高職院校“廣告設(shè)計(jì)”課程項(xiàng)目式教學(xué)探議

孫 璐，周 軍

(揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)，江蘇揚(yáng)州 225009)

“廣告設(shè)計(jì)”課程是高職院校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的一門(mén)必修課程，它具有隨市場(chǎng)變化而調(diào)整的特點(diǎn)。目前，不少院校廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)內(nèi)容基本上都是圍繞著文字、圖形、色彩三大要素的運(yùn)用展開(kāi)，授課方式多采用教師先講授部分理論，再針對(duì)經(jīng)典作品進(jìn)行賞析，最后布置一些虛擬廣告設(shè)計(jì)課題，如公益類、商業(yè)類廣告設(shè)計(jì)等。畢業(yè)工作后，很多學(xué)生對(duì)廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)查、廣告媒體、市場(chǎng)推廣這些實(shí)際工作中會(huì)碰到的問(wèn)題還不是很熟悉，學(xué)生的設(shè)計(jì)作品與市場(chǎng)以及客戶需求還有一定的距離。這種授課方式就是人們常說(shuō)的“以教師為中心、以課本為中心、以課堂為中心”的傳統(tǒng)教學(xué)法，在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中不能充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，不利于學(xué)習(xí)質(zhì)量的提高。［1］

如何提高廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)了解廣告策劃、熟悉廣告市場(chǎng)的職業(yè)廣告人，筆者認(rèn)為要突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，通過(guò)項(xiàng)目式教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生的研討、組織、演示講解、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、溝通等基本能力，最大限度地發(fā)揮其潛能。

1 實(shí)施項(xiàng)目式教學(xué)的意義

建構(gòu)主義認(rèn)為，學(xué)習(xí)不是教師簡(jiǎn)單地把知識(shí)傳授給學(xué)生，而是學(xué)生自己建構(gòu)知識(shí)的過(guò)程，這種建構(gòu)是他人無(wú)法替代的。［2］項(xiàng)目式教學(xué)注重項(xiàng)目的過(guò)程而不是最終的結(jié)果，學(xué)生以完成項(xiàng)目為主要目的，全部或部分獨(dú)立組織、安排方案的設(shè)計(jì)、項(xiàng)目實(shí)施及最終評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)，解決在處理項(xiàng)目中遇到的困難，學(xué)習(xí)興趣得以提高，綜合能力得以鍛煉。

在廣告設(shè)計(jì)課程中引入項(xiàng)目式教學(xué)，具有重要的意義。首先，它可以使學(xué)生全面了解廣告設(shè)計(jì)職業(yè)崗位所需的相關(guān)知識(shí)，學(xué)以致用。通過(guò)具體的廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目訓(xùn)練，以真實(shí)的項(xiàng)目獲得實(shí)際的工作體驗(yàn)，在實(shí)踐中提高廣告設(shè)計(jì)與制作能力。其次，它可以提升學(xué)生的自信心和成就感，強(qiáng)化學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。通過(guò)實(shí)施教、學(xué)、做一體化的項(xiàng)目式教學(xué)，使學(xué)生由怎樣做轉(zhuǎn)為怎樣做得更好，在專業(yè)技能上達(dá)到廣告設(shè)計(jì)職業(yè)崗位的能力要求。再次，它可以激發(fā)學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的精神。學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中自薦組長(zhǎng)，根據(jù)各自條件與資源合理分工，學(xué)生全員參與，小組成員密切配合，小組之間相互競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神得到提高。

2 項(xiàng)目式教學(xué)實(shí)施的過(guò)程

項(xiàng)目式教學(xué)特別適用于廣告設(shè)計(jì)這種實(shí)踐性較強(qiáng)的課程。筆者在教學(xué)過(guò)程中，以學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn)，在廣告設(shè)計(jì)實(shí)際工作過(guò)程中確立了文化、商業(yè)、綜合類廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目，在知識(shí)含量和能力難度上由易到難。通過(guò)完成三項(xiàng)典型工作任務(wù)，使學(xué)生達(dá)到課程教學(xué)目標(biāo)，充分體現(xiàn)職業(yè)性、實(shí)踐性和開(kāi)放性的課程要求。這里，以本地企業(yè)“揚(yáng)州巴克瑞精致西點(diǎn)坊”量身定做的系列商業(yè)廣告為例，分析在廣告設(shè)計(jì)課程中進(jìn)行項(xiàng)目式教學(xué)的流程。教學(xué)過(guò)程由以下幾部分組成:

2.1 成立工作小組

根據(jù)當(dāng)前廣告行業(yè)“藝術(shù)總監(jiān)、撰稿人、策劃人員、設(shè)計(jì)創(chuàng)意人員、電腦制作”等創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的基本構(gòu)成，組成學(xué)生創(chuàng)意小組開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)，這樣更有利于學(xué)生完成從學(xué)到用、由校園學(xué)習(xí)到社會(huì)運(yùn)用的順利轉(zhuǎn)化。在分組之前，為了體現(xiàn)公平、公正的原則，教師先設(shè)定一個(gè)廣告項(xiàng)目讓每一位同學(xué)參與完成，然后由教師邀請(qǐng)企業(yè)行家并組織部分學(xué)生從創(chuàng)意、技法等方面評(píng)選出其中出眾的作品，以此確定各小組的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，再由各負(fù)責(zé)人挑選自己的組員，組成一個(gè)4－6人的創(chuàng)意小組。通過(guò)這種方式，把整個(gè)班級(jí)分成若干工作小組。如在“巴克瑞精致西點(diǎn)坊”系列廣告設(shè)計(jì)中，根據(jù)任務(wù)需要將項(xiàng)目分成戶外燈箱、宣傳畫(huà)冊(cè)、門(mén)店展架等幾個(gè)子項(xiàng)目，各小組分別完成其中一個(gè)子項(xiàng)目。

2.2 制定項(xiàng)目計(jì)劃

各小組在接到教師布置的項(xiàng)目任務(wù)后，先由小組成員共同確定項(xiàng)目分工，如撰稿人、策劃人員、設(shè)計(jì)人員等。分工明確后，大家再共同商定工作步驟，制定出一份詳盡的項(xiàng)目計(jì)劃。各小組撰稿人、策劃人員、設(shè)計(jì)創(chuàng)意人員都要有針對(duì)性地到圖書(shū)館、書(shū)店、網(wǎng)站搜集相關(guān)的文字、圖片資料，有的還需要深入巴克瑞西點(diǎn)坊索取更為詳盡的商業(yè)信息。之后，各小組將搜集到的所有資料進(jìn)行整理，經(jīng)過(guò)論證確立好設(shè)計(jì)目標(biāo)。最后，教師聽(tīng)取每組的匯報(bào)，肯定每一小組的工作，并對(duì)下一階段工作提出要求。

2.3 市場(chǎng)調(diào)查研究

根據(jù)確定的設(shè)計(jì)目標(biāo)，針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求、結(jié)合市場(chǎng)狀況研究各類信息資料、報(bào)告調(diào)研結(jié)果。目前的發(fā)展趨勢(shì)是網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，其優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在提高調(diào)研效率、節(jié)約調(diào)查費(fèi)用、調(diào)查數(shù)據(jù)處理比較方便、不受地理區(qū)域限制等方面。在巴克瑞西點(diǎn)坊的廣告市場(chǎng)調(diào)研中，各小組不同程度地采用了網(wǎng)上調(diào)研的方法。負(fù)責(zé)人組織本組成員設(shè)計(jì)出相應(yīng)的調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查內(nèi)容包括購(gòu)買(mǎi)西點(diǎn)的原因、西點(diǎn)新鮮程度的影響、西點(diǎn)的消費(fèi)人群、西點(diǎn)屋的環(huán)境以及西點(diǎn)的消費(fèi)方式等。之后，確定抽樣方案及樣本容量。如針對(duì)巴克瑞西點(diǎn)的不同年齡層次以及不同消費(fèi)方式的消費(fèi)者進(jìn)行分類調(diào)查，了解如學(xué)生、上班族以及老人各自不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣以及購(gòu)買(mǎi)頻率等，也可針對(duì)店食以及外賣(mài)不同的消費(fèi)方式進(jìn)行調(diào)研，還可進(jìn)行西點(diǎn)的包裝設(shè)計(jì)、店內(nèi)的環(huán)境設(shè)計(jì)的等情況進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研情況，撰寫(xiě)出調(diào)研報(bào)告。

2.4 創(chuàng)作構(gòu)思草圖

利用調(diào)研報(bào)告做好思維導(dǎo)圖，把創(chuàng)意性詞語(yǔ)和記憶性詞語(yǔ)這些文字要素與圖形、色彩聯(lián)系起來(lái)，各小組集中討論商定找出創(chuàng)意閃光點(diǎn)，產(chǎn)生最能吸引人、最能引發(fā)聯(lián)想和深刻思考的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出設(shè)計(jì)草圖若干幅。這一階段要善于利用草圖展現(xiàn)創(chuàng)意，及時(shí)將大腦中的創(chuàng)意思維通過(guò)畫(huà)筆迅速的表達(dá)出來(lái)。比如，巴克瑞西點(diǎn)坊是一家專業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)尚面包、芝士蛋糕、西點(diǎn)等烘焙食品的連鎖機(jī)構(gòu)，下設(shè)生產(chǎn)工廠、連鎖門(mén)店，所以設(shè)計(jì)的元素基本上可以蛋糕跟面包的產(chǎn)品圖片為主。在創(chuàng)意構(gòu)思過(guò)程中，戶外燈箱設(shè)計(jì)小組反復(fù)討論后認(rèn)為戶外廣告發(fā)布在室外街頭，目標(biāo)客戶是匆匆而過(guò)的行人，要求廣告在繁雜擁擠的信息空間內(nèi)脫穎而出，因此用極為簡(jiǎn)潔單純的視覺(jué)表現(xiàn)，更能引發(fā)人們的關(guān)注。［3］所以畫(huà)面中采用了巴克瑞西點(diǎn)坊主打明星產(chǎn)品——泡芙和黑森林蛋糕的圖片為主要表現(xiàn)對(duì)象，文字部分僅采用主廣告語(yǔ)和品牌標(biāo)志表現(xiàn)(見(jiàn)圖1)。在完成一系列草圖后，適時(shí)地選擇一些草圖改進(jìn)發(fā)展為初稿。方案完成后，等一段時(shí)間再對(duì)它們進(jìn)行重新的審視，是否真地傳遞信息準(zhǔn)確有力，是否真的與眾不同。教師鼓勵(lì)學(xué)生在小組之間相互欣賞評(píng)價(jià)，以此來(lái)檢驗(yàn)創(chuàng)意是否真的可行。創(chuàng)意小組考慮到食品最重要的要素就是新鮮，所以將廣告語(yǔ)中的“新鮮”二字在表現(xiàn)時(shí)選擇放大突出處理。

圖1 巴克瑞精致西點(diǎn)坊戶外燈箱

2.5 項(xiàng)目設(shè)計(jì)完善

大量的設(shè)計(jì)方案是設(shè)計(jì)質(zhì)量的保證，只有竭盡全力的思考，全方位多角度的設(shè)計(jì)，才可以創(chuàng)造出多個(gè)不同的設(shè)計(jì)方案。各小組的設(shè)計(jì)創(chuàng)意人員聯(lián)合其他成員將完成的廣告初稿進(jìn)行比較，確立最佳的方案，并提出修改意見(jiàn)，如文字、圖形、色彩等要素在版面排列方面還可以有哪些改進(jìn)的地方等，之后由設(shè)計(jì)創(chuàng)意人員反復(fù)修改予以完善。比如在巴克瑞西點(diǎn)坊宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)中(見(jiàn)圖2)，同學(xué)反復(fù)討論后覺(jué)得可以采用剪切的標(biāo)志分割左右兩邊的畫(huà)面，以虛線與剪刀為標(biāo)志，表示剪下來(lái)，可以當(dāng)現(xiàn)金用的。此階段既考察創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員的廣告創(chuàng)意水平，又檢驗(yàn)各組員的溝通表達(dá)、協(xié)組織能力，是一項(xiàng)綜合能力的考察。

圖2 巴克瑞精致西點(diǎn)坊宣傳冊(cè)

2.6 形成最終定稿

將最具表現(xiàn)力的方案深入發(fā)展，進(jìn)一步探索表現(xiàn)的可能性，竭盡所能地嘗試表現(xiàn)創(chuàng)意的各種技巧，尋找最佳的表現(xiàn)手法對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行最深刻最恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)。推敲圖形、文字、色彩等這些設(shè)計(jì)要素的各種表現(xiàn)。比如巴克瑞西點(diǎn)坊宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)(見(jiàn)圖3)，在展示品牌及產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)之上采用了抵用券的形式，主要考慮到對(duì)于產(chǎn)品的宣傳有較好的幫助，可以起到二次宣傳的作用。

圖3 巴克瑞精致西點(diǎn)坊宣傳冊(cè)

根據(jù)創(chuàng)意去創(chuàng)造圖像，是制造新鮮、表現(xiàn)到位的關(guān)鍵。數(shù)字化時(shí)代，我們的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手段必須跟上時(shí)代的發(fā)展，所以巴克瑞西點(diǎn)坊產(chǎn)品系列廣告的設(shè)計(jì)采用實(shí)物拍攝加電腦輔助設(shè)計(jì)的方法。攝影表現(xiàn)時(shí)，可以聘請(qǐng)專業(yè)攝影師，也可以自己動(dòng)手去拍攝。各小組的電腦設(shè)計(jì)人員根據(jù)最終定稿進(jìn)行電腦設(shè)計(jì)制作。

2.7 作品交流展示

各項(xiàng)目小組將設(shè)計(jì)成品選擇恰當(dāng)?shù)膶?shí)施發(fā)布方式，原則是使客戶廣告費(fèi)達(dá)到最經(jīng)濟(jì)有效的利用。當(dāng)今時(shí)代，刻字、布幅等老的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)跟不上現(xiàn)代社會(huì)的需求，廣告需要更好的表現(xiàn)力，所以很多廣告客戶選擇噴繪，噴繪有更好的色彩、更多的藝術(shù)變化、更強(qiáng)的表現(xiàn)力。所以巴克瑞西點(diǎn)坊廣告設(shè)計(jì)的最終輸出方式選擇了噴繪，其廣泛的應(yīng)用空間保證了戶外燈箱、宣傳畫(huà)冊(cè)、門(mén)店展架等不同方式的廣告宣傳。之后，各小組將項(xiàng)目成果匯總進(jìn)行展示交流，可采用作品實(shí)物展示與敘述講解相結(jié)合、也可采用多媒體課件匯報(bào)演示，將自己在項(xiàng)目設(shè)計(jì)過(guò)程中如何發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的辦法，項(xiàng)目設(shè)計(jì)過(guò)程中的心得體會(huì)與大家共享。

2.8 設(shè)計(jì)成果評(píng)價(jià)

設(shè)計(jì)成果評(píng)價(jià)不僅要對(duì)廣告作品的完成質(zhì)量如廣告的創(chuàng)新力、銷(xiāo)售力、傳播力等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，還要對(duì)學(xué)生在設(shè)計(jì)項(xiàng)目中的表現(xiàn)情況如團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、參與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)方式有自我評(píng)價(jià)、小組評(píng)價(jià)、教師評(píng)價(jià)、企業(yè)評(píng)價(jià)等。學(xué)生在多方位的評(píng)價(jià)體系中可以更好地認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)點(diǎn)，以激發(fā)其主動(dòng)性和積極性，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)自身存在的不足，以完善日后的學(xué)習(xí)。最后再由指導(dǎo)教師和企業(yè)行家共同評(píng)價(jià)給出各小組的成績(jī)。

3 項(xiàng)目式教學(xué)實(shí)施過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題

在廣告設(shè)計(jì)課程中引入項(xiàng)目式教學(xué)，既能使學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，結(jié)合專業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力，創(chuàng)作出高水準(zhǔn)的作品，又能使學(xué)生的研討、組織、演示講解、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、溝通等能力得到提高。但是，在廣告設(shè)計(jì)課程項(xiàng)目式教學(xué)的實(shí)施過(guò)程中仍存在一些問(wèn)題，值得我們思考。

3.1 項(xiàng)目選定的合理性

教師提供的項(xiàng)目所涉及的知識(shí)、技能是否以職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn)，是否基于廣告設(shè)計(jì)實(shí)際工作過(guò)程進(jìn)行課程開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)。項(xiàng)目的選定要符合目前廣告設(shè)計(jì)行業(yè)對(duì)人才的需求，以職業(yè)崗位為導(dǎo)向，以能力培養(yǎng)為本位，注重引導(dǎo)學(xué)生從策略方法向準(zhǔn)確有效的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)發(fā)展。

3.2 項(xiàng)目實(shí)施的可行性

教師提供的項(xiàng)目要考慮能否引起學(xué)生興趣，內(nèi)容是否是學(xué)生比較熟悉的，否則會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目難以順利完成。通過(guò)實(shí)施教、學(xué)、做一體化的教學(xué)模式，在教學(xué)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上由易到難，從客戶溝通開(kāi)始到前期策略，到創(chuàng)意構(gòu)思、設(shè)計(jì)、表現(xiàn)，使學(xué)生由入門(mén)新手逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袆?chuàng)新精神的設(shè)計(jì)能手。

3.3 項(xiàng)目評(píng)價(jià)的公正性

在進(jìn)行設(shè)計(jì)成果評(píng)價(jià)時(shí)，教師既要看學(xué)生設(shè)計(jì)作品的完成質(zhì)量，更要關(guān)注他們?cè)陧?xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中的綜合表現(xiàn)。要考慮采用發(fā)展性的評(píng)價(jià)機(jī)制來(lái)調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性。比如多維性評(píng)價(jià)，從作品定位、創(chuàng)意、制作等方面進(jìn)行評(píng)價(jià);階段性評(píng)價(jià)，從完成工作任務(wù)的階段過(guò)程中進(jìn)行評(píng)價(jià);還有校企結(jié)合評(píng)價(jià)，企業(yè)專家與學(xué)校教師相結(jié)合方式進(jìn)行評(píng)價(jià)。要突出過(guò)程考核，注重能力考核。

廣告設(shè)計(jì)課程中采用項(xiàng)目式教學(xué)突破了傳統(tǒng)的教學(xué)模式，其以學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)為基本規(guī)律，重視動(dòng)手能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，保持學(xué)生在校學(xué)習(xí)與實(shí)際工作的一致性?？茖W(xué)地運(yùn)用項(xiàng)目式教學(xué)，是推進(jìn)高職院校藝術(shù)教學(xué)改革、培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才的有效途徑。我們的藝術(shù)教學(xué)只有不斷地探索，走出學(xué)校、面向市場(chǎng)、步入社會(huì)，才能為裝潢公司、廣告公司、設(shè)計(jì)事務(wù)所及其他相關(guān)行業(yè)輸送更多具有創(chuàng)造能力和實(shí)踐能力的設(shè)計(jì)人才。

［1］凌英渡.新課程改革理念下的初中數(shù)學(xué)教學(xué)設(shè)計(jì)——以“學(xué)”為中心的初中數(shù)學(xué)教學(xué)設(shè)計(jì)［J］.新課程(上)，2011(2):4 －5.

［2］百度百料.建構(gòu)主義的學(xué)習(xí)觀［DB/OL］.(2012－04－12)［2012 － 06 － 18］.http://baike.baidu.com/view/79065.htm.

［3］崔生國(guó).廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)［M］.上海:上海人民美術(shù)出版社，2007.