微電影芻議

微電影（Micro film），既然稱之為“微”，便有它的微妙之處，它可以被稱之為“微型電影”，也可以簡稱為“微影”。微電影有著傳統(tǒng)影視作品所不可比擬的“三微”：微（超短）時（30秒－300秒）放映、微（超短）周期制作（1－7天或數(shù)周）和微（超?。┮?guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬元每部），雖然如此，它依然被定位為視頻（“類”電影）短片，有著完整的策劃、制作系統(tǒng)以及故事情節(jié)，可以在各種新媒體平臺上播放，適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看。它所拍攝的內(nèi)容可以涵蓋幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，既可以單獨成篇，也可系列成劇。這便是當下風生水起的微電影。

微電影的大行其道并不是一個個例，一方面，在這樣一個流行淺閱讀、媒體多樣化、觀賞多元化的當下，人們的關(guān)注習慣也經(jīng)歷了明顯的碎片化過程，網(wǎng)絡(luò)和各種移動終端早已將集中在電影院里和電視機前的人群分散，傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的沖擊，有更多的年輕用戶流入網(wǎng)絡(luò)，據(jù)最近的一項研究數(shù)據(jù)表明，中國有4億多數(shù)字媒體用戶通過移動設(shè)備和電腦觀看視頻的時間已多于傳統(tǒng)媒體。

另一方面，隨著今年“限娛令”“限廣令”等一系列政策措施的執(zhí)行，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的平臺價值獲得了大幅度的提升。土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站受到廣告投放的青睞，網(wǎng)站收入大幅增加，大有與傳統(tǒng)播出機構(gòu)并行之勢，這也促使微電影借助視頻網(wǎng)站的平臺成為了品牌內(nèi)容的最佳接盤者。

以上可以說是微電影興起的文化、政策背景，而究其商業(yè)原因，微電影的興起可以歸于其本質(zhì)特性上。其實，微電影從它出生的那一天起就注定了其特有的廣告氣質(zhì)。

作為歷史第一部“微電影整合營銷”的案例，吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》微電影作品，其劇本來自微小說《一觸即發(fā)》。題材與現(xiàn)代“微營銷”相結(jié)合，劇情通過90秒的“微時間”講述吳彥祖在一次高科技交易中遭遇敵手中途突襲，為了將新科技安然轉(zhuǎn)送至安全地帶，吳彥祖聯(lián)手女主角Lisa施展調(diào)虎離山等計策，幾經(jīng)周折最終成功達成目標。全片場面宏大，制作精良，也是第一部大制作的網(wǎng)絡(luò)微電影，堪稱微時代的里程碑，然而說到底，《一觸即發(fā)》不過是凱迪拉克的商業(yè)大片而已。

而另外一些《你能型》、《堅韌?勇敢?愛》、《回家》、《改變世界》等微電影嚴格意義上就是潘婷、大眾銀行、三菱汽車、英特爾公司精心制作的商業(yè)大片；此外，優(yōu)酷的“11度青春系列”的投資商是雪佛蘭汽車，新浪的“四夜奇譚”系列的投資商是三星集團……縱觀優(yōu)酷的“11度青春”系列、騰訊的“美麗的夢”系列微電影，它們無一例外地呈現(xiàn)出一種相對統(tǒng)一的美學理念：藝術(shù)電影主題與商業(yè)電影形式的結(jié)合，前者服務(wù)于分享和轉(zhuǎn)發(fā)，后者服務(wù)于眼球和時尚，二者被巧妙地編織在一起。如何詮釋微電影？是有情節(jié)的長廣告，抑或附帶廣告的故事短片？但無論站在哪種角度來詮釋它其實并沒有那么重要。微電影只是在企業(yè)、廣告主、影視制作者、視頻平臺等各方勢力都可受益的當下，借風而起而已。

由此看來，微電影的大行其道如同微博一樣，并不是偶然也不是特例，它的興起有著深刻的文化、政策、商業(yè)背景，而其與傳統(tǒng)影視作品相比，也有著些許與眾不同的特性。

對于影視制作者而言，微電影絕對是一種更加新鮮的嘗試，它象征著一種更為自由的創(chuàng)作空間和理念，鏡頭、情節(jié)、結(jié)構(gòu)、音效等敘事元素都呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)影視作品不同的風格與訴求。比如鏡頭語言，由于觀賞平臺從電影到網(wǎng)絡(luò)，再到手機等各種移動設(shè)備的改變，觀看屏幕越來越小，特寫就成為微電影最基本的鏡頭語言；而相對于電影動輒大成本、長周期、強陣容來說，微電影以其“三微”界定，注定了它的低門檻，誰可以拍微電影？從理論上講，誰都可以，從電視臺到手機運營商，從影視制作公司到唱片公司，大家都有各自的資源和理由參與其中。然而隨著傳統(tǒng)媒體的覺醒與跨媒體舉動，一些有著巨大競爭力的新型聯(lián)合媒體可能會更勝一籌。

當前中國微電影的拍攝可以說大致分為四個陣營；首先是視頻網(wǎng)站，他們有自己的播出平臺，制作和播放微電影是相對來說最為容易的；其二是廣告公司，現(xiàn)在大多數(shù)大型廣告公司都開始制作微電影，他們直接按照客戶的需求進行拍攝，主要以電視廣告為內(nèi)容的微電影；其三為各種唱片公司、文化公司，這類公司主要是以宣傳為拍攝目的，而微電影的收入則放其次；其四即獨立的第三方的影視公司，他們會按照相對獨立的需求進行微電影的拍攝。

對于屏幕另一端的觀賞者而言，微電影也是一種更加快捷的欣賞，隨著觀賞終端的多樣化，人們已經(jīng)不用限定在電影院、電視機前觀看傳統(tǒng)的影視作品，移動設(shè)備分散了傳統(tǒng)媒體前的觀賞者，而微電影的出現(xiàn)，大大增加了觀賞者的數(shù)量。尹鴻教授在一次座談會上表示，雖然在一線城市中人們的觀影次數(shù)較以前有很大的提升，然而平均到全國，中國電影的年人均觀影次數(shù)僅0.14次左右，即平均每人10年才進一次電影院，這對于電影而言是個并不能讓人興奮的數(shù)字，然而微電影《四夜奇譚》卻達到了2.1億的點擊率，這足以說明，微電影在一定程度上的確提高了觀影人次。

而對于企業(yè)家、投資方來說，“限廣令”“限娛令”的頒布，無疑對他們造成了一定程度的影響，也在一個側(cè)面反映了觀賞者對傳統(tǒng)影視作品中的植入廣告并不樂見。比如《非誠勿擾2》、《杜拉拉升職記》，充斥銀幕影響觀影效果的廣告直接破壞了坐在神殿般的影院中觀看饕餮盛宴的觀賞者的胃口。而微電影的出現(xiàn)，絕對是一種新鮮的感覺，它獨有的廣告特質(zhì)，以及藝術(shù)電影主題與商業(yè)電影形式的巧妙結(jié)合，讓觀賞者在欣賞視覺沖擊的同時也了解了品牌的理念。微電影《私信門》在這方面的嘗試可能更加新穎，它讓觀賞者主動尋找“穿幫鏡頭”從而給予觀賞者電子優(yōu)惠券和相關(guān)的品牌商品、體驗獎勵，極大的調(diào)動了觀賞者的參與性?！端叫砰T》的這種營銷且不說成功與否，然而不得不說，它的確為微電影的營銷開拓了一條新路。

綜合而言，相對于傳統(tǒng)影視作品，微電影的廣告特質(zhì)決定它更為貼合品牌傳播的需求，因此一方面品牌客戶對微電影已經(jīng)越來越重視，需求也正在迅速增長，而另一方面這種需求也在一步步地推動微電影產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和延伸，并最終走向成熟。有專家估計，我國微電影產(chǎn)業(yè)價值將在未來五年內(nèi)達到100億元以上。微電影由最初的因觀賞者接收習慣的改變而產(chǎn)生，到被企業(yè)和電視臺推動著一路走紅，它的大行其道可以說是眾望所歸。

微電影一方面脫離了院線局限和票房壓力，另一方面又脫離了電視廣告時段的局限，被各方看好，至此微電影已經(jīng)逐漸成為企業(yè)品牌策略的標配，很多企業(yè)商家都會拿出一部分很小的預(yù)算來拍微電影，從而完成企業(yè)在影視廣告、體育、戶外等多個方面的品牌計劃。

然而，被各方看好一路上揚的微電影卻必須警惕局限自身發(fā)展的幾個問題，第一便是盈利問題。微電影剛剛起步發(fā)展，在這個行業(yè)里，可以盈利的應(yīng)該說還是寥寥無幾，新興事物打開市場并不容易，如同當初的網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，這需要經(jīng)驗累計和時間磨練；另外就是微電影的模式也相對單一，除了常規(guī)的廣告植入和贊助商鳴謝以外，其他的方式基本上就沒有了。而廣告商對于投放的平臺有多種選擇，到底是投入到保險的傳統(tǒng)媒體上還是新興的微電影中，這最終取決于到底誰的性價比高，而這一切有歸根于誰的受眾多，因而，局限微電影發(fā)展的第二個問題，即其宣傳推廣問題。

相對于傳統(tǒng)影視作品大投入、大制作、強陣容、大宣傳相比，微電影的宣傳力度就微不足道，薄弱的媒體報道，較少的新片發(fā)布會等等宣傳手段，導致受眾得到的信息也就有限。雖然，網(wǎng)絡(luò)也可以有自己的策略，如同之前火遍網(wǎng)絡(luò)的微電影《小悅悅微電影》一樣，可以找著名網(wǎng)絡(luò)推手操刀執(zhí)行，從而幾乎一夜之間就輕易地占據(jù)了各大網(wǎng)絡(luò)媒體頭條，一周內(nèi)吸引了近千萬點擊，但是畢竟這樣的網(wǎng)絡(luò)推手有限，每部微電影也并不能幸運的得到推手的拿捏。而微電影其微乎其微的拍攝成本也限制其采取傳統(tǒng)宣傳方式，比如費用高昂的報紙廣告、電波廣告等，因此，如何以低成本宣傳推廣微電影也將是一個迫切需要解決的問題。

第三，微電影的內(nèi)容質(zhì)量。這可以說直接決定了微電影這個新生事物是否可以走的長遠的最致命環(huán)節(jié)。微電影制作的低門檻對于它來說是好事，也是壞事，它可以讓很多新新導演、新新演員擁有一個發(fā)揮的空間，而另一方面可能會導致了微電影制作團隊的魚龍混雜，當然，隨著微電影的不斷發(fā)展和行業(yè)的不斷成熟，一些不正規(guī)的不專業(yè)的制作團隊終究還是會被淘汰，然而就目前來說，這種魚龍混雜的狀態(tài)還是會存在很長一段時間，因而微電影的內(nèi)容質(zhì)量制作水準就勢必會受到影響。從前期策劃到劇本撰寫到導演拍攝，抑或是后期制作，不同的水平的制作團隊將打造出不同水準的微電影作品，而低水平團隊打造出來的微電影作品必然會為微電影市場帶來負面效應(yīng)，從一定程度上阻礙了微電影的健康發(fā)展。

因而，雖然兩年的時間中，中國微電影發(fā)展風生水起，然而其市場現(xiàn)狀并不能讓人盲目樂觀，需要行業(yè)人士不斷地探索與完善，從而為這一新生的力量取得更加長遠的發(fā)展。

1、《電影敘事學：理論和實踐》李顯杰著北京電影出版社 2000年版

2、《新周刊》 2012年368期