賈旭：探路戶外

劉曉云

目前整個(gè)戶外行業(yè)的銷售加起來僅相當(dāng)于體育行業(yè)的十分之一。而在歐美等國家，戶外產(chǎn)業(yè)在整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)中能占到30%左右。

2001年，賈旭進(jìn)入李寧公司，開啟了自己在體育行業(yè)的工作生涯；2004年，轉(zhuǎn)投東家阿迪達(dá)斯；2009年，進(jìn)入奧索卡，并擔(dān)任營銷總監(jiān)。11年的時(shí)間，從傳統(tǒng)體育用品行業(yè)，到戶外運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)，賈旭見證了體育行業(yè)的興衰變革。

“在體育行業(yè)浸潤這么多年，我一個(gè)最大的感悟是，不管什么時(shí)候，品牌永遠(yuǎn)是第一?！痹谒磥恚芏嗥放频奈C(jī)不在于銷售力，也不在于產(chǎn)品研發(fā)，而在于品牌建設(shè)上的欠缺。

告別“英雄式”的故事

戶外行業(yè)在中國發(fā)展雖然已將近二十年，但是整個(gè)行業(yè)的體量仍較小。據(jù)賈旭介紹，目前整個(gè)戶外行業(yè)的銷售加起來僅相當(dāng)于體育行業(yè)的十分之一。截至2011年，中國所有戶外品牌的零售額加起來，不超過100億，而阿迪達(dá)斯一家的出貨額就有100億，零售額則已經(jīng)接近250億。與國內(nèi)形成對(duì)比的是，歐美等國家，戶外產(chǎn)業(yè)在整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)中能占到30%左右。

“任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，都依賴于它的消費(fèi)人群的數(shù)量?！辟Z旭介紹道：“雖然沒有確切的數(shù)字，但是我相信典型的體育人口在中國是上億的，而戶外人口到2011年只有500多萬?！?/p>

產(chǎn)生這樣的狀況，固然與戶外行業(yè)在中國發(fā)展時(shí)間尚不夠久有關(guān)，但根本的原因卻在于戶外企業(yè)在品牌營銷上的欠缺。而好的品牌營銷背后，又有一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，即要有一個(gè)好的品牌故事。在賈旭看來，沒有品牌故事的話，無論是廣告還是公關(guān)，所有花里胡哨的東西都是無水之源，也沒有靈魂。

那么，什么是奧索卡的品牌故事？按賈旭的解釋，就是要從那些專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)人士或探險(xiǎn)者身上提煉出某種精神，并變成顧客可以理解的東西。

“我們以前的廣告可能更多的是英雄式的，比如某人在某天登上了某個(gè)高峰，海拔多少米。”賈旭說：“這種英雄式的東西，對(duì)顧客而言，太遙遠(yuǎn)了?！?010年起，奧索卡對(duì)賈旭 奧索卡營銷總監(jiān)其廣告思路進(jìn)行了調(diào)整，從最初的英雄式變成P.17內(nèi)心溝通式。2011年底，電影《轉(zhuǎn)山》上映。在這一電影中，主人公騎行2000多公里到達(dá)西藏的流浪故事，令無數(shù)年輕人向往，而以植入形式出現(xiàn)的奧索卡也成為片中的亮點(diǎn)?！皩?duì)于《轉(zhuǎn)山》中的主人公而言，戶外是一種信仰，因?yàn)檫@個(gè)信仰促使他走到戶外環(huán)境中，克服諸多困難完成騎行。我們就是要激活消費(fèi)者內(nèi)心存在的對(duì)某種精神的追求，把戶外運(yùn)動(dòng)上升到意識(shí)形態(tài)?！辟Z旭認(rèn)為，這樣的做法才是與其品牌精神契合的。

“榜樣”的力量

有了好的品牌故事后，如何讓消費(fèi)者更好地理解，成為后續(xù)工作。

國內(nèi)戶外產(chǎn)品消費(fèi)者成熟度低，主要分為如下三類：一類是非常專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)人群；第二類是有一定戶外意識(shí)的消費(fèi)者，他們對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)有基本認(rèn)知，對(duì)戶外裝備也有簡(jiǎn)單了解；第三類，也是占絕大多數(shù)的基礎(chǔ)人群，即對(duì)戶外產(chǎn)品基本上沒有太多認(rèn)知、戶外運(yùn)動(dòng)參與度低的群體，他們?cè)趹敉饣旧弦赃\(yùn)動(dòng)裝、休閑裝為主要裝備。在這其中，第二類人群的潛力最大，而第三類人群則是未來市場(chǎng)基石。

看起來，與這些沒有太多戶外運(yùn)動(dòng)知識(shí)與戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者溝通，是一件艱難的事情。奧索卡選擇了另外一條思路——跟那些專業(yè)人士，即第一類消費(fèi)者溝通。因?yàn)閼敉庑袠I(yè)有一個(gè)非常大的特點(diǎn)，就是意見領(lǐng)袖的影響非常大。賈旭舉例：“假設(shè)你十一長假出行，準(zhǔn)備選一個(gè)去川藏地區(qū)的自駕路線，你是不是會(huì)上綠野、三夫這類戶外網(wǎng)站去看有沒有同行的人，同時(shí)你會(huì)向身邊或者網(wǎng)上的資深戶外人士咨詢那個(gè)地方氣候怎么樣、要準(zhǔn)備什么裝備、路線怎么安排等問題。在這個(gè)過程中，你所信賴的那個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，以及他對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的判斷，對(duì)你的影響非常大?！睋?jù)賈旭介紹，2013年，奧索卡的品牌策略會(huì)把第一類人群作為重點(diǎn)溝通對(duì)象，同時(shí)把第二類人群作為主要傳播對(duì)象，在充分發(fā)揮榜樣力量的基礎(chǔ)上，讓品牌影響到更多入門級(jí)的人群。

另外，針對(duì)第三類人群還有一項(xiàng)工作要做，那就是戶外基礎(chǔ)知識(shí)的普及?！斑@類消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求更多的是停留在純產(chǎn)品層面，因此，我們的店面就起到一個(gè)很好的普及教育作用。”賈旭表示。基于此，奧索卡每年都會(huì)對(duì)門店的店員進(jìn)行戶外知識(shí)的培訓(xùn)：比如多大的雨穿什么樣的風(fēng)衣，鞋的耐磨系數(shù)是多少等；也會(huì)通過產(chǎn)品演示和道具等來讓顧客了解產(chǎn)品。

整合資源 有所側(cè)重

同行中，有一家頗讓賈旭稱贊的品牌，那就是美國戶外用品品牌The North Face。2011年，The NorthFace推出“一路向北”的活動(dòng)，今年又推出了“去野”的活動(dòng)。在他看來，每家戶外用品公司都不缺概念，TheNorth Face的“野”其實(shí)就是一個(gè)越野跑的概念，“向北”也只是一個(gè)徒步的概念。為什么The North Face能把活動(dòng)做得這么成功？原因就在于其整合能力?！皬木€上廣告到線下活動(dòng)，從到門店宣傳到新媒體溝通、明星證言等各個(gè)方面。他們做得很立體，顧客在很多地方都可以感受到”，在賈旭看來，這些是奧索卡將來需要學(xué)習(xí)的地方。在這其中，微博等新媒體平臺(tái)的運(yùn)用成為重點(diǎn)。

有一件有趣的事情：2011年9月27日下午4點(diǎn)17分，賈旭在閱讀了有關(guān)喬布斯退休的新聞后，靈機(jī)一動(dòng)，產(chǎn)生了給喬布斯寫一封信的念頭。于是，如下文字出現(xiàn)在了他的微博中：

親愛的史蒂夫·喬布斯：這副名為“X-Point”的手套，是我送給你的退休禮物。它的特別之處在于：即使戴著手套，你依舊可以自如地操作你的ipad，請(qǐng)保重身體。

隨后他在微博中呼吁：”哪位大俠可以幫我轉(zhuǎn)交給喬布斯喬幫主”。21點(diǎn)58分《喬布斯傳記》官方微博回應(yīng)：“哈哈！請(qǐng)問能定制嗎？”接下來的一夜間，這條微博引發(fā)了100多次的轉(zhuǎn)發(fā)。與那些動(dòng)輒成千上萬轉(zhuǎn)發(fā)量的微博相比，這樣的數(shù)字也許并不算什么，但是卻讓賈旭對(duì)微博營銷有了更多的體會(huì)。

“微博上傳遞的一定要是消費(fèi)者喜歡看的東西。說奧索卡有個(gè)新產(chǎn)品，用什么樣的材料，售價(jià)多少錢。這類微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和回復(fù)量肯定不高?！辟Z旭說。

試水電商

除了社交媒體等新媒體平臺(tái)外，網(wǎng)絡(luò)還有另一個(gè)值得關(guān)注的領(lǐng)域，那就是電子商務(wù)渠道。

2010年，在傳統(tǒng)百貨渠道之外，奧索卡開始發(fā)展電子商務(wù)，涉及淘寶商城、亞馬遜等大的平臺(tái)電商，以及銀泰這樣的專業(yè)電子商務(wù)經(jīng)銷商?！澳壳埃娮由虅?wù)在我們整體的銷售中只占很小比例，但一定是未來非常有潛力的銷售渠道?！痹谫Z旭看來，網(wǎng)購還有另外一個(gè)價(jià)值，就是它可以承擔(dān)定制的功能?！耙?yàn)橐粋€(gè)顧客會(huì)有更多的時(shí)間和你的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購去交流?！辟Z旭說。

對(duì)于電子商務(wù)的運(yùn)用，奧索卡有幾個(gè)目標(biāo)：在多個(gè)垂直電商平臺(tái)（例如好樂買）開店的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)經(jīng)營例如淘寶旗艦店這樣的大“商鋪”；建立自己內(nèi)部的物流、客服、數(shù)據(jù)管理流程，運(yùn)用好電商平臺(tái)提供的服務(wù)線，進(jìn)行例如客群成交數(shù)據(jù)的分析，多門店或者多平臺(tái)的庫存共享等細(xì)分項(xiàng)目的研究。