7—Eleven 的美國(guó)大選咖啡

詹少青

表面上看來(lái)，7- El eve n只是正常賣咖啡而已，沒(méi)有什么利益可言。而實(shí)際上，狂熱的選民如果希望自己支持的一方獲勝，勢(shì)必會(huì)經(jīng)常來(lái)買咖啡，銷量也就自然上去了。

7-Eleven向來(lái)是參與美國(guó)大選的“積極分子”。當(dāng)大洋彼岸的奧巴馬和羅姆尼的總統(tǒng)之爭(zhēng)進(jìn)入最后關(guān)鍵階段時(shí)，7-Eleven聯(lián)合美國(guó)《洋蔥報(bào)》在全美7-Eleven便利店內(nèi)推出了“2012美國(guó)大選咖啡”活動(dòng)。

他們每天會(huì)賣出超過(guò)一百萬(wàn)杯咖啡，這些咖啡分兩種顏色包裝。其中，藍(lán)色代表奧巴馬，紅色代表羅姆尼，消費(fèi)者可以自由選擇“奧巴馬杯”或“羅姆尼杯”，以此來(lái)表明自己的立場(chǎng)。為了實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)咖啡杯的政治導(dǎo)向，7-Eleven專門搭建了站點(diǎn)，對(duì)各個(gè)州售出的咖啡杯進(jìn)行監(jiān)測(cè)，每天賣出的數(shù)目都會(huì)統(tǒng)計(jì)在7-Election.com上。此外，活動(dòng)還包括一系列黑色幽默風(fēng)格的視頻，可供下載的Facebook背景圖，以及免費(fèi)咖啡派送活動(dòng)。

表面上看來(lái)，7-Eleven只是正常賣咖啡而已，沒(méi)有什么利益可言。而實(shí)際上，狂熱的選民如果希望自己支持的一方獲勝，勢(shì)必會(huì)經(jīng)常來(lái)買咖啡，銷量也就自然上去了。當(dāng)然，還有一些很多人看來(lái)簡(jiǎn)單，但是卻值得學(xué)習(xí)的地方。

首先，如何借力使力？營(yíng)銷界向來(lái)不缺乏結(jié)合熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷的案例。不過(guò)，能不能使好這個(gè)“力”，還是個(gè)需要謹(jǐn)慎的事情。跟的好，順風(fēng)順?biāo)膬蓳芮Ы?；跟的不好，就是搬起廣告費(fèi)砸自己的腳。如火如荼的美國(guó)大選是人們關(guān)注的熱點(diǎn)，選擇在這一時(shí)機(jī)推出活動(dòng)，自然是聰明至極。把握好這一時(shí)機(jī)，不僅節(jié)省了營(yíng)銷開(kāi)支，也能起到事半功倍的效果，何樂(lè)而不為？

其次，怎樣才能新鮮有趣不乏味？除了口味之外，咖啡還可以有哪些不同？如何找到顧客感興趣的新鮮賣點(diǎn)？或許是全天下咖啡品牌都在關(guān)心的話題。星巴克塑造的是一種處于家庭與辦公室之外的“第三空間”消費(fèi)體驗(yàn)，而7-Eleven訴諸的則是美國(guó)大選。你在這里除了可以喝到常見(jiàn)的卡布基諾、拿鐵等，還可以喝到“奧巴馬咖啡”、“羅姆尼咖啡”，絕對(duì)讓你有種不一樣的新鮮感，難免會(huì)有股參與沖動(dòng)。

其巧妙之處還在于：你購(gòu)買“奧巴馬咖啡”、“羅姆尼咖啡”，事實(shí)上已不再是尋常意義上的喝咖啡那么簡(jiǎn)單，而是在參與一個(gè)民間的票選活動(dòng)。你在表達(dá)自己的立場(chǎng)，亦在支持心儀的偶像與派別。在政治熱情高漲的美國(guó)，自然事半功倍。

再次，讓事件持續(xù)發(fā)酵。吸引顧客關(guān)注難，保持顧客的持續(xù)熱度則是難上加難。7-Eleven在這一點(diǎn)上做得非常好。消費(fèi)者在7-Eleven各地門店選擇不同的咖啡杯表明自己的立場(chǎng)后，還可以在7-Eleven專設(shè)的活動(dòng)網(wǎng)站上時(shí)時(shí)關(guān)注各州的投票結(jié)果，甚至可以多次“用咖啡投票”，從而保證顧客不僅是一次性參與，而是會(huì)持續(xù)保持熱度。

當(dāng)這一活動(dòng)成為每屆大選的“保留曲目”，“美國(guó)大選咖啡”便成了7-Eleven營(yíng)銷的獨(dú)家“專利”。這種用咖啡做民調(diào)的辦法未必科學(xué)，卻有幾分參考價(jià)值，據(jù)說(shuō)已成功預(yù)測(cè)過(guò)去四次總統(tǒng)大選的結(jié)果。

最后，制造病毒營(yíng)銷效果。吸引關(guān)注乃至感動(dòng)人心是對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)意的深度要求，而擴(kuò)大傳播范圍、成為人們競(jìng)相談?wù)摰膶?duì)象則是對(duì)其廣度的要求。具備足夠的話題性，促成病毒性傳播，差不多已成為好創(chuàng)意的“標(biāo)配”?！懊绹?guó)大選咖啡”雖無(wú)構(gòu)思精巧的故事環(huán)節(jié)，卻由于牽涉政治議題，以及獨(dú)特的調(diào)研方法，而具有足夠的話題性。