泰山茶文化旅游資源的開發(fā)策略與路徑

闞文文

(山東農(nóng)業(yè)大學(xué) 文法學(xué)院中文系，山東 泰安 271018)

山東泰安市是國家歷史文化名城，擁有國家重點風(fēng)景名勝區(qū)、世界自然文化雙遺產(chǎn)——泰山，城市發(fā)展歷史悠久，文化遺存豐富，歷史遺跡保護完善。近年來泰安市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展異?；钴S，2011年接待國內(nèi)外旅游人數(shù)3727萬人次，實現(xiàn)旅游總收入318．6億元。自古名山出名茶，泰山有著良好的自然生態(tài)條件，茶產(chǎn)業(yè)雖然起步晚但發(fā)展迅猛，與此相關(guān)的茶文化旅游也開始在泰山旅游中嶄露頭角。大力發(fā)展茶文化旅游，不僅具有重要的經(jīng)濟價值、社會價值，對于當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境保護、文化教育亦有重大意義。

一、泰山茶文化旅游資源開發(fā)的可能性

(一)借助現(xiàn)有歷史與文化資源

泰山地區(qū)歷史悠久，容納帝王、民俗、宗教、山水、飲食、健康等文化體系，自成特色，區(qū)別于其他山岳文化體系。泰山景區(qū)自然、人文旅游資源豐富，基礎(chǔ)設(shè)施齊全，旅游服務(wù)周到，在中外游客心中影響力大。泰山自夏、商以來就有多位帝王前來舉行封禪大典，所到之處，建廟塑像，刻石題字，為泰山留下了大量的文物古跡。同時泰山又是佛、道兩教圣地，因而廟宇、名勝遍布全山。泰山茶文化包含于泰山文化之中，是博大精深的泰山文化的組成部分，能有效借助泰山文化的引領(lǐng)與扶持，發(fā)展前景廣闊。

泰山茶文化亦有著悠久的歷史淵源和深厚的文化基礎(chǔ)，其獨特性與其他傳統(tǒng)名茶相應(yīng)的茶文化相比毫不遜色。中唐時期的文人封演在其所著《封氏聞見記》中，就對泰山靈巖寺的飲茶之風(fēng)作了記錄:“開元中，泰山靈巖寺有降魔禪師大興禪教，學(xué)禪務(wù)于不寐，又不夕食，皆許其飲茶。人自懷挾，到處煮飲。從此轉(zhuǎn)相仿效，遂成風(fēng)俗?！保?］茶自此成為北方百姓不可或缺的生活必需品。此后泰山各個時代的茶文化活動亦十分活躍，出現(xiàn)了很多與飲茶相關(guān)的文學(xué)作品、名人掌故，“茶祭”、“茶宴”與“施茶”等古代重要的茶俗記載也與泰山不可分割。

泰山王母池西側(cè)的岱岳觀舊址曾有一塊“鴛鴦碑”，記載過唐貞元年間立春時節(jié)，當?shù)氐臋?quán)貴文人在泰山王母池舉行了一場“茶宴”祭祀泰山。宋代的君臣也曾以茶作為祭品，最熱衷飲茶的皇帝宋徽宗，特地委托重臣錢伯言赴白龍池祭祀掌管降雨的泰山白龍神，祈求白龍神保佑風(fēng)調(diào)雨順、國泰民安，至今泰山西麓傲徠峰下的白龍池上還有題刻。明清時期，民眾對碧霞元君的信仰盛行，天下香客信眾紛紛結(jié)社到泰山進香，祈求神靈保佑平安，由于外地香客長途跋涉、饑渴勞苦，泰山善義之士便發(fā)起一種施茶活動，為進山香客免費提供茶水，紅門之上的萬仙樓樓洞中仍存有兩塊“施茶碑”，記載當時施茶之舉的盛況。

泰山茶事也與文人墨客產(chǎn)生了聯(lián)系，熱愛山水的文人在游玩泰山時也不忘品茗賦詩。宋朝泰山大儒石介就有“菜色青仍短，茶芽嫩復(fù)黃。”(《歲晏村居》)的詩句;清代乾隆年間浙江詩人桑調(diào)元游泰山，寫了一首《女兒茶》詩:“陰崖摘且焙，片片青桐芽。攜將圣母水，烹取女兒茶?！倍@女兒茶，也被周郢老師考據(jù)推斷為《紅樓夢》第六十三回中賈寶玉用來消食的“女兒茶”，對擴大泰山茶在全國的知名度做出了貢獻。［2］

與茶相關(guān)的景觀還有碧霞祠、三陽觀、普照寺、黑龍?zhí)?、白鶴泉等等。泰山地區(qū)有如此豐富的茶文化歷史遺存，為當前泰山茶文化旅游活動的開發(fā)提供了深厚的文化底蘊與可開發(fā)的歷史資源，也為泰山文化添上了濃墨重彩的一筆。

(二)借力發(fā)展中的泰山茶產(chǎn)業(yè)

泰山是中國最北的茶區(qū)，種茶歷史始于20世紀50年代。目今泰山地區(qū)有茶園700多公頃，采摘面積400公頃，茶葉產(chǎn)量供不應(yīng)求，綠茶加工企業(yè)30多家，女兒茶等知名品牌深入人心。泰安茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展具備良好的生態(tài)環(huán)境，擁有有機化生產(chǎn)模式和獨特優(yōu)異的茶葉品質(zhì)，口感醇厚，香高味濃。而且近年根據(jù)茶葉專家的研究，加工出來的紅茶品質(zhì)可媲美祁門紅茶，茶葉附加值提升。另外烏龍茶、普洱茶等特色茶類亦在研究開發(fā)之中。［3］“泰山綠茶”已經(jīng)成功注冊國家地理標志產(chǎn)品，是泰山茶文化旅游的重要物質(zhì)資源，茶葉知名品牌與茶文化旅游相結(jié)合可提升茶文化旅游的起點與品質(zhì)，增強茶文化旅游的內(nèi)涵與文化價值。

與此同時，與文化相關(guān)的各種茶事活動亦如火如荼地展開著，茶葉生產(chǎn)加工的培訓(xùn)，各色茶會、茶藝表演、評茶師、茶藝師大賽與培訓(xùn)活動，吸引了來自全國各地的行業(yè)內(nèi)人士參加，也刺激和拉動了當?shù)氐穆糜蜗M。

泰山茶產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展引起了當?shù)卣块T的高度重視和支持，專門設(shè)立了茶葉管理辦公室，逐年加大了茶產(chǎn)業(yè)的投資力度。特別是泰山地區(qū)旅游發(fā)展起步早，認識深，政府對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是高度重視，扶持與投入比重更大，早在2008年就根據(jù)魯政發(fā)〔2006〕148號《山東省人民政府關(guān)于大力推進旅游業(yè)又好又快發(fā)展的若干意見》制定出泰政發(fā)〔2008〕57號《泰安市人民政府關(guān)于大力推進旅游業(yè)又好又快發(fā)展的實施意見》，茶文化旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)的重要產(chǎn)品，亦夯實了發(fā)展基礎(chǔ)。配合中央提出的大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的號召，泰安市委市政府目前又出臺了一系列的相關(guān)政策，全面扶持旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。

(三)借勢泰山地區(qū)茶文化旅游資源

根據(jù)《旅游資源分類、調(diào)查與評價國家標準(2002)》統(tǒng)計出泰安市與茶有關(guān)的旅游資源如下表:

泰安市茶文化旅游資源分類一覽表

序號 旅游資源單體名稱 類型及所屬主類 代號 所在地13 女兒茶 名煙名茶(旅游商品) GAF 泰安14 青桐澗 觀光游憩河段 BAA 泰安15 木魚石茶具 傳統(tǒng)手工產(chǎn)品與工藝品 GAE 泰安16 桃花峪生態(tài)茶園 動物與植物展示地 FAJ 泰安17 白鶴泉 冷泉(水域風(fēng)光) BDA 泰安18 斗母宮 宗教與祭祀活動場所 FAC 泰安19 東岳廟會 廟會與民間集會 HCF 泰安20 泰山國際登山節(jié) 民間健身活動與賽事 HCD 泰安21 會真宮 宗教與祭祀活動場所 FAC 肥城22 魯氏老宅 名人故居與歷史紀念建筑 FDD 泰安23 玉液泉 冷泉 BDA 泰安24 松葉茶 名煙名茶(旅游商品) GAF 泰山地區(qū)25 泰山茶道 民間禮儀(人文活動) HCA 泰山地區(qū)26 兔毫盞 陶瓷漆器(旅游商品) GAJ 泰山地區(qū)27 泰山茶會 地方風(fēng)俗(人文活動) HCC 泰山地區(qū)28 菊花茶 名煙名茶(旅游商品) GAF 泰山地區(qū)

二、泰山茶文化旅游資源的開發(fā)策略與路徑

泰山茶文化旅游發(fā)展模式是特色資源型模式，突出了區(qū)位優(yōu)勢和自身特點，使得泰山景區(qū)之外再開發(fā)培育出一種茶文化特色的旅游產(chǎn)業(yè)體系，以泰山特色名茶資源“女兒茶”為依托，開展自助采茶、自助炒茶的茶文化旅游項目，以茶為主題的飲食、購物、度假、演出等多種休閑娛樂項目并舉，能引領(lǐng)當今泰山旅游多樣化發(fā)展的潮流。如泰山東部的省莊鎮(zhèn)小津口村休閑農(nóng)莊“泰山茶苑”已經(jīng)做出了多年的嘗試，為泰山茶文化旅游積累了寶貴的經(jīng)驗。大陡山、徂徠山、桃花峪、天燭峰等泰山茶葉生產(chǎn)基地，風(fēng)景優(yōu)美、生態(tài)環(huán)境絕佳，都是開發(fā)茶文化旅游項目的良好地點。

樹立高遠宏大的開發(fā)目標，還要制定整體合理的開發(fā)規(guī)劃，不但將泰山打造成為江北最大的茶葉生產(chǎn)基地，更要成為江北最大的茶文化體驗基地:建立集采茶、品茶、售茶、茶文化體驗為一體的泰山茶文化體驗園，主要包括五大功能區(qū)，即生態(tài)觀光區(qū)、生產(chǎn)加工區(qū)、文化展示區(qū)、茶產(chǎn)品展銷區(qū)、休閑服務(wù)區(qū)，使游客在“游茶園，賞茶藝，品茶香”的同時，游在泰山之余，更要吃在泰山，住在泰山，充分體驗泰山文化的歷史底蘊，實現(xiàn)泰山生態(tài)效益、經(jīng)濟效益、社會效益全豐收。

(一)擴大規(guī)模，提高質(zhì)量，做大做強泰山茶品牌

相比較國內(nèi)茶文化旅游的發(fā)達地區(qū)，泰山茶文化旅游起步較晚，在“世界自然、文化遺產(chǎn)”泰山的各類旅游資源中，新興的泰山茶文化旅游相對于山水、宗教、民俗等泰山基本旅游形式知名度低，競爭力明顯偏弱。雖然近年來泰山茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好，但受制于自然、氣候條件等諸多限制，茶園種植面積規(guī)模小，限制多，也影響到了茶文化旅游的進一步發(fā)展。

針對茶文化旅游發(fā)展知名度低、規(guī)模小、缺乏發(fā)展空間的問題，筆者認為，可以采取以下措施:

1．擴大規(guī)模，提出口號。泰山茶文化旅游要加快發(fā)展步伐，茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模必須向國內(nèi)先進的旅游景區(qū)(點)看齊。沒有規(guī)模，就無法吸引眼球。在擴大茶葉產(chǎn)量，提升泰山茶的品質(zhì)質(zhì)量，打造公共品牌的同時，借鑒茶文化旅游發(fā)展較好地區(qū)的先進經(jīng)驗。浙江杭州在發(fā)展茶文化旅游之初就確立了“茶為國飲，杭為茶都”的茶文化旅游主題，打開了茶文化旅游的知名度。隨著泰山茶產(chǎn)業(yè)的逐年升級，泰山也可以提出諸如“泰山五岳尊，泰茶四海圣”、“一杯茶，一座山”、“飲泰山名茶，品泰山文化”等茶文化旅游的主題口號，以提升泰山茶文化旅游的知名度。

2．完善服務(wù)，提升質(zhì)量。泰山茶文化旅游和杭州相比有一個共同點是兩地都可以借助成名已久的著名風(fēng)景旅游區(qū)來帶動茶文化旅游的發(fā)展，如杭州西湖和山東泰山。在與著名景區(qū)共享旅游基礎(chǔ)設(shè)施和客源的基礎(chǔ)上，泰山茶文化旅游可以做到優(yōu)質(zhì)、高效、低耗發(fā)展，在共享中努力健全茶文化旅游服務(wù)體制，完善茶文化旅游服務(wù)設(shè)施，從而提高產(chǎn)品競爭力。同時，還要順應(yīng)泰山保護區(qū)環(huán)境保護原則，打破限制，突破規(guī)模，創(chuàng)造“小”而“精”的特色茶文化旅游產(chǎn)品，使之成為泰山旅游的又一顆明珠。

(二)設(shè)計茶文化旅游線路，塑造茶文化旅游形象

泰山地區(qū)人文薈萃、風(fēng)光秀麗，與茶相關(guān)的旅游資源豐富。如位于泰安市西溪建岱橋北的白龍池歷史悠久，與泰山茶祭祀息息相關(guān)，可是白龍池并未能與泰山著名景觀組合，而孤立于泰山熱門景區(qū)之外，較少被外地游客所知。類似的茶文化景觀在泰山地區(qū)還有傲徠峰東側(cè)的青桐澗、肥城市的會真宮、岱岳觀舊址等等。這使得泰山地區(qū)茶文化旅游資源因分布較散、組合困難，未能聚合成一條體系完備的旅游線路。此外，泰山地區(qū)茶文化旅游也沒有樹立出區(qū)別于同區(qū)域內(nèi)其他旅游形式的鮮明形象，茶文化旅游發(fā)展步履蹣跚。

針對旅游資源分布與組合分散，缺乏鮮明形象的問題，可作如下思路:

1．設(shè)計茶文化旅游線路。充分利用泰山茶旅游歷史資源充足的優(yōu)勢條件，加強茶旅游資源的梳理、整合工作，將各個旅游資源按一定的規(guī)律組合起來，集中力量做好一、兩條茶文化旅游資源貫穿始終的精品旅游線路，如“泰山茶文化歷史溯源之旅”，“泰山茶文化風(fēng)情體驗之旅”等，重點向外界推介這些精品旅游線路，達到以線帶面、以點帶面的效果。

2．塑造茶文化旅游形象。在泰山地區(qū)的組織、企業(yè)、個人中努力尋求泰山茶文化旅游的“形象大使”，塑造出泰安市的茶文化旅游形象;亦可以在相關(guān)旅游景區(qū)(點)和主要公共活動場所設(shè)立茶文化雕塑，如木魚石茶具雕塑、泰山圣母、古典女子形象與女兒茶緊密結(jié)合的雕塑，使鮮明的泰山茶文化品牌形象在游客心目中形成深刻的印象。

(三)構(gòu)建公共區(qū)域品牌，打造泰山茶文化旅游品牌

泰山地區(qū)區(qū)域茶葉公共品牌構(gòu)建相對薄弱，茶葉品牌混亂，品牌相似度較高，其中含有“女兒茶”名稱的就有近20個，讓游客無所適從、無力分辨，茶文化旅游產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)相對落后，產(chǎn)品開發(fā)尚處于泰山綠茶的利用與體驗層次，僅利用泰山女兒茶的民間傳說與飲用方法來吸引游客，資源利用思路狹窄，層次較低。

針對產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)落后，缺乏品牌構(gòu)建的問題，筆者認為應(yīng)做好以下幾點:

1．打造龍頭企業(yè)和知名茶品牌。要充分重視茶產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)的帶動作用，堅持政府引導(dǎo)、企業(yè)為主的機制，努力打造屬于泰山自己的茶葉品牌。借助泰安旅游的基礎(chǔ)競爭力，進行品牌提升差異化戰(zhàn)略，將已有了較高品牌知名度的注冊品牌，糅合成一個主線品牌系列，擺脫地方的狹隘競爭思想，實現(xiàn)泰山茶產(chǎn)業(yè)的和諧共贏。在“泰山綠茶”的公共品牌里面，又有擁有較高知名度的“女兒茶”，還可以在種植地點上進行各種小品牌的注冊，如“桃花峪女兒茶”、“天燭峰女兒茶”，使“女兒茶”在全國市場乃至國際市場上良性競爭，從而促進泰山茶產(chǎn)業(yè)在整體上良性健康的發(fā)展。

2．創(chuàng)建泰山茶文化品牌。泰山茶文化旅游要緊密依托泰山，借博大精深的泰山文化之力提升自身的旅游品牌價值與影響力，有效地消除與其他茶文化旅游產(chǎn)品的差距。利用泰山山水、宗教、民俗、飲食、健康等文化，增加產(chǎn)品自身的文化內(nèi)涵與品位，在茶文化旅游景區(qū)(點)規(guī)劃和改造過程中要積極攝取泰山文化的獨特性和厚重感，使得與茶相關(guān)的景區(qū)(點)能與泰山遙相呼應(yīng)，相輔相成。如發(fā)掘泰山茶的文化內(nèi)涵，將泰山文化的核心“平安文化”與泰山茶相結(jié)合，“一盒泰山茶、平安帶回家”的口號與泰山旅游景點密切結(jié)合。

(四)開展茶文化旅游活動，擴大媒體宣傳

泰山地區(qū)與茶有關(guān)的旅游景區(qū)(點)數(shù)量豐富，如泰安普照寺、櫻桃園、桃花峪生態(tài)茶園等等，但是這些茶文化旅游產(chǎn)品宣傳力度不夠，知名度不高，品牌效應(yīng)未顯現(xiàn)，外地游客知之甚少，因此成為游客旅游目的地的概率較低，不利于泰山茶文化旅游進一步的發(fā)展。這些情況凸顯了當?shù)夭栉幕糜萎a(chǎn)業(yè)多為各個景區(qū)(點)自我宣傳，自我營銷，而又沒有足夠的資金支持，使得茶文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈缺乏整體理念，各自為政，狀態(tài)分散，環(huán)節(jié)多、成本高、損耗大，旅游體系營造緩慢。

針對旅游宣傳與營銷力度不夠，缺乏整體理念的問題，可以利用媒體，多層次多角度加強宣傳力度。大力推動泰山茶文化旅游產(chǎn)品的宣傳，建立起聞名全國乃至世界的茶文化旅游產(chǎn)品。泰山地區(qū)茶文化旅游的營銷渠道選擇，既要運用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播等大眾傳播媒體，還要與當?shù)睾屯獾氐穆糜喂?、旅行社合作，舉辦如“泰山茶文化國際研討會”、“泰山茶文化旅游節(jié)”，“泰山茶文化民俗節(jié)”、“泰山施茶會”等大型節(jié)慶、宗教、民俗活動，促進茶產(chǎn)品營銷。再者還可以將泰山茶文化旅游通過具體形象化的藝術(shù)設(shè)計、音樂元素的利用、電影電視節(jié)目的創(chuàng)作、網(wǎng)絡(luò)動漫游戲開發(fā)等模式進行頗具時尚性的茶文化旅游宣傳與營銷。在發(fā)展過程中，各個旅游產(chǎn)品之間要擺脫互相間的惡性競爭，維護泰山地區(qū)的茶文化旅游共同體系，加強整體合作共贏，創(chuàng)造一個面向全國，面向世界的良性消費環(huán)境。

(五)依托當?shù)亟逃块T，培養(yǎng)茶文化旅游人才

茶文化旅游作為一種新興的旅游產(chǎn)業(yè)需要高素質(zhì)的旅游人才。泰山地區(qū)有山東農(nóng)業(yè)大學(xué)、山東省果樹研究所、泰山林科院三家茶葉研究機構(gòu)，還有茶文化協(xié)會、茶葉協(xié)會、茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)聯(lián)盟等多家民間、社會組織，但當?shù)夭栉幕糜稳瞬排囵B(yǎng)環(huán)節(jié)薄弱，并且缺少相應(yīng)的引進茶文化旅游高端人才的政策，導(dǎo)致當?shù)夭栉幕糜尉皡^(qū)設(shè)計和管理缺少高端的旅游人才，創(chuàng)新與研發(fā)能力弱，產(chǎn)品跟不上時代的發(fā)展要求，茶文化旅游收入不高。

針對旅游缺少高素質(zhì)人才，創(chuàng)新能力弱的問題，可采取以下對策:

1．當?shù)芈糜尾块T要面向社會召集旅游人才，并加強與區(qū)域內(nèi)的旅游院校、旅游行業(yè)培訓(xùn)部門的緊密合作，共同培養(yǎng)適合茶文化旅游發(fā)展的專業(yè)人才，進而從設(shè)計層面和管理層面解決落后的問題，使得茶文化旅游產(chǎn)品順應(yīng)時代的發(fā)展要求，在發(fā)展中不斷創(chuàng)新。

2．提高泰山茶旅游產(chǎn)業(yè)，就要抓好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局，在科學(xué)論證、深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合實際情況，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，充分利用山東農(nóng)業(yè)大學(xué)、山東省果樹研究所、泰山林科院等高校和科研單位針對茶產(chǎn)業(yè)的研究，更好地為泰安茶旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支撐。2012年3月16日成立的泰山茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟就是泰安茶旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大助力，聯(lián)盟的宗旨是集合泰山茶技術(shù)創(chuàng)新資源，搭建研發(fā)平臺，加快研究成果共享及轉(zhuǎn)化，推動泰安茶產(chǎn)業(yè)整體升級。

伴隨著生活水平的提高，人們不僅要求旅游活動富有文化內(nèi)涵，而且能夠養(yǎng)生保健、提升精神層次，茶文化旅游以其獨特的文化底蘊和養(yǎng)生理念，可以從多方面滿足人們的需求。茶文化旅游是茶資源與旅游資源的有機結(jié)合，更是茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)合作、開發(fā)的新領(lǐng)域。

［1］袁愛國．泰山茶文化［J］．民俗研究，1995，(2):62－68．

［2］周郢．女兒茶小考［J］．紅樓夢研究，1987，(3):24．

［3］張麗霞，曹德航．泰安茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略［J］．落葉果樹，2012，(2):33 －35．