我國區(qū)域性體育聯(lián)賽運(yùn)作模式分析與研究
——以五人制足球珠超聯(lián)賽和粵超聯(lián)賽為例

吳香芝，張 林，張穎慧，劉澤華

(1.上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200438;2.湖州師范學(xué)院體育學(xué)院，浙江湖州 313000;3.廣州體育學(xué)院研究生部，廣州廣東 510500)

我國區(qū)域性體育聯(lián)賽運(yùn)作模式分析與研究
——以五人制足球珠超聯(lián)賽和粵超聯(lián)賽為例

吳香芝1，2，張 林1，張穎慧1，劉澤華3

(1.上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200438;2.湖州師范學(xué)院體育學(xué)院，浙江湖州 313000;3.廣州體育學(xué)院研究生部，廣州廣東 510500)

為了推進(jìn)我國區(qū)域性體育聯(lián)賽的開展和我國職業(yè)聯(lián)賽的發(fā)展，通過文獻(xiàn)資料、深入訪談、案例分析、邏輯演繹等研究方法，對珠超聯(lián)賽和粵超聯(lián)賽運(yùn)作模式進(jìn)行分析和研究，提出適合我國區(qū)域性體育聯(lián)賽的運(yùn)作模式，即確立主辦者的市場主體性、建立科學(xué)合理的聯(lián)賽組織、采取獨(dú)立的管理模式和專業(yè)的營銷方式運(yùn)作區(qū)域性體育賽事。

區(qū)域性;體育聯(lián)賽;運(yùn)作模式;職業(yè)體育;商業(yè)體育

職業(yè)聯(lián)賽是一個(gè)國家體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。我國從1992年開始探索職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展模式，但是到目前為止仍然沒有達(dá)到理想的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。從我國職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展?fàn)顩r看，表現(xiàn)出融資難、風(fēng)險(xiǎn)大、難控制，又存在與國家競技體育成績之間不可調(diào)和的矛盾，容易形成不正當(dāng)競爭行為和不正當(dāng)管理行為［1］。國外發(fā)達(dá)國家職業(yè)體育聯(lián)賽之前，一般都經(jīng)歷了小范圍的半職業(yè)體育聯(lián)賽，即使是職業(yè)體育聯(lián)賽成功發(fā)展的今天，依然存在大量的區(qū)域性半職業(yè)體育聯(lián)賽。從國外職業(yè)體育聯(lián)賽發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看，絕大多數(shù)職業(yè)球員都經(jīng)歷過區(qū)域性半職業(yè)體育聯(lián)賽的培養(yǎng)和鍛煉［2］。我國地域遼闊、人口眾多，如果在地方能形成半職業(yè)性或者類職業(yè)性的體育聯(lián)賽的話，勢必會推動我國職業(yè)體育的發(fā)展。珠超聯(lián)賽和粵超聯(lián)賽是目前我國區(qū)域性聯(lián)賽中最具有影響力的半職業(yè)性體育聯(lián)賽或者商業(yè)性體育聯(lián)賽，這兩項(xiàng)聯(lián)賽的成功運(yùn)作是我國區(qū)域性體育聯(lián)賽可以借鑒的模板。

珠超聯(lián)賽是指珠三角五人制職業(yè)足球超級聯(lián)賽，盡管發(fā)起者認(rèn)為自己是職業(yè)聯(lián)賽，但實(shí)際上是一種區(qū)域性的商業(yè)性體育聯(lián)賽或者半職業(yè)聯(lián)賽，是在珠三角范圍(廣東省范圍內(nèi)區(qū)域)內(nèi)興起的以草根五人制足球俱樂部為基礎(chǔ)，在每周末進(jìn)行雙循環(huán)比賽的五人制足球聯(lián)賽［3］。五人制足球比賽使用較小的場地，較小的球門以及較小的足球，縮短了比賽時(shí)間，增加了進(jìn)球數(shù)量;由于比賽在室內(nèi)進(jìn)行，比賽比較容易開展，不受天氣限制，觀看條件較好;其趣味性、靈活性的特點(diǎn)容易豐富業(yè)余文化生活、陶冶情操，具有很強(qiáng)的體育欣賞魅力，這也是珠超聯(lián)賽吸引市民觀看比賽的原因之一?；洺?lián)賽也是廣東省范圍內(nèi)的五人制足球超級聯(lián)賽，不同的是兩個(gè)公司吸引了兩批俱樂部，粵超各俱樂部的球員水平更高，擁有資金更多，運(yùn)作和營銷的模式更專業(yè)［4］。

1 珠超聯(lián)賽和粵超聯(lián)賽的運(yùn)作模式分析

1.1 合理選擇區(qū)域范圍和體育項(xiàng)目

珠超聯(lián)賽和粵超聯(lián)賽都選擇廣東省為聯(lián)賽范圍，在宣傳、公關(guān)和運(yùn)作等各個(gè)方面取得了較好的效果，也節(jié)省了不少運(yùn)作成本，又不觸犯我國跨省域比賽需要國家管理和審批的政策規(guī)定。從三線城市發(fā)起以三線城市名稱命名的俱樂部形成了較好的俱樂部品牌，另一方面由于城市間地域文化的差異，俱樂部之間的比賽激起了本市球迷的激情。俱樂部之間的比賽激起了當(dāng)?shù)厍蛎缘南蛐牧陀H和力，培養(yǎng)了大批忠實(shí)的本土球迷［5］。區(qū)域性體育聯(lián)賽的市場空間有限，因此選擇具有一定群眾基礎(chǔ)和耗費(fèi)資源比較好的項(xiàng)目為宜。珠超和粵超選擇了在廣東省群眾基礎(chǔ)較好，需要的成本比11人足球聯(lián)賽小得多的五人制足球。

1.2 主體市場化

珠超聯(lián)賽是中國第一家公司化運(yùn)作的區(qū)域性五人制足球聯(lián)賽，首屆珠超聯(lián)賽于2009年11月7日開賽，每年舉辦一屆。珠超公司和各俱樂部都是有限責(zé)任公司，俱樂部與珠超公司以合同為合作依據(jù)，球員在俱樂部參加比賽要與俱樂部簽訂勞動合同。俱樂部的球員絕大多數(shù)球員是兼職球員，簽訂的是短期勞動合同甚至是臨時(shí)勞動合同。珠超聯(lián)賽的成功運(yùn)作開辟了我國小型商業(yè)性聯(lián)賽的先河，吸取了歐美發(fā)達(dá)國家區(qū)域性職業(yè)體育聯(lián)賽或者半職業(yè)聯(lián)賽的經(jīng)驗(yàn)。珠超聯(lián)賽是在市場環(huán)境下產(chǎn)生的，珠超公司是聯(lián)賽的唯一管理者和市場開發(fā)者［6］。珠超公司的首要目標(biāo)是:幫助所有加盟珠超聯(lián)賽的俱樂部實(shí)現(xiàn)利益最大化。為了保證利益最大化，珠超公司采取了以下措施:首先，任何珠三角范圍內(nèi)城市組建俱樂部參加珠超聯(lián)賽，都要要以本城市命名，形成珠超的較大的影響范圍和體現(xiàn)較高的檔次;其次，珠超俱樂部必須注冊為俱樂部有限公司或股份有限公司，確定了俱樂部以追求自身經(jīng)濟(jì)利益并具有承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的能力，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)均可以自由轉(zhuǎn)讓;再次，俱樂部必須可以長期租用一個(gè)座位數(shù)不低于1 000人的室內(nèi)體育館，保證俱樂部主客場比賽制度和商業(yè)開發(fā)的平臺。另外還要求各個(gè)俱樂部必須擁有自己的辦公場所、專職工作人員，并擁有電腦、傳真等現(xiàn)代聯(lián)絡(luò)手段等，以確保俱樂部的財(cái)政能力、宣傳能力和管理能力，體現(xiàn)出較專業(yè)的市場開發(fā)水平［7］。

粵超聯(lián)賽指另一個(gè)廣東職業(yè)五人制足球聯(lián)賽，由廣東粵超體育經(jīng)營管理股份有限公司(簡稱“粵超公司”，2010年12月11日成立)開發(fā)和運(yùn)作的。廣東粵超體育發(fā)展股份有限公司在成立半個(gè)月內(nèi)就成功運(yùn)作了廣東省內(nèi)第二個(gè)五人制足球聯(lián)賽即粵超聯(lián)賽?；洺?lián)賽與珠超聯(lián)賽的運(yùn)轉(zhuǎn)框架和基本經(jīng)營理念大致相同，與珠超不同的是，每個(gè)俱樂部擁有粵超公司的股份，粵超公司是出資人和各俱樂部共同擁有的公司。粵超公司注冊資金為1 000萬人民幣，比珠超公司的50萬人民幣具有更強(qiáng)的市場責(zé)任能力;開發(fā)和運(yùn)作更加專業(yè);俱樂部的專職球員和高水平球員更多［8］。

1.3 組織結(jié)構(gòu)科學(xué)化

由圖1可以看出，珠超公司是在廣東省工商局正式注冊的有限責(zé)任公司，是一純粹市場主體，受省工商局的管理和監(jiān)督。珠超公司是管理和運(yùn)作珠超聯(lián)賽的盈利性主體，與廣東省足協(xié)沒有任何利益關(guān)系和管理關(guān)系。廣東省足協(xié)是民間協(xié)會組織，法律也沒有賦予其管理公司的權(quán)力。珠超公司(廣州珠超聯(lián)賽體育經(jīng)營管理有限公司)各俱樂部也是以公司的組織形式成立的，每個(gè)俱樂部都有冠名贊助商［9］。

圖1 珠超聯(lián)賽組織結(jié)構(gòu)圖

粵超聯(lián)賽在保持了五人制足球比賽的競賽組織前提下，在管理組織形式上做了一些改進(jìn)。由圖2可以看出粵超聯(lián)賽的管理組織結(jié)構(gòu)比珠超聯(lián)賽的管理組織機(jī)構(gòu)更加精煉，在粵超聯(lián)賽中，俱樂部是粵超公司的股東，在粵超公司的決策過程中有直接話語權(quán)，比珠超公司決策的執(zhí)行力更強(qiáng)［10］。

圖2 粵超聯(lián)賽組織結(jié)構(gòu)圖

1.4 管理自主化

珠超和粵超聯(lián)賽具有完全自主管理權(quán)，不受其他社會力量的干預(yù)，比賽規(guī)則和比賽日程均從球員方便參賽和球迷方便觀賞的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。如球員只要在俱樂部登記時(shí)間48小時(shí)就可以參加比賽，對參賽球員的職業(yè)、文化水平等沒有任何限制。珠超的球員不管有沒有自己的職業(yè)，只要熱愛足球、只要足球水平較好都可以成為珠超聯(lián)賽的參與者。俱樂部球員進(jìn)出的靈活性不僅吸引了大量的參與人群，還吸引了大量的忠實(shí)觀眾;不僅保證了球員的收入水平，還降低了俱樂部的經(jīng)濟(jì)壓力。俱樂部如果經(jīng)營能力強(qiáng)，可以從國內(nèi)或國外引進(jìn)球員。粵超俱樂部水平隨著引進(jìn)球員數(shù)量的增多，其職業(yè)性快速增強(qiáng)，逐漸形成了一項(xiàng)專業(yè)性、高水平的聯(lián)賽，使上座率不斷提高?；洺具€聘請國內(nèi)外高級足球教練開設(shè)足球培訓(xùn)班，為培養(yǎng)較高水平的運(yùn)動員和保證俱樂部運(yùn)動員的水平提供保障，也為喜歡足球的青少年提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會［11］。

1.5 營銷方式專業(yè)化

市場營銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，營銷雖然不是企業(yè)成功的唯一因素，但是關(guān)鍵因素［12］。營銷是商品獲得商業(yè)價(jià)值的必要手段，營銷水平的高低直接決定了商品市場價(jià)值的多少，珠超聯(lián)賽和粵超聯(lián)賽主要營銷對象是贊助商，贊助商的需求是擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。聯(lián)賽的核心工作即為擴(kuò)大賽事的知名度和美譽(yù)度，從而吸引贊助商的關(guān)注。珠超和粵超公司都分別采取了專業(yè)的現(xiàn)代營銷模式，即品牌營銷。由圖3可以看出，珠超聯(lián)賽的營銷模式充分體現(xiàn)了品牌營銷的四個(gè)關(guān)鍵要素，即質(zhì)量第一、誠信至上、個(gè)性鮮明、巧妙傳播。與珠超不同的是，粵超聯(lián)賽一誕生就具有商業(yè)價(jià)值而直接進(jìn)入盈利階段。由于五人制足球場地小、視野范圍小、進(jìn)球比較容易等特點(diǎn)，其本身就幾乎沒有假球和黑哨的空間;其次，很多球員是熱愛足球的兼職球員，沒有贏球方面的各種利益誘惑;再加聯(lián)賽誠信和利益至上的企業(yè)管理機(jī)制使假球黑哨沒有生存空間?；洺?lián)賽的品牌質(zhì)量不僅僅限于杜絕假球和黑哨方面，還努力提高比賽的高水平性和精彩性，并將此貫穿于整個(gè)聯(lián)賽的始終。

圖3 珠超和粵超聯(lián)賽營銷模式圖

珠超將聯(lián)賽的營銷分為三個(gè)階段，首先是推廣階段，主要措施為:通過各種公關(guān)活動(新聞發(fā)布會、組織球迷活動、推出代言人等)和各類媒體(門票、海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、期刊等)進(jìn)行巧妙的宣傳，并建立聯(lián)賽的鮮明個(gè)性，即區(qū)域性職業(yè)體育聯(lián)賽(盡管只是半職業(yè)化)。此階段為保證上座率而達(dá)到宣傳效果放棄門票收入，使聯(lián)賽達(dá)到一定的知名度和美譽(yù)度，最終達(dá)到形成具有商業(yè)價(jià)值的賽事。第二階段是贏利階段，此時(shí)已經(jīng)有較多的贊助商主動關(guān)注和贊助聯(lián)賽，使媒體也主動關(guān)注和報(bào)道聯(lián)賽。此時(shí)聯(lián)賽就可以贏利了，主要收入是贊助費(fèi)、門票收入和轉(zhuǎn)播權(quán)出售，此時(shí)必須繼續(xù)通過提高聯(lián)賽的質(zhì)量和夸大宣傳提高聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值，以形成體育賽事品牌，進(jìn)而在選擇贊助商和媒體方面占據(jù)主動權(quán)。第三階段是不斷強(qiáng)化賽事品牌階段，以保證聯(lián)賽穩(wěn)定的市場價(jià)值。在營銷的過程中，聯(lián)賽質(zhì)量是珠超公司始終堅(jiān)持的準(zhǔn)則，假球、黑哨和賭球都是公司嚴(yán)格禁止的?；洺?lián)賽不僅保證比賽本身質(zhì)量，還保證管理質(zhì)量，在信息的傳遞和處理上、球員待遇合同的簽訂和履行上都做到了更專業(yè)化。

2 珠超聯(lián)賽、粵超聯(lián)賽的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)

珠超聯(lián)賽和粵超聯(lián)賽成功的共同之處，也是區(qū)域性聯(lián)賽的根本條件，即在省域范圍內(nèi)將聯(lián)賽作為商品進(jìn)行經(jīng)營，成立合法的市場經(jīng)營主體、建立科學(xué)的組織機(jī)構(gòu)、獨(dú)立的管理方式和專業(yè)的營銷方式，最終使聯(lián)賽產(chǎn)生市場價(jià)值，滿足公司、俱樂部和球員的經(jīng)濟(jì)利益需求。除此之外選擇省域?yàn)槁?lián)賽范圍、選擇三線城市名稱為俱樂部名稱，以及選擇群眾基礎(chǔ)較好的項(xiàng)目等都是其成功的寶貴經(jīng)驗(yàn)。但是珠超聯(lián)賽和粵超聯(lián)賽在經(jīng)營過程中也遇到了一些問題，即珠超聯(lián)賽各個(gè)俱樂部試圖建立珠超委員會，試圖在經(jīng)營中擁有決策權(quán)，但是在聯(lián)賽的實(shí)際操作中，珠超委員會計(jì)劃破產(chǎn)，形成珠超公司全權(quán)控制聯(lián)賽的局面。珠超公司是只有3個(gè)股東形成的有限責(zé)任公司，且俱樂部沒有股權(quán)，在運(yùn)作較低水平的草根賽事時(shí)有較大的優(yōu)勢，如公司風(fēng)險(xiǎn)小、決策快。但是在俱樂部技術(shù)水平不斷提高和俱樂部投入的不斷增加的情況下，公司的管理能力和營銷力度，以及決策方式不能滿足俱樂部的需求，導(dǎo)致高水平俱樂部不得不撤出，同時(shí)也導(dǎo)致理念不同的弱勢股東撤出。珠超公司在聯(lián)賽發(fā)展策略上與俱樂部產(chǎn)生的矛盾中，沒有選擇擴(kuò)大公司規(guī)模，而是選擇招募其他較低水平的俱樂部維持聯(lián)賽的運(yùn)轉(zhuǎn)。這正是珠超公司強(qiáng)勢股東經(jīng)營理念的體現(xiàn)和珠超公司小投入、低風(fēng)險(xiǎn)的生存方式的必然結(jié)果。珠超公司規(guī)模小、風(fēng)險(xiǎn)小，面對大量俱樂部撤出并沒有給公司造成太大損失。珠超聯(lián)賽模式堅(jiān)持了以兼職球員為主的草根型體育聯(lián)賽，針對我國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較好和體育參與狀況尚可的二三線城市來說具有一定的借鑒意義。

粵超公司是若干前珠超高水平俱樂部和其他一些個(gè)人共同投資成立的股份有限公司，粵超公司實(shí)行股份制經(jīng)營，每個(gè)俱樂部分別占有其中6%的股份，決策更加科學(xué)和合理?；洺?lián)賽越來越接近職業(yè)體育，粵超俱樂部把提高球員的技術(shù)水平與聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值密切聯(lián)系，粵超聯(lián)賽的技術(shù)水平已經(jīng)接近甚至超過國家五人制足球甲級聯(lián)賽的水平?；洺?lián)賽一方面大力吸引高水平專職球員和國外球員，另一方面吸引媒體關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)粵超聯(lián)賽的冠名、各俱樂部的冠名以及相關(guān)各種宣傳平臺，最終成為大企業(yè)、大公司贊助的對象。粵超聯(lián)賽的規(guī)模越來越大，專業(yè)化程度越來越強(qiáng)，盈利空間也越來越大，粵超公司已經(jīng)把粵超聯(lián)賽塑造成一個(gè)在國內(nèi)外具有影響力的品牌賽事。目前粵超聯(lián)賽受到的關(guān)注越來越大，被越來越多的人認(rèn)為具有較強(qiáng)的職業(yè)性，對地方經(jīng)濟(jì)、文化和體育的推動作用更明顯，值得在全國范圍廣泛開展。而粵超聯(lián)賽各俱樂部支撐著更高水平、更專業(yè)的運(yùn)動員的薪水和各項(xiàng)高額的引進(jìn)費(fèi)用，勢必會增加聯(lián)賽經(jīng)濟(jì)壓力和聯(lián)賽的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，也會削弱當(dāng)?shù)乇就燎蛎缘闹艺\度。建議粵超公司適度引進(jìn)外省球員或者外籍球員，努力培養(yǎng)本地高水平球員，目前粵超已經(jīng)啟動了培訓(xùn)機(jī)制，聘請高水平教練為當(dāng)?shù)厍騿T提供有償服務(wù)，以提高本地球員的技術(shù)水平和培養(yǎng)本地足球明星。

3 兩個(gè)聯(lián)賽長期生存發(fā)展的主要障礙以及應(yīng)對措施

從兩個(gè)聯(lián)賽運(yùn)作模式看，聯(lián)賽是被作為一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)和運(yùn)作的，是獨(dú)立于政府的商業(yè)運(yùn)作模式，在外部也產(chǎn)生了良好的社會影響。但是在其不斷發(fā)展和成熟的過程中依然有很大挑戰(zhàn)，首先是兩個(gè)聯(lián)賽的內(nèi)部管理機(jī)制依然比較粗略，還沒有形成穩(wěn)定的內(nèi)部工作制度和各種約束機(jī)制。與其他成熟服務(wù)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)還有很大差距。其次，是由于體育有償消費(fèi)的習(xí)慣還沒形成，其門票收入幾乎是零，媒體轉(zhuǎn)播沒有收入，僅僅靠贊助費(fèi)用和延伸服務(wù)產(chǎn)生的利潤非常有限，又由于兩個(gè)聯(lián)賽在同一省內(nèi)共同分享市場份額，各自商業(yè)價(jià)值會有所削弱。再次，是政府的角色難以預(yù)料，目前聯(lián)賽處于發(fā)展初期，并以此受到當(dāng)?shù)卣闹С趾蛶椭?，但是?dāng)聯(lián)賽處于盈利階段時(shí)，政府官員會不會產(chǎn)生腐敗而從中索求經(jīng)濟(jì)利益，會不會因此影響聯(lián)賽的正常發(fā)展是難以預(yù)料的［13］。最后，當(dāng)聯(lián)賽水平發(fā)展到一定程度后，假球、黑哨和賭球等不良現(xiàn)象都有可能發(fā)生［14］。

因此，要使兩個(gè)聯(lián)賽能長期穩(wěn)定發(fā)展，并在其他省份也能順利開發(fā)和運(yùn)作區(qū)域性聯(lián)賽，必須采取一定的措施以應(yīng)對可能出現(xiàn)的各種問題。首先聯(lián)賽公司應(yīng)該意識到自身內(nèi)部管理機(jī)制提升的重要性，不斷提高公司內(nèi)部管理制度。其次，兩個(gè)聯(lián)賽在分享市場的時(shí)候應(yīng)該相互合作，防止惡性競爭而導(dǎo)致各自商業(yè)價(jià)值受損，共同培育門票市場和媒體轉(zhuǎn)播收益。再次，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)法規(guī)政策需要繼續(xù)跟進(jìn)，防止地方行政機(jī)關(guān)產(chǎn)生腐敗行為;聯(lián)賽公司也應(yīng)該抵制行政腐敗行為，堅(jiān)持合法經(jīng)營、依法保護(hù)自身權(quán)利。最后，是堅(jiān)持我國體育事業(yè)的反腐倡廉工作的推進(jìn)，杜絕假球和黑哨，適度疏通競猜型體育博彩，將競猜型體育彩票科學(xué)引入高水平區(qū)域性聯(lián)賽制度中［15］。

4 我國區(qū)域性體育聯(lián)賽運(yùn)作模式構(gòu)想

目前我國區(qū)域性業(yè)余聯(lián)賽比較普遍，但是選擇的區(qū)域范圍過大或者過小，往往難以進(jìn)行有效的商業(yè)開發(fā)。絕大多數(shù)業(yè)余聯(lián)賽由于缺少專業(yè)的組織能力、管理能力和營銷能力，聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值沒有得到充分體現(xiàn)，運(yùn)動員通過交報(bào)名費(fèi)參加比賽的現(xiàn)象普遍存在。我國區(qū)域性體育聯(lián)賽的理想模式是聯(lián)賽具有自負(fù)盈虧能力和自我生存能力;聯(lián)賽組織、俱樂部和運(yùn)動員共同獲益;對地方經(jīng)濟(jì)、文化和體育等發(fā)展具有推動作用。珠超聯(lián)賽和粵超聯(lián)賽都達(dá)到了這些目的，對我國區(qū)域性體育聯(lián)賽運(yùn)作模式具有重要借鑒意義。由圖4可以看出，我國區(qū)域性體育聯(lián)賽運(yùn)作模式應(yīng)該是首先成立或選擇合法的市場主體，以確保經(jīng)營聯(lián)賽的能力;其次是建立科學(xué)的組織機(jī)構(gòu)，以保證決策科學(xué)和利益均衡;再次是獨(dú)立的管理方式，以確保聯(lián)賽不受行政行為干預(yù);最后是聯(lián)賽專業(yè)的營銷方式，專業(yè)的營銷方式是實(shí)現(xiàn)聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以達(dá)到吸引贊助商的目的。

區(qū)域性體育聯(lián)賽應(yīng)首先選擇省域?yàn)轶w育聯(lián)賽范圍，以省內(nèi)三線城市命名俱樂部并設(shè)立主場;使聯(lián)賽的管理、公關(guān)、宣傳和形成俱樂部之間的對抗激情方面具有天然的優(yōu)勢。其次是建立聯(lián)賽市場經(jīng)營主體和建立聯(lián)賽機(jī)構(gòu)組織。我國相關(guān)法律規(guī)定具有經(jīng)營權(quán)的組織為公司、合伙企業(yè)、個(gè)體工商戶等［16］，這些主體形式都可以作為我國區(qū)域性體育聯(lián)賽的經(jīng)營主體，其中包括人事、財(cái)務(wù)、公關(guān)、宣傳和競賽五大核心部門確保聯(lián)賽的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。在經(jīng)營主體與俱樂部之間關(guān)系可以是雇傭關(guān)系、合作關(guān)系和股權(quán)關(guān)系，在俱樂部管理水平和技術(shù)水平比較低時(shí)，可以建立雇傭關(guān)系或者合作關(guān)系。在確立雙方關(guān)系時(shí)，必須明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，還要建立實(shí)現(xiàn)聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值最大化的協(xié)議或者規(guī)定，如珠超采取了獨(dú)立與贊助商談判的協(xié)議。在俱樂部管理水平和技術(shù)水平都比較高的情況下適合建立股權(quán)關(guān)系，以確保聯(lián)賽決策的科學(xué)性。俱樂部也必須是具有經(jīng)營資格的主體，如公司、合伙企業(yè)或者工商戶等，俱樂部必須與運(yùn)動員簽訂勞動合同，不收取運(yùn)動員的任何押金和報(bào)名費(fèi)。通過確立聯(lián)賽經(jīng)營主體資格，即獲得了獨(dú)立管理聯(lián)賽的權(quán)利，只要依法納稅就不受任何行政干預(yù)。通過合同、約定或者制度規(guī)范確定聯(lián)賽公司與俱樂部，俱樂部與運(yùn)動員之間的關(guān)系達(dá)到科學(xué)管理的目的。在基本的主體、組織和管理模式確定后，之后的關(guān)鍵的環(huán)節(jié)即是專業(yè)的營銷。專業(yè)的營銷模式在珠超和粵超聯(lián)賽中體現(xiàn)得非常充分，完全可以直接借鑒。

圖4 我國區(qū)域性體育聯(lián)賽模式構(gòu)建

5 結(jié)論

1)兩個(gè)聯(lián)賽給予我國區(qū)域性職業(yè)體育聯(lián)賽的主要思路是體育聯(lián)賽的商業(yè)化和聯(lián)賽運(yùn)作的專業(yè)化。運(yùn)作主體將體育聯(lián)賽作為一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行打造和宣傳，使得聯(lián)賽創(chuàng)收，進(jìn)而滿足聯(lián)賽組織、俱樂部老板和球員的經(jīng)濟(jì)需求;其次是聯(lián)賽的專業(yè)化，主要是指聯(lián)賽活動組織、管理和營銷的專業(yè)化，如聯(lián)賽的新聞發(fā)布會、成績排行公布、最佳球員評選、聯(lián)賽和各俱樂部的網(wǎng)站宣傳等都非常專業(yè)，都是實(shí)現(xiàn)聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值和吸引大量贊助商的有效途徑。

2)珠超聯(lián)賽模式和粵超聯(lián)賽模式對我國區(qū)域性體育聯(lián)賽的穩(wěn)定、有序和可持續(xù)發(fā)展都具有很好的借鑒意義。珠超聯(lián)賽的規(guī)模小，風(fēng)險(xiǎn)小，適合草根球隊(duì)參加，是業(yè)余聯(lián)賽向職業(yè)聯(lián)賽過渡的初級階段;粵超聯(lián)賽規(guī)模大，專業(yè)性強(qiáng)，適合高水平俱樂部參加，是業(yè)余聯(lián)賽向職業(yè)聯(lián)賽過渡的高級階段。目前粵超俱樂部的技術(shù)水平已經(jīng)達(dá)到甚至超過了中國足協(xié)的五人制甲級聯(lián)賽水平。

3)隨著我國職業(yè)聯(lián)賽反腐倡廉的實(shí)質(zhì)性推進(jìn)和國家政策的不斷寬松，以及政策對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的逐步傾斜，兩個(gè)聯(lián)賽模式具有很強(qiáng)的推廣空間。由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異、體育項(xiàng)目的普及程度的區(qū)別，各個(gè)地區(qū)都可以選擇適合自己的聯(lián)賽項(xiàng)目和適合本地區(qū)的運(yùn)作模式進(jìn)行開發(fā)和運(yùn)作。如某些省市普及較好的籃球、網(wǎng)球和武術(shù)等，都是可以選擇的項(xiàng)目。

4)區(qū)域性體育聯(lián)賽根植于區(qū)域城市的經(jīng)濟(jì)、體育、文化中，區(qū)域性體育聯(lián)賽必須與城市的發(fā)展融為一體，與城市共同發(fā)展，如粵超公司在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，就提出通過體育競賽提高民眾參與體育鍛煉的興趣、為全民健身、為城市名片、為雙文明建設(shè)作出貢獻(xiàn)的口號。另外粵超公司還積極參與校園足球工作的建設(shè)［17］，這既是聯(lián)賽良好社會形象的體現(xiàn)，也是獲得社會各界支持的重要依據(jù)。

5)職業(yè)體育是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平達(dá)到一定程度的產(chǎn)物，只有在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)或部分較發(fā)達(dá)的中部地區(qū)才有可能發(fā)展職業(yè)聯(lián)賽。如果本地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，人們消費(fèi)水平較高，具有一定的閑暇時(shí)間，也具有一定數(shù)量的廠家或者商家需要宣傳自己的企業(yè)或者品牌，即可按照市場開發(fā)和運(yùn)作的模式經(jīng)營體育聯(lián)賽。

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Study and Analysis of the Operation Mode of Regional Sports Leagues:
Taking the Pearl Super League and Football Five League of Guangdong Province as the Cases

WU Xiangzhi1，2，ZHANG Lin1，ZHANG Yinghui1，LIU Zehua3
(1.School of Economics and Management of Shanghai University of Sport，Shanghai200438，China;
2.School of Physical Education of Huzhou Teachers College，Huzhou 313000，Zhejiang，China;
3.School of Graduate of Guangzhou Institute of Physical Education，Guanzhou 510500，Guandong，China)

This paper takes literature，in-depth interviews，case study and logic analysis to analyze and study the Pearl super league and football 5 League of Guangdong province and put forward for China＇s regional mode of operation of sports leagues.The results show that in the local sports leagues，firstly，the business entities should be established;Secondly，a scientific organization should be established;Thirdly，the independent management authority should be get;Finally，the marketing professional is required.

regional;professional sports leagues;mode of operation;professional sports;commercial sports

G80－05

A

1004－0560(2012)02－0045－05

2011-08-27;

2011-11-20

國家體育總局社科基金項(xiàng)目《國外體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)政策研究》(1589ss10143)。

吳香芝(1979－)，女，講師，博士研究生，主要研究方向?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)管理。

責(zé)任編輯:劉紅霞

?體育人文社會學(xué)