企業(yè)實施體育賽事贊助的社會收益建模分析
——基于政府參與的視角

王平遠，秦開元，崔魯祥

（1.臨沂大學體育學院，山東臨沂 276005;2.伊犁師范學院體育學院，新疆伊寧 835000;3.沈陽體育學院運動訓練學院，遼寧沈陽 110102）

將（5）式分別對A、r、MB求偏導可以得出下面三式:

?體育人文社會學

企業(yè)實施體育賽事贊助的社會收益建模分析
——基于政府參與的視角

王平遠1，秦開元2，崔魯祥3

（1.臨沂大學體育學院，山東臨沂 276005;2.伊犁師范學院體育學院，新疆伊寧 835000;3.沈陽體育學院運動訓練學院，遼寧沈陽 110102）

利用福利經(jīng)濟學和博弈論模型對企業(yè)實施體育賽事贊助的社會收益及政府因素進行了分析。結果表明:企業(yè)在實施體育賽事贊助時有搭便車的傾向，使得企業(yè)過度依靠贊助本身而忽略后續(xù)的市場開發(fā)投入;而政府針對后者的鼓勵政策不僅有利于企業(yè)在實現(xiàn)自身收益的最大化的同時實現(xiàn)社會收益最大化，同時還可以節(jié)約政府公共財政支出。

體育贊助;政府;社會收益;斯塔克爾伯格均衡

隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展和競技體育水平的大幅度提高，國內的體育賽事產(chǎn)業(yè)在近幾年呈迅猛發(fā)展的態(tài)勢，體育贊助作為體育賽事產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)已成為實踐者和理論界關注的焦點。早在2004年，劉文董、張林就對贊助和體育贊助的性質進行了綜述。隨后陳雪梅、董群從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度論述了體育文化品牌的廣告效應的重要性［1］。楊新泉、羅伯特·斯巴達克斯從地域文化差異的角度論述了體育贊助在跨國公司投資中的價值，并指出跨國公司在中國投資所遇的文化沖突可以通過體育贊助而降低［2］。伴隨著人們對體育賽事商業(yè)價值認識的不斷提高，針對企業(yè)如何進行體育賽事贊助的研究也迅速展開。高力翔、陶于在總結可口可樂贊助奧運成功經(jīng)驗基礎上，指出品牌理念與奧運精神的高度契合是其贊助成功的關鍵［3］。李建軍則進一步地對奧運贊助的營銷策略進行了研究，強調了奧運營銷的匹配一致策略、長期連續(xù)策略的重要性［4］。隨后，徐玖平、朱洪軍通過對成都、重慶、昆明和貴陽四城市進行了關于賽事贊助對企業(yè)品牌資產(chǎn)影響的實證研究，得出賽事質量和契合度都對企業(yè)品牌資產(chǎn)存在顯著影響的結論［5］。2008北京奧運會成功舉辦以后，關于體育贊助問題給與學者們更多的思考。董杰在總結中國網(wǎng)通參加北京2008奧運會市場營銷贊助活動的失敗教訓時指出，企業(yè)應該根據(jù)自己的實際情況和戰(zhàn)略發(fā)展的目標要求來決定是否參與奧運會的市場營銷［6］。王菲則針對2008北京奧運會企業(yè)贊助情況進行綜合分析，認為現(xiàn)在人們對待事物的態(tài)度趨于平和，企業(yè)對待奧運會等大型體育賽事帶來的商機也要客觀、平和，不宜把希望簡單地寄托于一次性的機會上，而是要持之以恒地圍繞品牌核心價值進行品牌構筑［7］。近期有關體育贊助的研究變得更加寬泛和深入，李建軍在總結國外有關贊助研究的基礎上，通過建立活動影響力對贊助品牌的影響模型，以聯(lián)想贊助北京奧運會和安踏贊助2006—2007賽季CBA為例對大學生消費群體進行調查，得出體育活動影響力對消費者態(tài)度和贊助企業(yè)品牌知曉度有直接影響，而對贊助企業(yè)品牌共鳴影響不顯著等結論，并指出了贊助企業(yè)在選擇賽事、宣傳以及與消費者互動等方面的重要性［8］。盧長寶運用BAV模型在將品牌資產(chǎn)劃分為“差異性、相關性、尊重性、認知性”4個核心維度的基礎上，利用調查數(shù)據(jù)，檢驗了3種匹配對品牌資產(chǎn)具體維度的影響路徑，得出選擇匹配的體育贊助不僅能明顯地增強品牌境界，而且會較好地提升品牌優(yōu)勢的結論［9］。陳書睿從法律范疇論述體育贊助排他性權益保護的重要性［10］。張穎慧、姚芹、李南筑則對體育贊助的本質進行了概念性的研究［11］。

綜觀上述研究，大體可以分為兩個層面:第一個層面，主要從體育賽事的社會影響力角度出發(fā)論述了體育賽事的巨大商業(yè)價值及體育贊助所蘊含的商機。第二個層面，是從企業(yè)角度出發(fā)探討企業(yè)如何理性選擇體育贊助，從而借助體育賽事的影響力助推企業(yè)的發(fā)展。無庸置疑，上述兩個層面的研究是非常重要的，特別是第二個層面的研究是在總結2008年北京奧運會企業(yè)實施體育賽事贊助策略的得失經(jīng)驗的基礎上迅速展開的，因而研究成果對今后企業(yè)有效實施體育贊助策略具有重要的參考價值。但筆者認為，體育賽事特別是大型的體育賽事，其社會影響力巨大，不僅具有高效的商業(yè)價值，更具有巨大的社會收益。世界各大城市之所以積極申報大型體育賽事的舉辦權，也正是看中了舉辦大型體育賽事所帶來的巨大社會收益，因而從社會收益角度出發(fā)來探討體育贊助策略是非常有意義的，但關于這方面的研究卻很少。

1 企業(yè)實施體育贊助的社會收益簡述

體育贊助是指企事業(yè)單位或個人向體育賽事組織方付出一定的現(xiàn)金或實物，在國家政策和法律允許的范圍內進行的遵循商品價值規(guī)律，謀求各自利益最大化的一種商業(yè)行為。就企業(yè)而言，實施體育賽事贊助可以借助所贊助體育賽事的社會效應，獲得社會各界廣泛關注，提高企業(yè)的品牌知名度與市場競爭力，擴大產(chǎn)品的銷售，為企業(yè)的營銷創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。而體育賽事組織方通過轉讓自己的部分權利給贊助企業(yè)，實現(xiàn)雙方合作、共同得益，從而能夠更好地實現(xiàn)體育賽事的公益性。

但是，僅僅從企業(yè)收益最大化角度來探討企業(yè)實施贊助策略是有失偏頗的，因為體育賽事本身兼具有社會收益的實現(xiàn)問題，即體育賽事能夠有效促進物質文明和精神文明的發(fā)展。特別是大型體育賽事諸如奧運會、亞運會、世界杯、全運會等的舉辦，由于其具有的廣泛而深刻的社會影響力，是舉辦國或舉辦區(qū)域展示其綜合國力、促進區(qū)域文化交流、提高國民綜合素質、實現(xiàn)民族認同的最佳平臺，因而以體育賽事社會收益的視角來探討體育贊助顯得尤為重要。

舉辦大型體育賽事的資金來源可以有多種選擇，其中企業(yè)贊助資金和政府財政撥款是重要的兩個資金來源渠道。理論上講，企業(yè)贊助會有贊助企業(yè)收益最大化的約束，政府財政撥款也會有社會收益最大化的約束。且在兩類資金通過體育賽事實現(xiàn)社會收益最大化過程中，由于投資主體的目的不同社會收益實現(xiàn)效率會出現(xiàn)差異，這就給政府采取靈活措施提供了理論依據(jù)。下面筆者將從企業(yè)實施體育贊助的社會收益模型構建出發(fā)，來探討上述兩種資金對體育賽事實現(xiàn)社會收益最大化的差異，在此基礎上進一步探討政府可以采取的有效策略。

2 企業(yè)實施體育贊助的社會收益模型構建

2.1 模型假設

1）假設體育賽事的資金有兩個來源，一個是政府財政撥款，另一個是企業(yè)贊助。雖然資金來源不同，但都是被賽事組織方統(tǒng)一使用，即用途上表現(xiàn)為無差異，所以兩部分資金投入產(chǎn)出的邊際成本是相同的，且邊際成本會隨著賽事影響力的增加而增加。為了分析方便進一步假設此邊際成本線MC為線性曲線且向右上方傾斜，如圖1所示。

圖1 企業(yè)體育贊助社會收益模型

2）假設政府財政撥款的邊際社會收益函數(shù)為MRG=R1－αQ，企業(yè)體育贊助的邊際社會收益函數(shù)為MRP=R1－βQ（其中R表示社會收益，Q表示體育賽事的影響力）［12］。由于企業(yè)在實施體育贊助時需要增加配套投資（這一觀點已形成共識），且企業(yè)品牌的提升與賽事品牌的提升具有趨同性，所以配套投資在提升產(chǎn)品影響力的同時往往也會提高賽事的影響力，從而會增加體育賽事的社會收益，因而有|β|＜|α|，在圖1中體現(xiàn)為曲線MRP=R1－βQ位于曲線MRG=R1－αQ上方。如果進一步假設完全由政府財政撥款實現(xiàn)體育賽事的社會最大化收益的賽事影響力產(chǎn)量為Qe，則由于企業(yè)體育贊助的社會總收益不會大于政府投資的社會總收益，所以企業(yè)的邊際社會收益的曲線在Qe對應邊際收益處轉向MRG。

3）為便于分析，本研究僅僅探討企業(yè)在體育贊助達到企業(yè)收益最大化后為了實現(xiàn)更多的社會收益而追加投資的情況。進一步假設企業(yè)體育贊助的企業(yè)邊際收益為MR2P=R2－βQ，邊際成本為MC，則企業(yè)實現(xiàn)自身收益最大化的的條件MR2P=MC對應的體育賽事影響力產(chǎn)量為Q1，下面的分析就從這一點開始。

2.2 政府追加投資體育賽事以實現(xiàn)更多社會收益分析

如果賽事組織方想繼續(xù)增加體育賽事的影響力，從而進一步增加由體育賽事帶來的社會收益，一個可能的選擇就是加大政府財政支持。假設賽事組織方確立的目標是使賽事影響力由Q1增加到Q2，那么政府財政撥款必須要達到圖4中面積SIHQ1Q2所對應的成本，獲得SDJQ1Q2所對應的社會收益，最終獲得面積SDHIJ所對應的社會凈收益。倘若賽事組織方確立的目標由企業(yè)體育贊助來實現(xiàn)，結果又將如何呢?

2.3 企業(yè)追加體育賽事贊助以實現(xiàn)更多社會收益分析

在模型假設不變的條件下，由企業(yè)繼續(xù)增加體育贊助資金以達到賽事組織方確立的使賽事影響力由Q1增加到Q2的目標。則從企業(yè)收益角度分析，企業(yè)的新增加的成本為SIHQ1Q2，企業(yè)新增加的收益為SIFQ1Q2，從而企業(yè)凈收益表示為SIFQ1Q2－SIHQ1Q2=－SIHF，企業(yè)的凈收益表現(xiàn)為虧損，因而理性的企業(yè)是不會追加體育贊助資金的。但是從社會收益的角度來分析，企業(yè)新增加的成本為SIHQ1Q2，社會新增加的社會收益為SEKQ1Q2，從而實現(xiàn)SEKQ1Q2－SIHQ1Q2=SEHIK的社會凈收益，與政府財政撥款相比有SEHIK－SDHIJ=SDEKJ的社會凈福利增加。如此好事，由于理性企業(yè)的虧損預期而有可能無法實現(xiàn)。有沒有解決問題的方法呢?答案是肯定的。如果我們把政府追加投資的社會收益分析和企業(yè)追加投資的社會收益分析相結合或許會有新的發(fā)現(xiàn)。倘若政府通過財政支持、稅賦減免或者其他政策傾斜來彌補企業(yè)追加投資的虧損部分或者超過了企業(yè)的SIHF損失部分，那么企業(yè)就會有動力去實現(xiàn)SDEKJ部分的社會凈福利增加。而從政府角度考慮，對企業(yè)SIHF部分的彌補僅僅是政府單獨財政撥款實現(xiàn)同一目標的所需追加投資成本的一部分，即SIHF＜SIHQ1Q2，所以政府應該樂意為之。兩種模式相比較，由政府政策鼓勵企業(yè)增加體育贊助資金的社會總收益相對于單純的政府財政投資增加了圖1中兩個陰影部分SDEKJ+SIFQ1Q2所代表的收益。

在上面的模型假設與分析中，已提到企業(yè)實施體育贊助時會追加配套投資，從而有進一步增加社會收益的特征，正是這一特征使得企業(yè)贊助體育賽事實現(xiàn)社會收益過程中，企業(yè)、政府、賽事組織方有了更多的選擇。那么在企業(yè)贊助體育賽事過程中，體育賽事的總投入、企業(yè)賽事贊助投入以及企業(yè)實施體育贊助時追加的配套投入之間到底存在怎樣的關系呢?對此問題的探討將會從更深層次來認識企業(yè)實施體育贊助以實現(xiàn)更多社會收益過程中政府、企業(yè)、賽事組織方三者的策略選擇問題。下面筆者將通過建立博弈論模型就此進行深入探討。

3 各投入要素收益及相互影響的博弈論分析

3.1 模型構建

單就企業(yè)實施體育贊助策略問題，現(xiàn)實操作中會遇到以下情形:即由于大型體育賽事的稀缺性和公益性特點，體育賽事承辦方往往處于支配（或稱壟斷）地位，賽事承辦方與實施體育贊助策略的企業(yè)的選擇并非平等，企業(yè)需要根據(jù)賽事承辦方的選擇而進行選擇，此時雙方形成的利益均衡為斯塔克爾伯格均衡［13－14］。下面筆者將就此情形進行探討。

一般來說，體育賽事運營投入的資金量影響著體育賽事品牌效應，繼而也影響著贊助體育賽事企業(yè)的贊助效果。而企業(yè)贊助體育賽事的目的是開發(fā)潛在需求、拓展目標市場、激發(fā)顧客需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，其贊助資金與后續(xù)資金（為了論述方便在本部分中企業(yè)的兩項投資統(tǒng)稱贊助資金）投入量也會影響著市場開發(fā)［15－16］。如果體育賽事運營投入為A，企業(yè)體育贊助投入為B，那么，兩項投入對企業(yè)贊助所形成的產(chǎn)品市場銷量影響可以表示為:S（A，B）=αβA－εB－θ（α ＞0，β ＞0，ε ＞0，θ ＞0）［17－19］。其中 S（A，B）是體育賽事承辦方資金投入和企業(yè)贊助資金投入共同實現(xiàn)的市場容量，α表示兩項投入能夠實現(xiàn)的最大市場容量，ε和θ表示兩項投入的市場彈性。該式表明，體育賽事承辦方投入和贊助體育賽事的企業(yè)投入均對實施體育贊助的企業(yè)的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生正向影響，但影響效果會由于投入的市場彈性不同而有區(qū)別。

為深入分析，把體育賽事承辦方投資的邊際收益表示為MA，贊助企業(yè)投資的邊際收益表示為MB，并假設邊際收益不變。為了分析更接近于現(xiàn)實，我們僅僅把體育賽事承辦方的壟斷行為描述為其壟斷定價行為，即由于體育賽事承辦方的壟斷屬性，其具有根據(jù)市場調研進行體育贊助定價的權力。但一旦體育贊助的價格被確定，企業(yè)就會理性地選擇是否實施贊助，即只有收益大于贊助額，企業(yè)才會實施體育贊助，多出來的收益可以看作是體育賽事承辦方對贊助體育賽事企業(yè)的讓利，也可以看作企業(yè)實施體育贊助的投資收益，因此假設這一體育贊助投資收益占體育贊助額的比例為r（r亦可稱為讓利因子）。如果用YA，YB，YA+B，來表示各方收益和總收益，就會有:3

.2 斯塔克爾伯格均衡分析

由于體育賽事承辦方處于壟斷地位，贊助企業(yè)需根據(jù)賽事承辦方的選擇而進行選擇調整，此時形成的斯塔克爾伯格均衡過程分析如下:體育賽事承辦方根據(jù)市場調研或者經(jīng)驗去確定體育贊助的金額，金額一旦確立，理性企業(yè)就會根據(jù)贊助金額與贊助后的企業(yè)收益比較結果進行選擇是否贊助，即贊助企業(yè)會依據(jù)A和r進行選擇投入B而實現(xiàn)利潤最大化。根據(jù)前面的假設，已經(jīng)確立了企業(yè)收益函數(shù)表達式為:

對其求偏導并令其為零可得:

從而可計算出實施體育贊助策略企業(yè)的反應函數(shù)為:

將（5）式分別對A、r、MB求偏導可以得出下面三式:

從推出的（6）（7）（8）三式中可得結論如下:在斯塔克爾伯格均衡中，企業(yè)的體育贊助投入與體育賽事承辦方投入負相關;企業(yè)的贊助投入與讓利因子r正相關;企業(yè)的體育贊助投入與企業(yè)的收益正相關。

從上面的推理結論中可以得到以下啟示:①企業(yè)的體育贊助投入與體育賽事承辦方投入負相關表明，在體育賽事承辦方與實施體育贊助企業(yè)合作的過程中企業(yè)有搭便車的可能，即如果體育賽事承辦方投入多，賽事的品牌效應就大，贊助企業(yè)則無需投入很多后續(xù)開發(fā)資金就會收到較好的市場開發(fā)效果。正是這一效應會使企業(yè)過度依靠贊助本身而忽略后續(xù)的市場開發(fā)投入，而在體育賽事的社會收益分析中，已經(jīng)分析了企業(yè)后續(xù)投入的重要性，因而政府關注和支持企業(yè)的后續(xù)資金投入是重要的。②企業(yè)的體育賽事贊助投入與讓利因子r正相關表明，盡管企業(yè)有企業(yè)收益最大化條件約束，但如果政府給與財政補貼或政策傾斜，企業(yè)仍然有增加體育賽事贊助資金的可能，這不但可以實現(xiàn)更多的社會收益，而且還會節(jié)約政府投入資金。關于這一結論在企業(yè)實施體育賽事贊助的社會收益探討中也同時被證明。③企業(yè)贊助投入與企業(yè)收益正相關則說明企業(yè)的收益越大則越會加大贊助的力度。此結論也表明，企業(yè)實施體育贊助的收益越大，企業(yè)就越會增加資金去爭取體育賽事帶來的商業(yè)機會，從而實現(xiàn)企業(yè)更多的利益。同時，企業(yè)體育賽事贊助資金的增加也會進一步增加體育賽事所帶來的社會收益。

4 結論

1）企業(yè)實施體育賽事贊助策略并非完全為了企業(yè)收益的最大化，國有企業(yè)的經(jīng)濟性、政治性和社會性決定國有企業(yè)本身就是以實現(xiàn)社會收益最大化為目標的組織，它與具有公益性的體育賽事利益趨同。私有企業(yè)的社會責任也會使其參與實現(xiàn)民族形象的提升、社會環(huán)境的改善、消費者素質的提高，同時也會給企業(yè)帶來豐厚的回報。但就體育賽事的社會收益如何有效實現(xiàn)問題，模型分析給出了答案:由政府政策鼓勵企業(yè)增加體育贊助資金而實現(xiàn)的社會收益相對于單純的政府財政投資體育賽事而獲得的社會收益會實現(xiàn)更多的社會收益。在許多國家，體育贊助費用不但能列入成本、稅前開支，而且由于體育贊助具有支持社會活動的公益性，因而一些國家還特意通過優(yōu)惠政策予以提倡和鼓勵，原因就在于此。

2）斯塔克爾伯格均衡分析表明企業(yè)在實施體育贊助過程中會由于搭便車效應而過度依賴賽事品牌的影響力，從而忽略了后續(xù)投入和配套開發(fā)，結果會使市場開發(fā)低效。而企業(yè)體育賽事贊助的配套投入不僅在企業(yè)實現(xiàn)自身收益過程中具有重要作用，而且對體育賽事的社會收益也具有重要影響，所以政府在支持企業(yè)提高體育賽事贊助資金的同時也要關注和支持企業(yè)的后續(xù)配套資金的投入，從而有效實現(xiàn)體育賽事的企業(yè)收益和社會收益雙贏的結果。

3）本研究僅僅通過構建模型來探討企業(yè)實施體育贊助實現(xiàn)社會收益的有效途徑，而如何在投入資金有限的條件下實現(xiàn)體育賽事的社會收益最大化，如何對企業(yè)實施體育贊助而實現(xiàn)社會收益最大化進行實證性研究，以及社會收益最大化實現(xiàn)過程中，如何協(xié)調各方的利益分配，又如何在現(xiàn)有的制度與法規(guī)約束的框架內實現(xiàn)企業(yè)贊助體育賽事的社會收益最大化實現(xiàn)等問題也會是一系列非常有意義的研究課題。

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Model Analysis of Social Benefit from Sports Sponsorship:Based on the Perspective of Government Involvement

WANG Pingyuan1，QIN Kaiyuan2，CUI Luxiang3
（1.College of Physical Education，Linyi University，Linyi 276005，Shandong，China;2.PE Institute，Yili Normal University，Yining 835000，Xinjiang，China;3.School of Sports Training，Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China）

In order to analyse the social benefit from sports sponsorship，this paper establishes model based on welfare economics and game of bargaining，considering the government factor.The findings show that enterprises in the implementation of sports sponsorship have the hitchhiking motivation，which will make these enterprises over-rely on sponsorship and ignore the follow-up addition exploitation investment.The government encouragement policy for the latter will not only help bring about public welfare maximization during the process for enterprises to realize the income maximization，but also help save the government investment for sports games.

sports sponsorship;government;social benefit;Stackelberg equilibrium

G80－05

A

1004－0560（2012）02－0050－04

2011-08-10;

2011-09-21

臨沂市社會科學規(guī)劃項目課題（2011SKL288）。

王平遠（1975－），男，講師，碩士，主要研究方向為非平衡經(jīng)濟發(fā)展條件下的體育經(jīng)濟策略、體育金融市場。

責任編輯:劉紅霞