淺析美國電影機構的商業(yè)性

外部機器——電影作為工業(yè)

在社會學和心理學中，觀眾選擇去看電影以及看什么類型的電影是由觀眾的個人動機決定的，而在經(jīng)濟學上是從測量市場力量、使用從工業(yè)和商業(yè)渠道獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)決定的。美國電影企業(yè)經(jīng)過多年的研究與實踐已經(jīng)摸索出一套成熟的經(jīng)營策略。企業(yè)經(jīng)營的關鍵是需要能將創(chuàng)意不斷轉(zhuǎn)化成商業(yè)上成功的產(chǎn)品以滿足觀眾的需求。首先在規(guī)模上，好萊塢幾家巨頭公司不僅在需求上并且在供應上都頗具優(yōu)勢，而單一影片生產(chǎn)商不能夠像巨頭公司那樣在分散風險保持較高市場份額方面具有優(yōu)勢。其次在范圍經(jīng)濟里，企業(yè)節(jié)省不必要的資金增加效率達到了邊際效益最大化以確保下次資金的投入。針對細分受眾定位，根據(jù)不同人口環(huán)境、社會經(jīng)濟和地域的差異對消費者群體需要使用不同的營銷組合，系列化便是成功的將影視產(chǎn)品連續(xù)化，從而引起消費者的持續(xù)關注。而明星制和制片廠制，則是好萊塢建立品牌忠誠度和獲取高額而穩(wěn)定利潤的保障，在生產(chǎn)和推廣中影響頗大，能有效避免風險的措施之一。說到這里不得不提好萊塢的特效大片，具有特殊效果的大片已經(jīng)成為好萊塢的品牌，運用了高概念的推廣和銷售，隨著虛擬技術的不斷提升，依賴知名演員在這里卻顯得越來越微乎其微。觀眾則是 12 到 24 歲易于接受和期待接受新技術效果的黃金觀眾，高昂的特技成本使良性循環(huán)運轉(zhuǎn)的好萊塢遙遙領先。他們認為宣傳常常比廣告重要得多，通常是與其他文化產(chǎn)品交叉推廣，并且研發(fā)相關產(chǎn)品銷售。 大片在市場上映前就已經(jīng)在北美利用電視廣告和集中宣傳的方法充分制造知名度，使電影發(fā)行前就創(chuàng)造了一些觀眾群，觀眾利用自己的心理模式從而知道會得到什么。影片的發(fā)行同樣遵守窗口順序，雖然窗口化作為一種歧視，但也正是影片獲利的另一種媒介。另外來自電影的副產(chǎn)品也成為了獲利的渠道，如主題公園、玩具、服裝等，也使觀影者持續(xù)沉浸在電影的造夢之中達到記憶的加深。作為共同消費品的電影，它的成本結(jié)構促使它可以利用窗口化策略能不斷在不同市場銷售，從而達到了利潤最大化。在好萊塢影片的細分中幾乎沒有文化或語言的障礙，其主題多是可跨文化傳播的高概念電影，這樣的作品因為主題符合主流市場所以全球很容易推銷。

內(nèi)部機器——觀眾心理學

好萊塢電影深諳一部電影的商業(yè)成功來自于觀眾的正面口碑。他們總是發(fā)崛能滿足觀眾需求的電影，再加上視覺聽覺的強化，使個人處于一個封閉的空間，強化了觀眾的觀影體驗，從而使觀眾再次的回到影院觀看電影。 所有的細節(jié)和情節(jié)點增加刺激點，有利于吸引觀眾。在敘事策略中最常用的是引起觀眾的好奇心，通過設置懸念和制造沖突，激發(fā)觀眾“看”的欲望。其次是明星制的采用。心理學家曾經(jīng)深入地通過靈長類動物研究過視覺刺激是怎樣最讓人激動的。實驗結(jié)果表明看實驗的猴子看自己同類，吸引力最高。好萊塢在視覺刺激中大量利用身材嬌好的女主角、亦或是充滿魅力的男主角，對不同的男女觀影者心里需求的充分把握，偷窺視角在電影中的運用，就像勞拉?穆爾維所講“看本身就是快感的源泉”。其次懸念是調(diào)動觀眾的緊張情緒與疑問情緒的方法之一并結(jié)合時間延宕性，這就要求在同一敘事里，讓觀眾知道的信息比角色知道的多，也就是制造信息落差或信息缺損，加大觀眾的獵奇心理，尼采的“權利意志”也說明這點，從而達到觀眾具有快感的心理效果。再次每個觀影者在欣賞作品之前都會運用一種先在結(jié)構的心理模式， 使得每個觀影者對作品有一定的主動。這種先在結(jié)構是觀眾在欣賞電影作品之前就已經(jīng)由自身的生活經(jīng)驗、文化程度、知識素養(yǎng)、興趣習慣等息息相關心理模式所影響，使得觀眾能對影視作品具有一定的解析能力。并通過大量的觀影影片的基礎上能對電影作品有了更深一層次的把握，從而積極良性的觀影，在觀影的過程中進行復合形象的期待完成，內(nèi)心的保守型定向期待和變異性創(chuàng)新期待孕育而生，這也是商業(yè)電影模式化的一種體現(xiàn)。

第三機器——電影批評和電影觀念

弗洛伊德認為“形象思維優(yōu)先與概念思維”，所有的欲望來自力比多，在影院里觀影者的欲望會因黑暗而肆意爆發(fā)，觀看的玄想心理會的得到空前的滿足。作為第三機器同樣滿足制造“快樂”，就快樂而言，觀影者的眼睛注視著電影所具有的各種自我滿足的價值并享受其中。好萊塢以快樂作為出發(fā)的美學，通過研究審美價值來展開電影快樂的研究，發(fā)現(xiàn)它會作為電影某種特性的審美價值。電影的快樂價值在于能使觀眾沉浸其中享受本能欲望滿足的快樂，審美又是一種心理事實，快樂論美學在某種程度上自然的就演變成價值論美學。同時電影作品可以給觀眾帶來與日常生活經(jīng)驗完全不同的效果，使人在觀影的過程中完成似夢境般的自我本能的滿足，第三機器深知深層的自我滿足只有通過造夢而達到愿望的滿足，使觀眾暫時逃避現(xiàn)實，完成短暫的自我實現(xiàn)和自我超越。就像康德在論述美的本質(zhì)的時候指出的“美是那不憑借概念而普遍令人愉快的”。麥茨也認為“電影是從欲望而不是從不愿意中產(chǎn)生出來的”。好萊塢的夢工廠在給觀眾制造著自己短暫性的快樂，這種快樂對于好萊塢來說具有極高的價值意義，對于觀影者來說如果能使他快樂，他更愿意去消費這種快樂。這也成為好萊塢電影經(jīng)久不衰的一個重要原因。夢源于無意識，觀眾通過移情理解電影所表達的藝術觀念，亦或是說通過導演的眼睛進行移情的。觀眾所接受的移情是導演或意識形態(tài)對這個世界所持的態(tài)度。眾所周知美國是由多文化和多民族構成的大量移民性國家。在英國對美國的殖民時期，就強調(diào)個人奮斗精神即“美國夢”，這種并非依賴于特定的社會階級和他人的援助的精神在電影中廣泛應用，美國夢便成為世界觀影者觀看電影的一個動機，觀影者通過移情或玄想自己奮斗獲取大量財富，而這種機會便由好萊塢美國夢所給予，觀眾在觀看過程中得到人物與自身的認同。在意識形態(tài)里好萊塢同樣制作快樂，補償觀影者現(xiàn)實所不能實現(xiàn)的夢的功能。

結(jié)語

“電影是造夢”，這句話用在好萊塢電影上尤為貼切。與全球其他國家電影工業(yè)相比，好萊塢對電影經(jīng)濟的成功預測，效率與精密分工，電影工廠的流水線的運行模式都充分以消費者為核心，運用經(jīng)濟學、心理學、哲學等成功把握觀眾的心理需求，刺激和引導電影的發(fā)展，又以及高度集中的產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)域為基點，使好萊塢的電影機構成為電影作為商品的發(fā)源區(qū)。

參考書目

[1]《影視美學》 彭吉象 北京大學出版社 第二版2009.5

[2]《夢的解析》弗洛伊德 上海三聯(lián)書店2008.1