要與教練、會籍顧問、其他消費者等進行社會交往。因此，商業(yè)健身消費不僅具有經(jīng)濟屬性，而且具有社會屬性，無疑是一種社會活動。消費社會學(xué)的研究對象是作為社會現(xiàn)象和過程的消費［7］，為此有必要從消費社會學(xué)的視角對商業(yè)健身俱樂部消費者進行深入研究。

2.2 消費社會學(xué)視角下商業(yè)健身俱樂部消費者研究的意義

消費社會學(xué)視角下商業(yè)健身俱樂部消費者研究的意義主要凸顯在兩個方面:其一是理論意義。傳統(tǒng)上，商業(yè)健身俱樂部消費者的研究主要是基于經(jīng)濟學(xué)的視角，消費社會學(xué)的視角則有助于了解影響商業(yè)健身消費的社會學(xué)因素、認識商業(yè)健身消費的社會學(xué)特征和社會功能，能夠更加深入地挖掘商業(yè)健身消費的本質(zhì)，從而不斷豐富體育消費的理論體系，并有利于拓寬體育社會學(xué)的研究視域，進而有助于促進體育社會學(xué)學(xué)科建設(shè)。其二是應(yīng)用價值。消費社會學(xué)視角下商業(yè)健身俱樂部消費者的研究能夠從消費社會學(xué)的視角為刺激商業(yè)健身消費、促進商業(yè)健身俱樂部健康發(fā)展提供一系列對策建議，如社會階層結(jié)構(gòu)的視角、消費觀念的視角、參照群體的視角等等，這些研究成果同時對于提高體育消費整體水平亦有借鑒價值。

3 消費社會學(xué)視角下商業(yè)健身俱樂部消費者研究的主要議題

3.1 影響消費者健身消費的社會學(xué)因素

若從經(jīng)濟學(xué)視角分析影響商業(yè)健身俱樂部消費者健身消費的因素則主要包括價格、收入等經(jīng)濟變量，而社會學(xué)則提供了一種新的分析視角。影響消費者健身消費的社會學(xué)因素主要包括以下方面:第一，個人特征。不同性別、年齡、文化程度的消費者在商業(yè)健身消費方面應(yīng)該存在一定的差異。第二，家庭類型。不同類型的家庭如主干家庭、核心家庭、單親家庭、空巢家庭等對消費者的商業(yè)健身消費應(yīng)該具有一定的影響。第三，社會互動。社會互動影響了具體的消費需要，表現(xiàn)為“跟潮效應(yīng)”、“認同效應(yīng)”、“示范效應(yīng)”，同時還影響到抽象消費需要的層次，表現(xiàn)為“反叛效應(yīng)”和“攀比效應(yīng)”［7］。社會互動同樣會影響到商業(yè)健身俱樂部消費者的健身消費。第四，社會階層。隨著社會階層結(jié)構(gòu)的不斷變遷，當代中國社會可以劃分為十大社會階層(國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層、城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層)［8］。由于各社會階層消費者在資源占有上存在著差異，必然會導(dǎo)致商業(yè)健身消費的差別。第五，社會資本。布迪厄認為:“社會資本是實際或者潛在資源的集合，這些資源與由相互默認或承認的關(guān)系所組成的持久網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，而且這些關(guān)系是大家共同熟悉的、得到公認的、而且或多或少是制度化的”［9］。社會資本的主要內(nèi)容包括信任、社會網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范［10］。社會資本不僅對個人，而且對組織、社區(qū)等的發(fā)展都具有較大程度的影響，勢必也會影響到消費者的健身消費。第六，價值觀念。不同的價值觀念如“消費理性主義、禁欲主義、利他主義、利己主義、個人主義和享樂主義”［7］等都會影響到人們的消費行為，消費者的健身消費也不例外。

3.2 消費者健身消費的社會學(xué)特征

商業(yè)健身俱樂部消費者健身消費的社會學(xué)特征主要包括四個方面。第一，關(guān)系消費?！瓣P(guān)系消費”(consumption of relations)是法國社會學(xué)家波德里亞(Baudrillard，2001:25)所提出的一個概念［11］。關(guān)系消費其實就是人們?yōu)榱私⒑途S持社會關(guān)系而進行的消費行為。在注重關(guān)系的當代中國社會，關(guān)系消費現(xiàn)象比比皆是，最典型的莫過于請客送禮。商業(yè)健身消費也在一定程度上具有關(guān)系消費的特征。筆者曾對中高檔商業(yè)健身俱樂部的消費者做過訪談，發(fā)現(xiàn)有的消費者將商業(yè)健身俱樂部作為建立商業(yè)伙伴關(guān)系的平臺，有的將其作為維持、鞏固客戶關(guān)系、朋友關(guān)系的一個手段，而健身消費的本體功能在某種程度上被部分消費者邊緣化了。第二，中上階層消費文化。消費不純粹是滿足生存的生理性和物質(zhì)性活動，它同時也是一種符號活動、交流活動和表現(xiàn)活動［7］。商業(yè)健身消費屬于較高層次的享受型和發(fā)展型消費，需要一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)作為支撐。商業(yè)健身消費表達的是一種健康、時尚、尊貴的中上階層消費文化，象征著一種高品位的生活方式，顯示了消費者具有較富足的經(jīng)濟資本和文化資本。從消費主體來看，商業(yè)健身消費與一般的大眾消費存在明顯的區(qū)別。第三，消費分層。由于各社會階層資源占有的不同，導(dǎo)致消費觀念、消費水平均存在差異，消費分層現(xiàn)象客觀存在，商業(yè)健身消費亦存在分層現(xiàn)象。筆者曾對商業(yè)健身俱樂部消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有的動輒花費數(shù)萬元購買私教卡(聘請私人教練)、有的辦理金卡、銀卡，而有的則僅僅辦理一張普通會員卡，還有的只是購買季卡或月卡。在商業(yè)健身消費方面，社會上層、中上層、中中層等之間，國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層等消費者之間都存在著一定的差異。

3.3 消費者健身消費的社會功能

商業(yè)健身消費不僅具有刺激經(jīng)濟增長、促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的經(jīng)濟功能，而且具有一系列社會功能，突出表現(xiàn)在四個方面。第一，促進個體社會資本的增長。一方面，消費者在參與商業(yè)健身消費的過程中，通過與私人教練、會籍顧問及其他消費者進行溝通、交流與互動，有助于建立新的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò);另一方面，一些消費者將健身消費作為一種“關(guān)系消費”，有助于鞏固和建立社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，兩方面都有利于促進個體社會資本的不斷增長。第二，有助于促進社會流動。商業(yè)健身消費不同于其他物質(zhì)文化消費，它其實是進行人力資本投資，西方經(jīng)濟學(xué)家將健身消費作為人力資本投資的一種方式。一方面，商業(yè)健身消費有利于促進消費者的身心健康，提高社會適應(yīng)能力;另一方面，商業(yè)健身消費能夠使消費者積累更多的社會資本，從而有助于促進消費者的社會流動。第三，有助于進行社會控制?，F(xiàn)代社會，風(fēng)險程度越來越高，社會問題日益增多，社會張力逐漸膨脹，影響到社會穩(wěn)定和諧，對政府的社會管理能力提出了更高的要求。體育作為一種特殊的方式參與對社會成員的社會控制［12］。商業(yè)健身消費可以使人們釋放壓力、愉悅身心、溝通感情，在滿足健身需要的同時也在一定程度上發(fā)揮著社會控制的功能。第四，有助于促進社會整合。當代中國，社會分化現(xiàn)象客觀存在，對社會整合提出了新的要求。社會整合即促進社會各系統(tǒng)之間關(guān)系的協(xié)調(diào)，使社會成為一個和諧的有機體，其中人與人之間關(guān)系的和諧至關(guān)重要。商業(yè)健身消費能夠促進人們之間的交流與互動，使人際關(guān)系更加融洽，在一定程度上有助于提高社會整合度。

3.4 消費社會學(xué)視角下促進商業(yè)健身消費的對策

如果從消費社會學(xué)的視角研究促進商業(yè)健身消費的對策，至少包括以下五個方面。第一，現(xiàn)代化社會階層結(jié)構(gòu)的形成。當代中國的社會階層結(jié)構(gòu)尚不太合理，底層太大而中上層太小，尤其是中產(chǎn)階層尚未形成一定的規(guī)模，距離現(xiàn)代化社會階層結(jié)構(gòu)尚有較大的差距。這種社會階層結(jié)構(gòu)在很大程度上抑制了作為較高層次的健身消費，因為商業(yè)健身消費屬于中上階層消費文化，需要一定的經(jīng)濟和文化資源作為基礎(chǔ)。為此，現(xiàn)代化社會階層結(jié)構(gòu)的形成是促進商業(yè)健身消費的重要條件，如何完善社會階層結(jié)構(gòu)需要學(xué)術(shù)界深入研究。第二，挖掘中產(chǎn)階層健身消費潛力。在西方國家，龐大的中產(chǎn)階層是健身消費的主體，而且引領(lǐng)著消費潮流，在促進健身消費方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。有學(xué)者對上海市的研究表明，龐大的社會“中間階層”的預(yù)期體育消費投入不足［13］，這應(yīng)該具有一定的普遍性。因此，如何努力挖掘中產(chǎn)階層健身消費潛力是一個值得研究的課題。第三，制定分層營銷策略。不同社會階層消費者有不同的消費偏好、消費觀念和消費能力，為此，商業(yè)健身俱樂部在制定營銷策略時要充分考慮社會階層的因素，根據(jù)不同社會階層的消費需求有針對性地制定營銷策略。第四，倡導(dǎo)科學(xué)的商業(yè)健身消費觀念。消費觀念對消費者行為有重要的引導(dǎo)作用，不合理、不科學(xué)的觀念將會直接抑制人們的商業(yè)健身消費。有必要建立并倡導(dǎo)科學(xué)的商業(yè)健身消費觀念，使人們認識到商業(yè)健身消費不僅是單純的經(jīng)濟投入，而且是一種人力資本及社會資本投資方式。這也是一個非常有意義的研究課題。第五，發(fā)揮參照群體的作用。作為一個社會人總是處于頻繁的社會互動之中，每個人身邊都有許許多多的群體，人們的消費行為在很大程度上會受到周邊參照群體的影響。因此，如何有效發(fā)揮參照群體在促進商業(yè)健身消費方面的作用同樣值得深入研究。

［1］王寧.消費的欲望：中國城市消費文化的社會學(xué)解讀［M］.廣州：南方日報出版社，2005：225

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［4］田英，鄒師，鄭玉霞.商業(yè)健身俱樂部消費者行為分析［J］.體育文化導(dǎo)刊，2009(3)：29 －34

［5］李小芬，鐘秉樞.基于顧客體驗價值的商業(yè)健身俱樂部顧客滿意度評價研究——以青鳥商業(yè)健身俱樂部為案例［J］.北京體育大學(xué)學(xué)報，2008，31(9)：1158 －1161

［6］周進國.商業(yè)健身俱樂部消費者所屬社會階層與體育消費關(guān)系研究——以廣州地區(qū)力美健健身俱樂部為例［J］.首都體育學(xué)院學(xué)報，2009，21(2)：185 －188

［7］王寧.消費社會學(xué)：一個分析的視角［M］.北京：社會科學(xué)文獻出版社，2001：1(緒論)，9，15，47 －48，41，194

［8］陸學(xué)藝.當代中國社會階層研究報告［M］.北京：社會科學(xué)文獻出版社，2002：8 －9

［9］Bourdieu，P.，“Forms of Capital”，In：Richardson，J.G.(Ed.)，Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education［M］.New York，Greenwood Press，1986.轉(zhuǎn)引自：趙家章.社會資本是否可以測量?——基于WVS中國數(shù)據(jù)的嘗試［J］.經(jīng)濟體制改革，2011(4)：25 －28

［10］趙家章.社會資本是否可以測量?——基于WVS中國數(shù)據(jù)的嘗試［J］.經(jīng)濟體制改革，2011(4)：25 －28

［11］王寧，戴慧思，尼古拉·埃爾潘，等.消費社會學(xué)的探索——中、法、美學(xué)者的實證研究［M］.北京：人民出版社，2010：265

［12］呂樹庭，劉德佩.體育社會學(xué)［M］.北京：人民體育出版社，2007 ：352

［13］肖煥禹，申亮.上海市不同社會階層居民體育消費趨向探析［J］.上海體育學(xué)院學(xué)報，2006，30(2)：45 －50