汽車并購(gòu)案中的品牌適應(yīng)管理研究——吉利與沃爾沃的并購(gòu)案例分析

陳 超

（皖西學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 六安237012）

一、問題的提出

當(dāng)企業(yè)擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)時(shí)，便獲得了極高的顧客忠誠(chéng)度和持續(xù)的銷售額。毫無(wú)疑問，品牌管理已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)最炙手可熱的話題之一。然而，一個(gè)偉大品牌的形成需要?dú)v史的積淀和對(duì)一種品牌精神的不懈追求。隨著一些企業(yè)通過(guò)品牌擴(kuò)張和多品牌戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)大自己的品牌影響力，并購(gòu)就成了品牌復(fù)興的捷徑。以中國(guó)汽車市場(chǎng)為例，近些年發(fā)生了幾起國(guó)產(chǎn)汽車品牌并購(gòu)國(guó)外品牌的案例，其中最著名的當(dāng)屬2010年中國(guó)吉利收購(gòu)瑞典沃爾沃汽車公司。

Mesa（2005）［1］曾指出，當(dāng)兩個(gè)品牌合二為一的時(shí)候，企業(yè)往往忽略了顧客的心理感受，并購(gòu)本身很可能只是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)家“1＋1＞2”的雄心抱負(fù)，同時(shí)伴隨著品牌身份、定位、形象的改變。因此，中國(guó)汽車品牌應(yīng)該考慮從品牌的這幾個(gè)構(gòu)成要素方面著手，進(jìn)行有效的品牌管理。

二、不變的品牌身份

（一）品牌聯(lián)想與品牌身份

Aaker（2010）［2］指出品牌身份意味著企業(yè)創(chuàng)造并維持一組獨(dú)特的品牌聯(lián)想，它包括了四大方面：品牌與產(chǎn)品聯(lián)想，品牌與組織聯(lián)想，品牌與人的聯(lián)想以及品牌與標(biāo)志。沃爾沃這個(gè)經(jīng)歷87年滄桑歷史的北歐汽車品牌經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)的品牌積淀，幾乎成為“安全”的代名詞。它同時(shí)也凸顯了現(xiàn)代斯堪地維亞北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格和環(huán)保的理念。當(dāng)中國(guó)吉利并購(gòu)沃爾沃之后，吉利首先要做的就是真正的去理解沃爾沃的品牌身份并很好地在新的市場(chǎng)環(huán)境中維持它以至于謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

吉利應(yīng)當(dāng)維持沃爾沃在三個(gè)方面的核心品牌身份。第一方面是沃爾沃的安全定位和人文關(guān)懷，正如它的開創(chuàng)者Gustaf Larson和Assor Gabrielsson所說(shuō)的那樣“汽車為人所用，因此我們制造沃爾沃的指導(dǎo)精神并將一貫堅(jiān)持的就是——安全”?；仡櫸譅栁值陌l(fā)展史，它一直追求著安全技術(shù)的不斷革新；1982年的防潛滑保護(hù)系統(tǒng)；1984年的防抱死系統(tǒng)；1987年的安全氣囊等等一系列汽車安全技術(shù)都引領(lǐng)者世界汽車工業(yè)的發(fā)展。第二方面是沃爾沃追求環(huán)保和綠色科技的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。沃爾沃的這一品牌核心定位可以追溯到30年以前在瑞典首都斯德哥爾摩舉行的一次歐盟汽車首腦會(huì)議上。當(dāng)在場(chǎng)的記者問及汽車工業(yè)對(duì)環(huán)境污染和資源損耗的時(shí)候，沃爾沃的首席執(zhí)行官堅(jiān)定地站起來(lái)并說(shuō)道“我們生產(chǎn)的汽車確實(shí)污染環(huán)境、制造噪音和廢棄物。我們的汽車對(duì)環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面影響，我們?nèi)祟惖纳罘绞揭苍跓o(wú)時(shí)無(wú)刻影響著周圍的環(huán)境，這是不爭(zhēng)的事實(shí)”。正是這段真誠(chéng)的陳述開啟了沃爾沃不斷追尋在汽車環(huán)保領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)造和創(chuàng)新。第三方面是對(duì)品質(zhì)的追求和斯堪地維亞獨(dú)有的設(shè)計(jì)理念。當(dāng)眾多的汽車品牌刻意追求外觀的耀眼和奢華，沃爾沃汽車品牌則堅(jiān)定著自己的定位，也就是更多的關(guān)注品質(zhì)。沃爾沃的斯堪設(shè)計(jì)揉合了高水平的工藝、便捷和高效能，使得美觀和安全合二為一。

（二）品牌價(jià)值主張

一個(gè)成功的品牌身份必將為顧客提供持續(xù)的功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和自我價(jià)值體驗(yàn)，即品牌價(jià)值主張（Aaker2010）。沃爾沃給顧客帶來(lái)的價(jià)值主張可以歸納為安全、舒適、責(zé)任、環(huán)保、關(guān)懷。沃爾沃對(duì)安全技術(shù)的不斷追求讓每一位駕駛者獲得安全和舒適的駕駛體驗(yàn)。也許駕駛一輛沃爾沃汽車不能帶來(lái)奢華和炫耀的感覺，但卻能讓使用者感覺到一份責(zé)任，意識(shí)到保護(hù)環(huán)境和關(guān)懷家人的重要性。

三、品牌形象的潛在變化

Depamphilis（2005）［3］指出企業(yè)之間的并購(gòu)行為能夠激發(fā)其更大的協(xié)同合作能力。而并購(gòu)的動(dòng)機(jī)則有可能關(guān)乎企業(yè)家擴(kuò)大自己的領(lǐng)導(dǎo)力。吉利之所以花重金從美國(guó)福特手中并購(gòu)沃爾沃，除了李書福個(gè)人想把吉利品牌打造成高端汽車品牌的動(dòng)機(jī)之外，也是為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)汽車市場(chǎng)中獲得穩(wěn)固的地位和市場(chǎng)份額。Kapferer（2004）［4］強(qiáng)調(diào)并購(gòu)行為可以讓并購(gòu)方在降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)方面獲得潛在的組合效應(yīng)，因?yàn)樵诙鄠€(gè)品牌主導(dǎo)的成熟的市場(chǎng)中創(chuàng)立新品牌是極具風(fēng)險(xiǎn)的。吉利的子品牌如全球鷹、帝豪、上海英倫仍處于中低端，因此并購(gòu)沃爾沃會(huì)幫助吉利實(shí)現(xiàn)向高端市場(chǎng)進(jìn)軍的愿景。然而，吉利在消費(fèi)者心目中被定義成低價(jià)格、低品質(zhì)、低技術(shù)的品牌形象，也正如吉利創(chuàng)業(yè)時(shí)的口號(hào)所述說(shuō)的“我們制造老百姓都能買得起的轎車”。相比較而言，沃爾沃則被消費(fèi)者公認(rèn)為高端品牌，在中國(guó)汽車市場(chǎng)，與德系的奔馳、寶馬、奧迪以及美系、日系高端車并駕齊驅(qū)。

海外并購(gòu)面臨著諸多挑戰(zhàn)和危機(jī)。Kapferer（2004）強(qiáng)調(diào)被并購(gòu)品牌的形象和定位將遭到現(xiàn)有顧客的質(zhì)疑，也會(huì)使得潛在顧客在選擇購(gòu)買時(shí)駐足觀望。比如說(shuō)顧客會(huì)懷疑路虎在被印度塔塔并購(gòu)之后還擁有以前的技術(shù)和品質(zhì)嗎？吉利會(huì)大量資金投入到沃爾沃在安全和環(huán)保領(lǐng)域的研發(fā)嗎？

吉利自身廉價(jià)的品牌形象無(wú)疑會(huì)給沃爾沃帶來(lái)一些負(fù)面的影響，這種影響可以總結(jié)為“暈輪效應(yīng)”，即品牌能夠促使顧客對(duì)一系列產(chǎn)品產(chǎn)生相同的感受和認(rèn)知。

圖1 吉利與沃爾沃的品牌“暈輪效應(yīng)”

顧客強(qiáng)烈的需要從擁有某個(gè)品牌中而得到產(chǎn)品滿意度。因此，吉利若想讓消費(fèi)者接受沃爾沃新的“品牌身份”，不但要極力地保持其原有的品牌定位和核心價(jià)值觀，還要努力大幅度提高其自身品牌的素質(zhì)，讓消費(fèi)者對(duì)沃爾沃的信任一如既往。

四、清晰的品牌定位

Kapferer（2004）這樣說(shuō)道：“品牌定位意味著讓該品牌與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來(lái)并吸引大眾的眼球”。中國(guó)汽車市場(chǎng)因其巨大的潛在顧客群和較高的市場(chǎng)定價(jià)而成為世界最有利潤(rùn)可圖的市場(chǎng)。中國(guó)的自主品牌同外國(guó)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)，諸如德系、美系、日系汽車品牌。大多數(shù)的高端汽車或是豪華轎車都被高級(jí)白領(lǐng)和商人購(gòu)買，因?yàn)樗麄兿虢璐孙@示他們的社會(huì)地位和“面子”。據(jù) Oliver Wyman（2005）［5］統(tǒng)計(jì)，80% 的人買車是應(yīng)做生意之需。同時(shí)，這其中的70%的人在購(gòu)買下一輛汽車的時(shí)候會(huì)考慮其安全性能、可靠性、低維修成本。和過(guò)去相比，品味、安全、舒適已經(jīng)成為人們購(gòu)車首要考慮的問題。因此，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的首要因素就是強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值和清晰的品牌定位。

Aaker（2010）定義了品牌定位需涉及四大方面：組成部分、目標(biāo)顧客、積極溝通和建立優(yōu)勢(shì)。

圖2 沃爾沃的品牌定位

在定位品牌的時(shí)候需要考慮到它的核心定位和價(jià)值主張，也就是說(shuō)品牌定位是品牌身份的組成部分并可以加強(qiáng)顧客關(guān)系。據(jù) Wall Street Journal（2010）［6］的報(bào)道稱李書福為了使得沃爾沃品牌獲得新生將打造更大更豪華的車型。吉利的新任首席執(zhí)行官也認(rèn)為應(yīng)該大幅度提升沃爾沃“豪華”的品牌形象。然而，品牌形象折射出了顧客對(duì)品牌的感受、體驗(yàn)和認(rèn)知，而品牌身份則反應(yīng)了通過(guò)品牌定位之后將要在顧客心目中所形成的感受。首先，吉利確實(shí)應(yīng)當(dāng)調(diào)整沃爾沃在市場(chǎng)中的定位，并加強(qiáng)其“安全和追求環(huán)?！钡钠放菩蜗笫沟妙櫩拖嘈盼譅栁值暮诵膬r(jià)值并沒有被吉利改變。如果吉利過(guò)多的追求高端和奢華的品牌定位，那么其品牌形象必將受損。其次，吉利應(yīng)當(dāng)繼續(xù)定位沃爾沃原有的目標(biāo)顧客群，即注重安全的高品位顧客。同時(shí)也可以把目光放在一些新的顧客群體，如成功的社會(huì)精英、商務(wù)人士、年輕的企業(yè)家、銀行家、大學(xué)教授，他們一般追求高品質(zhì)低調(diào)的生活。最后，吉利應(yīng)該設(shè)法讓沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)上形成“安全、環(huán)保的高端豪華轎車”的品牌定位。

五、結(jié)論和建議

如今越來(lái)越多的中國(guó)汽車企業(yè)實(shí)施海外并購(gòu)戰(zhàn)略。中國(guó)的汽車品牌大多起步晚、技術(shù)低、底子薄，品牌形象差和知名度不高。因此，我們需要不斷探究中國(guó)汽車品牌如何對(duì)并購(gòu)而來(lái)的外國(guó)品牌進(jìn)行品牌適應(yīng)管理，從而避免其品牌形象受損或品牌價(jià)值觀轉(zhuǎn)變而導(dǎo)致品牌在新的市場(chǎng)環(huán)境中“水土不服”。

圖3 并購(gòu)案中的品牌適應(yīng)管理模式圖

通過(guò)分析得出如上圖所示的結(jié)論。中國(guó)的汽車品牌在對(duì)并購(gòu)品牌進(jìn)行適應(yīng)管理的時(shí)候，應(yīng)該關(guān)注三個(gè)方面：品牌價(jià)值主張，顧客感受的潛在變化對(duì)品牌形象的影響以及品牌定位戰(zhàn)略。首先，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該做到真正的理解和領(lǐng)會(huì)并購(gòu)品牌的核心價(jià)值以及核心品牌身份向顧客所傳遞怎樣的價(jià)值。其次，他們還需要對(duì)顧客對(duì)于該并購(gòu)品牌形象的潛在心理變化做具體的市場(chǎng)調(diào)查，以便發(fā)現(xiàn)顧客在擔(dān)心什么。然后就是要針對(duì)顧客的潛在心理變化，制定相關(guān)的品牌化戰(zhàn)略用以消除并購(gòu)本身對(duì)品牌形象造成的負(fù)面影響，并且通過(guò)品牌化增強(qiáng)消費(fèi)者的核心價(jià)值和獲得的益處。最后，企業(yè)應(yīng)該給并購(gòu)的品牌一個(gè)最佳的市場(chǎng)定位。通過(guò)分析認(rèn)為，新的品牌定位應(yīng)該保持品牌原有的核心價(jià)值和品牌主張，用以保證其固有的品牌形象不發(fā)生改變，讓消費(fèi)者感覺到并購(gòu)本身不會(huì)給品牌帶來(lái)任何的改變。當(dāng)然，消費(fèi)者這種對(duì)品牌的“安全感”來(lái)自于新的品牌定位所傳遞給他們不變的價(jià)值信息。

［1］騰銘明.淺談中國(guó)企業(yè)理性跨國(guó)并購(gòu)［J］.科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2007，（24）：12-18.

［2］Aaker DA.Building Strong Brands［M］.London：Simon＆Schuster Press，2010.

［3］DePamphilis，DM，Mergers.Acquisitions，and other Restructuring Activities［M］.San Diego：Elsevier Academic Press，2005.

［4］Kapferer，JN.The New Strategic Brand Management-Creating and Sustaining Brand Equity Long Term［M］.London：Kogan Page Press，2008.

［5］王園園.對(duì)我國(guó)企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)及問題的再思考——由吉利收購(gòu)沃爾沃引發(fā)的聯(lián)想［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2011，（1）：21-24.