微電影流行性成因分析

2010年4月，11度青春的收官之作《老男孩》在播出一個(gè)星期后就成了網(wǎng)絡(luò)最熱門(mén)的搜索關(guān)鍵詞之一。青春與夢(mèng)想、初戀與回憶，這些曾經(jīng)的美好和傷痛被歲月無(wú)情抹去，卻在心底留下烙印，集體的感傷、懷念、憧憬，種種復(fù)雜的感情蔓延在80后甚至70、60后的人群之中，一時(shí)之間《老男孩》成為全社會(huì)熱議的話題之一。各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，《老男孩》還一度成為各大視頻網(wǎng)站首頁(yè)推薦電影，其主題曲曾占據(jù)百度TOP歌曲第一位。大家在網(wǎng)站、博客、論壇、MSN、QQ、微博上不停地關(guān)注、討論和轉(zhuǎn)載。隨后，由香港電影明星吳彥祖主演的90秒好萊塢級(jí)微電影《一觸即發(fā)》首映，引來(lái)巨大反響。這是第一部自稱“微電影”的視頻短片，《一觸即發(fā)》有著好萊塢大片的敘事風(fēng)格，劇情撲朔迷離、懸念重重，畫(huà)面驚險(xiǎn)刺激。故事發(fā)生在香港，男主角吳彥祖現(xiàn)身酒店執(zhí)行任務(wù)，卻遭神秘黑衣人跟蹤追擊，危急時(shí)刻他縱身從頂樓躍下，殊死較量由此展開(kāi)。在另一位絕對(duì)主角——?jiǎng)P迪拉克“SLS賽威2.0T SIDI”的幫助下，吳彥祖不斷化險(xiǎn)為夷，并出其不意地殺出了一個(gè)180度的回馬槍……其后，各大視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷、優(yōu)酷、搜狐視頻、網(wǎng)易、騰訊、樂(lè)視、酷6紛紛出擊，推出自己的微電影（系列），一些微電影已經(jīng)以廣告的形式呈現(xiàn)在電視上， 微電影開(kāi)始逐漸進(jìn)入人們的視野，融入到日常生活中，微電影已經(jīng)成為一種流行趨勢(shì)，成為一種生活方式，成為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)社交中的一個(gè)元素。基于此種現(xiàn)象，筆者就從微電影的發(fā)展過(guò)程及其特點(diǎn)出發(fā)，探究微電影之所以能成為流行的原因：

一、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)、新媒體的發(fā)展

電影的發(fā)展離不開(kāi)技術(shù)的支持，無(wú)論從制作還是傳播，每一次技術(shù)的變革都會(huì)給電影帶來(lái)新鮮的血液。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展改變了信息的接受、處理、存儲(chǔ)以及傳播的方式，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)又使這一傳播方式變得更加快捷，進(jìn)而打破了時(shí)空的局限，新媒體的出現(xiàn)又使傳播的平臺(tái)多樣化、便捷化。

近些年，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)及無(wú)線通信技術(shù)飛速發(fā)展的影響下，電影的制作發(fā)行方式在悄然發(fā)生著巨大的變化，一些新的電影形式在不斷涌現(xiàn)。這兩年，3G移動(dòng)通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)寬頻技術(shù)、無(wú)線寬帶技術(shù)的出現(xiàn)，又為電影產(chǎn)業(yè)注入了新的活力，信息終端的多樣化為電影的傳播開(kāi)拓了新的渠道，受眾的觀影模式審美經(jīng)驗(yàn)都發(fā)生了改變。信息傳播技術(shù)的發(fā)展，改變了人類(lèi)的傳播環(huán)境。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，傳播模式由原來(lái)的中心化轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)互動(dòng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體方式，每個(gè)人都可以進(jìn)行信息生產(chǎn)和傳播。如今，觀眾可以上網(wǎng)選讀自己感興趣的內(nèi)容，信息資訊進(jìn)入隨選時(shí)代。年輕一代尤其熱衷于MSN和QQ等即時(shí)通信工具，他們按照自己的方式自由交換信息內(nèi)容，技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)信息載體的革命，從而影響觀眾的信息接收習(xí)慣。有了數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信技術(shù)的支持，微電影便伴隨著新媒體的迅猛發(fā)展而興起的一種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得以廣泛關(guān)注、轉(zhuǎn)載、觀看，成為符合現(xiàn)在受眾需求的電影類(lèi)型。

二、微文化下的碎片式生活方式

2009年8月，中國(guó)最大的門(mén)戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，隨后，各大門(mén)戶網(wǎng)站紛紛推出或擴(kuò)大自己的微博，微博用戶數(shù)量以驚人的速度暴增。據(jù)《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增幅僅為6.1%；但引人注目的是微博用戶數(shù)量以高達(dá)208.9%的增幅，成為用戶增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式[1]。2011年11月24日，新浪CEO曹?chē)?guó)偉在出席新浪第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議時(shí)透露，新浪微博用戶已達(dá)2.5億；11月21日，中央外宣辦宣布中國(guó)的微博用戶已經(jīng)超過(guò)了3億。微博、微小說(shuō)、微電影的相繼問(wèn)世，緊跟其后的還有各種諸如微雜志、微表情、微公益等等，這代表著一種文化——微文化的產(chǎn)生。在2010年，繼微博、微小說(shuō)之后，微電影就開(kāi)始流行起來(lái)，至今人氣頗旺，微博、微小說(shuō)、微電影等已經(jīng)代表了一種流行，一種時(shí)尚，一種前沿，一種生活方式。

我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)碎片化，"碎片化"原意為完整的東西破成諸多零塊。然后有學(xué)者把碎片化引入傳播學(xué)的研究中,廣泛應(yīng)用于傳媒研究,其概念界定為:社會(huì)階層的多元裂化,并導(dǎo)致消費(fèi)者細(xì)分、媒介小眾化。[2]碎片化已成為社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，伴隨著科技的不斷發(fā)展和進(jìn)步，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳輸技術(shù)的大量應(yīng)用，碎片化融入到信息傳播的方方面面。這種碎片化傳播體現(xiàn)在兩個(gè)層面上：第一個(gè)層面是事實(shí)性信息傳播的碎片化，這里的碎片，更多的是指信息來(lái)源的多元化、觀察視角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性；第二個(gè)層面是意見(jiàn)性信息傳播的碎片化，這個(gè)意義上的碎片，不僅指零散性，更指意見(jiàn)的異質(zhì)性、分裂性。[3]

顯然，微電影的“短、快、精、大眾參與性、隨時(shí)隨地隨意性”（優(yōu)酷網(wǎng)總裁古永鏘語(yǔ)）都符合這一潮流。清華大學(xué)尹鴻教授指出，微電影有自己特有的構(gòu)思和表現(xiàn)方式，屬于一種新的虛構(gòu)作品的形態(tài)，可以是一個(gè)虛構(gòu)的小片段、虛構(gòu)的小情境或者小故事，內(nèi)容更加生活、更加輕喜劇，更適合于人們利用碎片化的時(shí)間觀看。因此，微電影是微文化與碎片化生活方式結(jié)合的產(chǎn)物，是符合當(dāng)前大眾心理需求的，會(huì)以其對(duì)平民受眾話語(yǔ)權(quán)的重視而成為電影多元文化格局中的組成部分。

三、商業(yè)的無(wú)孔不入

“電影是藝術(shù)還是商業(yè)？”是一個(gè)一直爭(zhēng)論不休的問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，電影相比較其他傳統(tǒng)藝術(shù)而言，其制作電影太昂貴。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，如何將商業(yè)和藝術(shù)有機(jī)結(jié)合，成為眾多藝術(shù)家不可避諱的一個(gè)問(wèn)題。微電影作為一種新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，也必然會(huì)受到商業(yè)因素的影響。

中國(guó)網(wǎng)民習(xí)慣了免費(fèi)，因此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的微電影目前還沒(méi)有收費(fèi)模式，其收回成本的方式主要有兩種。一是植入式的定制廣告，將廣告主的品牌名和產(chǎn)品巧妙地轉(zhuǎn)化為電影元素，諸如電影主人公的道具等。再就是電影前后和中間的插片廣告。很顯然，植入式廣告相對(duì)隱晦一些，而且，因?yàn)槲㈦娪爸械囊恍╇娪暗膶傩裕绻适虑楣?jié)的戲劇性等，而且越來(lái)越多的微電影開(kāi)始承載社會(huì)、人性、生命等深刻命題時(shí)，廣告的實(shí)用主義便模糊了許多。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)做廣告越來(lái)越成為廣告商們的首選，一方面網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得一部分電視受眾開(kāi)始熱衷于在網(wǎng)上看電視，另一方面，電視受眾的老齡化也是電視人不可回避的現(xiàn)象，而相對(duì)而言，作為商品的潛在消費(fèi)者，以年輕人為主的網(wǎng)民更具有購(gòu)買(mǎi)力。另外，電視廣告的價(jià)格卻始終保持在一個(gè)高價(jià)位，以央視1套為例，一般10秒的廣告播放一次最低2萬(wàn)左右，如果選擇晚間8點(diǎn)左右的黃金時(shí)段，則高達(dá)13萬(wàn)左右。而微電影則只是支付制作成本，甚至很多微電影在制作之前就已經(jīng)有廣告商支付制作費(fèi)用，而且微電影也不存在票房的壓力。以三星投資的《指甲刀人魔》為例，《四夜奇譚》系列短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率便突破2.1億次，其版權(quán)更是換得了一個(gè)億的廣告費(fèi)用，可謂受益匪淺。相比較而言，馮小剛的《非誠(chéng)勿擾2》植入廣告費(fèi)用也就6000多萬(wàn)元，而不少觀眾都對(duì)片中的植入廣告表示反感。自凱迪拉克微電影《一觸即發(fā)》之后，佳能攜手姜文的《看球記》、凱迪拉克又推出第二部微電影《66號(hào)公路》、橘子水晶酒店推出的星座系列微電影等等都取了很好的效果。越來(lái)越多的廣告商也開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)移到這種投入較小，但收益較好的廣告形式，微電影作為網(wǎng)絡(luò)廣告的載體之一，必定會(huì)成為廣告商的新寵。

微電影的流行是科技發(fā)展基礎(chǔ)下的文化產(chǎn)物，是廣告植入的又一新型載體。畢竟微電影的發(fā)展才剛剛開(kāi)始，隨著網(wǎng)民欣賞口味的日益提高，網(wǎng)絡(luò)支付渠道的普及，微電影究竟會(huì)以什么樣的方式走下去，或者僅僅是曇花一現(xiàn)，還需要市場(chǎng)、文化的進(jìn)一步檢驗(yàn)，但是作為觀眾而言，還是希望能看到更多更好的微電影作品。

[1]第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2011-7-19.

[2]黃升民.碎片化：品牌傳播與大眾傳媒新趨勢(shì) [J].《現(xiàn)代傳播》，2005-06.

[3]彭蘭.碎片化社會(huì)背景下的碎片化傳播及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)[J].今傳媒,2011-10.