東風(fēng)雪鐵龍與用戶談戀愛(ài)

蔣瀟瓊

正如談戀愛(ài)一樣，認(rèn)識(shí)的每一階段，交往的方式必然大不相同。東風(fēng)雪鐵龍世嘉“百里挑一”促銷活動(dòng)，每一階段采取不同的策略，加上“資深紅娘”汽車之家的幫助，最終與用戶“修成正果”。

如果你決定買一輛車，接下來(lái)你會(huì)做什么？可能很多人首先會(huì)去官網(wǎng)以及汽車類垂直網(wǎng)站了解信息，進(jìn)而產(chǎn)生自己的購(gòu)買興趣，決定買某品牌某車型，最終在微博上或者論壇里與其他用戶分享購(gòu)車體驗(yàn)。

在東風(fēng)雪鐵龍新世嘉上市期間，緊緊跟蹤消費(fèi)者的購(gòu)車行為，攜手汽車之家推出了“百里挑一”的大型促銷活動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者決策流程，層層遞進(jìn)不同的營(yíng)銷措施，達(dá)到了良好的營(yíng)銷效果，最終與用戶“修成正果”。

“戀愛(ài)”三步走戰(zhàn)略

正如談戀愛(ài)一樣，認(rèn)識(shí)的每一階段，交往的方式必然大不相同。東風(fēng)雪鐵龍世嘉“百里挑一”促銷活動(dòng)根據(jù)新車上市不同時(shí)間，開(kāi)發(fā)了營(yíng)銷三步走戰(zhàn)略，分成三個(gè)階段與用戶“談戀愛(ài)”：

首先是“相互認(rèn)識(shí)”階段，在新車上市前的半個(gè)月開(kāi)始進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，在汽車之家自有媒體發(fā)布大量對(duì)新車上市、評(píng)測(cè)、導(dǎo)購(gòu)類文章，帶動(dòng)產(chǎn)品關(guān)注度，提升用戶認(rèn)知，并且在所有文章結(jié)尾，都添加“百里挑一”活動(dòng)信息，吸引用戶對(duì)于活動(dòng)的關(guān)注。

進(jìn)而在活動(dòng)的第二期，也就是“交往階段”，4月1日至30日開(kāi)展了以“6重禮遇，百里挑一”為主題的活動(dòng)。在這一階段中，消費(fèi)者進(jìn)行線上注冊(cè)后，分享、到店、訂車等三部分享三重禮遇，而一旦消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)際購(gòu)車，經(jīng)銷商送額外三重禮遇，最終百里挑一抽取“汽車之家雪鐵龍超級(jí)用戶”資格。

在活動(dòng)的第三期，即是戀愛(ài)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)“升溫階段”，5月1日至30日，開(kāi)展了“百城千店十挑一”的活動(dòng)，將活動(dòng)重心下放到各個(gè)4S店，聚焦區(qū)域化營(yíng)銷，并提高了活動(dòng)的中獎(jiǎng)概率，進(jìn)一步吸引用戶購(gòu)車。

而最終大獎(jiǎng)“百里挑一”足以引起“關(guān)系”的持續(xù)升溫，活動(dòng)期間，持在“汽車之家”網(wǎng)站所獲的驗(yàn)證碼，購(gòu)買新世嘉任意一款車型的用戶，每100名中即會(huì)產(chǎn)生1名幸運(yùn)購(gòu)車者，成為汽車之家的“超級(jí)試駕員”，同時(shí)獲得5萬(wàn)元的超級(jí)試駕補(bǔ)貼金。

好的紅娘是成功的一半

若是沒(méi)有紅娘的幫忙，張生也便只好望著崔鶯鶯的美貌，黯然相思。同理，若只是單一鉆研用戶行為，缺少良好的傳播平臺(tái)，任何營(yíng)銷方案也只是空中樓閣。

汽車之家月度覆蓋用戶達(dá)8000萬(wàn)，是全球訪問(wèn)量最大的汽車網(wǎng)站之一，自然成為東風(fēng)雪鐵龍世嘉上市的不二合作伙伴。除了強(qiáng)大的用戶訪問(wèn)量，汽車之家論壇的裂變式傳播也是這次“百里挑一”大獎(jiǎng)活動(dòng)得以成功的重要原因。“超級(jí)試駕員”需要在6個(gè)月內(nèi)，在“汽車之家論壇”發(fā)布試駕、產(chǎn)品體驗(yàn)精華帖3篇，才能獲得全部的試駕獎(jiǎng)金。

汽車之家CEO秦致表示，這種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聚合有效用戶，形成購(gòu)買，進(jìn)而帶動(dòng)用戶積極進(jìn)行產(chǎn)品駕駛體驗(yàn)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)進(jìn)行分享的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，使得已購(gòu)車消費(fèi)者成為產(chǎn)品口碑的核心傳播源。而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的核心就是“聚合有效用戶—找到銷售線索—形成購(gòu)買—銷量提升”，對(duì)東風(fēng)雪鐵龍而言，找準(zhǔn)擁有最多“有效汽車消費(fèi)者”的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是開(kāi)展此類活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)。借助汽車之家論壇進(jìn)行裂變式傳播，有效提高了用戶的主動(dòng)參與度，增加了用戶黏性，也便于汽車廠商在一定周期內(nèi)更有針對(duì)性地提供附加服務(wù)，從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品口碑“一傳十，十傳百”的營(yíng)銷推廣訴求。除此以外，汽車之家還利用自身獨(dú)家資源，為活動(dòng)的傳播推廣添磚加瓦。汽車之家首次開(kāi)通車型頁(yè)面品牌官網(wǎng)入口，持續(xù)為東風(fēng)雪鐵龍官網(wǎng)導(dǎo)流。啟用60個(gè)汽車分站行情文章配合活動(dòng)傳播，50萬(wàn)分站廣告資源活動(dòng)信息露出。在公關(guān)方面，平面、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)傳播稿件發(fā)布24篇，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)此事件相關(guān)稿件轉(zhuǎn)載達(dá)到121篇。

從策略、執(zhí)行、傳播、推廣以及獨(dú)家資源的配合，“百里挑一”活動(dòng)都做足了準(zhǔn)備，活動(dòng)效果自然也是不可小覷：在活動(dòng)上線的1個(gè)月之中，廣告曝光達(dá)到2.9億，收集的銷售線索達(dá)到5，100個(gè)，實(shí)際購(gòu)車的真實(shí)車主超過(guò)3，950位。

營(yíng)銷創(chuàng)新嘗試

然而，這樣的效果并不是偶然，在新媒體營(yíng)銷的路上，東風(fēng)雪鐵龍一直在探索。回顧東風(fēng)雪鐵龍的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷歷程，可以清晰地看到東風(fēng)雪鐵龍對(duì)新媒體的重視和對(duì)新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物的大膽嘗試。

東風(fēng)雪鐵龍對(duì)于營(yíng)銷的創(chuàng)新嘗試也是順乎了行業(yè)潮流。在經(jīng)歷連續(xù)兩年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，2011年中國(guó)乘用車銷量只增長(zhǎng)了5.2%，創(chuàng)造近5年來(lái)新低。但是面對(duì)每年近2000萬(wàn)的產(chǎn)量，沒(méi)有一個(gè)汽車廠商會(huì)不覺(jué)得頭疼。隨著汽車行業(yè)邁入理性消費(fèi)期，汽車營(yíng)銷上的創(chuàng)新不再是可有可無(wú)，而是不可或缺。而汽車垂直類網(wǎng)站是聚攏最多有效消費(fèi)者的有效平臺(tái)，在未來(lái)汽車行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)役中，汽車類垂直網(wǎng)站將會(huì)成為汽車大佬們的兵家必爭(zhēng)之地。