高星級(jí)酒店轉(zhuǎn)換壁壘對顧客再購意向的影響研究——兼論顧客承諾的中介作用

傅 慧 肖思危 溫傳彪

(中山大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州 510275)

1 引言

面對日趨激烈的競爭，越來越多的高星級(jí)酒店開始考慮如何擺脫單一層面的價(jià)格競爭，更好地從戰(zhàn)略層面提升顧客嵌入度，鼓勵(lì)顧客重復(fù)購買其產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)顧客忠誠的產(chǎn)生。忠誠的顧客不但會(huì)再次主動(dòng)購買該酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，為其節(jié)約大量營銷費(fèi)用，而且還會(huì)主動(dòng)向親友推薦該酒店，成為酒店得力的兼職營銷人員。以往有關(guān)顧客忠誠的研究更多地圍繞如何提升顧客滿意度展開，認(rèn)為只要顧客滿意就能帶來顧客忠誠。但實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，即使顧客滿意，也有可能“跳槽”，而不滿意的顧客也不一定就不忠誠，顧客滿意只能解釋顧客重購意愿的25%(Szymanski，Henard，2001)。Burnham等(2003)通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，與顧客滿意相比，轉(zhuǎn)換壁壘對顧客忠誠的解釋力度更高。顧客從一家酒店轉(zhuǎn)換到另一家酒店時(shí)需要付出包括諸如金錢、時(shí)間、精力和心理等方面的代價(jià)，這些因轉(zhuǎn)換酒店所產(chǎn)生的代價(jià)對顧客而言是一種“潛在威脅”，正是這種“潛在威脅”，促使顧客對酒店產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買(Dick，Basu，1994;Mattila，2006)。酒店業(yè)是固定成本比例較高而變動(dòng)成本比例較低的行業(yè)，如何有效地促使顧客重復(fù)購買，提升顧客的利潤貢獻(xiàn)度和關(guān)系嵌入度是影響其盈利能力的關(guān)鍵所在。有鑒于此，本文在回顧國內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，針對高星級(jí)酒店顧客的特征，對其展開問卷調(diào)查，并運(yùn)用SPSS 17.0和AMOS 7.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以深入探討轉(zhuǎn)換壁壘與顧客再購意向之間的關(guān)系。

2 文獻(xiàn)評(píng)述

2.1 轉(zhuǎn)換壁壘的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)維度

轉(zhuǎn)換壁壘在消費(fèi)者從原來的產(chǎn)品或服務(wù)提供商向新的產(chǎn)品或服務(wù)提供商轉(zhuǎn)換的過程中形成，對消費(fèi)者在不同企業(yè)之間的轉(zhuǎn)換起到約束作用。Weiss和Anderson(1992)在其研究中指出，轉(zhuǎn)換壁壘是顧客在更換供應(yīng)商時(shí)產(chǎn)生的新設(shè)壁壘與退出壁壘。新設(shè)壁壘包括顧客在尋找其他企業(yè)時(shí)需要付出的搜尋成本以及機(jī)會(huì)成本;退出壁壘則是指顧客離開原有企業(yè)時(shí)需要放棄的沉沒成本等。Jones等(2002)的研究指出，因?yàn)橛辛宿D(zhuǎn)換壁壘的存在，使得顧客在不同企業(yè)之間的轉(zhuǎn)換變得更加困難。綜合國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究，筆者將轉(zhuǎn)換壁壘界定為消費(fèi)者從一家供應(yīng)商轉(zhuǎn)換到另一家供應(yīng)商時(shí)所要面對的精神和物質(zhì)上的成本。

Fornell(1992)從顧客認(rèn)知的角度將轉(zhuǎn)換壁壘分為學(xué)習(xí)成本、交易成本、顧客消費(fèi)習(xí)慣、長期顧客優(yōu)惠、認(rèn)知成本、努力成本、搜尋成本以及有關(guān)金錢和社會(huì)等方面的風(fēng)險(xiǎn)成本。Jones等(2007)在其研究中指出，當(dāng)顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商時(shí)，會(huì)面臨三類轉(zhuǎn)換壁壘，主要體現(xiàn)為持續(xù)性成本、學(xué)習(xí)成本和沉沒成本。其中，持續(xù)性成本包括顧客感知到的由轉(zhuǎn)換行為所帶來的利益損失;學(xué)習(xí)成本包括信息搜集和評(píng)估所耗費(fèi)的時(shí)間和精力;沉沒成本包括為建立新關(guān)系所做的物質(zhì)和精神投入。在有關(guān)顧客轉(zhuǎn)換壁壘類別的研究中，以營銷學(xué)者Burnham等(2003)的研究引用率最高，他對長途電話和信用卡客戶群體進(jìn)行調(diào)研并細(xì)分出轉(zhuǎn)換壁壘的8個(gè)子類別，包括:經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)估成本、學(xué)習(xí)成本、初始成本、利益損失成本、貨幣損失成本、個(gè)人關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本，并將上述8類歸為三大類，分別是程序類轉(zhuǎn)換壁壘、財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘和關(guān)系類轉(zhuǎn)換壁壘。結(jié)合本文研究的行業(yè)背景，對轉(zhuǎn)換壁壘結(jié)構(gòu)維度的劃分將主要借鑒Burnham等(2003)的相關(guān)研究。

2.2 顧客再購意向

顧客再購意向是指充分考慮現(xiàn)狀以及其他相關(guān)條件之后，決定在未來繼續(xù)購買或使用某一企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種意向(Mittal，Kamakura，2001)。顧客再購意向有兩種表現(xiàn)形式:一種是再次購買;另一種是積極向他人推薦。在本研究中，筆者將再購意向界定為顧客持續(xù)與企業(yè)保持交易關(guān)系的愿望或傾向。顧客再購意向受到滿意度和轉(zhuǎn)換壁壘的綜合影響。顧客繼續(xù)某個(gè)關(guān)系的傾向取決于他對關(guān)系的滿意水平、可替代關(guān)系的比較水平以及個(gè)人在關(guān)系中的投資大小。隨著關(guān)系滿意水平的增加、可替代關(guān)系吸引力的降低和關(guān)系投資規(guī)模的提高，關(guān)系承諾的水平提高，顧客再購意向增強(qiáng)(Paul，et al.，2009)。

Fullerton(2011)在其研究中進(jìn)一步指出“只有存在顧客承諾，買賣雙方才有可能建立深層次的關(guān)系”。在存在承諾的前提下，雙方都樂于為保持這段關(guān)系而進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、情感等方面的投入。Bansal等(2004)將Meyer等(1997)的承諾模型拓展到顧客情境中，指出顧客承諾是一種促使顧客重復(fù)購買的力量。這種力量可以是情感性的，也可以是算計(jì)性的。算計(jì)性承諾是顧客從“成本”角度出發(fā)，出于自身需要而“不得不”保持與企業(yè)之間關(guān)系的承諾。情感性承諾反映的是一種顧客對企業(yè)情感上的依附，與企業(yè)所傳遞的組織文化和價(jià)值觀的融合(Meyer，et al.，2002)，是顧客出于內(nèi)心需要而與企業(yè)建立的關(guān)系承諾。這種承諾表達(dá)了顧客對企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同，是一種心理層面上的依賴(Gruen，et al.，2000)。

3 概念模型及假設(shè)

在文獻(xiàn)研究及定性研究的基礎(chǔ)上，筆者提出了本文的概念模型(見圖1)。

圖1 概念模型

3.1 轉(zhuǎn)換壁壘與顧客承諾

3.1.1 程序類轉(zhuǎn)換壁壘、財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘和算計(jì)性承諾

程序類轉(zhuǎn)換壁壘主要來自于顧客在轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)提供商時(shí)會(huì)面臨的學(xué)習(xí)成本、評(píng)估成本、組織調(diào)整成本等。財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘主要包括兩層含義:一類是指當(dāng)顧客轉(zhuǎn)換到其他的產(chǎn)品或服務(wù)提供商后所喪失的原企業(yè)對忠誠客戶的各類經(jīng)濟(jì)利益優(yōu)惠;另一類是指顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)已支付的各類費(fèi)用的損失(Burnham，et al.，2003)。算計(jì)性承諾則是顧客從“成本”角度出發(fā)，權(quán)衡得失基礎(chǔ)上與企業(yè)建立的承諾。當(dāng)程序類轉(zhuǎn)換壁壘或者財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘越高時(shí)，顧客越有可能感覺到被“鎖定”在與供應(yīng)商的交易關(guān)系中?；谏鲜龇治?，本文提出如下假設(shè):

H1:程序類轉(zhuǎn)換壁壘對算計(jì)性承諾有正向影響。

H2:財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘對算計(jì)性承諾有正向影響。

3.1.2 財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘、關(guān)系類轉(zhuǎn)換壁壘和情感性承諾

Hennig-Thurau等(2002)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者從關(guān)系中感知到的社會(huì)利益與情感性承諾密切相關(guān)。財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘屬于顧客感知到的能夠從企業(yè)獲得的利益和價(jià)值，主要源自于企業(yè)與顧客間的積極約束因素，引發(fā)顧客積極情感。關(guān)系類轉(zhuǎn)換壁壘主要是指顧客因轉(zhuǎn)換企業(yè)而可能失去的潛在關(guān)系和社會(huì)利益。顧客如果感知到關(guān)系轉(zhuǎn)換壁壘很高，意味著其不愿意失去由當(dāng)前關(guān)系嵌入帶給他的利益和價(jià)值，就更傾向于與企業(yè)建立深層次關(guān)系，進(jìn)而產(chǎn)生更高的情感性承諾?；诖?，本文提出如下假設(shè):

H3:財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘對情感性承諾有正向影響。

H4:關(guān)系類轉(zhuǎn)換壁壘對情感性承諾有正向影響。

3.2 顧客承諾與再購意向

相對于不忠誠的顧客而言，存在算計(jì)性承諾或情感性承諾的顧客更愿意維持其與酒店之間的關(guān)系，這些顧客重復(fù)購買的傾向性大于沒有產(chǎn)生任何承諾的顧客。他們?yōu)榫频陰淼牟粌H僅是經(jīng)濟(jì)收益，更重要的是有助于長期客戶關(guān)系的維護(hù)，幫助酒店獲得持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢。Fullerton(2003)對通訊行業(yè)開展的調(diào)查研究表明，相對于算計(jì)性承諾，情感性承諾對顧客保留有更大的影響。他對情感性承諾和算計(jì)性承諾的交互作用研究顯示，當(dāng)情感性承諾較低時(shí)，算計(jì)性承諾對顧客保留呈正向影響;當(dāng)情感性承諾較高時(shí)，算計(jì)性承諾對顧客保留有消極影響。Hansen等(2003)對銀行業(yè)的研究表明，顧客對員工的情感性承諾會(huì)顯著影響員工對企業(yè)的情感性承諾和顧客的再購買意向。Bansal等(2004)則通過對汽車維修服務(wù)行業(yè)的研究指出，程序類轉(zhuǎn)換壁壘對算計(jì)性承諾有正向影響，進(jìn)而顯著影響顧客的轉(zhuǎn)換行為。Brown等(2005)對顧客承諾的進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，顧客承諾在顧客滿意與積極口碑之間起部分中介作用。Mattila(2006)在對酒店顧客忠誠計(jì)劃的研究中發(fā)現(xiàn)，情感性承諾會(huì)提升顧客對品牌的忠誠度，進(jìn)而推動(dòng)顧客為企業(yè)開展積極口碑宣傳。綜合上述研究發(fā)現(xiàn)，顧客承諾會(huì)直接影響其購買行為?；诖?，本文提出以下假設(shè):

H5:算計(jì)性承諾對顧客再購意向有著正向影響。

H6:情感性承諾對顧客再購意向有著正向影響。

3.3 轉(zhuǎn)換壁壘與顧客再購意向

顧客往往基于對不同層面轉(zhuǎn)換壁壘的評(píng)估而決定其是否再次購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。如果顧客感知到的轉(zhuǎn)換壁壘大于轉(zhuǎn)換購買后獲得的利益，就會(huì)繼續(xù)購買原有企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。Burnham等(2003)的研究發(fā)現(xiàn)，高財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘和低轉(zhuǎn)換意愿呈正相關(guān)。Chang和Chen(2007)以臺(tái)灣的航空旅客為樣本，研究顧客的關(guān)系利益、轉(zhuǎn)換壁壘和顧客忠誠之間的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)，顧客關(guān)系利益正向影響轉(zhuǎn)換壁壘，轉(zhuǎn)換壁壘顯著影響顧客忠誠。Han等(2009)以大型餐廳顧客為樣本來源，探討了顧客再購意向的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換壁壘在顧客滿意和顧客再購意向之間起調(diào)節(jié)作用。Back和Lee(2010)以鄉(xiāng)村俱樂部會(huì)員為調(diào)查對象，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換壁壘在會(huì)員滿意與會(huì)員忠誠之間具有調(diào)節(jié)作用，會(huì)員感知到的轉(zhuǎn)換壁壘越高，會(huì)員滿意對會(huì)員忠誠的正向影響越強(qiáng)。綜合上述分析，轉(zhuǎn)換壁壘或者直接影響顧客再購意向，或者在顧客滿意與顧客忠誠之間扮演調(diào)節(jié)作用。基于此，本文提出以下假設(shè):

H7:關(guān)系類轉(zhuǎn)換壁壘對顧客再購意向有著正向影響。

H8:程序類轉(zhuǎn)換壁壘對顧客再購意向有著正向影響。

H9:財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘對顧客再購意向有著正向影響。

4 研究設(shè)計(jì)

4.1 問卷設(shè)計(jì)

在文獻(xiàn)研究和消費(fèi)者深入訪談的基礎(chǔ)上，結(jié)合酒店業(yè)的具體實(shí)際情況，筆者設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷并對問卷進(jìn)行了初步的測試，就問卷存在的問題進(jìn)行了修改，最終確定了本研究的正式問卷。程序類轉(zhuǎn)換壁壘的計(jì)量項(xiàng)目包括:尋找新的酒店需要花費(fèi)較高的搜尋成本;評(píng)估新的酒店需要花費(fèi)較多時(shí)間;真正了解一家新的酒店并不容易;更換酒店需要花費(fèi)一定的適應(yīng)時(shí)間。財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘的計(jì)量項(xiàng)目包括:更換新的酒店會(huì)讓我失去在該酒店享受的一些消費(fèi)優(yōu)惠;更換新的酒店會(huì)讓我失去在該酒店享受的消費(fèi)積點(diǎn);更換新的酒店會(huì)讓我失去在該酒店習(xí)慣得到的某些服務(wù);更換新的酒店會(huì)讓我失去前期在該酒店的相應(yīng)投入。關(guān)系類轉(zhuǎn)換壁壘的計(jì)量項(xiàng)目包括:這家酒店提供的服務(wù)令我舒心;我與該酒店的服務(wù)人員溝通順暢;我喜歡該酒店的品牌形象;該酒店和我保持緊密的關(guān)系互動(dòng)。情感性承諾的計(jì)量項(xiàng)目包括:我選擇該酒店是因?yàn)槲蚁矚g它;該酒店讓我產(chǎn)生歸屬感;我對該酒店有一種依賴感。算計(jì)性承諾的計(jì)量項(xiàng)目包括:考慮到換一家酒店較為麻煩，我繼續(xù)選擇該酒店;我不得不選擇該酒店;即使我想離開，由于某些原因，我還是要繼續(xù)選擇該酒店。問卷中所有計(jì)量項(xiàng)目除人口統(tǒng)計(jì)特征變量外均采用李科特(Likert)七點(diǎn)計(jì)量尺度。概念模型中隱變量的計(jì)量尺度和量表來源見表1。

表1 量表參考來源

4.2 數(shù)據(jù)收集

在正式研究階段，筆者在多家五星級(jí)酒店展開現(xiàn)場顧客調(diào)研，共回收380份問卷。其中有效問卷308份，問卷有效回收率為81%。在所有受調(diào)查者中，男女比例基本持平，其中女性顧客占52.3%，男性顧客占47.7%。年齡在18～30歲的顧客占38.6%，31～40歲的顧客占43.2%，41～50歲的顧客占13.3%，51歲以上的顧客占4.9%。在受教育程度方面，3.6%的顧客具有高中或中專學(xué)歷，68.2%的顧客具有大?；虮究茖W(xué)歷，28.2%的顧客具有碩士或以上學(xué)歷。受調(diào)查顧客中，政府機(jī)關(guān)或事業(yè)單位職工占16.6%，企業(yè)雇員占52.3%，專業(yè)人士占3.6%，私營業(yè)主占12.3%，學(xué)生占 12.3%，其他占 2.9%。

5 數(shù)據(jù)分析

5.1 數(shù)據(jù)可靠性分析

在實(shí)證研究中，學(xué)術(shù)界普遍采用內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach α)來檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠性。數(shù)據(jù)可靠性指同一組計(jì)量項(xiàng)目是否在衡量同一概念。筆者使用SPSS 18.0統(tǒng)計(jì)軟件計(jì)算各個(gè)概念和計(jì)量指標(biāo)之間的內(nèi)部一致可靠性。本研究各概念的計(jì)量尺度和子尺度的內(nèi)部一致性系數(shù)在0.755與0.878之間，一般而言，Cronbach α系數(shù)只要達(dá)到0.7就符合基本要求，由此可見，本研究的數(shù)據(jù)比較可靠。

5.2 探索性因子分析

KMO是做主成分分析的效度檢驗(yàn)指標(biāo)之一。經(jīng)過筆者對三類轉(zhuǎn)換壁壘的12個(gè)指標(biāo)進(jìn)行初步探索性因子分析后發(fā)現(xiàn)KMO=0.876，p值＜0.05，即表明該數(shù)據(jù)適合做因子分析。利用主成分分析方法(特征值大于1)提取因子，再經(jīng)過方差最大正交旋轉(zhuǎn)后，12個(gè)測量指標(biāo)被劃分到三個(gè)因子當(dāng)中，累積方差貢獻(xiàn)率為71.32%，可以解釋大部分?jǐn)?shù)據(jù)的信息。再考察每個(gè)測量指標(biāo)的因子負(fù)載可以發(fā)現(xiàn)，這12個(gè)指標(biāo)在各自測量的轉(zhuǎn)換壁壘因子上的負(fù)載都比較高(0.56到0.87)，所以我們基本上可以將轉(zhuǎn)換壁壘區(qū)分成程序類轉(zhuǎn)換壁壘、財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘和關(guān)系類轉(zhuǎn)換壁壘這三大類。

5.3 轉(zhuǎn)換壁壘的確認(rèn)性因子分析和二階因子分析

為進(jìn)一步檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的有效性，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為正態(tài)分布之后，運(yùn)用AMOS 7.0，對樣本中的12個(gè)轉(zhuǎn)換壁壘變量進(jìn)行確認(rèn)性因子分析。分析結(jié)果表明，所有指標(biāo)在各自計(jì)量的概念上的因子負(fù)載都高度顯著(標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0.67和0.86之間，T值在10.27與17.16之間)，表明各個(gè)計(jì)量項(xiàng)目有較高的會(huì)聚有效性。擬合程度指標(biāo)NFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI分別為 0.95、0.98、0.98、0.96、0.93、0.94，RMR 為0.017，RMSEA 為 0.048，χ2/df=1.72，p=0.00。分析結(jié)果表明，計(jì)量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好。

在確認(rèn)性因子分析基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)換壁壘的二階因子分析。分析結(jié)果表明，程序類轉(zhuǎn)換壁壘、財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘和關(guān)系類轉(zhuǎn)換壁壘三個(gè)子因子與“轉(zhuǎn)換壁壘”二階因子之間的相關(guān)系數(shù)都是顯著的(標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0.82和0.93之間，T值在9.99和10.21之間)，二階因子分析模型與數(shù)據(jù)的擬合程度是可以接受的(NFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI分別為 0.95、0.98、0.98、0.96、0.93、0.94，RMR 為 0.017，RMSEA為0.048，χ2/df=1.72)，表明程序類轉(zhuǎn)換壁壘、財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘和關(guān)系類轉(zhuǎn)換壁壘都是“轉(zhuǎn)換壁壘”二階因子的子因子。

5.4 計(jì)量模型的確認(rèn)性因子分析

Anderson和Gerbing(1988)指出，在檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程模型之前，需要首先評(píng)估計(jì)量模型，目的是考察數(shù)據(jù)與模型的擬合程度。筆者運(yùn)用AMOS 7.0軟件對整個(gè)計(jì)量模型進(jìn)行了確認(rèn)性因子分析。按照Hair等的建議，χ2/df值介于1到3之間，RMSEA 值小于0.08，RMR 小于0.05，NFI、CFI、IFI、GFI各個(gè)指標(biāo)大于0.9，PGFI大于0.5，則計(jì)量模型的擬合程度較好。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，本研究計(jì)量模型的RMR為0.017，小于0.05，RMSEA為0.045，小于 0.08，NFI、CFI、IFI、GFI值均大于 0.9，指標(biāo)在各自概念上的負(fù)載介于0.66到0.86之間，完全符合因子載荷不小于0.5的要求，說明該模型具有較好的收斂效度和擬合程度，具體數(shù)據(jù)見表2。

此外，根據(jù)表3數(shù)據(jù)可知，對角線上計(jì)算的平均萃取變異量(AVE)平方根均大于與之對應(yīng)的行和列中相關(guān)系數(shù)的最大值，符合Hair等的建議標(biāo)準(zhǔn)，說明各個(gè)變量間具有良好的鑒別有效性。

表2 計(jì)量模型的確認(rèn)性因子分析

表3 各變量的相關(guān)系數(shù)和AVE的平方根

5.5 結(jié)構(gòu)方程模型分析

筆者運(yùn)用AMOS 7.0對概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)，通過表4可以看到，RMR小于0.05，RMSEA 小于 0.08，其他指標(biāo)如 GFI、NFI、RFI、IFI、CFI均大于 0.9，PGFI大于0.5，說明模型與數(shù)據(jù)的擬合優(yōu)度較好。各個(gè)待估計(jì)系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值見表4。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，程序類轉(zhuǎn)換壁壘、財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘對算計(jì)性承諾有顯著的直接正向影響，財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘、關(guān)系類轉(zhuǎn)換壁壘對情感性承諾有顯著的直接正向影響，算計(jì)性承諾、情感性承諾均對顧客再購意向有顯著的直接正向影響，關(guān)系類轉(zhuǎn)換壁壘直接影響顧客再購意向。假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6和H7得到支持。程序類轉(zhuǎn)換壁壘、財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘與顧客再購意向之間不存在顯著的直接影響。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型分析

5.6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

根據(jù)Baron等(1986)提出的中介變量檢驗(yàn)方法，如果Me是Y與X的中介變量，則可建立回歸方程，即:Me=i1+aX+e1(1);Y=i2+cX+e2(2);Y=i3+c＇X+其中，z為Sobel檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量。

運(yùn)用Baron提出的回歸方法得到回歸結(jié)果為:RI=0.78PS+0.929(p＜.001)，CC=0.707PS+1.019(p ＜.001)，RI=0.649CC+0.321PS+0.267(p ＜.001)，Sobel z=8.93。其中，RI、PS、CC分別代表顧客再購意向、程序類轉(zhuǎn)換壁壘和算計(jì)性承諾。結(jié)合上述數(shù)據(jù)可知，PS對CC的影響顯著(a=0.707，p＜.001)，PS對RI的總效應(yīng)顯著(c=0.321，p＜.001)，CC 對RI的影響顯著(b=0.649，p＜ .001)，PS對RI的直接效應(yīng)顯著(c＇=0.78，p＜.001)。Sobel檢驗(yàn)顯著，即 PS通過 CC影響RI的間接效應(yīng)顯著(z=8.93，p＜.001)。由此說明CC在PS與RI之間扮演中介作用。同理，RI=0.726FS+1.171(p＜ .001)，CC=0.615FS+1.402(p ＜ .001)，RI=0.608CC+0.352FS+0.318(p ＜ .001)，Sobel z=8.72。其中，F(xiàn)S 代表財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘，Sobel檢驗(yàn)顯著，即FS通過 CC影響RI的間接效應(yīng)顯著(z=8.72，p＜.001)。由此說明CC在FS與RI之間扮演中介作用。RI=0.726FS+0.929(p＜.001)，AC=0.613FS+1.391(p ＜ .001)，RI=0.587AC+0.366FS+0.354(p ＜.001)，Sobel z=9.22。其中，AC代表情感性承諾，Sobel檢驗(yàn)顯著，即FS通過AC影響RI的間接效應(yīng)顯著(z=9.22，p＜.001)。由此說明AC在FS與RI之間扮演中介作用。RI=0.811RS+0.766(p ＜.001)，AC=0.711RS+1.019(p ＜ .001)，RI=0.418AC+0.514RS+0.369(p ＜ .001)，Sobel z=7.76。Sobel檢驗(yàn)顯著，即 RS通過AC影響RI的間接效應(yīng)顯著(z=7.76，p＜.001)。由此說明AC在RS與RI之間的中介作用成立。

綜上數(shù)據(jù)運(yùn)算結(jié)果，算計(jì)性承諾在程序類轉(zhuǎn)換壁壘、財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘與顧客再購意向之間具有中介作用，情感性承諾在財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘、關(guān)系類轉(zhuǎn)換壁壘與顧客再購意向之間具有中介作用。

6 研究結(jié)論與啟示

6.1 結(jié)論與討論

6.1.1 轉(zhuǎn)換壁壘的三個(gè)維度

本文結(jié)合酒店業(yè)的實(shí)際情況，通過對酒店顧客進(jìn)行調(diào)研與實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，高星級(jí)酒店的轉(zhuǎn)換壁壘由程序類轉(zhuǎn)換壁壘，財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘以及關(guān)系類轉(zhuǎn)換壁壘三個(gè)維度組成，驗(yàn)證了該劃分維度在酒店業(yè)的適用性。同時(shí)，這三個(gè)構(gòu)念具有很好的區(qū)分效度，轉(zhuǎn)換壁壘是一個(gè)獨(dú)立的二階因子。這與Burnham等(2003)關(guān)于轉(zhuǎn)換壁壘維度研究的結(jié)果一致。

6.1.2 轉(zhuǎn)換壁壘的各個(gè)維度對顧客再購意向的影響

本文在結(jié)合高星級(jí)酒店顧客行為特征的基礎(chǔ)上，對轉(zhuǎn)換壁壘(程序類轉(zhuǎn)換壁壘、財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘以及關(guān)系類轉(zhuǎn)換壁壘)、顧客承諾(算計(jì)性承諾與情感性承諾)與顧客再購意向之間的關(guān)系運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程軟件進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果顯示，關(guān)系類轉(zhuǎn)換壁壘對顧客再購意向有直接的顯著正向影響，程序類轉(zhuǎn)換壁壘與財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘對顧客再購意向沒有直接顯著影響。再購意向是考察顧客忠誠的一個(gè)重要指標(biāo)，關(guān)系類轉(zhuǎn)換壁壘的建立是高星級(jí)酒店培育顧客忠誠的一個(gè)重要因素。

6.1.3 顧客承諾的中介作用

在本研究中，筆者對顧客承諾的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，研究結(jié)果表明，算計(jì)性承諾在程序類轉(zhuǎn)換壁壘、財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘和顧客再購意向之間扮演中介作用，情感性承諾在財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘、關(guān)系類轉(zhuǎn)換壁壘和顧客再購意向之間扮演中介作用。Bansal等(2004)在其研究中發(fā)現(xiàn)，算計(jì)性承諾在轉(zhuǎn)換壁壘與顧客再購意向之間起部分中介作用，而對于情感性承諾的中介作用則缺乏相應(yīng)的研究。筆者在前人研究的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，不僅探討了不同類型的轉(zhuǎn)換壁壘、不同類型的顧客承諾與再購意向的關(guān)系，并在驗(yàn)證了前人已經(jīng)探討的算計(jì)性承諾的中介作用的同時(shí)剖析了情感性承諾在財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘、關(guān)系類轉(zhuǎn)換壁壘與顧客再購意向之間的中介作用，補(bǔ)充了該領(lǐng)域的相關(guān)研究。

6.2 管理啟示

6.2.1 關(guān)系類轉(zhuǎn)換壁壘有助于強(qiáng)化顧客與高星級(jí)酒店之間的關(guān)系

關(guān)系類轉(zhuǎn)換壁壘有助于顧客與高星級(jí)酒店建立積極關(guān)系。目前大部分酒店往往通過價(jià)格折扣、積分換購、客房升級(jí)等優(yōu)惠項(xiàng)目來綁定價(jià)格敏感型顧客，這主要是程序類轉(zhuǎn)換壁壘和財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘在發(fā)揮作用。而關(guān)系類轉(zhuǎn)換壁壘的建立則有助于高星級(jí)酒店鎖定那些具有更高潛在價(jià)值的顧客。關(guān)系類壁壘的設(shè)置要從提升酒店內(nèi)在競爭力出發(fā)，在個(gè)性化服務(wù)、顧客與酒店關(guān)系互動(dòng)、品牌競爭力等方面增加投入，以提升顧客對酒店的認(rèn)同感，培育顧客情感忠誠和行為忠誠。

6.2.2 重視轉(zhuǎn)換壁壘對顧客心理產(chǎn)生的不同影響

實(shí)證研究結(jié)果顯示，轉(zhuǎn)換壁壘的不同維度通過影響不同類型的顧客承諾進(jìn)而影響顧客再購意向。因此，酒店在運(yùn)用轉(zhuǎn)換壁壘留住顧客或吸引顧客時(shí)需要更為慎重。程序類轉(zhuǎn)換壁壘的設(shè)立成本較低，但同時(shí)會(huì)使顧客內(nèi)心產(chǎn)生一種“不得不”留在當(dāng)前酒店消費(fèi)的感覺，長期下去，可能會(huì)導(dǎo)致顧客滋生消極情緒，進(jìn)而引發(fā)負(fù)面口碑，影響長期客戶關(guān)系的建立。盡管關(guān)系類轉(zhuǎn)換壁壘的設(shè)置成本相對較高，卻有助于積極客戶關(guān)系的建立，使顧客從內(nèi)心愿意繼續(xù)加強(qiáng)與酒店的關(guān)系，進(jìn)而對酒店產(chǎn)生歸屬感。

6.2.3 有效區(qū)分情感性承諾顧客與算計(jì)性承諾顧客

顧客承諾的重要作用就是深化酒店與顧客間的關(guān)系，增強(qiáng)顧客對酒店的關(guān)系嵌入度。顧客與酒店之間關(guān)系的長短、深淺主要取決于產(chǎn)生承諾的類型。忠誠的客戶群中既有基于情感性承諾產(chǎn)生忠誠的顧客，也有基于算計(jì)性承諾產(chǎn)生忠誠的顧客。針對情感性承諾較強(qiáng)的顧客，酒店需要通過提升顧客的價(jià)值感知進(jìn)而增強(qiáng)顧客對酒店服務(wù)和品牌的信心，以實(shí)現(xiàn)客戶群的良性循環(huán)。針對算計(jì)性承諾顧客，酒店需要深入分析導(dǎo)致顧客產(chǎn)生“受困”感的原因，強(qiáng)化酒店與顧客之間正向、積極關(guān)系的建立。

7 研究貢獻(xiàn)與研究局限

本研究較為突出的理論貢獻(xiàn)在于，在明確轉(zhuǎn)換壁壘的三個(gè)構(gòu)成維度的同時(shí)，檢驗(yàn)轉(zhuǎn)換壁壘的各個(gè)維度對顧客再購意向的影響，探討算計(jì)性承諾、情感性承諾的中介作用，尤其是情感性承諾在財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換壁壘，關(guān)系類轉(zhuǎn)換壁壘與顧客再購意向之間扮演的中介作用，深化了轉(zhuǎn)換壁壘的有關(guān)理論和顧客忠誠的有關(guān)研究。本研究提出了一些新的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，但也存在局限性。本研究采用隨機(jī)抽樣，可能存在抽樣誤差，采用橫斷研究，無法判斷概念模型中的因果關(guān)系。研究人員今后可以從以下幾個(gè)方面展開進(jìn)一步深入的研究:轉(zhuǎn)換壁壘的三維度理論觀點(diǎn)是否適用于其他類型的企業(yè);探討顧客承諾的深層次內(nèi)涵;對顧客再購意向的前置和后置變量進(jìn)行更為全面的考慮，建構(gòu)更加完整的模型并加以實(shí)證檢驗(yàn)。

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