態(tài)度與價值:遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ教轿觥蕴K州平江歷史文化街區(qū)為例

周永博 沈 敏 魏向東 梁 峰

(1.蘇州大學(xué)社會學(xué)院旅游管理系，江蘇蘇州 215123;2.無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理學(xué)院，江蘇無錫 214153)

遺產(chǎn)是歷史遺留經(jīng)過社會價值體系篩選的產(chǎn)物(Ashworth，Tunbridge，1999)，主要表現(xiàn)為建筑、藝術(shù)、景區(qū)景點(diǎn)、物質(zhì)文物以及能夠反映歷史遺產(chǎn)的當(dāng)代人的生活方式等(Butler，1997)，具有重要經(jīng)濟(jì)、社會、政治和科學(xué)意義?！斑z產(chǎn)資本化”(Heritagization)是遺產(chǎn)被用于實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)的社會進(jìn)程，這一目標(biāo)通常包括謀求廣泛的文化認(rèn)同。Poria和Ashworth(2009)認(rèn)為，遺產(chǎn)資本化主要關(guān)乎如何使用“過去”，遺產(chǎn)旅游開發(fā)是遺產(chǎn)資本化的當(dāng)代形式，其最終產(chǎn)物，包括遺產(chǎn)展示、遺產(chǎn)解說甚至遺產(chǎn)毀滅。世界旅游組織(World Tourism Organization，WTO)將遺產(chǎn)旅游(Heritage Tourism)定義為“深度接觸其他國家或地區(qū)自然景觀、人類遺產(chǎn)、藝術(shù)、哲學(xué)以及習(xí)俗等方面的旅游”(戴倫·蒂莫西，斯蒂芬·博伊德，2007)。Poria等(2003)認(rèn)為，遺產(chǎn)旅游是旅游者對一系列有形或無形要素展示空間的體驗(yàn)活動，在此過程中，這些要素被游客作為個人遺產(chǎn)的一部分加以認(rèn)知。

在此基礎(chǔ)上，本文結(jié)合旅游者的遺產(chǎn)態(tài)度和價值認(rèn)知提出:“遺產(chǎn)旅游”是指旅游者對自然景觀、人類遺產(chǎn)、藝術(shù)、哲學(xué)以及習(xí)俗等一系列物質(zhì)要素與非物質(zhì)要素展示空間的體驗(yàn)活動，在此過程中，旅游者能夠明確識別上述要素所帶有的遺產(chǎn)特征，旅游者對遺產(chǎn)特征的識別不僅指向自我，同時也可能指向他人，而遺產(chǎn)旅游則包含上述兩類旅游活動。

在遺產(chǎn)旅游中，一方面，旅游者基于對自我、社會與文化的再認(rèn)識，形成各種形式的文化認(rèn)同(Chen，Kerstetter，1999)，使得以文化認(rèn)同為核心的旅游者遺產(chǎn)態(tài)度成為遺產(chǎn)旅游中值得關(guān)注的問題;另一方面，遺產(chǎn)價值涉及美學(xué)、歷史、宗教、社會、科技等多個領(lǐng)域(徐嵩齡，2003)，這與相對單一的遺產(chǎn)旅游開發(fā)價值取向有著天然沖突，也使得旅游者對遺產(chǎn)的價值認(rèn)知成為亟待分析的重要問題。不少研究者認(rèn)為，遺產(chǎn)旅游在塑造地方感、提升認(rèn)同等方面有重要意義(Ballesteros，Ramírez，2007)，遺產(chǎn)旅游有助于增強(qiáng)國家意識(Park，2010)和促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)(Bandyopadhyay，Morais，2008)，甚至能在民族復(fù)興中擔(dān)當(dāng)重任(徐嵩齡，2007)。作為一種根植于民間的文化交流方式，遺產(chǎn)旅游有助于在不同社會群體(種族、民族、社會群體、文化群體等)之間消除成見、謀求理解、達(dá)成共識，而這一切都離不開旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度和價值認(rèn)知。Poria等(2003)也曾指出，旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度與其遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)息息相關(guān)，那些將遺產(chǎn)地(全部或部分)視為其個人遺產(chǎn)的旅游者，其旅游行為顯著區(qū)別于其他旅游者，因此，可根據(jù)旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度劃分遺產(chǎn)旅游者的基本類型。該研究結(jié)論隱含著旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度的重視，其基本假設(shè)是旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度與遺產(chǎn)旅游行為之間有重要關(guān)聯(lián)，旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度在某種程度上影響、甚至決定著遺產(chǎn)旅游行為。小眾化遺產(chǎn)旅游活動早已有之，2003年，McCain和 Ray提出 legacy tourism的概念，認(rèn)為legacy tourist是全體遺產(chǎn)旅游者中的一個細(xì)分群體，相比普通遺產(chǎn)旅游者來說，這類旅游者與遺產(chǎn)之間存在更為緊密的私人聯(lián)系，是“個體化”的遺產(chǎn)旅游者。近期，伴隨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和“長尾需求”崛起，遺產(chǎn)價值中的個人層面顯得越發(fā)重要，在遺產(chǎn)旅游中，不同旅游者對遺產(chǎn)價值的認(rèn)知情況客觀上存在差異，分析旅游者的遺產(chǎn)價值認(rèn)知，有助于從開發(fā)、保護(hù)、體驗(yàn)等不同層面滿足日趨多元的遺產(chǎn)旅游需求。

莊志民(2005)提出“羊角模式”，從時間向度解析遺產(chǎn)旅游價值取向，對遺產(chǎn)旅游開發(fā)提供了諸多有益啟示。那么，是否還有其他向度可供解析旅游中的遺產(chǎn)價值?遺產(chǎn)旅游開發(fā)又應(yīng)如何將旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度和遺產(chǎn)價值認(rèn)知加以綜合考慮?基于這一課題，本文嘗試結(jié)合蘇州平江歷史文化街區(qū)案例，根據(jù)對社交媒體(Social Media)中“旅游博客”原創(chuàng)文本的內(nèi)容分析(Content Analysis，CA)和語義網(wǎng)絡(luò)分析(Semantic Network Analysis，SNA)，挖掘旅游者對該遺產(chǎn)旅游地的個人態(tài)度和價值認(rèn)知，提出一個由旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度及其遺產(chǎn)價值認(rèn)知所構(gòu)成的遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，為文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)提供戰(zhàn)略框架。

1 研究對象:平江歷史文化街區(qū)概況

平江歷史街區(qū)位于蘇州古城東北隅，距今已有2500多年的歷史，是蘇州現(xiàn)存最典型、最完整的古城歷史文化保護(hù)區(qū)。與南宋《平江圖》相比較，它至今保持著“路河并行”的雙棋盤城市格局，保留著小橋、流水、人家以及幽深古巷的江南水城特色，聚集了極為豐富的歷史遺跡和人文景觀，擁有極為深厚的文化底蘊(yùn)。街區(qū)內(nèi)現(xiàn)有世界文化遺產(chǎn)1處，國家級文物保護(hù)單位1處，各類文保(控保)建筑52處，以及眾多古建筑、古橋、古井、古樹、古牌坊、古城墻遺址。歷史上，許多文人雅士、達(dá)官貴人曾生活于此，區(qū)域內(nèi)的居民至今仍保持著傳統(tǒng)的生活方式。作為蘇州古城歷史街區(qū)保護(hù)的代表，平江歷史文化街區(qū)曾獲得2005年聯(lián)合國亞太文化遺產(chǎn)保護(hù)榮譽(yù)獎①聯(lián)合國教科文組織，2005。，2009年，平江路榮膺首批十大“中國歷史文化名街”②經(jīng)中華人民共和國文化部、國家文物局批準(zhǔn)，由中國文化報(bào)社聯(lián)合中國文物報(bào)社舉辦的評選，2009。。

2 數(shù)據(jù)來源:旅游博客原創(chuàng)文本分析

互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)已成為泛旅游研究的重要數(shù)據(jù)來源，近期一些研究(朱峰，呂鎮(zhèn)，2006;肖亮，趙黎明，2009;戴光全，陳欣，2009)分別對旅游網(wǎng)站內(nèi)容、在線評論文本、網(wǎng)絡(luò)旅游攝影等信息加以內(nèi)容分析，為旅游形象提升、服務(wù)質(zhì)量改善及游客心理分析等領(lǐng)域提供了高質(zhì)量研究數(shù)據(jù)。作為社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(Social Networking Services，SNS)的重要組成部分，一個典型的博客(Blog)通常由個人管理，集合了相對豐富的文字、圖像、鏈接、媒體等信息，并專注于特定話題評論、記敘個人經(jīng)歷或抒發(fā)個人情感。旅游博客由旅游者所提供的網(wǎng)絡(luò)日志構(gòu)成，其主要形式為文字游記、旅行影像、旅游評論及其組合等，與社會調(diào)查等數(shù)據(jù)來源相比，旅游博客所反饋信息更真實(shí)、更客觀，現(xiàn)已成為旅游研究不可忽視的重要數(shù)據(jù)來源。與微博、論壇、即時通訊工具等其他社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)相比，旅游博客在描述旅游體驗(yàn)方面具有先天優(yōu)勢，這種優(yōu)勢尤其體現(xiàn)在旅游博客能夠更為系統(tǒng)地表達(dá)旅游體驗(yàn)中的深層認(rèn)知和個人情感。

旅游博客反映著一個旅游者目的地體驗(yàn)中的方方面面。在大量旅游網(wǎng)站中，旅游博客的原創(chuàng)文字能夠更忠實(shí)、更系統(tǒng)地反映出作為旅游者的博主③博主:對博客管理、使用者的簡稱。在旅游過程中的真實(shí)體驗(yàn)，是旅游者主體感知、觀念與體驗(yàn)研究不可多得的第一手質(zhì)性資料。本文根據(jù)研究對象，采用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎對平江歷史文化街區(qū)相關(guān)原創(chuàng)博客文章加以采集，以資開展相關(guān)研究。研究以“平江歷史文化街區(qū)”為關(guān)鍵詞，經(jīng)谷歌博客搜索④http:∥www.google.com.hk/blogsearch?hl=zh －CN，耗時0.59秒后獲得搜索結(jié)果共1320條。研究隨后對這28頁搜索結(jié)果加以人工篩選，在全部網(wǎng)頁中析出原創(chuàng)博文共58篇(占4.39%)，合計(jì)95727字，篇均1650余字。這些原創(chuàng)博文忠實(shí)反映出作為旅游者的博主在平江歷史文化街區(qū)的旅游體驗(yàn)情況，在一定程度上反映著他們對平江歷史文化街區(qū)這一文化遺產(chǎn)的個人態(tài)度和價值認(rèn)知。

大量研究表明，內(nèi)容分析法在處理海量信息特別是數(shù)字文本方面極具價值。目前，該領(lǐng)域多數(shù)研究傾向于根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)信息及數(shù)字文本的統(tǒng)計(jì)情況來驗(yàn)證假設(shè)并得到相關(guān)結(jié)論，事實(shí)上，基礎(chǔ)領(lǐng)域研究尚無證據(jù)表明語言統(tǒng)計(jì)特征與語言結(jié)構(gòu)、語言類型之間存在必然關(guān)聯(lián)(劉海濤，2009)，因此，試圖通過文本的簡單統(tǒng)計(jì)特征來揭示海量信息背后的現(xiàn)象和意義，有時是一廂情愿的。Pan等(2007)研究將內(nèi)容分析法與語義網(wǎng)絡(luò)分析相結(jié)合，解析旅游目的地吸引力方面的優(yōu)勢和劣勢，認(rèn)為隨著信息技術(shù)進(jìn)步、旅游博客數(shù)量增加，旅游博客監(jiān)測將成為為目的地評估服務(wù)質(zhì)量、提高營銷效益的途徑。事實(shí)上，語義網(wǎng)絡(luò)分析的作用并不僅限于此。由于語義網(wǎng)絡(luò)是一種介于句法和概念網(wǎng)絡(luò)之間的中間層，通過語義網(wǎng)絡(luò)分析將有助于發(fā)現(xiàn)認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的某些特征(劉海濤，2009)。因此，采用語義網(wǎng)絡(luò)分析原創(chuàng)博文以探索旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度和價值認(rèn)知是完全適用的。

為避免研究架構(gòu)上的片面性，本文在對旅游博客原創(chuàng)文本的內(nèi)容分析中，除了進(jìn)行常規(guī)的詞頻統(tǒng)計(jì)外，還對文本進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，以挖掘旅游者原創(chuàng)博文中所隱含的個人遺產(chǎn)態(tài)度和遺產(chǎn)價值認(rèn)知。在預(yù)處理中，研究者采用ROST Word Parser軟件對58篇原創(chuàng)博文進(jìn)行中文分詞和詞頻分析，在去掉“的”“對于”等虛詞后，提取前100個關(guān)鍵詞如下(見表1)。

表1 相關(guān)原創(chuàng)博文的關(guān)鍵詞(100個)

提取后的關(guān)鍵詞雖然較好覆蓋了全部58篇關(guān)于平江歷史文化街區(qū)的原創(chuàng)旅游博文的關(guān)鍵信息，但研究仍很難從龐雜的詞匯中直接解析出旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度或遺產(chǎn)價值認(rèn)知狀況。因此，有必要通過分析它們之間語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以進(jìn)一步挖掘這些詞匯背后所表達(dá)的真實(shí)涵義。研究采用ROSTCM6軟件“語義網(wǎng)絡(luò)分析”模塊，進(jìn)行處理所形成的語義網(wǎng)絡(luò)圖如下(見圖1)。

圖1 平江歷史文化街區(qū)旅游博客原創(chuàng)文本語義網(wǎng)絡(luò)

語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果所反饋信息十分豐富，本文根據(jù)研究需要，僅按照旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度與遺產(chǎn)價值認(rèn)知兩大維度從中析出若干語義路徑，作為全文研究的關(guān)鍵數(shù)據(jù)來源。

3 旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度與遺產(chǎn)價值認(rèn)知

3.1 旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度

在旅游博客的原創(chuàng)文本中，關(guān)于旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度的典型表述有:

我已經(jīng)站在這條自宋以來延續(xù)千年的歷史文化街區(qū)的門口了。

走進(jìn)這里，你仿佛走進(jìn)了1000年前的宋史，眼前閃現(xiàn)出的是這座千年姑蘇城古往今來的城市生活映像。

我慢慢移動著腳步，沿著石板鋪就的巷道，一路細(xì)細(xì)端詳著，想要去追尋那已經(jīng)漸去漸遠(yuǎn)的歷史。透過眼前的城河、城墻、水巷、小橋、舊式民居、牌坊、古井、古樹、園林、會館、古街巷、寺觀所構(gòu)成的一幅幅生動的立體畫卷，將我的思緒帶入歷史，走進(jìn)傳統(tǒng)的古巷記憶深處。

古老的街屋，陳年古色的木窗木門掩蓋不住歲月的滄桑，歲月的痕跡一一刻畫在木紋之間，書寫下平江路的前世今生。

平江歷史街區(qū)是不斷發(fā)展的“活”的歷史地段，在現(xiàn)代城市生活中仍將發(fā)揮著重要的作用。

平江路是傳統(tǒng)與時尚的結(jié)合。傳統(tǒng)是懷舊的，但是現(xiàn)代人懷舊的同時需要現(xiàn)代化的生活。

平江路的街道兩旁，隨處可見茶室、咖啡會所、畫廊、書屋、琴室和紫砂器具，古老與現(xiàn)代就這樣交織在一起，構(gòu)成了古街獨(dú)有的韻味。

沿街不少老宅實(shí)已充作飯店、酒吧、畫廊、藝術(shù)會所，只是外表并不張揚(yáng)，悄悄掩隱在木制門板之下，乍看起來與普通民居并無二致，只有從格外精致的雕花門廊上可以窺出些端倪，這里古代與現(xiàn)代就這樣奇妙地共處一街。

有媒體稱古老的蘇州是個雙面繡，俺看這平江路是最鮮活的“雙面繡”，古典中滲透著時尚，傳統(tǒng)中不乏現(xiàn)代元素。

走進(jìn)平江路老街，漫步在河邊的石板路上，仿佛一下子從喧囂的現(xiàn)代回到了恬靜的過去，小橋流水、粉墻黛瓦，那閑坐的老人、偶爾搖過的小船、河邊洗衣的婦女、三三兩兩的行人、坐在茶館里閑聊的茶客，處處都散發(fā)出一種悠閑、輕松和寧靜，讓人感覺無比愜意。

頓時，一切都安靜下來了。暗暗的燈光，依依的垂柳，古老的石橋，靜靜的流水，仿佛真回到了八百年前。

平江路，是屬于老百姓的，也是屬于旅游者的。

研究根據(jù)語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果，解析旅游博客原創(chuàng)文本中的語義路徑，以探索旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度。在語義網(wǎng)絡(luò)分析圖中，分離出關(guān)于遺產(chǎn)個人態(tài)度的若干語義路徑如下:

從上述語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，旅游者對平江歷史文化街區(qū)的個人態(tài)度集中體現(xiàn)在從“歷史/古老/宋代/傳統(tǒng)”到“現(xiàn)代/至今”，以及由“平江”所連接的“居民”與“游客”等若干方面。其中，“歷史/古老/宋代/傳統(tǒng)”可歸結(jié)為旅游者較陌生的“過去”，“居民”則可以指代有別于旅游者本身的他人，而“現(xiàn)代/至今”可歸結(jié)為旅游者所熟知的“當(dāng)下”，“游客”則是旅游者群體的自我稱謂?？梢?，在遺產(chǎn)旅游中，旅游者并非只是根據(jù)遺產(chǎn)地的某些特征將遺產(chǎn)簡單識別為“自我”遺產(chǎn)或“他者”遺產(chǎn)，而是分別從“自我”和“他者”的角度共同入手來認(rèn)識遺產(chǎn)、形成其個人遺產(chǎn)態(tài)度，也就是說旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度處于“他者”與“自我”的連續(xù)關(guān)系之中。

3.2 遺產(chǎn)旅游者的價值認(rèn)知

在旅游博客的原創(chuàng)文本中，關(guān)于旅游者遺產(chǎn)價值認(rèn)知的典型表述有:

2009年，平江路入選首批十大中國歷史文化名街。2010年，平江歷史文化街區(qū)通過國家4A級旅游景區(qū)的審核。同年，入選世界旅游組織推薦的經(jīng)典案例。

平江路……是一座活的江南城市建筑博物館。

平江路，延續(xù)了自唐宋以來800多年未變的城坊格局，是蘇州古城內(nèi)迄今保存最完整的一個歷史街區(qū)，集中體現(xiàn)了蘇州古城的建筑特色。

平江歷史街區(qū)……是蘇州城內(nèi)古橋最集中的區(qū)域。

平江路最能體現(xiàn)蘇州前街后河的典型風(fēng)貌。

在地道的蘇州人心目中，卻是“先有平江路，后有蘇州城”。

平江歷史文化街區(qū)，赫赫有名，可是我們這些個地道蘇州人卻還沒真正去領(lǐng)略她的風(fēng)情，于是決定……

我還是偏愛平江路，因?yàn)槲腋杏X它比較符合蘇州‘小家碧玉、清靜無為’的歷史情懷。

平江路，一條由小橋、流水、人家串起的蘇州古城記憶的長廊。

平江路，是古城歷史、經(jīng)濟(jì)、文化的載體，蘇州人把它看成古城的縮影。

漫步平江路，總是覺得相見恨晚，又不忍離去。濃縮著蘇州特色的石橋、流水、垂柳絲;處處洋溢著小資味道的沿河老屋翻修后開成的咖啡吧、小店;空氣中隱約傳來的絲竹聲，這里的一切都吸引著我。

平江路上的市井生活氣息，宛若蘇州城傳統(tǒng)生活的掠影，為我們展現(xiàn)出另一道無邊的風(fēng)景。

平江路不是游人的街，它是老百姓的路，到平江路不是來游玩，是要來體會、了解蘇州百姓的生活，平江路的居民還保持著傳統(tǒng)的生活方式，處處散發(fā)出嬌美幽雅的蘇州美人的氣息。

知道蘇州平江路是在一次驢友的聚會上，一幫酷愛紫砂和古玩的朋友談起在平江路淘寶的經(jīng)歷時口若懸河，滔滔不絕，還有去過那里多次的美眉都說平江路的小店太有個性了，飾品、小吃、茶樓、咖啡、奶茶等等都是她們的最愛，蘇州當(dāng)?shù)氐呐笥岩舱f平江路是最有蘇州特點(diǎn)的地方，是蘇州城的縮影。

研究采用類似方法，在語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果中解析旅游者對平江歷史文化街區(qū)價值認(rèn)知的關(guān)鍵語義路徑如下:

其中，“歷史、文化、名街”分別與“中國”語義相聯(lián)系，除以上三個詞匯外，“江南、旅游、完整、特色、保存、多年、水巷、河道、古街、并行、格局、古城、保留、保護(hù)、街區(qū)、建筑、風(fēng)貌、老街、人家”分別與“蘇州”語義相聯(lián)系，與“平江”語義相互聯(lián)系的詞匯則進(jìn)一步擴(kuò)展至“地方、小橋、古井、石板、粉墻、黛瓦、整治、房子、江河、氣息、街道、街巷、小巷、小橋流水”。從語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果來看，旅游者對平江歷史文化街區(qū)的遺產(chǎn)價值認(rèn)知包括中國、蘇州和平江三個層面，而隨著描述語境不斷縮小，旅游者對遺產(chǎn)旅游地的價值認(rèn)知變得更加具體、多元。具體來看，在平江歷史文化街區(qū)的遺產(chǎn)價值認(rèn)知中，旅游者在“中國”層面的認(rèn)知偏向于概念化、大眾化，而其在“平江”這一地方層面的遺產(chǎn)價值認(rèn)知則呈現(xiàn)出具體化、小眾化趨勢。由此可見，遺產(chǎn)旅游者的價值認(rèn)知包含其對遺產(chǎn)大眾價值認(rèn)知和其對遺產(chǎn)小眾(個體)價值認(rèn)知兩個基本方面，由于遺產(chǎn)的大眾價值與其小眾(個體)價值同樣無法分割，可以認(rèn)為，旅游者的遺產(chǎn)價值認(rèn)知處于“大眾”與“個體”的連續(xù)關(guān)系之中。

4 遺產(chǎn)旅游“態(tài)度－價值”體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/h2>

旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度及其對遺產(chǎn)價值的認(rèn)知是導(dǎo)致其遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)差異的重要因素，遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)存在于由“自我”與“他者”、“個體”與“大眾”所構(gòu)成的連續(xù)框架之中。

一方面，在遺產(chǎn)旅游中，旅游者的“高峰體驗(yàn)”往往產(chǎn)生于“當(dāng)代”與“歷史”的強(qiáng)烈對比中;而對于旅游者而言，所謂的“當(dāng)代”或“歷史”，其本質(zhì)都是用來表明旅游者主體與遺產(chǎn)客體間的文化距離。在遺產(chǎn)旅游地，旅游者所熟知的“當(dāng)代”元素幫助旅游者完成近“自我”端的遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)，而相對陌生的“歷史”元素則幫助旅游者獲得近“他者”端的遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)，兩者缺一不可。因此，遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)中的“當(dāng)代”或“歷史”正體現(xiàn)出旅游者對遺產(chǎn)所持的“自我”或“他者”態(tài)度。另一方面，作為某種集體記憶的承載，遺產(chǎn)價值被從多個層面加以解讀。伴隨著全球化與地方化的激烈角逐，遺產(chǎn)的“大眾”價值將直接與其“全球”價值掛鉤;相應(yīng)的，遺產(chǎn)的“個體”價值則將更多地與其“地方”價值相聯(lián)系。因此，遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)中的“全球”或“地方”正是旅游者對遺產(chǎn)“個體”價值或“大眾”價值認(rèn)知結(jié)果的具體呈現(xiàn)。

有鑒于此，本文嘗試提出遺產(chǎn)旅游“態(tài)度－價值”體驗(yàn)?zāi)Ｊ饺缦?見圖2):

圖2 遺產(chǎn)旅游“態(tài)度－價值”體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

5 遺產(chǎn)旅游開發(fā)框架:平江歷史文化街區(qū)案例

遺產(chǎn)旅游開發(fā)的目標(biāo)是要在文化全球化認(rèn)同和遺產(chǎn)地域化傳承的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新遺產(chǎn)旅游景觀，逐漸形成一個連接遺產(chǎn)精神與當(dāng)代價值，關(guān)聯(lián)全球意義與地域特色的遺產(chǎn)旅游意象合圍，為旅游者提供高度異質(zhì)、高度認(rèn)同、充滿奇幻、充滿意蘊(yùn)的遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)。

以遺產(chǎn)旅游“態(tài)度－價值”體驗(yàn)?zāi)Ｊ綖閷?dǎo)向，遺產(chǎn)旅游開發(fā)戰(zhàn)略框架包含4個基本方面(見圖3):

建立遺產(chǎn)精神與當(dāng)代價值之間的意義聯(lián)系，尋求遺產(chǎn)價值的全球認(rèn)同;強(qiáng)化文化遺產(chǎn)的歷史獨(dú)特性，增強(qiáng)遺產(chǎn)體驗(yàn)中的新奇感;突出遺產(chǎn)中的典型歷史片斷，增強(qiáng)遺產(chǎn)在地方文化中的神秘感;重建遺產(chǎn)與其歸屬群體間的意義關(guān)聯(lián)，延續(xù)遺產(chǎn)精神的地域傳承。形成全球意義與地方特色、歷史價值與現(xiàn)實(shí)意義四者兼?zhèn)涞倪z產(chǎn)旅游產(chǎn)品。

圖3 平江歷史文化街區(qū)旅游開發(fā)框架

平江路風(fēng)貌保護(hù)與環(huán)境整治工程是平江歷史街區(qū)保護(hù)整治工程的先導(dǎo)性試驗(yàn)工程，經(jīng)過近十年發(fā)展，現(xiàn)已處于游客快速增長期。目前，平江路有限的產(chǎn)業(yè)要素與旅游者多元的體驗(yàn)需求之間矛盾日漸突出，旅游開發(fā)面臨四大挑戰(zhàn):一是大眾化的產(chǎn)業(yè)體系越來越難以應(yīng)對長尾化的細(xì)分需求;二是原真性的蘇州風(fēng)情正被日益增多的旅游者所沖淡;三是地方傳統(tǒng)文化面臨全球化浪潮沖擊;四是一些文化遺產(chǎn)在開發(fā)利用中面臨保護(hù)難題。

根據(jù)前述開發(fā)理論框架，為平江歷史文化街區(qū)深度開發(fā)提供四大戰(zhàn)略(見圖3):

(1)在物質(zhì)環(huán)境得到較好保護(hù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步系統(tǒng)完善非物質(zhì)環(huán)境要素，營造極富原真性的精神空間，推動平江歷史文化街區(qū)走向世界文化遺產(chǎn);

(2)在現(xiàn)有歷史文化街區(qū)中，進(jìn)一步充實(shí)和豐富東方典型人文景觀，使之成為一張世界級的東方城市名片;

(3)挖掘古城文脈，圍繞蘇州標(biāo)志性歷史人物及其事跡打造旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，使平江歷史文化街區(qū)成為蘇州古城的經(jīng)典歷史記憶;

(4)增強(qiáng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代功能的相互融合，使平江歷史文化街區(qū)成為當(dāng)代蘇州精神的傳承載體，使之成為“活著的”文化遺產(chǎn)。

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