我國旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)研究——基于社會網(wǎng)絡(luò)分析法

廉同輝 余菜花 宗乾進(jìn)

(1.安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院，安徽蕪湖 241000;2.東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京 211189;3.南京大學(xué)信息管理學(xué)院，江蘇南京 210093)

旅游網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)和旅游業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，為旅游者提供了信息搜尋途徑和旅游產(chǎn)品購買途徑，影響著旅游者的旅游目的地感知，旅游計(jì)劃、決策過程和網(wǎng)上社區(qū)參與行為等，在信息化技術(shù)大發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)在旅游業(yè)中的應(yīng)用也更加廣泛和深入(孫曉琳，2008)。近年來國內(nèi)外對旅游網(wǎng)站的研究主要圍繞旅游網(wǎng)站的評價、營銷、服務(wù)等方面展開，如 Evans和 King(1999)、Stern(2002)、Law等(2010)、熊偉和葉淋瑋(2011)等對旅游網(wǎng)站的建設(shè)、功能等進(jìn)行了一系列的評價，Stepchenkova和Morrison(2006)，程霞和單芳(2011)，路紫和李曉楠(2011)對旅游網(wǎng)站訪問者行為進(jìn)行了研究，張捷等(2004)研究了中國旅游網(wǎng)站的空間分布類型及其影響因子，程紹文等(2009)對我國旅游網(wǎng)站空間分布的地域差異和空間規(guī)模結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行了研究，鐘櫟娜和吳必虎(2007)分析了世界知名旅游城市與我國國際旅游城市的網(wǎng)絡(luò)營銷。但上述研究基本都是針對旅游網(wǎng)站個體展開的，對旅游網(wǎng)站之間千絲萬縷的關(guān)系很少涉及。

社會網(wǎng)絡(luò)分析法是一種研究社會結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系的分析方法，被廣泛應(yīng)用于社會學(xué)、情報(bào)學(xué)等研究領(lǐng)域，成為社會科學(xué)研究的一種新范式。如Hu和Racherla(2008)采用網(wǎng)絡(luò)分析法探索了學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，測量知識共享的狀況，Zagenczyk和Scott(2010)等通過社會網(wǎng)絡(luò)分析法證實(shí)員工的組織支持感受其社會背景影響。社會網(wǎng)絡(luò)分析法在旅游管理相關(guān)研究中也有應(yīng)用，如陳秀瓊和黃福才(2006)采用社會網(wǎng)絡(luò)理論分析了旅游網(wǎng)站訪問行為時間分布的復(fù)雜化特征及其與網(wǎng)站功能深度使用之間的內(nèi)在聯(lián)系，楊興柱等(2007)借助社會網(wǎng)絡(luò)分析法研究了南京市旅游流的網(wǎng)絡(luò)特征。社會網(wǎng)絡(luò)分析法可以實(shí)現(xiàn)組織知識網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化，提高組織成員的共享能力(羅家德，2005)，逐漸成為旅游研究一種新的范式(楊效忠，等，2009;劉法建，等，2010;周蓓，2008)。本文采用社會網(wǎng)絡(luò)分析法對我國旅游網(wǎng)站進(jìn)行定量分析，從網(wǎng)絡(luò)密度、平均距離、中心度、凝聚子群以及核心－邊緣結(jié)構(gòu)等角度探索旅游網(wǎng)站的群體特征，為旅游網(wǎng)站管理和優(yōu)化提供建議。

1 研究方法

1.1 研究對象

考慮到Baidu采用競價排名，即一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，而Google只作與競價相關(guān)的廣告，沒有競價排名，故本文選擇Google為檢索工具。我們于2011年8月16～18日，以“旅游網(wǎng)站”為檢索詞在Google上進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)第25頁以后的檢索結(jié)果與檢索詞的相關(guān)性較小，故將前25頁作為初步分析的對象。然后，逐個確認(rèn)鏈接是否能打開、鏈接的網(wǎng)站是否為旅游網(wǎng)站，剔除掉不符合要求的，最后得到真正意義上的旅游網(wǎng)站154個。這些網(wǎng)站基本涵蓋了目前國內(nèi)最常用的、知曉度最高的旅游網(wǎng)站，最終將這154個旅游網(wǎng)站作為本文的研究對象。

1.2 研究方法

社會網(wǎng)絡(luò)分析法是一種研究社會結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系的分析方法，它力圖用圖論工具、代數(shù)模型技術(shù)描述關(guān)系模式，并探究這些關(guān)系模式對結(jié)構(gòu)中的成員或整體的影響，適用于研究群體的互動關(guān)系與群體結(jié)構(gòu)(劉軍，2004)。其核心在于從“關(guān)系”的角度出發(fā)研究社會現(xiàn)象和社會結(jié)構(gòu)，被廣泛應(yīng)用于社會學(xué)、情報(bào)學(xué)等領(lǐng)域(Hamulic，Bijedic，2009;余菜花，2010)。

(1)密度

密度指的是網(wǎng)絡(luò)中各個成員之間聯(lián)系的緊密程度，其高低代表群體成員平均互動程度的多寡，從中可以看出成員的聯(lián)系程度，是網(wǎng)絡(luò)分析中需要測定的重點(diǎn)指標(biāo)，其公式為:

式中:D為網(wǎng)絡(luò)密度，k為節(jié)點(diǎn)數(shù)量，在本文中即為旅游網(wǎng)站個數(shù)154，d(ni，nj)=1表示兩網(wǎng)站之間存在鏈接，為0則不存在鏈接。D越大，節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系就越多。當(dāng)D=1，說明所有旅游網(wǎng)站之間都存在聯(lián)系;當(dāng)D=0時，則所有旅游網(wǎng)站之間都沒有聯(lián)系。

(2)中心度分析

中心度分為點(diǎn)度中心度、接近中心度和中間中心度三種形式，其中接近中心度要求網(wǎng)絡(luò)必須是完全連通才能計(jì)算，但本文中的旅游網(wǎng)站為非完全連通，故不能計(jì)算。此外，點(diǎn)度中心度是測量網(wǎng)絡(luò)中單個節(jié)點(diǎn)結(jié)構(gòu)位置的指標(biāo)，如果一個點(diǎn)與其他許多點(diǎn)直接相連，則該點(diǎn)就具有較高的點(diǎn)度中心度(羅家德，2005)，其公式為:

式中:CD(ni)為點(diǎn)度中心度，Rij為節(jié)點(diǎn)間的聯(lián)系強(qiáng)度。本文Rij=1指的是存在網(wǎng)站i到網(wǎng)站j鏈接，為0則不存在鏈接。

中間中心度度測量一個點(diǎn)在多大程度上位于圖中其他點(diǎn)的“中間”，其公式為:

式中:gjk指的是網(wǎng)站i到網(wǎng)站j的路徑。

(3)凝聚子群

凝聚子群是滿足如下條件的一個節(jié)點(diǎn)子集合，即在此集合中的節(jié)點(diǎn)之間具有相對較強(qiáng)的、直接的、緊密的、經(jīng)常的或者積極的關(guān)系(劉軍，2009)。凝聚子群密度主要用來衡量一個大的網(wǎng)絡(luò)中小團(tuán)體現(xiàn)象的嚴(yán)重程度，可以從關(guān)系的互惠性、子群成員之間的接近性或可達(dá)性、子群內(nèi)部成員之間關(guān)系頻次、子群內(nèi)部成員之間的關(guān)系密度4個不同的角度來度量。

(4)核心—邊緣結(jié)構(gòu)

核心—邊緣結(jié)構(gòu)分析主要是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)之間聯(lián)系緊密程度，將網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)分為兩個區(qū)域，分別是核心區(qū)域和邊緣區(qū)域，處于核心區(qū)域的節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中占有比較重要的地位。

1.3 研究工具

本文首先選用SocSciBot3網(wǎng)絡(luò)爬蟲來獲取目標(biāo)網(wǎng)站的鏈接數(shù)據(jù)，然后采用UCINET和PAJEK社會網(wǎng)絡(luò)分析軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。其中，選擇UCINET的原因是它能讀取多種不同形式的數(shù)據(jù)，同時能處理大量的節(jié)點(diǎn)，并且能進(jìn)行中心度分析、子群分析、角色分析和基于置換的統(tǒng)計(jì)分析等;而選擇PAJEK的原因是它可以用圖示化的方式，如層次結(jié)構(gòu)圖、內(nèi)鏈接結(jié)構(gòu)圖和內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖等，達(dá)到形象地展示一個組織的結(jié)構(gòu)或大型數(shù)據(jù)集和元素組成方式的目的。

2 實(shí)證研究

2.1 數(shù)據(jù)收集和預(yù)處理

2011年8月18日～28日，使用SocSciBot3下載上述154個目標(biāo)網(wǎng)站的鏈接，然后用PAJEK得到我國旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖(圖1)。從圖1可見，雖然我國很多旅游網(wǎng)站都與其他旅游網(wǎng)站建立了鏈接，而且這些旅游網(wǎng)站中無入鏈或者既無入鏈也無出鏈的處于孤立點(diǎn)位置的網(wǎng)站數(shù)量較少，但總體而言網(wǎng)站的鏈接數(shù)量不多。

圖1 我國旅游網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖

2.2 網(wǎng)絡(luò)密度分析

在UCINET中進(jìn)行密度分析，得到我國旅游網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)密度值為0.0245、網(wǎng)絡(luò)中存在的關(guān)系數(shù)目為578，表明我國旅游網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)密度不高，成員之間的聯(lián)系較為松散。出現(xiàn)這種情況的主要原因可能是旅游網(wǎng)站之間的激烈競爭，使得它們相互之間建立鏈接的愿望不強(qiáng)烈。

2.3 中心度分析

2.3.1 點(diǎn)度中心度分析

在UCINET中進(jìn)行點(diǎn)度中心度分析，分析結(jié)果見圖2。從圖2可知，網(wǎng)絡(luò)中外向絕對和相對點(diǎn)度中心度最大的是chizhugo.com，說明chizhugo.com是建立到其他旅游網(wǎng)站鏈接最多的網(wǎng)站，其次是 qunar.com、lvyou114.com、cncn.com等，有48個旅游網(wǎng)站的外向點(diǎn)度中心度為0，占旅游網(wǎng)站總數(shù)的31.2%;網(wǎng)絡(luò)中內(nèi)向絕對和相對點(diǎn)度中心度最大的為lotour.com，說明樂途旅游網(wǎng)的吸引力最大，位于網(wǎng)絡(luò)的中心，其次是8264.com、qunar.com、lvyou114.com、17u.net等，有 21 個旅游網(wǎng)站的內(nèi)向點(diǎn)度中心度為0，占旅游網(wǎng)站總數(shù)的13.6%。這是因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)站沒有意識到鏈接對其建立對外關(guān)系、吸引訪問量的重要性，故導(dǎo)致大多數(shù)網(wǎng)站的點(diǎn)度中心度偏低。

圖2 點(diǎn)度中心度分析結(jié)果(部分)

點(diǎn)度中心度僅僅反映了一個旅游網(wǎng)站與其他旅游網(wǎng)站的直接聯(lián)系，但是，如果一個旅游網(wǎng)站與其他很多旅游網(wǎng)站都有直接聯(lián)系，而與這個旅游網(wǎng)站有直接聯(lián)系的旅游網(wǎng)站和其他旅游網(wǎng)站都沒有什么聯(lián)系，那么這個旅游網(wǎng)站只是在局部范圍內(nèi)具有很高的點(diǎn)度中心度，從整個網(wǎng)絡(luò)的角度看，價值不大。點(diǎn)度中心度是一個較簡單、較直觀的指數(shù)，無法測量行動者對資源控制的程度，中間中心度能測量行動者對資源控制的程度，通過中間中心度很好地彌補(bǔ)點(diǎn)度中心度這一指標(biāo)的不足。

2.3.2 中間中心度分析

在UCINET中進(jìn)行中間中心度分析，分析結(jié)果見圖3。從分析結(jié)果可知lotour.com、qunar.com、lvyou114.com，這三個網(wǎng)站的中間中心度最高，在 1000 以上，說明它們掌握的資源很多，對資源的控制能力很高。其次是scbiztrip.com等32個旅游網(wǎng)站，它們的中間中心度在100到1000之間，對資源的控制能力較高。統(tǒng)計(jì)所有旅游網(wǎng)站的中間中心度，發(fā)現(xiàn)有74個旅游網(wǎng)站的中間中心度為零，占旅游網(wǎng)站總數(shù)的48.1%，說明不少旅游網(wǎng)站不具有控制資源的能力，只有很少的旅游網(wǎng)站具有較高的資源控制能力。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是旅游網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)是一個松散結(jié)構(gòu)，中間中心度較高的旅游網(wǎng)站比較少。

圖3 中間中心度分析結(jié)果(部分)

2.4 凝聚子群分析

2.4.1 K－叢分析

在UCINET中進(jìn)行K－叢分析，首先要確定K－叢的最小規(guī)模，即K是多大的時候才可以接受。目前學(xué)者們認(rèn)為的“原則”是，如果K=2，則網(wǎng)絡(luò)的最低規(guī)模為4，如果K=3，則網(wǎng)絡(luò)的最低規(guī)模為5，如果K=4，則網(wǎng)絡(luò)的最低規(guī)模為7。當(dāng)k大于2時，網(wǎng)絡(luò)的最低規(guī)模為2k－1(劉軍，2004)。

當(dāng)K=2，n=4時，共找到2101個2－叢，K－叢個數(shù)太龐大，結(jié)果極不理想，于是繼續(xù)試驗(yàn)，試驗(yàn)結(jié)果見表1。從表1可以判斷，規(guī)模為7的2－叢，即每7個網(wǎng)站構(gòu)成的子群內(nèi)至少有5個網(wǎng)站有直接聯(lián)系(見圖4)，共36個;規(guī)模為10的4－叢，即每10個網(wǎng)站構(gòu)成的子群內(nèi)至少有6個網(wǎng)站有直接聯(lián)系(見圖5)，共47個。這兩種情況下，K－叢的數(shù)量和子群密度都是比較理想的，符合K－叢數(shù)量適度性和子群密度適度度性要求。

表1 K－叢分析結(jié)果

圖4 2－叢分析結(jié)果(部分)

圖5 4－叢分析結(jié)果(部分)

從圖4和圖5可知，規(guī)模為7的2－叢和規(guī)模為10的4－叢的成員列表中有些旅游網(wǎng)站屬于多個凝聚子群，如lotour.com和guolvol.com等網(wǎng)站，這說明與它們有鏈接關(guān)系的圈子有多個。通過這些網(wǎng)站，不同的凝聚子群可以建立起聯(lián)系，這些網(wǎng)站在旅游網(wǎng)絡(luò)中扮演了重要角色。

2.4.2 凝聚子群的密度

凝聚子群密度的值越向1靠近，意味著派系林立的程度越大。通過對本文構(gòu)建的旅游網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行凝聚子群密度分析，發(fā)現(xiàn)整個網(wǎng)絡(luò)的凝聚子群密度為0.145。這說明旅游網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)中基本不存在派系林立的現(xiàn)象，即使那些處于同一凝聚子群內(nèi)的旅游網(wǎng)站，它們之間的聯(lián)系也是比較松散的，小團(tuán)體現(xiàn)象很少，抱團(tuán)現(xiàn)象較難產(chǎn)生。

2.5 核心—邊緣結(jié)構(gòu)分析

在UCINET中進(jìn)行核心－邊緣分析，分析結(jié)果顯示lotour.com①除 lotour.com 外，還有 guolvol.cn、guolvol.com、airprice.com、nmgly.com.cn、ethainan.com、gootrip.com、kuailv.com、8264.com、ctsho.com、hlhtrip.com、cncn.com、lvyou114.com、029iu.com、qunar.com、cnta.com、izy.cn、hnsss.com、17u.net、51766.net、cts2008.com、51yala.com、hb － ly.com、farerdak.com、letol.com 和 chizhugo.com等26個旅游網(wǎng)站置于核心位置。核心旅游網(wǎng)站群中，鏈接數(shù)量最多的網(wǎng)站，共有103個鏈接，最少的也有12個鏈接，平均鏈接數(shù)高達(dá)25.8個。另外128個旅游網(wǎng)站位于邊緣位置，它們的鏈接數(shù)較小。處于核心位置的網(wǎng)站個數(shù)偏少表明旅游網(wǎng)站發(fā)展參差不齊，優(yōu)質(zhì)旅游網(wǎng)站較少。

3 結(jié)論與啟示

3.1 旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)密度較低、平均距離較小

我國旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)密度較低，這表明旅游網(wǎng)站之間的聯(lián)系較松散;同時，它們之間的平均距離又比較小，表明當(dāng)前我國旅游網(wǎng)站之間的聯(lián)系比較少，聯(lián)系確實(shí)存在一定的障礙。出現(xiàn)這種情況的主要原因是旅游網(wǎng)站企業(yè)尚未意識到鏈接的重要性，同行網(wǎng)站的鏈接有利于帶來更多的訪問。

3.2 旅游網(wǎng)站的中心度偏低，處于核心位置的網(wǎng)站較少

我國大多數(shù)旅游網(wǎng)站的點(diǎn)度中心度都較低，甚至有些網(wǎng)站的點(diǎn)度中心度為零，表明在網(wǎng)絡(luò)中不具有任何吸引力。并且外向點(diǎn)度中心度高的旅游網(wǎng)站并不具有很高的內(nèi)向點(diǎn)度中心度。如chizhugo.com是外向點(diǎn)度中心度最高的網(wǎng)站，其外向絕對點(diǎn)度中心度為103，但是其內(nèi)向點(diǎn)度中心度為0。同時，中間中心度比較高的旅游網(wǎng)站很少，大多數(shù)旅游網(wǎng)站并不具有控制資源的能力，只有很少的旅游網(wǎng)站具有比較高的控制資源的能力。

154個網(wǎng)站中只有26個網(wǎng)站位于網(wǎng)絡(luò)的核心位置，其他網(wǎng)站均處于網(wǎng)絡(luò)的邊緣，由此可見，我國旅游網(wǎng)站中位于網(wǎng)絡(luò)核心位置的較少。但是這些核心旅游網(wǎng)站走在該行業(yè)的前列，居于主導(dǎo)地位，在網(wǎng)絡(luò)中具有重要作用。

3.3 旅游網(wǎng)站的凝聚子群的規(guī)模不大、密度低

我國旅游網(wǎng)站的凝聚子群的規(guī)模不大，這說明旅游網(wǎng)站之間的合作范圍并不是很廣，大部分旅游網(wǎng)站只與少數(shù)旅游網(wǎng)站有鏈接關(guān)系。同時，凝聚子群的密度低，意味著同一個凝聚子群內(nèi)的旅游網(wǎng)站之間的聯(lián)系較松散，小團(tuán)體現(xiàn)象不嚴(yán)重，可以有效避免排外現(xiàn)象的出現(xiàn)，這在某種程度上有利于旅游網(wǎng)站的發(fā)展。

3.4 增加鏈接數(shù)量、提升高質(zhì)量鏈接

目前，我國旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)密度較低，有些旅游網(wǎng)站在整個旅游網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)中處于孤立點(diǎn)的位置，既沒有主動建立與其他旅游網(wǎng)站建立鏈接，其他旅游網(wǎng)站也沒有建立鏈接到這些旅游網(wǎng)站。處于孤立點(diǎn)的旅游網(wǎng)站，特別是知名度低的孤立點(diǎn)旅游網(wǎng)站很難被客戶發(fā)現(xiàn)。故其應(yīng)該主動建立與同行建立鏈接，特別是與具有高知名度的旅游網(wǎng)站建立友情鏈接，這便于用戶在訪問高知名度網(wǎng)站的同時通過友情鏈接訪問該網(wǎng)站，增加網(wǎng)站的訪問量。創(chuàng)建鏈接可以為旅游網(wǎng)站帶來訪問量，但是一個低質(zhì)量的旅游網(wǎng)站是沒有辦法吸引客戶再次訪問的，所以在創(chuàng)建鏈接時要考慮鏈接的價值性，必須增加網(wǎng)站的信息含量和知名度，而不是一味地增加鏈接數(shù)量。

3.5 加強(qiáng)旅游網(wǎng)站自身建設(shè)，擴(kuò)大合作范圍

我國近一半的旅游網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)中不具有任何吸引力和控制資源的能力，只有少數(shù)高質(zhì)量的旅游網(wǎng)站具有比較高的吸引力和控制資源能力。故加強(qiáng)旅游網(wǎng)站的自身建設(shè)是根本，要提高網(wǎng)站的導(dǎo)航性能、標(biāo)識性能、搜索性能、組織性能，提供高質(zhì)量、高價值的信息，在此基礎(chǔ)上通過友情鏈接等方式進(jìn)行網(wǎng)站推廣。我國旅游網(wǎng)站之間的合作不是很廣泛，大部分旅游網(wǎng)站只和少數(shù)旅游網(wǎng)站有鏈接，部分網(wǎng)站處于孤立狀態(tài)。因此，旅游網(wǎng)站可以與其他多家旅游網(wǎng)站進(jìn)行合作，擴(kuò)大合作范圍，使自己位于不同的凝聚子群中，可以避免被排擠，提高自身在行業(yè)中地位。

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