影視節(jié)目植入式廣告對(duì)消費(fèi)者影響的實(shí)證研究

楊 悅，包新宇

（中國(guó)傳媒大學(xué) a.經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；b.藝術(shù)研究院，北京 100024）

影視節(jié)目不像一般的產(chǎn)品，僅僅需要遵循市場(chǎng)規(guī)律對(duì)自身進(jìn)行營(yíng)銷，其特殊性在于當(dāng)它作為媒體時(shí)，它又可以幫助別人進(jìn)行營(yíng)銷。站在制作片商的立場(chǎng)看，這一特性在“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，具備了強(qiáng)大的增值潛力。植入式廣告由于其巨大“威力”，近年來(lái)在我國(guó)的電影、電視中也被頻繁運(yùn)用。廣電總局將要求2012年全國(guó)所有電視臺(tái)（包括央視在內(nèi)）全天播出的電視劇取消中插廣告，植入廣告可能會(huì)更加蓬勃的發(fā)展起來(lái)。

那么，植入式廣告是如何影響消費(fèi)者的行為的？消費(fèi)者對(duì)植入式廣告的態(tài)度如何？植入式廣告是否優(yōu)于傳統(tǒng)廣告？系統(tǒng)的梳理并解決這些問(wèn)題的解決對(duì)植入式廣告的操作過(guò)程，平衡影視節(jié)目的藝術(shù)性和商業(yè)性，關(guān)注廣告植入與消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)系，規(guī)范植入式廣告市場(chǎng)，取得好的廣告效果有重要幫助。

一、研究背景

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在植入式廣告和受眾體驗(yàn)方面的研究，主要集中于以下四個(gè)角度分析受眾對(duì)植入式廣告的態(tài)度和相關(guān)消費(fèi)行為的規(guī)律。

（1）受眾的文化背景。不同種族、不同國(guó)家、不同文化水平的受眾對(duì)影視節(jié)目植入式廣告的接收程度是有差別的［1］。例如，不同文化背景的受眾對(duì)于影視節(jié)目中植入涉及道德控制的產(chǎn)品的接受程度是趨同的，但是，對(duì)于中立的產(chǎn)品則不同［2］。受眾教育水平越高，其態(tài)度越趨向不積極［1，3］。

（2）受眾的年齡和性別。不同年齡和性別的受眾，對(duì)影視節(jié)目植入式廣告的態(tài)度不同。但是，這些學(xué)者研究結(jié)果卻略有差異，有學(xué)者認(rèn)為非學(xué)生人群比學(xué)生人群對(duì)植入式廣告的態(tài)度更積極［4］。然而，有些學(xué)者研究結(jié)果表明年輕人更能接受植入式廣告［1，3，5］。有學(xué)者的分析結(jié)論是女性對(duì)植入式廣告比男性持較積極的態(tài)度［1］；有些學(xué)者認(rèn)為性別只在某些時(shí)候?qū)κ鼙姷慕邮艹潭犬a(chǎn)生影響［3，5］；特別值得指出的是，肇乾（2010）與尹瀟霖（2009）的調(diào)研區(qū)域相同，但研究結(jié)果卻不同，肇乾的結(jié)論是男性和女性對(duì)廣告的接受程度沒(méi)有顯著差異［3，6］。

（3）廣告商品的類型。受眾并非能接受所有類型的產(chǎn)品廣告植入影視節(jié)目中。Ignacio Redond（2008）的研究顯示影視節(jié)目最適合于對(duì)酒精飲料、非酒精飲料、雜貨、文化產(chǎn)品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品做植入式廣告［7］。但是Yongjun Sung（2009）的研究結(jié)果略有差異，他認(rèn)為酒和槍支、煙、賭博相關(guān)商品和政黨的宣傳最難以讓人接受，而最容易被接受的商品是汽車、相機(jī)、電子產(chǎn)品、墨鏡、慈善機(jī)構(gòu)和保健產(chǎn)品［4］。

（4）廣告植入的形式。雖然國(guó)內(nèi)外對(duì)植入的形式分類略有差異，但學(xué)者們普遍認(rèn)為，盡管受眾更容易記憶那些生硬的、突出式的廣告植入，但是，這種植入不利于受眾接受廣告的內(nèi)容，更難以改變或誘導(dǎo)受眾消費(fèi)態(tài)度和行為。而巧妙融入情節(jié)的、微妙式的廣告植入則不然，尤其這種形式的植入式廣告被溫和重復(fù)時(shí)，其影響較為積極［8-12］。

雖然上述研究能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)植入式廣告的態(tài)度和其相關(guān)消費(fèi)行為的規(guī)律，但是，這些研究都是從單一的角度出發(fā)，沒(méi)有系統(tǒng)的研究框架，難以有條理有層次的分析出植入式廣告受眾的態(tài)度和引發(fā)相關(guān)消費(fèi)行為的根源和基本規(guī)律。

二、消費(fèi)者社會(huì)化模型及其改進(jìn)

早在20 世紀(jì)50年代，西方就有不少學(xué)者致力于大眾傳媒影響的研究，認(rèn)為影視媒體對(duì)消費(fèi)者社會(huì)化的影響與個(gè)體年齡和收視時(shí)間有關(guān)。20世紀(jì)70年代初，Ward［13］指出消費(fèi)者社會(huì)化是消費(fèi)者獲得各種與市場(chǎng)活動(dòng)相關(guān)的技巧、知識(shí)和行為的過(guò)程。Moschis與Churchill提出了一個(gè)消費(fèi)者社會(huì)化的概念模型，即以三種學(xué)習(xí)方法（模仿、強(qiáng)化和互動(dòng)）為社會(huì)化過(guò)程，以社會(huì)結(jié)構(gòu)（性別、家庭規(guī)模、社會(huì)階層）和年齡（生命周期）作為前置變量，社會(huì)影響因素主要包括人際因素（家庭、學(xué)校、同齡人）和非人際因素（大眾傳媒等），社會(huì)化結(jié)果主要體現(xiàn)為消費(fèi)者的學(xué)習(xí)特征（消費(fèi)技巧、知識(shí)、態(tài)度）。

通過(guò)實(shí)證研究，Moschis與Churchill發(fā)現(xiàn)家庭在消費(fèi)者社會(huì)化中發(fā)揮了最大的作用，學(xué)校的作用從統(tǒng)計(jì)結(jié)果上看并不顯著，而同齡人與媒體的作用居于二者之間［14］。20 世紀(jì)90年代末，Mcneal 和Ji（1999）對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品信息來(lái)源進(jìn)行了實(shí)證分析，其研究結(jié)果表明媒體，特別是新興媒體（作者認(rèn)為電視是當(dāng)時(shí)中國(guó)的新興媒體）是中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品信息的主要來(lái)源［15］。這一結(jié)論雖然不等同于“媒體是中國(guó)消費(fèi)者社會(huì)化的最主要作用因素”，但至少說(shuō)明了媒體在中國(guó)消費(fèi)者社會(huì)化過(guò)程中的重要作用。

為了討論影視節(jié)目植入式廣告對(duì)消費(fèi)者的影響，本文對(duì)Moschis 與Churchill 提出的消費(fèi)者社會(huì)化的概念模型稍作改進(jìn)，如圖1 所示，簡(jiǎn)化了原模型的社會(huì)影響因素，并聚焦于影視節(jié)目對(duì)消費(fèi)者社會(huì)化的影響，通過(guò)對(duì)比植入式廣告和非植入式廣告的消費(fèi)者體驗(yàn)，系統(tǒng)分析出植入式廣告對(duì)消費(fèi)者的影響及規(guī)律。

概念模型中的箭頭代表了各個(gè)因素之間作用的方向，雙向箭頭代表因素之間的作用呈現(xiàn)出一種互動(dòng)關(guān)系，箭頭上的文字說(shuō)明了因素之間起作用的方式。模型左側(cè)，社會(huì)結(jié)構(gòu)變量限定著消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，他們直接影響著消費(fèi)者社會(huì)化的過(guò)程，間接或直接影響著消費(fèi)者社會(huì)化的結(jié)果，單向箭頭正說(shuō)明了這一點(diǎn)。

圖1 影視節(jié)目中植入式廣告對(duì)消費(fèi)者社會(huì)化的影響

模型圖1 中間虛線框部分闡述了各種社會(huì)化影響因素對(duì)消費(fèi)者的影響過(guò)程。其中：影視節(jié)目中的植入式廣告可以強(qiáng)化消費(fèi)者原來(lái)的觀念和態(tài)度或使消費(fèi)者形成新的態(tài)度；影視節(jié)目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消費(fèi)者學(xué)習(xí)、模仿和追求的對(duì)象；消費(fèi)者已經(jīng)形成的社會(huì)化表現(xiàn)——對(duì)某些影視節(jié)目的喜好和信任等，反過(guò)來(lái)使之主動(dòng)去搜尋或接受影視節(jié)目中植入的品牌信息、宣傳的生活方式等。其他社會(huì)化作用因素主要指家庭和同齡人，他們與影視節(jié)目之間也存在著互動(dòng)關(guān)系；學(xué)習(xí)、模仿和強(qiáng)化以及溝通互動(dòng)等也是家庭成員和同齡人影響消費(fèi)者的主要方式。其他消費(fèi)者社會(huì)化因素、他們與影視節(jié)目之間的互動(dòng)關(guān)系及他們對(duì)消費(fèi)者的影響作用是客觀存在的，但不是本研究的內(nèi)容，因此不作太多的闡述，在模型中用虛線標(biāo)出。

根據(jù)消費(fèi)者社會(huì)化理論和概念模型，社會(huì)結(jié)構(gòu)變量可以直接影響消費(fèi)者社會(huì)化結(jié)果，同時(shí)也可以通過(guò)社會(huì)化影響因素和社會(huì)化過(guò)程間接影響消費(fèi)者，最后形成消費(fèi)者社會(huì)化的結(jié)果。并且，各種社會(huì)化影響因素對(duì)消費(fèi)者的影響，最終也會(huì)以消費(fèi)者社會(huì)化的結(jié)果體現(xiàn)出來(lái)。模型圖1 右側(cè)反映了社會(huì)化結(jié)果的構(gòu)成和內(nèi)在關(guān)系，包括消費(fèi)者對(duì)植入式廣告的態(tài)度和消費(fèi)者的消費(fèi)行為。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)植入式廣告的態(tài)度也會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

三、研究假設(shè)

本研究在設(shè)計(jì)科學(xué)問(wèn)題時(shí)，加入了與傳統(tǒng)廣告分析，通過(guò)對(duì)比可以更清晰地分析植入式廣告的對(duì)消費(fèi)者社會(huì)化影響的規(guī)律。

假設(shè)一：消費(fèi)者的影視節(jié)目接觸程度與消費(fèi)者社會(huì)化結(jié)果正相關(guān)。即：消費(fèi)者觀看影視節(jié)目的時(shí)間與消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的態(tài)度、植入式廣告的態(tài)度、傳統(tǒng)廣告導(dǎo)致的消費(fèi)行為次數(shù)和植入式廣告導(dǎo)致的消費(fèi)行為次數(shù)正相關(guān)。

假設(shè)二：社會(huì)結(jié)構(gòu)變量不同，消費(fèi)者社會(huì)化結(jié)果有顯著差異。即：不同性別、教育水平或年齡的消費(fèi)者，對(duì)傳統(tǒng)廣告的態(tài)度和植入式廣告的態(tài)度有顯著差異；其受傳統(tǒng)廣告和植入式廣告的影響程度有顯著差異。

假設(shè)三：消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度與廣告引發(fā)的消費(fèi)行為正相關(guān)。即：消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的態(tài)度與其因傳統(tǒng)廣告而發(fā)生消費(fèi)行為次數(shù)之間顯著相關(guān)；對(duì)植入式廣告的態(tài)度與其因植入式廣告而發(fā)生消費(fèi)行為次數(shù)之間顯著相關(guān)。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本和變量

本研究調(diào)查時(shí)間為2011年8月至10月，調(diào)查對(duì)象集中于45歲以下人群。通過(guò)在線問(wèn)卷和紙質(zhì)問(wèn)卷結(jié)合的方式隨機(jī)獲取調(diào)查對(duì)象。最終有效問(wèn)卷數(shù)533 份，問(wèn)卷分別調(diào)查了受訪者的社會(huì)結(jié)構(gòu)變量（性別、年齡和教育水平）、每周看影視節(jié)目的時(shí)間、他們對(duì)傳統(tǒng)廣告和植入式廣告的態(tài)度、以及他們的消費(fèi)行為受傳統(tǒng)廣告或植入式廣告的影響程度。在533個(gè)調(diào)查對(duì)象中，男性占58%，女性占42%；76.7%的調(diào)查對(duì)象未接受過(guò)高等教育；51%左右的調(diào)查對(duì)象年齡在19-24歲，36%左右的調(diào)查對(duì)象年齡在25-34 歲，這些樣本基本符合我國(guó)的人口分布特征，詳細(xì)統(tǒng)計(jì)特征見(jiàn)表1。結(jié)合問(wèn)卷，本文研究共設(shè)計(jì)了8個(gè)變量，詳見(jiàn)表2。

表1 樣本的統(tǒng)計(jì)特征

表2 研究中設(shè)計(jì)的變量

（二）分析方法

對(duì)獲得的數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS11.5軟件，采用方差分析和相關(guān)分析，梳理植入式廣告在消費(fèi)者社會(huì)化過(guò)程中的作用，同時(shí)比較植入式廣告和傳統(tǒng)廣告在消費(fèi)者態(tài)度和引發(fā)消費(fèi)行為方面的差異。

五、研究結(jié)果

（一）假設(shè)一的分析結(jié)果

時(shí)間變量TIME和變量A1、A2、B1、B2的相關(guān)關(guān)系見(jiàn)表3，TIME 和A1（r=0.153），A2（r=0.194）， B1（r=0.181）都在1%的水平上顯著正相關(guān)，看影視節(jié)目的時(shí)間越長(zhǎng)，傳統(tǒng)廣告和植入式廣告的態(tài)度越積極，同時(shí)受傳統(tǒng)廣告影響的消費(fèi)次數(shù)越多。但TIME和B2雖然正相關(guān)但是不顯著，調(diào)查對(duì)象觀看影視節(jié)目的時(shí)間長(zhǎng)短與其受植入式廣告影響的消費(fèi)次數(shù)相關(guān)性不大，因此假設(shè)一得到部分支持。

表3 描述統(tǒng)計(jì)和相關(guān)系數(shù)矩陣

（二）假設(shè)二的分析結(jié)果

為了研究社會(huì)結(jié)構(gòu)變量對(duì)消費(fèi)者社會(huì)化結(jié)果的影響，本研究對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)變量中的性別、年齡、和教育水平因素進(jìn)行了方差分析，見(jiàn)表4。

（1）教育水平。結(jié)果顯示不同教育水平的調(diào)查對(duì)象對(duì)傳統(tǒng)廣告態(tài)度有顯著差異（p=0.005），但是對(duì)于植入式廣告的態(tài)度卻沒(méi)有顯著差異（p=0.315）。接受過(guò)高等教育的調(diào)查對(duì)象比未接受過(guò)高等教育的調(diào)查對(duì)象對(duì)待傳統(tǒng)廣告的態(tài)度更積極一些，其平均值分別為2.86 和2.58。同時(shí)，接受高等教育的調(diào)查對(duì)象對(duì)待植入式廣告的態(tài)度也比未接受高等教育者略顯積極但并不顯著，其平均值分別為3.19 和3.09。然而，無(wú)論是傳統(tǒng)廣告還是植入式廣告，不同教育水平的調(diào)查對(duì)象在廣告引發(fā)的消費(fèi)行為方面卻有顯著差異。同時(shí)，盡管未接受過(guò)高等教育的調(diào)查對(duì)象對(duì)待兩種廣告的態(tài)度都不積極，但是他們由傳統(tǒng)廣告（p=.054）和植入式廣告（p=.003）引發(fā)的消費(fèi)行為顯著多于受過(guò)高等教育的調(diào)查對(duì)象。也就是說(shuō)，盡管與接受過(guò)高等教育的調(diào)查對(duì)象相比，未接受過(guò)高等教育的調(diào)查對(duì)象對(duì)兩種廣告態(tài)度相對(duì)不積極，但是由這兩類廣告引發(fā)的消費(fèi)行為卻要多于接受過(guò)高等教育的調(diào)查對(duì)象。

（2）性別。不同性別在對(duì)待傳統(tǒng)廣告和植入式廣告的態(tài)度方面是顯著不同的。調(diào)查對(duì)象中，男性比女性對(duì)傳統(tǒng)廣告態(tài)度顯著積極一些，而女性比男性對(duì)待植入式廣告的態(tài)度更積極一些（p=0.000）。男性對(duì)待傳統(tǒng)廣告態(tài)度A1（mean=2.71）的平均值大于女性對(duì)待傳統(tǒng)廣告態(tài)度A1（mean=2.56）的平均值，相反，男性對(duì)待傳統(tǒng)廣告態(tài)度A2（mean=2.98，p=0.000）的平均值小于女性對(duì)待傳統(tǒng)廣告態(tài)度A2（mean=3.29，p=0.000）的平均值。雖然對(duì)于不同廣告，不同性別的調(diào)查對(duì)象態(tài)度顯著不同，但是，在不同廣告引發(fā)的消費(fèi)行為方面，不同性別的調(diào)查者卻沒(méi)有顯著差異，從數(shù)據(jù)上僅僅能看出，傳統(tǒng)廣告要比植入式廣告在影響消費(fèi)方面作用更大。

（3）年齡。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，不同年齡的調(diào)查對(duì)象對(duì)于植入式廣告和傳統(tǒng)廣告的態(tài)度都有顯著差異。不同年齡的調(diào)查對(duì)象受傳統(tǒng)廣告引發(fā)的消費(fèi)行為有顯著差異（p=0.000），而在植入式廣告引發(fā)的消費(fèi)行為方面卻沒(méi)有顯著差異（p=0.576）。年齡小于18歲的調(diào)查對(duì)象對(duì)植入式廣告態(tài)度更積極一些，而年齡在25-34 歲的調(diào)查對(duì)象對(duì)傳統(tǒng)廣告態(tài)度更積極一些。小于18歲的調(diào)查對(duì)象由植入式廣告引發(fā)的消費(fèi)行為較多。而年齡在25-34 歲的調(diào)查對(duì)象由傳統(tǒng)廣告引發(fā)的消費(fèi)行較多。

可見(jiàn)，假設(shè)二也得到了部分支持。

表4 方差分析匯總表

（三）假設(shè)三的分析結(jié)果

由表5 所示相關(guān)分析的結(jié)果可知，調(diào)查對(duì)象對(duì)傳統(tǒng)廣告的態(tài)度與其因傳統(tǒng)廣告而發(fā)生消費(fèi)行為之間顯著相關(guān)，然而，調(diào)查對(duì)象對(duì)植入式廣告的態(tài)度與相關(guān)消費(fèi)行為之間卻沒(méi)有顯著相關(guān)性。這意味著調(diào)查對(duì)象對(duì)傳統(tǒng)廣告的態(tài)度越積極，他們受傳統(tǒng)廣告影響而發(fā)生的消費(fèi)行為次數(shù)越多。但是調(diào)查對(duì)象對(duì)植入式廣告的積極態(tài)度并產(chǎn)生相關(guān)消費(fèi)行為次數(shù)的顯著增加。因而，假設(shè)三也同樣的到了部分支持。

表5 相關(guān)系數(shù)表

六、研究啟示

（一）對(duì)研究人員的啟示

關(guān)于植入式廣告的相關(guān)問(wèn)題雖然已經(jīng)成為研究熱點(diǎn)，但是仍然缺乏系統(tǒng)性的理論體系。從本文陳述的研究過(guò)程和結(jié)果可以看出，消費(fèi)者社會(huì)化模型為植入式廣告的研究提供了一個(gè)理論框架，這個(gè)研究框架既有靜態(tài)的層次（包括社會(huì)結(jié)構(gòu)變量和社會(huì)化作用因素），又有動(dòng)態(tài)的過(guò)程（如：社會(huì)化因素對(duì)于社會(huì)化結(jié)果的作用過(guò)程），可以系統(tǒng)地、有條理地分析消費(fèi)者對(duì)植入式廣告的態(tài)度和相關(guān)消費(fèi)行為的基本規(guī)律。從前面假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果可知，植入式廣告對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響程度不僅與媒體接觸程度相關(guān)，同時(shí)與消費(fèi)者的社會(huì)結(jié)構(gòu)變量相關(guān)（性別、教育程度、年齡）。再有，這個(gè)理論框架還可以擴(kuò)展，將一些影響要素逐漸添加進(jìn)來(lái)，以便全面的認(rèn)識(shí)植入式廣告對(duì)于消費(fèi)者的影響，例如，加入地域、民族、收入、職業(yè)等變量。此外，通過(guò)與傳統(tǒng)廣告的對(duì)比，可以更好的理解植入式廣告對(duì)消費(fèi)者社會(huì)化過(guò)程的影響。

（二）對(duì)從業(yè)人員的啟示

（1）植入式廣告和其他營(yíng)銷手段要綜合運(yùn)用。從假設(shè)一和假設(shè)三的分析結(jié)果可以看出，影視節(jié)目中的植入式廣告的確可以對(duì)消費(fèi)者社會(huì)化結(jié)果產(chǎn)生影響。從目前的分析可知，與傳統(tǒng)廣告相比，消費(fèi)者對(duì)植入式廣告的態(tài)度比較積極，然而植入式廣告在說(shuō)服消費(fèi)方面比傳統(tǒng)廣告的效果略差。這源于植入式廣告形式新穎，出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性。但由于植入式廣告不適于深度說(shuō)服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求描述，而且可供植入廣告的影視節(jié)目容量有限，過(guò)度使用會(huì)引起消費(fèi)者反感，因此，雖然廣告商和廣告主熱衷于嘗試植入式廣告，但是植入式廣告的傳播質(zhì)量并不理想，植入式廣告在到達(dá)效果和認(rèn)知效果方面表現(xiàn)尚可，若要實(shí)現(xiàn)心理變化效果和促進(jìn)購(gòu)買效果還需結(jié)合其他營(yíng)銷手段。

（2）注重基于人口統(tǒng)計(jì)分析的廣告目標(biāo)受眾定位。從假設(shè)二的分析結(jié)果可知，社會(huì)結(jié)構(gòu)變量直接影響和通過(guò)社會(huì)化過(guò)程間接影響了消費(fèi)者社會(huì)化的結(jié)果，不同消費(fèi)者對(duì)于植入式廣告和傳統(tǒng)廣告的態(tài)度存在顯著差異，同時(shí)，不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為受植入式廣告和傳統(tǒng)廣告的影響程度也存在顯著差異。因而，無(wú)論是廣告商還是廣告主在投放廣告時(shí)都要注重基于人口統(tǒng)計(jì)的廣告目標(biāo)受眾定位，應(yīng)選擇目標(biāo)喜歡觀看的影視節(jié)目、他們熟悉的產(chǎn)品和品牌、他們喜歡的明星和廣告植入手法等等。進(jìn)一步而言，根據(jù)前文的分析結(jié)果，在使用植入式廣告時(shí)，廣告商和廣告主應(yīng)關(guān)注年齡小于18歲、女性消費(fèi)者，這些受眾對(duì)植入式廣告的接受程度和受影響程度更高。

（3）植入式廣告不能濫用。從目前的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，植入式廣告在促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)上起到了一定的作用，這對(duì)廣告商和廣告主來(lái)說(shuō)非常有誘惑力，但是，這并不意味著消費(fèi)者能夠忍受任何形式和任何程度的植入式廣告，廣告商和廣告主不能濫用植入式廣告。植入廣告容易對(duì)影視節(jié)目造成的最大傷害是使節(jié)目本身主題渙散，相反過(guò)分遷就影視節(jié)目的內(nèi)容傳播，可能會(huì)影響廣告的傳播質(zhì)量。為此廣告商和廣告主還要在如何提高和改善植入式廣告的效果方面做深入的探索，例如植入的產(chǎn)品和品牌類型、廣告植入手法和植入的頻率、影視節(jié)目的選擇等等，這些問(wèn)題本研究未能給出明確的回答。

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