在全球化語境下對中國動漫傳播策略的思考

引言

隨著全球化趨勢的日益加強，中國動漫所處的生存環(huán)境與所面臨的機遇挑戰(zhàn)都在發(fā)生著不斷的變化。在這種狀況下，研究中國動漫傳播策略顯的尤為重要。

一、在全球化語境下中國動漫

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，在90年代世界動漫界發(fā)生了翻天覆地的變化。商業(yè)運作上飛速產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，制作手法上動畫藝術(shù)逐漸和高科技接軌，表現(xiàn)手法則和電影電視越來越接近，題材越來越廣泛，觀眾年齡階層不斷提高。與此同時，中國動漫事業(yè)卻出現(xiàn)不景氣跡象，改革開放使大量國外動漫作品涌進中國市場，再加上國內(nèi)各界對動漫產(chǎn)業(yè)的不重視——定位不準、題材單一、缺乏創(chuàng)意，進而被這場變革中的大贏家日本和美國遠遠的拋在后面。

近些年來，中國動漫面臨著一次又一次的挑戰(zhàn)，在一定程度上，中國動漫在沒有打開國際市場的同時，也忽視了自己的市場，沒有潛下心來深入研究新一代的心理，沒有深入了解動畫電影在今天青少年心靈中所產(chǎn)生的魅力和影響，于是一些青少年的精神天空以及廣闊的動畫市場就被別人占領(lǐng)了。中國動漫要騰飛，就必須對受眾者進行分析，了解接受者的心理需求，這樣才能給中國動漫注入新的活力。

二、中國動漫的傳播受眾分析

受眾是傳播的主動者，媒介是被動者，受眾并不是消極地“接受”信息，而是積極地尋求信息為自己所用。由于受眾對信息傳播有著不同的要求，所以在不同觀眾群中的傳播效果也有諸多差異。既然受眾群體有著不同的“口味”，那么對受眾群體心理需求的分析就顯得非常有必要。只有接受者的反映，才是決定信息價值和地位的絕對條件。因此，研究動漫受眾群體也是促使動漫產(chǎn)業(yè)走向成功的一個關(guān)鍵部分，是打開動漫市場的鑰匙。

（一）受眾類型分析

在中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的今天，提倡在作品的策劃和創(chuàng)作中進行分眾預設(shè)，這些方面，我們可以借鑒一下日美韓的動漫，他們創(chuàng)作時所面向的就是不同的觀眾群體。如《機動戰(zhàn)士高達》、《櫻桃小丸子》、《網(wǎng)球王子》與《四葉三葉草》等，在日本的受眾全然不是一類人群。中國曾經(jīng)并不缺少好作品，從上世紀50年代的《小蝌蚪找媽媽》到60年代的《大鬧天宮》，都堪稱藝術(shù)精品，但當時的社會環(huán)境使動漫創(chuàng)作成為純兒童的展示，寓教于樂的創(chuàng)作宗旨雖然取得了一定的成果，但還是由于教化意義的過分強調(diào)和主題先行，喪失娛樂性而由大眾走向小眾。動漫創(chuàng)作的本體，關(guān)鍵是講故事，更重要的是策劃者與創(chuàng)作者要明白故事是講給誰聽的，沒有好故事，再好的技術(shù)和畫面也都缺乏生命力。

在中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的今天，我們應該發(fā)掘出適合更多年齡段、成熟化、劇情化的動漫，在穩(wěn)住青少年這類受眾群體的同時，研究更多的潛在受眾，盡可能的對受眾群體進行細分，總結(jié)各類受眾群體的特點和他們之間的聯(lián)系。

（二）受眾心理分析

受眾的接受需要、接收動機和心理效應、心理傾向是構(gòu)成受眾心理的四個最重要的內(nèi)容。成功的動漫作品不僅要抓住受眾的眼球，而且更重要的是滿足受眾者的心理需求。迎合受眾心理需要，增強中國動漫的吸引力，是動漫作品取得成功的關(guān)鍵。

有人把動漫的成功歸功于內(nèi)容的新穎，還不如歸功于它對受眾心理特征的準確把握。人在過了童年時期就會逐漸淡漠對動畫的興趣，那些以動物為主角的動畫片在青少年看來屬于幼兒科，動物就是動物，人就是人，他們對這一點分得很清楚。但是接觸優(yōu)秀的青少年動畫片之后，會發(fā)現(xiàn)一個全新的世界，重新燃起對動畫片的興趣與渴望。而這種感受，與童年對動畫片的感受是完全不同的。

我國原創(chuàng)動漫只有了解受眾內(nèi)在的需求與觀賞動機，才可能掌握動漫受眾的有效接受,從而決定我國原創(chuàng)動漫業(yè)的發(fā)展方向。因此,分析動漫受眾心理需求有助于中國動漫事業(yè)健康蓬勃的發(fā)展。只有制作出符合受眾心理需求的動漫作品，中國動漫才能贏得觀眾的喜愛。

三、中國動漫應如何改進傳播策略

當世界趨于一體化，動漫成為一種文化傳播媒介和藝術(shù)符號時，必將承擔起文化傳播的功能，所以動漫取材要適合大眾口味，展現(xiàn)大眾文化的分眾力量，才能在動漫大國向強國邁進的道路上立于不敗之地。因此，中國動漫一方面應該有自己的民族特色，這種特色應該建立在現(xiàn)代人審美的角度上。另一方面，要借鑒國外優(yōu)秀的東西，特別是高精端的制作水平。在此基礎(chǔ)上，找準定位，以國內(nèi)接受者為主，對傳播受眾者進行細分，總結(jié)其特點，制作出適合國內(nèi)受眾口味的動漫。只有先打開中國本土的動漫市場，才有可能打開國際動漫市場。

中國動漫進入國際主流市場的關(guān)鍵還在于能否運用國際化制作方式，創(chuàng)作出讓西方觀眾也能夠讀懂與接受的動漫作品。依然是受眾群體的思考，應較多地考慮西方國家觀眾的理解與接受問題，并且增強商業(yè)層面的考慮，通過商業(yè)娛樂的包裝來表現(xiàn)濃厚的東方文化韻味，從而以取得可觀的商業(yè)成就。

四、結(jié)語

中國動漫要想走向世界，進入國際市場，成功的作品和成功的市場運作缺一不可，這是良性互動不可忽視的兩個方面?？萍嫉倪M步為動畫的創(chuàng)作提供了便利和更好的表現(xiàn)手段，也讓我們從中可以借鑒到許多優(yōu)秀的東西，但亦步亦趨的模仿是沒有出路的。我們應該不斷創(chuàng)造出適合現(xiàn)代受眾群體的優(yōu)秀的動漫作品，另外還要吸收更加廣泛的人類文明，只有具備吸收不同文化的能力，中國動漫才能真正的沖出國界并為全世界觀眾所接受。

［1］李永健.傳播研究方法.浙江大學出版社，2009年2月版.

［2］邵培仁.傳播學.高等教育出版社，2000年6月第一版.

［3］李彬 曹書樂 吳風.大眾傳播學.清華大學出版社，2009年9月版.