我國(guó)消費(fèi)者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品支付意愿研究——基于淘寶網(wǎng)“碧螺春”交易數(shù)據(jù)的特征價(jià)格模型分析

周安寧，應(yīng)瑞瑤

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210095）

一、引 言

隨著人均收入水平的提高，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者持續(xù)掀起對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、特色農(nóng)產(chǎn)品、環(huán)境保護(hù)、營(yíng)養(yǎng)健康等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工的傳統(tǒng)和文化方面的屬性的關(guān)注，這些屬性往往在一定程度上會(huì)集中體現(xiàn)在其“原產(chǎn)地”上，特定原產(chǎn)地的自然、社會(huì)、人文因素可以形成差異化的農(nóng)產(chǎn)品。這種基于特定地域形成的質(zhì)量和聲譽(yù)形成差異化，若能得到消費(fèi)者的認(rèn)可就能和其他的同類產(chǎn)品相區(qū)別形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，但這種原產(chǎn)地屬性帶有“信任”性質(zhì)，由于信息不對(duì)稱問題的存在，會(huì)產(chǎn)生類似“公共資源悲劇”的道德風(fēng)險(xiǎn)和搭便車問題，所以世界各國(guó)紛紛建立各種形式的“制度化的聲譽(yù)”——地理標(biāo)志保護(hù)制度。

根據(jù)TRIPS 協(xié)議和里斯本條約（Appellation of origin）的定義，地理標(biāo)志指“識(shí)別一商品起源于某一特定地域或該地域中的某一地區(qū)的標(biāo)記，該商品特定的質(zhì)量、聲譽(yù)或者其他特征主要由該地理來源，或者由該特定區(qū)域的人文或自然因素所決定”。國(guó)外相關(guān)研究表明，隨著收入的增長(zhǎng)和對(duì)食品質(zhì)量、安全、多樣化的關(guān)注，消費(fèi)者關(guān)注地理標(biāo)志產(chǎn)品，并愿意為“地理標(biāo)志”產(chǎn)品支付溢價(jià)。消費(fèi)者愿意為地理標(biāo)志產(chǎn)品支付溢價(jià)的合理原因是產(chǎn)品質(zhì)量。但是產(chǎn)品質(zhì)量是一系列有形和無形屬性構(gòu)成的一個(gè)復(fù)雜的概念，而且，我們也有合理的理由認(rèn)為其他的因素可能會(huì)影響地理標(biāo)志的價(jià)值，如標(biāo)簽制度的有效性、渠道，消費(fèi)者所感知的地理標(biāo)志產(chǎn)品是如何與地域相關(guān)的——產(chǎn)品的類型、加工的程度、地域資源投入的重要性程度等等。并不是任何產(chǎn)品都能夠基于其地理相關(guān)屬性獲利，文獻(xiàn)研究證實(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量和其生產(chǎn)區(qū)位聯(lián)系越緊的產(chǎn)品，消費(fèi)者的偏好會(huì)越強(qiáng)。

也有可能地理標(biāo)志產(chǎn)品與其質(zhì)量不構(gòu)成聯(lián)系，卻依然能獲得溢價(jià)，民族中心主義或鄉(xiāng)土情結(jié)、個(gè)性化偏好（即越來越多的消費(fèi)者不愿意被動(dòng)接受全球化過程中國(guó)際品牌所強(qiáng)加的標(biāo)準(zhǔn)化食品的選擇）、地理標(biāo)志產(chǎn)品可靠、傳統(tǒng)或者是可追溯的態(tài)度往往也會(huì)成為消費(fèi)者看好地理標(biāo)志產(chǎn)品并愿意支付溢價(jià)的原因。但是并非所有的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上都獲得成功，事實(shí)上，大量的國(guó)外文獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)研究表明，在其他條件不變的情況下，地理標(biāo)志所產(chǎn)生的溢價(jià)變化幅度很大，從統(tǒng)計(jì)上不顯著到非常顯著。消費(fèi)者為地理標(biāo)志產(chǎn)品支付溢價(jià)隨著產(chǎn)品種類的產(chǎn)別、地區(qū)的產(chǎn)品和研究方法的差別而異［1］。

此外，關(guān)于消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品支付溢價(jià)的經(jīng)驗(yàn)實(shí)證多是來自歐盟（特別是南歐的一些國(guó)家）和美國(guó)、新西蘭等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)消費(fèi)者的地理標(biāo)志支付意愿經(jīng)驗(yàn)研究很少，且由于數(shù)據(jù)樣本的問題，國(guó)內(nèi)的研究對(duì)上述可能影響消費(fèi)者支付意愿的因素檢驗(yàn)較少涉及，多數(shù)文獻(xiàn)采用調(diào)查數(shù)據(jù)的方法。本文利用淘寶網(wǎng)抓取的“碧螺春”交易數(shù)據(jù)樣本，利用特征價(jià)格模型進(jìn)行實(shí)證分析，嘗試檢驗(yàn)我國(guó)消費(fèi)者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品支付意愿及影響因素。

本文剩下部分結(jié)構(gòu)安排如下：首先對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究簡(jiǎn)要述評(píng)，接著對(duì)數(shù)據(jù)的獲取進(jìn)行描述，實(shí)證模型主要采用STATA11.0 軟件對(duì)構(gòu)建的享樂定價(jià)（特征價(jià)格）模型進(jìn)行分析，最后對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析并提出全文的結(jié)論。

二、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究

國(guó)外的調(diào)研表明，消費(fèi)者對(duì)基于地域聯(lián)系的地理標(biāo)志產(chǎn)品有著明顯的興趣。如美國(guó)2005年作了一個(gè)消費(fèi)者調(diào)查，結(jié)果顯示，72%的受訪者認(rèn)可地理特征，如土壤等，確實(shí)影響產(chǎn)品的質(zhì)量和口味。1999年，歐盟一項(xiàng)針對(duì)購(gòu)買地理標(biāo)志產(chǎn)品的20，000個(gè)消費(fèi)者的大型調(diào)研顯示有37%受訪者表示其購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要是原產(chǎn)地的保證，35%的受訪者表示是期待的質(zhì)量、31%的受訪者表示是產(chǎn)品特殊的產(chǎn)地及其生產(chǎn)加工方法，16%的受訪者認(rèn)為傳統(tǒng)很重要。進(jìn)一步，有51%的受訪者愿意為地理標(biāo)志產(chǎn)品支付10%—20%的溢價(jià)。當(dāng)然對(duì)產(chǎn)品支付意愿的調(diào)查并不必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)上的實(shí)際購(gòu)買，但這卻一定程度上證實(shí)了消費(fèi)者可能更偏好地理標(biāo)志產(chǎn)品［2］。

大量的歐洲研究通過分析消費(fèi)者為某種特定的質(zhì)量屬性特征的支付意愿顯示消費(fèi)者非?？粗禺a(chǎn)品的原產(chǎn)地屬性。自Hannemann（1991）［3］把支付意愿分析（WTP）界定為預(yù)算約束下的最大化效用問題，為其提供了理論支撐之后，在經(jīng)驗(yàn)研究中產(chǎn)生了各種各樣的方法來衡量消費(fèi)者支付意愿。

Loureiro and McCluskey（2000）［4］利用享樂定價(jià)模型分析了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)自Galicia 的地理標(biāo)志保護(hù)小牛肉的支付意愿，對(duì)小牛肉的消費(fèi)和態(tài)度數(shù)據(jù)是從157個(gè)樣本家庭收集，結(jié)果顯示地理標(biāo)記標(biāo)簽的存在僅對(duì)高質(zhì)量的牛肉切片產(chǎn)生溢價(jià)，對(duì)便宜的和最高檔次質(zhì)量的牛肉地理標(biāo)記標(biāo)簽并未產(chǎn)生溢價(jià)。研究結(jié)果表明PGI標(biāo)簽和其他質(zhì)量線索聯(lián)合顯著，作者指出當(dāng)集體聲譽(yù)良好，PGI標(biāo)簽是一種強(qiáng)有力的促銷和獲取溢價(jià)的手段，但是如果產(chǎn)品質(zhì)量不好，PGI 標(biāo)簽不是一個(gè)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略手段，甚至可能會(huì)對(duì)集體聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響。

Teuber（2007）［5］利用單一來源（single-origin）咖啡網(wǎng)絡(luò)拍賣數(shù)據(jù)，采用享樂定價(jià)方法探究了對(duì)咖啡實(shí)施地理標(biāo)志保護(hù)的經(jīng)濟(jì)影響。結(jié)果顯示在特產(chǎn)咖啡部門，產(chǎn)自地理標(biāo)志保護(hù)生產(chǎn)區(qū)域的咖啡獲得了溢價(jià)，原因是原產(chǎn)地域的聲譽(yù)早已在其價(jià)格決定中起了重要的作用。作者指出盡管此結(jié)論和其他的因?yàn)榭Х仁侵虚g產(chǎn)品而非最終消費(fèi)品，作者認(rèn)為，這意味著地理標(biāo)志保護(hù)的范圍應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大，應(yīng)當(dāng)保護(hù)整個(gè)生產(chǎn)流程——從收割到烘培，這將改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和貿(mào)易模式。

Bonnet and Simioni［6］利用在法國(guó)市場(chǎng)上購(gòu)買Camembert牌的干酪掃描數(shù)據(jù)，采用多元LOGIT模型方法估計(jì)了PDO標(biāo)簽的產(chǎn)品，結(jié)果顯示消費(fèi)者并不看重PDO標(biāo)簽，品牌是消費(fèi)者在選擇替代產(chǎn)品時(shí)評(píng)估的重要因素。

Monteiro and Lucas（2001）［7］對(duì)傳統(tǒng)干酪四個(gè)主要的質(zhì)量屬性：價(jià)格、口味類型、質(zhì)地和銷量單位作了聯(lián)合分析（conjoint analysis）來判斷消費(fèi)者的偏好次序，數(shù)據(jù)是從大里斯本四個(gè)自治區(qū)269個(gè)知道且已購(gòu)買PDO干酪的消費(fèi)者，采用基于年齡和居住區(qū)域兩個(gè)指標(biāo)分層抽樣收集，研究結(jié)果表明消費(fèi)者對(duì)葡萄牙傳統(tǒng)干酪最看重的質(zhì)量屬性是PDO 保護(hù)，接下來是價(jià)格、口味類型和質(zhì)地，然后是銷量單位.。

但是Van der Lans et al （2001）［8］對(duì)意大利消費(fèi)者和Fotopoulos and Krystallis （2003）［9］對(duì)希臘消費(fèi)者的研究表明，原產(chǎn)地和PDO標(biāo)簽雖然確實(shí)通過可見的質(zhì)量屬性影響了消費(fèi)者的偏好，但僅僅局限于某些細(xì)分消費(fèi)者群體，特別是那些居住在原產(chǎn)地的消費(fèi)者群體。

國(guó)內(nèi)有關(guān)地理標(biāo)志產(chǎn)品消費(fèi)者支付意愿的實(shí)證研究數(shù)量很少，其中占輝斌［10］以黃山地理標(biāo)志茶葉為例，運(yùn)用log ist ic模型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買黃山地理標(biāo)志茶葉的意愿及其影響因素進(jìn)行計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析。研究表明，消費(fèi)者購(gòu)買黃山地理標(biāo)志茶葉受到許多因素的影響，其中，消費(fèi)者對(duì)黃山茶葉地理標(biāo)志知識(shí)的了解程度、對(duì)黃山茶葉地理標(biāo)志標(biāo)簽的信任程度、消費(fèi)者茶葉的偏好以及購(gòu)買茶葉的主要用途等因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買黃山地理標(biāo)志茶葉的重要因素。劉瑞峰［11］等以上海、北京和鄭州市342個(gè)消費(fèi)者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用二元和多元Logistic 回歸模型對(duì)其消費(fèi)者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的影響因素進(jìn)行分析，結(jié)果表明：性別、年齡、婚姻、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月均收入、家庭規(guī)模、對(duì)水果質(zhì)量的關(guān)注、對(duì)水果價(jià)格高低的關(guān)注、對(duì)水果原產(chǎn)地的關(guān)注和銷售員介紹等因素影響著消費(fèi)者購(gòu)買行為。

三、數(shù)據(jù)獲取及研究框架

本文所利用的數(shù)據(jù)主要來自網(wǎng)頁(yè)抓取的淘寶網(wǎng)“碧螺春”茶葉成交的交易數(shù)據(jù)。筆者于2010年5月16日利用網(wǎng)頁(yè)抓取軟件，通過淘寶網(wǎng)搜索引擎，利用關(guān)鍵詞“碧螺春”抓取了所有已成交的在線數(shù)據(jù)。具體操作是首先控制消費(fèi)者保障條件，設(shè)定“如實(shí)描述七天退換”刪選條件，再按照網(wǎng)店所在地、寶貝價(jià)格、運(yùn)費(fèi)、寶貝質(zhì)量屬性、最近成交由大到小排序共獲取327個(gè)觀察。

之所以選擇淘寶網(wǎng)上成交的“碧螺春”茶葉數(shù)據(jù)，并作如此設(shè)定，主要原因有以下幾點(diǎn)：

（1）網(wǎng)上交易過程中，商家的聲譽(yù)會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，但相關(guān)研究表明“基于制度信任的消費(fèi)者保障機(jī)制與基于聲譽(yù)信任的信用評(píng)價(jià)機(jī)制和商盟制度之間有替代作用和互補(bǔ)作用，且替代作用大于互補(bǔ)作用，消費(fèi)者保障對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)賣方的信任和網(wǎng)上交易的實(shí)現(xiàn)影響最大?！保?2］通過消費(fèi)者保障條件的刪選，可以避免因?yàn)樘詫毶碳冶旧淼穆曌u(yù)可能會(huì)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生的影響。

（2）選擇“碧螺春”茶葉數(shù)據(jù)作為案例研究的主要原因是因?yàn)楸搪荽翰枳鳛槲覈?guó)消費(fèi)者比較熟悉的茶葉品牌，其市場(chǎng)范圍相對(duì)較廣，且已基本成為一種品類名稱，江蘇、福建、云南、四川等都有生產(chǎn)，而眾所周知的是，所謂正宗的碧螺春是產(chǎn)自江蘇蘇州西山和東山的“洞庭碧螺春”，“洞庭碧螺春”也已獲得國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)。蘇州相關(guān)部門也為“洞庭碧螺春”制作了防偽可追溯標(biāo)簽（當(dāng)然防偽標(biāo)簽是否能夠真正起作用也存在爭(zhēng)議）。通過對(duì)淘寶網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，淘寶商家有在其“碧螺春”寶貝的質(zhì)量屬性描述中特別標(biāo)明原產(chǎn)地防偽、“洞庭碧螺春”、“正宗原產(chǎn)地”，更為有利的是部分商家表明了“地理標(biāo)志保護(hù)”，而其他商家僅標(biāo)注“碧螺春”，這樣就可以形成實(shí)驗(yàn)組和控制組有利于問題的研究。

（3）地理標(biāo)志產(chǎn)品價(jià)格的形成在很大程度上是基于其與特定地域相關(guān)而形成的“聲譽(yù)”產(chǎn)生的溢價(jià)。BELLETTI Giovanni［13］利 用Klein 和Leffler （1981） 以 及Shapiro（1983）所發(fā)展的“質(zhì)量聲譽(yù)溢價(jià)模型”（“quality premia”models of reputation）分析表明，聲譽(yù)機(jī)制的成功實(shí)施往往與距原產(chǎn)地市場(chǎng)的遠(yuǎn)近相關(guān)，消費(fèi)者無法發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量的可能性、信息交流的程度和市場(chǎng)交換的頻度、可接受的最低質(zhì)量水平、以及相關(guān)的低質(zhì)量的成本因素是非常重要的。作者認(rèn)為本土市場(chǎng)聲譽(yù)機(jī)制是不起作用的，產(chǎn)品隨著貿(mào)易過程向外部市場(chǎng)的擴(kuò)散會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信息的混淆，外部市場(chǎng)消費(fèi)者無法準(zhǔn)確評(píng)估真實(shí)的“質(zhì)量”（包括和其他地域同類產(chǎn)品的差異、該特色產(chǎn)品不同種類的細(xì)微差別等等）。海外貿(mào)易市場(chǎng)這種信息問題尤為嚴(yán)重，此時(shí)，貿(mào)易的渠道聯(lián)系被分拆、銷售反饋的頻度減少，消費(fèi)者之間的就特色產(chǎn)品的信息交流的有效性削弱，消費(fèi)者消費(fèi)后不能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量的概率變得非常大。因此，市場(chǎng)范圍越大，地理標(biāo)志保護(hù)越重要，地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品的價(jià)格越有可能受到其“地理標(biāo)志保護(hù)”標(biāo)簽的影響。我國(guó)是綠茶消費(fèi)大國(guó)，但文獻(xiàn)研究及作者調(diào)研表明，消費(fèi)者習(xí)慣于購(gòu)買本地茶葉，只有少量的茶葉品類（由特定的地域特色產(chǎn)品轉(zhuǎn)化而來）——碧螺春、龍井、鐵觀音等市場(chǎng)范圍廣。而這些產(chǎn)品的市場(chǎng)“檸檬化”問題也非常嚴(yán)重。其他的獲得地理標(biāo)志保護(hù)的茶葉品種，由于市場(chǎng)局限于本地或較近的領(lǐng)近市場(chǎng)，本身就知名度較低，再加上我國(guó)消費(fèi)者對(duì)“地理標(biāo)志保護(hù)”制度缺乏了解，作為案例就很難分離出“地理標(biāo)志保護(hù)”的影響來。這也是作者選擇“碧螺春”作為案例研究的一個(gè)原因。

（4）價(jià)格是供求關(guān)系共同形成的，在分析價(jià)格問題必須要考慮供給的因素。所以在利用特征價(jià)格模型分析價(jià)格形成因素的影響時(shí)，最好利用交易數(shù)據(jù)而非消費(fèi)者意愿支付調(diào)研數(shù)據(jù)，由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品拍賣市場(chǎng)不完善，交易數(shù)據(jù)較難獲取。但近幾年來由于網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者淘寶網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品越來越多，所以利用淘寶網(wǎng)交易數(shù)據(jù)有其合理性。但須注意的是通過電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者年齡、收入、職業(yè)有其特定性，這也是本文樣本數(shù)據(jù)的不足之處，在引用結(jié)論時(shí)需要注意?？紤]到地理標(biāo)志產(chǎn)品相對(duì)于大眾產(chǎn)品會(huì)存在溢價(jià)，所以其細(xì)分市場(chǎng)在我國(guó)可能會(huì)集中在高收入、具有良好職業(yè)的人群，該問題的缺陷可能不會(huì)很嚴(yán)重。

本文的研究主要采用特征價(jià)格模型（享樂定價(jià)模型）。特征價(jià)格模型由Rosen（1974）所建議。特征價(jià)格中的“特征”是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)而得到的效用或滿足，商品價(jià)格則是由商品多重屬性所提供給消費(fèi)者的效用或滿足所決定。特征價(jià)格模型理論蘊(yùn)含完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、產(chǎn)品異質(zhì)性及市場(chǎng)隱含性假設(shè)。在其基礎(chǔ)上，消費(fèi)者和廠商為確保效用最大化，需要在消費(fèi)者支付曲線、廠商要價(jià)曲線和特征價(jià)格曲線三者相切之處進(jìn)行交易（圖1），而其加以價(jià)格可以通過特征屬性來推測(cè)［14］。

圖1 特征價(jià)格曲線

根據(jù)該模型的思想，消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)濟(jì)物品的效用是有其產(chǎn)品特征所確定的，市場(chǎng)價(jià)格是消費(fèi)者為商品的每一個(gè)形成消費(fèi)者效用的質(zhì)量屬性所愿意支付的價(jià)格匯總而成，正如張五常在其“經(jīng)濟(jì)解釋”中所說的鉆石的“四價(jià)與四量”，質(zhì)量的需求曲線是由“有質(zhì)的量”和“物質(zhì)的委托的量”或是兩者的結(jié)合形成的，產(chǎn)品本身是多種質(zhì)量的，消費(fèi)者必須厘定各種質(zhì)量的價(jià)格，才能確定自己的需求。由消費(fèi)者效用最大化形成的需求曲線提供了特征價(jià)格模型分析的基礎(chǔ)。在供給方面，廠商的成本也依賴產(chǎn)品的質(zhì)量屬性特征。根據(jù)地理標(biāo)志保護(hù)制度的安排，獲得地理標(biāo)志保護(hù)的產(chǎn)品往往是基于其特定地域的自然、人文、環(huán)境等特征而形成的特殊“質(zhì)量”屬性，消費(fèi)者愿意為此質(zhì)量屬性支付價(jià)格，廠商需要根據(jù)地理標(biāo)志保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范進(jìn)行生產(chǎn)、加工，往往會(huì)支付相應(yīng)的額外成本，可以理解為廠商為“地域”質(zhì)量屬性支付相應(yīng)的成本。

四、實(shí)證模型設(shè)定及結(jié)果分析

特征價(jià)格實(shí)證模型函數(shù)形式多樣，常見的有線性、對(duì)數(shù)、半對(duì)數(shù)形式。在實(shí)證中往往通過BOX-COX 變換，確定恰當(dāng)?shù)男问?。具體在本文中，利用BOX-COX 變換后，確定對(duì)數(shù)形式擬合較好，形如LOG（P）=f（z1，z2，……zn），zi， i=1，2，…，n 分別表示該產(chǎn)品的質(zhì)量屬性特征，這些質(zhì)量屬性分別表示碧螺春茶葉的特征屬性。具體變量含義見表1。

表1 模型中相關(guān)變量說明

利用STATA11.0 軟件進(jìn)行回歸，“碧螺春”茶葉成交的交易數(shù)據(jù)特征價(jià)格模型實(shí)證結(jié)果如表2。

運(yùn)行結(jié)果表明方程擬合程度較好，F(xiàn)（8，318）=85.63，在1%水平上顯著，R-squared=0.6830，Adj R-squared=0.6750。各相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)均通過，其中pgi 和dt 在1%水平上顯著，由于因變量采用對(duì)數(shù)形式，系數(shù)不能反映對(duì)價(jià)格的邊際影響，但通過轉(zhuǎn)化可以看出地域?qū)傩院偷乩順?biāo)志標(biāo)簽對(duì)碧螺春價(jià)格形成的邊際貢獻(xiàn)較大。利用Ramsey RESET 檢驗(yàn)，方程不存在遺漏變量，Prob＞F=0.7497，方程無異方差，Breusch-Pagan/ Cook-Weisberg 檢驗(yàn)Prob＞chi2=0.2674，vif 膨脹因子檢驗(yàn)顯示不存在多重共線性。

表2 特征價(jià)格回歸結(jié)果

五、結(jié)論與建議

本文利用抓取的淘寶網(wǎng)“碧螺春”茶葉交易數(shù)據(jù)，通過特征價(jià)格回歸發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)茶葉的地域?qū)傩耘cPGI標(biāo)簽是愿意支付溢價(jià)的，該結(jié)論與國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究結(jié)論基本一致。通過進(jìn)一步對(duì)洞庭碧螺春相關(guān)研究分析發(fā)現(xiàn)，蘇州市相關(guān)部門對(duì)洞庭碧螺春原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)力度較大，同時(shí)也申請(qǐng)了我國(guó)首個(gè)茶葉商品地理標(biāo)志證明，政府相關(guān)部門從茶農(nóng)知識(shí)化、茶樹良種化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、加工機(jī)械化、產(chǎn)品綠色化、茶葉產(chǎn)業(yè)化方面做了很多工作。結(jié)合國(guó)外實(shí)施地理標(biāo)志保護(hù)成功的經(jīng)驗(yàn)回顧，筆者認(rèn)為，成功的地理標(biāo)志保護(hù)實(shí)施以下四個(gè)因素是重要的：（1）強(qiáng)有力的組織與制度結(jié)構(gòu)去維護(hù)、行銷和監(jiān)視地理標(biāo)志。其核心步驟包括：公正地識(shí)別和界定地理標(biāo)志；制定標(biāo)準(zhǔn)；建立保護(hù)和行銷計(jì)劃。（2）所有在地理標(biāo)志保護(hù)區(qū)域范圍內(nèi)的生產(chǎn)者和企業(yè)公平參與，這里的公平意味著除了合理的分?jǐn)偝杀竞褪找妫€要有對(duì)他們的“公共資產(chǎn)”有公平的控制與決策的權(quán)利。（3）強(qiáng)有力的行銷伙伴長(zhǎng)期承諾進(jìn)行促銷、市場(chǎng)化運(yùn)作，大量的成功的地理標(biāo)志市場(chǎng)運(yùn)作成功是因?yàn)檫@種互利的商業(yè)伙伴關(guān)系，籍此成功定位和市場(chǎng)行銷。（4）有效的法律保護(hù)，包括強(qiáng)有力國(guó)內(nèi)地理標(biāo)志保護(hù)系統(tǒng)，精心選擇保護(hù)方法會(huì)有利于在相關(guān)市場(chǎng)有效監(jiān)控和執(zhí)行，減少欺詐，這會(huì)危及地理標(biāo)志的聲譽(yù)和其法律的有效性。盡管地理標(biāo)志具有某些私人的屬性，但本質(zhì)上它是“公共產(chǎn)品”，它廣泛的影響了特定區(qū)域的所有人及相關(guān)的資源，所有地理標(biāo)志的規(guī)制和法律保護(hù)應(yīng)當(dāng)服務(wù)于大眾，避免其利益被少數(shù)“精英”汲取。這樣地理標(biāo)志保護(hù)制度才能成為一種有效的驅(qū)動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的整合的市場(chǎng)導(dǎo)向的手段和戰(zhàn)略，能夠促使利益在其相關(guān)者之間公平分配。

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