國產(chǎn)電影跨文化傳播的核心競爭力——以《功夫熊貓2》的品牌營銷為例

國產(chǎn)電影跨文化傳播的核心競爭力
——以《功夫熊貓2》的品牌營銷為例

從傳播的角度而言，電影是文化傳播的內(nèi)容又是傳播的媒介，具有雙重的角色；而從營銷的角度而言，電影可以視作工業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和形式，從這個(gè)意義上講電影的跨文化傳播就是一個(gè)產(chǎn)品面向國際市場進(jìn)行營銷的過程。在全球化背景下，作為特殊文化產(chǎn)品的電影核心競爭力在于品牌的建構(gòu)，在跨文化傳播過程中應(yīng)該注重品牌建設(shè)和維護(hù)以及傳播，挖掘電影品牌DNA，完善電影與品牌的名實(shí)循環(huán)運(yùn)作。

跨文化 品牌 營銷 競爭力

從信息傳播的角度而言，電影既是傳播的內(nèi)容又是傳播的媒介，具有雙重的角色。但從營銷的角度而言，電影可看作是一種產(chǎn)品具有生產(chǎn)、流通、銷售的環(huán)節(jié)，但電影不僅僅是一種產(chǎn)品，它濃厚的文化色彩要求它不同于普遍意義上的產(chǎn)品品牌塑造和維護(hù)，更多的研究者是從生產(chǎn)環(huán)節(jié)著手研究如何提高產(chǎn)品質(zhì)量，筆者認(rèn)為這一層面的研究已經(jīng)較為深入就不再贅述，著重從營銷的角度進(jìn)行分析。電影是一種事業(yè)更應(yīng)該是一種產(chǎn)業(yè)，而國際電影業(yè)的日趨成熟和國內(nèi)電影業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來的多樣化和同質(zhì)化使得品牌塑造和維護(hù)成為電影在跨文化傳播中擁有核心競爭力的關(guān)鍵所在，所以本文著重論述的是電影在跨文化傳播中的品牌營銷。值得注意的是，在全球化背景下，電影特有的文化屬性要求我們更加注重在文化的層面上進(jìn)行針對(duì)性的跨文化營銷。

（一）電影跨文化傳播的核心競爭力——電影品牌傳播

1、品牌傳播的必要性

電影在跨文化傳播中的核心競爭力是什么？從好萊塢電影在全球的流行可以得到啟發(fā)，它之所以在不同的文化中廣泛傳播，除了電影質(zhì)量高這一前提，最終要?dú)w功于好萊塢品牌在全球的知名度和認(rèn)知度，所以說在文化多元的全球化時(shí)代，競爭的核心在于品牌。品牌是立足市場的基石，是品牌所有者通過有效的傳播手段使得消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、喜愛進(jìn)而產(chǎn)生購買行為的過程。當(dāng)今國內(nèi)電影存在著數(shù)量暴增和品牌的知名度低之間的矛盾，影片紛擾、媒體競爭激烈的現(xiàn)狀也使得人們有著多樣化的選擇的同時(shí)面臨著選擇的困難。現(xiàn)已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，塑造自己的品牌并進(jìn)行有效的傳播是有效吸引受眾的重要途徑，也是進(jìn)行溝通提高知名度的重要媒介，它可以有效減少消費(fèi)者內(nèi)心的不確定性，增強(qiáng)購買和使用的安全感，在跨文化過程中可以減少不同文化環(huán)境帶來的陌生感和不適感，堅(jiān)定消費(fèi)者的信念，所以說品牌是電影跨文化傳播中的核心競爭力所在。

2、電影品牌的內(nèi)涵和特性

電影品牌是電影的身份和文化標(biāo)識(shí)，實(shí)質(zhì)上是電影媒介為消費(fèi)者提供精神產(chǎn)品并在消費(fèi)者心目中形成一定的認(rèn)知和美譽(yù)度，以此獲得商業(yè)價(jià)值的一套標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。[1]它是受眾的內(nèi)心感受和體驗(yàn)。它的形成不是一蹴而就的，在同一段時(shí)間內(nèi)，由電影媒介通過一系列具有相似性或者關(guān)聯(lián)性的電影產(chǎn)品連結(jié)起，經(jīng)過電影制作商的營銷包裝在潛移默化中得到消費(fèi)者認(rèn)同的過程，表現(xiàn)在跨文化傳播中實(shí)際上是一個(gè)對(duì)它國部分文化認(rèn)同的過程。

此外，電影品牌與其他的產(chǎn)品品牌相比有其自身的特性——文化獨(dú)特性、價(jià)值延伸性和跨文化便利性等特點(diǎn)。文化獨(dú)特性是指電影品牌比普通產(chǎn)品品牌具有更為濃厚的文化色彩，因?yàn)殡娪捌放葡M(fèi)者消費(fèi)的對(duì)象本身就是文化和精神產(chǎn)品而非物質(zhì)產(chǎn)品；價(jià)值延伸性是指電影品牌的價(jià)值不僅僅是市場價(jià)值，這是一個(gè)向社會(huì)傳遞文化和社會(huì)價(jià)值的橋梁；在全球化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，電影品牌不像普通產(chǎn)品要經(jīng)過一道道嚴(yán)格把關(guān)，只要消費(fèi)者對(duì)該品牌的電影有消費(fèi)欲望就可以通過各種途徑實(shí)現(xiàn)跨文化的傳播。電影品牌的這些特性就決定著電影在跨文化傳播的過程中采取相應(yīng)的品牌營銷策略。

（二）好萊塢電影品牌的傳播——《功夫熊貓2》個(gè)案分析

1.《功夫熊貓2》簡介

《功夫熊貓2》是由美國夢工廠出品的以中國熊貓為題材的美國勵(lì)志動(dòng)畫片，上映第一周就取得了北美票房第一的殊榮，在2008年度的十大票房電影中排名第六，使得劇中的角色阿寶成為受世界歡迎的形象。

2、跨文化品牌傳播策略

在文化傳播全球化以及媒介多樣化的時(shí)代背景下，電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志、手機(jī)等各種媒體都發(fā)揮各自作用，人們生活在一個(gè)共同的“地球村”中，以夢工廠這樣的跨國傳媒集團(tuán)在全球的品牌影響力以及遍布全球的夢工廠樂園等電影衍生產(chǎn)品的出現(xiàn),使得《功夫熊貓2》在全世界的成功傳播成為了可能。但是《功夫熊貓2》在全球的成功營銷也離不開夢工廠在跨文化傳播中采取的有效品牌營銷策略。

（1）尋找不同文化的契合點(diǎn)，引起共鳴，但保持品牌自身主流文化的特性?！豆Ψ蛐茇?》選擇中國人見人愛的國寶——熊貓作為影片的主要角色，憨厚可愛的外形笨拙的動(dòng)作都降低了東方人對(duì)西方文化的抵觸，甚至引起了共鳴，降低了跨文化傳播的難度。但是該影片并未一味求同，雖然明顯注入了大量中國元素，但只是作“表面文章”，僅選取熊貓的外部形象和中國的建筑場景等一些表象的文化特征，核心卻是“中國元素下的美國價(jià)值觀……充斥著個(gè)人英雄主義、平等思想和基督教文化以及美國夢”[2]，始終保持著自身文化價(jià)值的獨(dú)立性。而這也正是一個(gè)成熟品牌需要的，承認(rèn)差距利用差距但是不消除差距。

（2） 預(yù)先市場調(diào)查定位，進(jìn)行品牌合作，為品牌推廣保駕護(hù)航?！豆Ψ蛐茇?》像其他的好萊塢電影一樣，在電影制作之前會(huì)進(jìn)行充分的市場調(diào)查,了解消費(fèi)者的需求和愛好，進(jìn)行針對(duì)性地生產(chǎn)，而不是根據(jù)電影制作商的愛好。可見這些制作商把電影真正當(dāng)作一種產(chǎn)品來做，力求滿足消費(fèi)者的需求。此外，電影在拍攝之前，已經(jīng)進(jìn)行了定位，利用營銷的模式進(jìn)行運(yùn)作。針對(duì)與目標(biāo)受眾密切相關(guān)的商業(yè)品牌進(jìn)行了商業(yè)合作，涉及食品、零售、玩具、服裝、飲料、游戲、電子產(chǎn)品等。例如與美國好侍食品公司進(jìn)行聯(lián)合，推出了“功夫熊貓”版的豆腐制品，這些造勢或懸念都使得消費(fèi)者對(duì)品牌的印象加深，對(duì)電影的期待增強(qiáng)，大有“未見其人，先聞其聲”的陣勢。

（3）利用衍生產(chǎn)品鞏固品牌地位。一部電影放映完成并不是真正的結(jié)束，而是新一輪營銷的開始。“在好萊塢，電影衍生品收入占影片總收入的73%，遠(yuǎn)高于電影票房。而國產(chǎn)電影收入目前接近95%都是來自票房和植入廣告。”[3]《功夫熊貓2》也不例外，在上映之前，夢工廠已經(jīng)推出了“功夫熊貓”紙巾、T恤、水壺、錢包、毛絨玩具、套餐、水壺等，非常注重衍生品營銷的收入，這些衍生品作為品牌形象的代表,在推廣的過程中讓消費(fèi)者逐漸增強(qiáng)對(duì)影片中角色的認(rèn)知,進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知和好感，它將電影的商業(yè)元素和藝術(shù)元素結(jié)合起來，告訴受眾這些衍生產(chǎn)品是代表好萊塢品牌文化的產(chǎn)品，不僅是在進(jìn)行物質(zhì)消費(fèi)，更是一種文化享受,這就是品牌帶給人的思維效果。夢工廠將衍生產(chǎn)品當(dāng)作一張鞏固品牌地位的王牌打出，使得消費(fèi)者牢牢記住電影品牌。

（三）國產(chǎn)電影品牌跨文化傳播現(xiàn)狀

“跨文化傳播無疑應(yīng)是文化、傳播并重: 傳播不同文化, 在不同文化之間傳播?！盵4]然而，一提到中國電影的跨文化傳播，人們很難像對(duì)好萊塢電影一樣列舉出一系列走向世界的品牌電影或者國際巨星，勉強(qiáng)可以稱作品牌的是馮小剛和張藝謀導(dǎo)演為代表的導(dǎo)演品牌，中國至今沒有世界級(jí)的品牌電影這是一個(gè)尷尬的事實(shí)。

中國在電影品牌的跨文化傳播上仍存有眾多問題：

1、對(duì)電影品牌營銷過程認(rèn)知的欠缺。營銷是一個(gè)系統(tǒng)的過程，有著既定的順序，但國產(chǎn)電影的營銷存在著順序錯(cuò)亂，很多的電影制作或拍攝并非從消費(fèi)者需求的立場出發(fā)，部分導(dǎo)演將電影制作用于個(gè)人的藝術(shù)追求，更談不上從國際文化傳播的需要出發(fā)。[5]這樣的結(jié)果導(dǎo)致一方面國內(nèi)電影產(chǎn)量急劇增加，一方面電影無人問津，形成了嚴(yán)重的供需矛盾，這種營銷上的順序錯(cuò)位造成了電影資源的不合理配置，從長期來看不能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品是沒有未來的。

2、對(duì)品牌家族的維護(hù)不夠，沒有形成銜接緊密的系列。很多消費(fèi)者會(huì)有這樣的感受，某某電影的續(xù)集似乎是多余的顯得繁榮拖沓，不增加續(xù)集反而更符合消費(fèi)中的內(nèi)心需要。這就是電影制作商缺乏長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略眼光，未雨綢繆將后續(xù)的影片納入到品牌規(guī)劃中，所以等到續(xù)集需要拍攝的時(shí)候再將劇情等強(qiáng)加于原有的品牌，這不僅起不到維護(hù)家族品牌的作用，反而降低了影片在消費(fèi)中心中原有的印象。

3、電影行業(yè)一盤散沙的狀態(tài)導(dǎo)致品牌DNA不純正。這里引入了品牌DNA的概念—— “品牌DNA構(gòu)造一個(gè)‘品牌之為一個(gè)真正品牌’的內(nèi)在邏輯。沒有DNA的品牌就如同行尸走肉的軀殼，沒有理想，沒有抱負(fù)，更沒有方向”。[6]國內(nèi)電影制作公司沒有整體規(guī)劃，今天拍古裝、明天拍現(xiàn)代，沒有核心產(chǎn)品和主流電影，生產(chǎn)的電影不少但最終對(duì)品牌建設(shè)起作用的卻很少，國際上對(duì)中國電影也難以形成一個(gè)比較具體的印象，這種不專一造成了跨文化傳播的無目的性。

4、電影品牌營銷意識(shí)有所增強(qiáng)，但仍偏弱。中國電影并非不想走出中國走向世界，而是缺乏品牌營銷的意識(shí)很難實(shí)現(xiàn)跨文化傳播。按照好萊塢的行業(yè)規(guī)定，其電影的營銷費(fèi)用一般占到總費(fèi)用的50%，而國產(chǎn)電影逐漸開始意識(shí)到宣傳的作用，但步伐緩慢，一般而言，制作成本至少占一半，宣發(fā)成本只占30%，像《單身男女》等僅演員片酬就占總費(fèi)用的40%，而且大部分影片并未針對(duì)海外市場，兩者的差距是明顯的——國產(chǎn)電影用于品牌或電影營銷的費(fèi)用所占比例相對(duì)較小。[7]

（四）國產(chǎn)電影品牌的跨文化發(fā)展策略

電影成功的跨文化傳播離不開營銷的推動(dòng)，成功的營銷又離不開電影品牌的建設(shè)，但是品牌建設(shè)不是一蹴而就的，好萊塢電影的品牌也不是沒有由來的，本文通過借鑒《功夫熊貓2》品牌營銷策略并結(jié)合國產(chǎn)電影跨文化傳播的現(xiàn)狀對(duì)跨國電影品牌的建立提出以下幾點(diǎn)建議。

1、尋找中外文化的契合點(diǎn)但保持文化自身的獨(dú)立性。根據(jù)“適應(yīng)理論——當(dāng)一個(gè)人認(rèn)為另一個(gè)人像他時(shí)，就會(huì)更喜歡他。在人與人之間以相似的表達(dá)方式表達(dá)彼此時(shí)，就有可能發(fā)生建設(shè)性的傳播?！盵8]這種思維模式要求進(jìn)行跨文化傳播時(shí)根據(jù)每一種文化進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)和調(diào)整，正如影片《功夫熊貓2》中植入的中國文化元素拉近了與中國觀眾的距離，在中國創(chuàng)造了票房奇跡，但這并不是要求電影傳播方要拋棄自身的文化特性，一味追求與異國文化的共同點(diǎn)。我們不難看出真正在國際文化中占據(jù)一席之地的品牌并不是靠遷就或消除差異，而是靠自己的特性屹立不倒。美國都可以使用中國元素博得世界的青睞，我們也有理由相信中國文化的世界性力量。因?yàn)椤叭藗兪冀K持有相異或相沖突的宗教、哲學(xué)以及意識(shí)形態(tài)，尚沒有一種普世真理使世間所有人心悅誠服?！盵9]所以在電影跨文化傳播的過程中，看到文化差異的同時(shí)也要善于利用既有的共同點(diǎn)和存在的差異，保持民族特色，建設(shè)適應(yīng)全球化的品牌。

2、挖掘電影品牌DNA。品牌DNA源自目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)需求，有了品牌DNA,消費(fèi)者才會(huì)更迅速直觀的認(rèn)知品牌并找到符合自身需求的對(duì)接點(diǎn)，見異思遷是人的本能，電影品牌的DNA就是人們選擇專一消費(fèi)的理由。要挖掘電影品牌的DNA必須在充分認(rèn)知消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上，分析影片市場、尋找競爭對(duì)手的劣勢，把握電影的走勢和受眾的需求，透析出品牌選擇的動(dòng)機(jī)。有針對(duì)性的挖掘品牌的DNA，建設(shè)品牌的核心產(chǎn)品。[10]《功夫熊貓2》的制作公司夢工廠動(dòng)畫公司也是這么做的，明確兒童是固定消費(fèi)者的前提下，對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行市場調(diào)研，為成年人提供一個(gè)可供放松的土壤，在觀看影片的同時(shí)不必?fù)?dān)心生活壓力，只需要在欣賞影片的過程中充分享受電影帶來的快樂和輕松。DNA具有最能區(qū)別于其他產(chǎn)品的特質(zhì)，所在電影品牌具備了自身的DNA就可以在跨文化傳播中脫穎而出。

3、完善品牌家族系列。電影的品牌主要包括電影企業(yè)品牌、影片品牌、導(dǎo)演品牌、明星品牌、后產(chǎn)品品牌。在電影市場競爭激烈的情況下，要做好整個(gè)家族的品牌維護(hù)。當(dāng)前國內(nèi)幾乎沒有影片品牌，導(dǎo)演品牌和明星品牌也較少，電影衍生品的品牌更是缺乏。所以要做好全方位的品牌維護(hù)，可以由導(dǎo)演、明星帶動(dòng)影片品牌，但家族品牌的維護(hù)必須作為最終的歸宿。具體說來，要具備長遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略眼光，注重電影同一系列產(chǎn)品的銜接，建立完備的生產(chǎn)線，開發(fā)衍生產(chǎn)品如玩具、食品等鞏固品牌地位，這樣才能增強(qiáng)品牌競爭力擴(kuò)大文化傳播的影響力。

4、品牌與產(chǎn)品的名實(shí)循環(huán)運(yùn)作。品牌并不是與生俱來的，它是品牌建設(shè)和營銷的結(jié)果，更是由實(shí)際產(chǎn)品帶來的，它離不開產(chǎn)品本身。因此，雖然它的核心是“名”，但不可忽略“實(shí)”的作用，真正做到以實(shí)造名、以名促實(shí)，在注重品牌建設(shè)的同時(shí)不要忽略產(chǎn)品自身的質(zhì)量，才能形成名實(shí)的良性循環(huán)，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感才會(huì)隨著時(shí)間的增加歷久彌新。[11]

注釋

[1]林苗，《中國電影產(chǎn)業(yè)品牌運(yùn)營對(duì)策研究》，《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》，2008年03期，31頁。

[2]張航鈞 朱永聰，《功夫熊貓的成功——中國元素下的美國價(jià)值觀》，《電影文學(xué)》2010年06期，48-50頁。

[3]王偉，《功夫熊貓2衍生品將提前上市》，CCTV《第一時(shí)間》，2011年3月29日。

[4]J. Z. 愛門森 ( J. Z. Edmondson) , N. P. 愛門森( N. P. Edmondson)，《世界文化和文化紛呈中的傳播策略——個(gè)致力于跨文化融洽交流的計(jì)劃》，《中國傳媒報(bào)告》, 2004年02期，100-108頁。

[5]張麗，《從好萊塢品牌營銷論中國電影的商業(yè)運(yùn)作》，上海師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010年4月，22頁。

[6]蔣樺偉，《品牌DNA》，《潮商》，2008年06期，潮商大講堂版。

[7]蔣夢惟 王悅，《一張電影票價(jià)后的利益博弈》，《北京商報(bào)》，2012年3月14日05版。

[8]（美）理查德.J.瓦雷 著，范紅 譯，《營銷傳播理論與實(shí)踐》，清華大學(xué)出版社，2011年6月1日，100頁。

[9]J. Z. 愛門森( J. Z. Edmondson)編譯，《國際跨文化傳播.精華文選》，浙江大學(xué)出版社，2007年7月1日，20頁。

[10]蔣樺偉，《品牌DNA》，《潮商》，2008年06期，潮商大講堂版。

[11]張智華，《2004中國電影品牌分析》，《電影藝術(shù)》，2005年02期，75頁。

10.3969/j.issn.1002-6916.2012.15.033

本文為國家廣電總局2010年立項(xiàng)項(xiàng)目“我國影視劇跨文化傳播能力建設(shè)研究”（ 項(xiàng)目編號(hào)：GD10066）成果之一

張慧，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級(jí)碩士研究生。

徐小立，湖南理工學(xué)院教授，復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)博士后流動(dòng)站博士后。