財經(jīng)期刊微博傳播研究
——以《第一財經(jīng)周刊》新浪微博為例

魯軍

（深圳商報社，廣東深圳518034）

財經(jīng)期刊微博傳播研究
——以《第一財經(jīng)周刊》新浪微博為例

魯軍

（深圳商報社，廣東深圳518034）

面對“微博”這一新的傳播營銷平臺，傳統(tǒng)財經(jīng)期刊又多了一種發(fā)聲與交流的方式，基于微博的傳播策略亟待探尋。通過對2010年10月1日至2011年9月30日一年來《第一財經(jīng)周刊》新浪官方微博發(fā)布的1091條微博為研究樣本，發(fā)現(xiàn)其在逐步增加微博發(fā)布數(shù)量及網(wǎng)絡原創(chuàng)信息比重、文字搭配圖片視頻等多樣化傳播信息、定期舉辦獨家微博活動的同時，仍存在傳播機制嚴肅性弱、互動特性利用率低、原創(chuàng)信息關注面窄、頁面內(nèi)容識別度差等方面的問題，并在此基礎上提出“定型標準、定向推送、定額報道、定期營銷”的財經(jīng)期刊微博傳播對策思考。

財經(jīng)期刊；微博；第一財經(jīng)周刊；傳播策略

2007年以Twitter為代表的微博網(wǎng)站在美國興盛。2010年，中國四大互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐相繼引入并開放各自微博的公測，我國互聯(lián)網(wǎng)的微博時代正式開始。微博是一種允許任何人在任何時間任何地點用任何方式進行信息發(fā)布，并允許任何人閱讀（除限定隱私用戶外）的網(wǎng)絡應用技術①限140字內(nèi)，可根據(jù)用戶需求，在純文本的基礎上再個性搭配圖片、音樂、視頻、網(wǎng)站鏈接等。。根據(jù)《2010年中國微博年度報告》顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)微博用戶已達1.2億人。

“微博”這一網(wǎng)絡新寵吸引龐大網(wǎng)民的同時，也成為傳統(tǒng)財經(jīng)媒體角逐互聯(lián)網(wǎng)爭奪網(wǎng)民的新戰(zhàn)場。一大批財經(jīng)期刊及從業(yè)人員入駐微博，試圖以這一新的傳播形態(tài)豐富傳統(tǒng)品牌形象及影響力。截至2011年9月30日，入駐新浪微博的商業(yè)財經(jīng)期刊達130種。作為新的傳播營銷平臺，傳統(tǒng)財經(jīng)媒體又多了一種發(fā)聲與交流方式，而如何利用新媒體多渠道擴大自身影響力？傳統(tǒng)財經(jīng)媒體又該如何在微博世界里塑造自身的品牌形象？基于微博的傳播策略亟待探尋。

誕生于“第一財經(jīng)”全媒體平臺的《第一財經(jīng)周刊》，僅用8年時間就躋身國內(nèi)財經(jīng)期刊一線，超越老牌《財經(jīng)》雜志成為我國目前發(fā)行量及市場占有率最大的財經(jīng)雜志②根據(jù)2010年北京世紀華文國際傳媒咨詢公司發(fā)布的《2010年中國期刊發(fā)行市場盤點》報告顯示，2010年，《第一財經(jīng)周刊》市場份額為30.34%，位列第一，而老牌《財經(jīng)》雜志市場份額為22.55%，屈居第二。。作為國內(nèi)財經(jīng)期刊的后起新秀，《第一財經(jīng)周刊》是最早一批入駐新浪微博的傳統(tǒng)財經(jīng)期刊。本文選取2010年10月1日至2011年9月30日一年來《第一財經(jīng)周刊》新浪官方微博發(fā)布的1091條微博為研究樣本，試圖探尋傳統(tǒng)財經(jīng)期刊在微博傳播的現(xiàn)狀及存在的問題，并對財經(jīng)期刊微博傳播提出對策思考。

一、《第一財經(jīng)周刊》新浪微博的傳播現(xiàn)狀

截至2011年9月30日，《第一財經(jīng)周刊》新浪微博吸引粉絲讀者近99萬，標簽定義為“專注為公司人群服務，致力于成為中國發(fā)行量最大的商業(yè)媒體，并與讀者一道為創(chuàng)造明亮的商業(yè)世界而努力?！苯?jīng)統(tǒng)計歸納，一年來《第一財經(jīng)周刊》發(fā)布的新浪微博的文本內(nèi)容大致包括轉(zhuǎn)發(fā)信息、評論信息、原創(chuàng)內(nèi)容、刊博鏈接、期刊活動、微博活動、粉絲交流、期刊相關信息等八類。①轉(zhuǎn)發(fā)信息：包括網(wǎng)絡信息的轉(zhuǎn)發(fā)、其他媒體微博或網(wǎng)站信息等的非原創(chuàng)信息發(fā)布；②評論信息：對網(wǎng)絡信息或其他媒體微博或網(wǎng)站信息的評論、觀點或看法等；③原創(chuàng)內(nèi)容：獨家信息、財經(jīng)新聞、財經(jīng)觀點等原創(chuàng)資訊內(nèi)容；④刊博鏈接：期刊文章導讀，通過微博信息發(fā)布引導讀者購買現(xiàn)實刊物；⑤期刊活動：期刊在線下舉辦如典禮、論壇、會議等等活動時，在微博發(fā)布的實時直播的信息；⑥微博活動：僅限于微博線上獨有的活動，如以某主題發(fā)起的微訪談、轉(zhuǎn)發(fā)活動等相關的信息及進展情況；⑦粉絲交流：通過微博與粉絲讀者進行交流的信息；⑧期刊相關信息：線下期刊的訂閱及訂戶問題反饋及解答等周邊信息。這八類文本內(nèi)容各自微博條數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)如上表所示。

2010.10 2010.11 2010.12 2011.1 2011.2 2011.3 2011.4 2011.5 2011.6 2011.7 2011.8 2011.9轉(zhuǎn)發(fā)信息2 0 0 0 0 3 11 20 6 19 40 27評論信息0 0 0 0 0 7 5 18 25 26 37 30原創(chuàng)內(nèi)容0 0 0 0 0 8 23 12 17 81 59 46刊博鏈接40 35 31 26 25 22 18 23 21 25 10 17期刊活動0 4 9 7 8 1 32 2 4 12 4 0微博活動0 0 5 1 1 10 3 5 4 1 1 29粉絲交流0 0 4 1 3 1 4 3 3 1 8 4期刊相關信息3 2 11 3 2 12 4 7 5 4 37 11小計45 41 60 38 39 64 100 90 85 169 196 164

各類微博數(shù)量每月走勢圖

（一）每月發(fā)布微博總量遞增。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可得知，2010年10月至2011年9月《第一財經(jīng)周刊》每月發(fā)布微博總數(shù)量逐漸增加，由最初的每月50條左右逐漸增加到如今每月150至200條左右。

（二）網(wǎng)絡相關信息比重增加。轉(zhuǎn)發(fā)信息、評論信息、原創(chuàng)內(nèi)容、微博活動、粉絲交流等均為線上獨有的網(wǎng)絡相關信息，而刊博鏈接、期刊活動、期刊相關信息等均為線下的實物期刊相關信息。2010年10月至2011年2月所發(fā)布的微博近90%以上的內(nèi)容均為線下實物期刊的內(nèi)容播報，而網(wǎng)絡獨有信息則較少；2011年3月至今，每月與實物期刊關聯(lián)性較小的網(wǎng)絡獨有信息比重逐漸增大，基本保持以每兩個月提升10%左右的比重增長，2011年9月，網(wǎng)絡相關信息比重占當月微博發(fā)布總數(shù)的83%，而實物期刊相關信息的數(shù)量與比重均有所下降?！兜谝回斀?jīng)周刊》新浪微博的網(wǎng)絡媒介色彩被逐步還原。

（三）定期舉辦獨家微博活動。目前，微訪談、微投票和轉(zhuǎn)發(fā)接力是《第一財經(jīng)周刊》應用在其微博中的常見活動。在這一年中，《第一財經(jīng)周刊》新浪微博每一到兩個月會舉行一次微博活動。如2010年12月底發(fā)起“尋找第101件快樂的事”的微博活動，并搭配《第一財經(jīng)周刊》全年贈閱活動，共有250名粉絲參與評論，350名粉絲轉(zhuǎn)發(fā)；2011年2月發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)《第一財經(jīng)周刊》“炫商業(yè)2010評選”活動公告，粉絲有機會獲得《第一財經(jīng)周刊》全年免費雜志及某品牌汽車的半年使用權，活動吸引912位微博讀者評論，16947次微博轉(zhuǎn)發(fā)；2011年3月發(fā)起了一個“東西越來越貴，我到底要怎么花錢？”的微投票，吸引27位粉絲評論，112次轉(zhuǎn)發(fā)；2011年4月圍繞“離職”話題對IBM組織及人力資源高級顧問進行微訪談，吸引160位粉絲評論，252次轉(zhuǎn)發(fā)……根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)來看，活動搭配有獎贈閱或其他形式的獎勵對粉絲具有較大吸引力。

（四）適當搭配圖片以及視頻。在樣本微博中，純文本約占發(fā)布形式總數(shù)的20%，“文本+圖片”這一形式最為常見，約占總量的70%，多半搭配雜志封面及插畫，而“文本+視頻”這一形式則約占總量10%左右，其中視頻則以網(wǎng)絡轉(zhuǎn)發(fā)的熱點視頻為主。

二、《第一財經(jīng)周刊》微博傳播存在的問題

（一）傳播機制嚴肅性弱。

按發(fā)布日期來看，2011年3月前，《第一財經(jīng)周刊》新浪微博的更新日期無一定規(guī)律可循，僅在每周期刊發(fā)布前后做一些預告式宣傳，比如當期出版期刊中的某篇文章的摘要導讀，有時在出刊日的前三兩天，有時又在出刊后的一兩天；而2011年3月后微博基本是每周一到周五都有更新，周六周日有時更新有時無新發(fā)布，微博發(fā)布的日期較為隨意不固定。

其次，信息發(fā)布時間點不定。每天任意時間均可成為發(fā)布信息的時間，早中晚無定時，亦顯得較為隨意。

再者，發(fā)布數(shù)量不定，多者每日可達十多條，少者日無更新。

總的來說，《第一財經(jīng)周刊》新浪微博的信息發(fā)布節(jié)奏隨意，無明顯固定傳播機制約束，作為財經(jīng)期刊這一規(guī)范出版物的網(wǎng)絡形象新窗口，隨意的傳播機制拉低期刊總體嚴肅性及規(guī)范性。

（二）互動特性利用率低。

微博與生俱來地擁有互聯(lián)網(wǎng)開放雙向交流的特點。微博為財經(jīng)期刊帶來極為便捷的與讀者互動交流的方式。然而，理論上如此，實踐中未然。根據(jù)研究樣本的期刊與讀者互動性來看，除舉行微博活動并伴隨有獎贈送的情況下，《第一財經(jīng)周刊》新浪微博的信息轉(zhuǎn)發(fā)量以及評論數(shù)才會陡增，而絕大多數(shù)“常規(guī)”微博的評論數(shù)及轉(zhuǎn)發(fā)量幾乎可以個位甚至零位計，微博的互動交流特性利用率較低。

此外，微博有標簽以及個人資料功能，而《第一財經(jīng)周刊》對此的利用率也較低，期刊信息除QQ與生日外，無其他可用信息，從微博這一途徑了解期刊的信息十分匱乏，基本信息設置的不完善使《第一財經(jīng)周刊》的微博形象薄弱。

綜觀《第一財經(jīng)周刊》一年來發(fā)布的微博，依然絕大部分是以單向度的宣傳信息發(fā)布為主，主動發(fā)起的與粉絲間的交流雖有但極少。微博互動特性利用率較低，說明期刊與讀者互動交流的意識依然薄弱。

（三）原創(chuàng)信息關注面窄。

《第一財經(jīng)周刊》的關注面涉獵商業(yè)各行，通過快節(jié)奏的報道風格為中國知識青年做出時尚、輕松、生動的商業(yè)報道，并且為公司人群提供職業(yè)生涯規(guī)劃等職場指南。

然而其微博與實物期刊的內(nèi)容關注面卻不一致。在《第一財經(jīng)周刊》發(fā)布的一千多條微博里，關于蘋果、微軟、諾基亞等IT電子企業(yè)方面的信息占其所有微博原創(chuàng)、評論、轉(zhuǎn)發(fā)信息的絕大多數(shù)，而其他行業(yè)領域的商業(yè)新聞信息極少，比例嚴重失衡。借“蘋果熱”吸引網(wǎng)民關注自身微博此舉不錯，但畢竟作為財經(jīng)雜志的官方微博，關注面僅此一領域則顯狹隘。網(wǎng)民在瀏覽完其微博條目后，容易感覺除微博名相同外，微博的原創(chuàng)獨有信息與期刊的關聯(lián)性較小，微博個性不明顯，無法顯現(xiàn)期刊特色。

（四）頁面內(nèi)容識別度差。

微博140字的篇幅限制使微博信息必須在有限的字數(shù)內(nèi)表達觀點的同時引起讀者的關注。讀者快速瀏覽文本，來不及閱讀文字本身，要吸引讀者眼球必須使頁面以及單條信息易于識別。而《第一財經(jīng)周刊》所發(fā)布的微博，內(nèi)容發(fā)布除搭配圖片、視頻外，幾乎全部都是純文字的直接發(fā)布，形式單一，無區(qū)別符號。比如無博文微標題、微博欄目等視覺區(qū)分，也無特殊符號的運用增加關注度，信息內(nèi)容區(qū)分度底。并且，網(wǎng)頁背景使用微博默認畫面無更改。

總體來說，《第一財經(jīng)周刊》新浪微博的整個頁面的內(nèi)容識別度差，新媒體技術的應用能力還有待加強。

三、財經(jīng)媒體微博傳播的對策思考

（一）定型標準，塑造財經(jīng)期刊網(wǎng)絡微形象。

雖然微博傳播的本性是活潑開放，但畢竟作為傳統(tǒng)期刊的網(wǎng)絡窗口，一方面應適應互聯(lián)網(wǎng)的開放，但也不能過分隨意，應適度延續(xù)傳統(tǒng)媒體的規(guī)范性。傳統(tǒng)財經(jīng)期刊都有嚴格的出版發(fā)行周期，每周每月定時出版，與財經(jīng)期刊嚴肅嚴格的出版發(fā)行機制相比，財經(jīng)期刊微博的信息發(fā)布傳播機制則顯得較為隨意，節(jié)奏感掌握的不夠。雖然微博“與生俱來”帶有互聯(lián)網(wǎng)隨意輕松的特性，但作為新媒體技術與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合體，財經(jīng)期刊微博理應在開放、輕松的同時具有一定的嚴肅性，畢竟這是網(wǎng)民了解期刊的另一個窗口，因此有必要建立一套嚴肅的微博信息發(fā)布傳播機制，再搭配輕松開放的微博傳播內(nèi)容，從而為財經(jīng)期刊的網(wǎng)絡微形象建設提供制度支持。

首先，制定規(guī)范的信息發(fā)布節(jié)奏。實物財經(jīng)刊物每周有固定的出版日，其官方微博也應有固定的信息發(fā)布時間，定時定日定點發(fā)布信息，比如配合出刊周期，前幾天的某一時間發(fā)布文章預告，后幾天的某一時間發(fā)布讀者反饋與讀者交流等類型的信息。旨在突出期刊對待微博的嚴肅認真的態(tài)度，將微博當作一個“網(wǎng)絡出版物”。在固定的信息發(fā)布節(jié)奏亦容易激發(fā)出讀者與微博的預期約會心理，讓他們在固定的時間閱讀微博信息。人們不可能一天二十四小時以同樣頻度在微博上活動，他們在微博上的活動與其工作生活節(jié)奏緊密相關。根據(jù)粉絲們的活動規(guī)律制定微博信息發(fā)布節(jié)奏，在用戶活躍期和平淡期制定相應的信息發(fā)布策略，讓信息傳播“踩在點上”。在保持較高更新頻率的同時，也不能過密更新。每天在用戶活躍期有兩三條主信息，再圍繞這幾條信息展開有效互動，可能效果更好。

其次，統(tǒng)一各類信息的標識體系。微博有限的篇幅要求信息“高濃縮”，核心信息必須在讀者快速瀏覽時易于識別。特殊符號的適當運用可以使核心信息以一種區(qū)別于黑體文字的發(fā)布形式表達出來，比如以“【】”凸顯微博分類或小標題、使用話題符號“##”引出微博討論的核心話題等等，在視覺上會引起粉絲更多的關注度。

（二）定向推送，建設核心財經(jīng)用戶關系圈。

對于財經(jīng)期刊的微博來說，與目標讀者及商業(yè)人士間的交流溝通是其首要任務。與傳統(tǒng)媒體傳播模式不同，微博傳播以關系網(wǎng)絡為基礎。這一關系網(wǎng)絡是基于平等、雙向的互動，單向的、自說自話的信息傳播，只會令微博的功能發(fā)揮不全，給財經(jīng)期刊的形象減分，不利于其形象的塑造。因此，要想在微博平臺上形成傳播影響力，需要認真地維護與各方關系，精心經(jīng)營關系網(wǎng)絡。

首先，設定財經(jīng)人士關系圈。微博用戶的收獲程度取決于他們的耕耘程度，關系是需要經(jīng)營的，設定適當?shù)年P系圈則會使微博的信息傳播做到有的放矢。微博上的關系圈主要由兩方面因素決定，關注誰和被誰關注。一大批財經(jīng)界的權威人士以及從業(yè)人員也紛紛入駐微博，通過網(wǎng)聚與自身財經(jīng)期刊定位相符的意見領袖以及相關人士對提高財經(jīng)期刊微博影響力來說至關重要。通過網(wǎng)聚這些財經(jīng)界意見領袖，吸引粉絲，影響他們的觀點態(tài)度甚至行為，將對這些意見領袖的崇拜吸引轉(zhuǎn)化為對財經(jīng)期刊的關注。有穩(wěn)定強大的傳播能量的財經(jīng)人士的微博，影響他人的能量也較大，利于發(fā)展自身的社會關系的力量。因此，注重財經(jīng)人士關系圈建設尤其是與財經(jīng)界意見領袖之間的日常關系維護，這是通過微博提升財經(jīng)期刊影響力的重要前提。

其次，利用微博定向推送信息。微博這一社交信息技術可以面對特定用戶實現(xiàn)信息的定向推送（目前主要是“@+用戶”的方式呼叫）。與財經(jīng)界權威及領袖級人物、與讀者粉絲間的直接互動變得簡單易行。此外，評論、轉(zhuǎn)發(fā)等基本互動方式，既可對發(fā)布的信息進行進一步解釋、補充，消除誤讀，又能讓微博加入到公共傳播鏈條中，進入更多人的視野，使期刊得到更多的關注幾率。需要注意的是，對于轉(zhuǎn)發(fā)的信息應表明來源。網(wǎng)絡信息的真假辨析度低，轉(zhuǎn)發(fā)有風險，因此財經(jīng)期刊微博的轉(zhuǎn)發(fā)信息應看作是一次把關過程，需謹慎為之并表明來源。

（三）定額報道，統(tǒng)一微博與期刊內(nèi)容定位。

《第一財經(jīng)周刊》的微博十分關注有關蘋果的消息本無可厚非，但作為一家財經(jīng)期刊設立的微博，將大部分的精力都關注于此單一領域則不妥。微博信息關注的內(nèi)容定位應與實物刊物的定位相符，只是傳播的方式可以依媒介特點而變。行業(yè)領域的關注面主輔結(jié)合，對不同領域的信息“定額關注”，不必拘泥于某一行業(yè)領域的話題也不應過于分散，可將自己最擅長的領域作主線，保持這個領域話題的高比重，形成穩(wěn)定的微博風格。比如《第一財經(jīng)周刊》偏好對IT產(chǎn)業(yè)的財經(jīng)新聞報道，可將此作為微博信息的主要內(nèi)容，但也有必要對其他產(chǎn)業(yè)予以關注，而不是像如今將所有的目光全部聚焦在蘋果、諾基亞、谷歌等IT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上。

需要強調(diào)的是，一條微博的容量限制需要更高凝練能力，更引人入勝的技巧。一條微博傳達一個財經(jīng)新聞或者觀點是最佳方案，多條傳達則有可能分散注意力，不容易形成焦點，重點也不易突出。所以應盡可能在一條微博中傳遞完整信息。

（四）定期營銷，打造財經(jīng)期刊“微品牌”。

羅馬不是一天建成。微博的形象塑造需要持之以恒的更新。這種持之以恒，既表現(xiàn)在時間上的堅持，也表現(xiàn)在經(jīng)營上的堅持。財經(jīng)期刊微博要不斷擴大影響力，也需要一定的“營銷”。信息傳播活動本身是一種營銷，但有時也可通過微博活動、事件營銷等手段實現(xiàn)短時間內(nèi)的影響力提升。

正如前文分析，《第一財經(jīng)周刊》通過對財經(jīng)人士發(fā)起微訪談形成品牌的微訪談環(huán)節(jié)、通過發(fā)起微投票調(diào)研讀者對財經(jīng)熱點的看法及興趣點、通過有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動吸引粉絲人氣。微博還可對財經(jīng)期刊在現(xiàn)實中舉辦的活動編輯成“微博版”，結(jié)合微博的及時互動特色，擴大財經(jīng)期刊活動影響力的同時，將期刊的品牌影響力延伸到微博，源于財經(jīng)期刊但不拘泥于此。

此外，事件營銷是廣泛應用于現(xiàn)實營銷活動的經(jīng)典手段。而這一方式亦可運用到財經(jīng)期刊的微博營銷中，或利用現(xiàn)成的財經(jīng)事件發(fā)起財經(jīng)話題，或以關注財經(jīng)的網(wǎng)民為主角策劃相關事件。當然，財經(jīng)期刊策劃事件，并通過網(wǎng)絡傳播，一定要把活動社會影響放在首位，單純追求吸引注意力，造成轟動效應，而忽略可能的負面影響，對財經(jīng)期刊形象的塑造是十分不利的。

財經(jīng)期刊的微博營銷應保持一定的頻率，從而提高財經(jīng)期刊的關注度而且維持關注的熱度，在傳統(tǒng)財經(jīng)期刊品牌建設的基礎上，打造微博獨有的“微品牌”。

G2307.6

A

1003-8477（2012）06-0184-04

魯軍（1972—），女，深圳商報社編委，主任記者。

責任編輯 郁之行