城市電視臺產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略研究

1、城市電視臺產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀及問題

縱觀我國城市電視臺的產(chǎn)業(yè)之路，主要分為兩類：一是成立產(chǎn)業(yè)集團，從事和電視媒體有關的生產(chǎn)、加工和銷售的服務，如傳媒中心、傳媒集團之類，電視直銷，有線電視網(wǎng)絡中心等；二是與城市主要商業(yè)、企業(yè)、各種政府服務機構聯(lián)合，為他們提供宣傳服務，為市民提供產(chǎn)業(yè)服務信息，形成各種服務產(chǎn)業(yè)鏈，這是個無限的空間。

事物都是矛盾對立的統(tǒng)一體，城市電視臺在謀求自己產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的同時，不可避免的存在著一些問題。以徐州電視臺和日照電視臺為例，探討城市電視臺在發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈的過程中存在的問題：

（1）上下游產(chǎn)品的鏈接不明晰。下游立體開發(fā)的各產(chǎn)品經(jīng)營比較分散，下游鏈條上個各鏈點之間的聯(lián)系不大，基本各自為政，沒有協(xié)調與整合，不能形成一條完善高效的產(chǎn)業(yè)鏈，各鏈點的盈利不能實現(xiàn)最大化。

（2）準入門檻低。由于城市電視臺的產(chǎn)業(yè)鏈在發(fā)展初期，急于尋找發(fā)展下游產(chǎn)業(yè)，因此在選擇投放客戶時，難免會出現(xiàn)其投放客戶的品牌、實力、服務與上游產(chǎn)品不是十分的相符。這樣就會由于企業(yè)的權威性不高使消費者的權益得不到保障，進而影響城市電視媒體的公信力和影響力。

（3）缺少與其他城市電視臺的合作共贏。雖然大多城市電視臺都依托本土優(yōu)勢紛紛發(fā)展自己的產(chǎn)業(yè)鏈使其不斷發(fā)展完善壯大，但畢竟城市電視臺受地域限制，覆蓋率有限，要想使產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的更為壯大可嘗試多與其他跟自己實力、情況相似的城市電視臺合作，尋求更大的可持續(xù)發(fā)展空間，互利共贏。

2、打造城市電視臺產(chǎn)業(yè)鏈的必然性

在激烈的市場競爭下，央視和省級電視臺開始借鑒外國先進的媒介傳播理論，走頻道專業(yè)化、品牌化道路，不斷尋找、打造自己的定位和品牌，但也正因為此，節(jié)目的精致加上央視和省級電視上星的優(yōu)勢，使得本來無論在節(jié)目資源、覆蓋率以及受眾率都不占優(yōu)勢的城市電視臺的發(fā)展更舉步維艱，給城市電視臺打造自己完善高效的產(chǎn)業(yè)鏈帶來了無形的壓力。

目前，城市電視臺創(chuàng)收模式比較單一，主要依靠廣告。然而，2011年10月11日，廣電總局下發(fā)了《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。這對于剛剛完成2012年廣告招標的眾多電視臺、廣告主、代理商來說無疑是當頭一棒。電視劇更是城市電視臺廣告創(chuàng)收的主要來源，隨著“限廣令”的頒布和實施，城市電視臺必須迅速找到除廣告收入之外，更適合其發(fā)展和生存的創(chuàng)收之路。因此，城市電視臺在加強廣告經(jīng)營的同時，還必須圍繞電視主業(yè)開展多種經(jīng)營拓展其他經(jīng)營收入，化解單一產(chǎn)業(yè)結構帶來的市場風險，積極打造更為完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

3、積極打造產(chǎn)業(yè)鏈、促進城市電視臺發(fā)展的策略

3.1 立足區(qū)域文化，開發(fā)衍生產(chǎn)品

中國地大物博，各地域文化差異較大，自古以來人們就有著濃烈的地方情結。城市電視臺與生俱來的地域個性，在與本區(qū)域受眾之間建立自然而然的心理聯(lián)系方面有著得天獨厚的優(yōu)越性。

3.1.1 積極參與本市的文化產(chǎn)業(yè)，爭取有一席之地

城市電視臺可以根據(jù)實際制定自身的發(fā)展策略，對于城市電視臺而言，最大的競爭優(yōu)勢莫過于“城市”二字，城市地域雖小但都是精華，可依據(jù)獨特的城市文化作為突破口創(chuàng)辦電視節(jié)目。

城市電視臺可結合本土區(qū)域文化，立足地方發(fā)展特色，創(chuàng)辦一些富有文化本土化的電視節(jié)目。按照自身區(qū)域內，文化發(fā)展的大環(huán)境和大趨勢，合理安排電視節(jié)目。創(chuàng)辦的電視欄目要增強廣大受眾和文化企業(yè)的參與性，加強相互之間的互動性。這樣就使得大眾更加了解并且滲透自己所在區(qū)域的本土文化；參與其中的企業(yè)為自己的文化品牌價值做了良好的宣傳；而電視臺則獲得了精神和物質的雙收益，不僅弘揚了區(qū)域文化，還為自己的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展謀求了出路。通過這種策略，不斷增強電視臺自身在本土文化企業(yè)中的影響力。

3.1.2 與政府機關、服務行業(yè)聯(lián)合開辦相關欄目，形成再服務產(chǎn)業(yè)鏈

城市電視臺可以根據(jù)市場需求和行業(yè)發(fā)展規(guī)律，積極尋求與政府機關和服務行業(yè)的聯(lián)合發(fā)展。例如日照電視臺的《魅力之旅》欄目，就是由日照電視臺和日照旅游局聯(lián)合舉辦的。欄目的成功開辦，不僅使旅游局擴大了自己的影響力，而且電視臺也有了產(chǎn)業(yè)鏈上的收入，廣大受眾在收看節(jié)目的過程中更加了解日照。如此循環(huán)往復，這個產(chǎn)業(yè)鏈不斷地再生循環(huán)，就形成了一條再服務產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈上的每個環(huán)節(jié)（電視臺——旅游局——電視受眾）的聯(lián)系都絲絲入扣。

3.1.3 開發(fā)相關的衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)節(jié)目資源的二度開發(fā)利用

通過制作播出這些電視節(jié)目在本區(qū)域形成一定的社會效益，并根據(jù)這些電視節(jié)目內容和實際情況將其授權，與相關企業(yè)聯(lián)合出版相關節(jié)目圖書，光盤等出版物以及和節(jié)目形象相關聯(lián)的產(chǎn)品等實現(xiàn)其經(jīng)濟效益。形成多種創(chuàng)收模式。例如婚戀類欄目則可延伸出婚禮慶典、婚紗影樓、酒樓、禮儀服務、蜜月旅行等，與之建立起長期的服務關系。

3.2聯(lián)姻其他城市電視臺，跨區(qū)域深度合作

3.2.1借鑒省級衛(wèi)視聯(lián)姻的模式

省級衛(wèi)視聯(lián)姻、合作正成為中國電視未來發(fā)展的一個新趨勢。同樣的，城市電視臺也可以借鑒省級衛(wèi)視聯(lián)姻的模式來發(fā)展自己的產(chǎn)業(yè)鏈。城市電視臺之間聯(lián)合可彌補資源短缺、覆蓋面積小，受眾少的問題。不同區(qū)域電視臺合作應遵循媒體運作的基本規(guī)律，依據(jù)自身內容的定位和品牌的深度打造，注意地方特色，尋找差異和個性，資源互補，聯(lián)合圖強，給雙方帶來真正實質性的利益，形成一個循環(huán)互動的良性發(fā)展態(tài)勢。

3.2.2 聯(lián)手打造富有地域特色的的節(jié)目

城市電視臺聯(lián)手打造富有各自地域特色的娛樂、經(jīng)濟等節(jié)目，這樣既可以最大化地節(jié)約成本，也能充分利用發(fā)揮各家的長處來體現(xiàn)城市間的個性特征，同時，豐富的節(jié)目源，也能提高收視率。以娛樂類節(jié)目為例，可利用多家城市電視臺媒體的宣傳炒作功能，聯(lián)合音樂制作公司、音像出版公司，參與炒作發(fā)行，成立自己的音像店，同時組織舉辦歌迷影迷見面會、音樂演唱會等商業(yè)活動。在促進了多城之間不同區(qū)域文化交流的同時，也擴展了自身的盈利模式，爭取社會效益和經(jīng)濟效益豐收。

3.3 與其他新媒體優(yōu)化組合，實現(xiàn)跨越式發(fā)展

近幾年，新興媒體隨著科學技術的發(fā)展不斷進步，對國內媒介大有“跑馬圈地”之勢，使本來就處于多重壓力之下，競爭力上處于弱勢的城市電視臺更是雪上加霜。然而城市電視臺與其受新興媒體的擠壓，不如與新興媒體技術聯(lián)合，變壓力為推力，促進城市電視臺電視產(chǎn)業(yè)加快與新媒體產(chǎn)業(yè)的共融和滲透，以謀求新的發(fā)展機遇。

新技術的廣泛使用也給城市電視臺產(chǎn)業(yè)指出了今后電視業(yè)的發(fā)展方向。以“日照網(wǎng)”為例，日照網(wǎng)在其運營過程中，締造了一條全新的產(chǎn)業(yè)鏈。這條產(chǎn)業(yè)鏈的上游是內容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，中游是內容集成環(huán)節(jié)，二次加工的內容來自日照電視臺下各個頻道的新聞資訊、視頻片段等素材，同時包括各種廣告；產(chǎn)業(yè)鏈的下游是發(fā)布渠道，互聯(lián)網(wǎng)擔當了一個網(wǎng)絡運營商的角色。整條產(chǎn)業(yè)鏈向下游延伸，資訊發(fā)布平臺的多樣化確保了日照電視臺能覆蓋更多受眾，從而帶來更大的商機。其他的城市電視臺，可以從日照電視臺“日照網(wǎng)”的運營中借鑒和吸取經(jīng)驗，根據(jù)自身區(qū)域的不同特點，選擇不同的與新媒體組合的方式，來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的跨越式發(fā)展。

改革開放以后，城市電視臺經(jīng)歷了由事業(yè)化向產(chǎn)業(yè)化的轉變，這是國家政策的驅動和社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結果，是大勢所趨，不可逆轉。面對來自業(yè)內、業(yè)外以及國際傳媒對電視傳媒市場的激烈爭奪，城市電視臺只有完善自身產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略，從而提高城市電視臺資源利用效率、適應市場變化的需求能力和競爭優(yōu)勢。

考文獻

［1］趙瑩.傳媒產(chǎn)業(yè)鏈與市場競爭力［D］.吉林：東北師范大學，2007.

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