新媒體環(huán)境下，企業(yè)如何運(yùn)用好“社會(huì)化”這把“雙刃劍”

2012年互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體碎片化進(jìn)一步升級(jí)，以“微博”為代表的社會(huì)化媒體扮演著越來(lái)越重要的角色?！叭巳私悦襟w”成為當(dāng)前媒體環(huán)境的最大特點(diǎn)。企業(yè)廣告宣傳面對(duì)如此的環(huán)境，將何去何從?一方面媒體社會(huì)化使得我們能有更多機(jī)會(huì)幫助企業(yè)和品牌完成更高質(zhì)量的整合傳播；同時(shí)，由于“人人皆媒體”使得我們也面臨著另一種“風(fēng)險(xiǎn)”，那就是“口碑危機(jī)”。如何充分利用社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)同時(shí)又規(guī)避“危機(jī)”，是擺在我們每個(gè)企業(yè)和品牌面前的棘手問(wèn)題。

有效運(yùn)用社會(huì)化媒體，事半功倍

目前社會(huì)化媒體平臺(tái)共分三種，一是以微博為陣地的“社交共享型”平臺(tái)；二是以論壇為陣地的“內(nèi)容共享型”平臺(tái)；三是以人際網(wǎng)為主的“商務(wù)共享型”平臺(tái)；但無(wú)論是哪一種平臺(tái)，“內(nèi)容”無(wú)疑是最重要的。在互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)以萬(wàn)計(jì)的海量信息中，一條信息，一張圖片，一段視頻為何能成為關(guān)注焦點(diǎn)?一句諺語(yǔ)道出了關(guān)鍵，“一棵大樹(shù)在森林中倒下，如果沒(méi)有人，能發(fā)出聲音嗎?”一社會(huì)化媒體傳播時(shí)代，不斷強(qiáng)化內(nèi)容制勝的同時(shí)，傳播媒介更起到了推波助瀾的作用。圍繞“內(nèi)容”與“傳播”這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，昌榮互動(dòng)有著以下的觀點(diǎn)：

社會(huì)化媒體需要內(nèi)容與媒介雙璧合一。許多企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)存在一種誤區(qū)，認(rèn)為只要內(nèi)容足夠有創(chuàng)意就可以“四兩撥千斤”但事實(shí)上，再好的內(nèi)容如果沒(méi)有科學(xué)有效的媒介策略，也無(wú)法獲得理想效果。以“杜蕾斯”為例，大家都驚訝于它傳播內(nèi)容上的“情理之中意料之外”，但往往忽視了粉絲間的傳播一40萬(wàn)粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)才是讓它成為經(jīng)典的真正原因。而對(duì)于大部分關(guān)注度較低的企業(yè)，就需要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)視頻、硬廣、百度結(jié)合電視、平面、戶(hù)外等多種媒介形式，來(lái)擴(kuò)大傳播效果。

善用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的巨大張力。麥肯錫報(bào)告顯示：中國(guó)社交媒體用戶(hù)數(shù)量已達(dá)3億。網(wǎng)民在社交網(wǎng)站上都有自己的“圈子”和“朋友”。而每個(gè)“朋友”在口碑傳播上，都有著不可小視的“推薦作用”，特別是那些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的號(hào)召力，越來(lái)越大。我們把叫它“共振型消費(fèi)”。

最近的案例就是雀巢“笨NANA”，先影響“消費(fèi)領(lǐng)袖”——香港地區(qū)，在香港渲染有好吃好玩兒的笨NANA的話題。2月開(kāi)始，通過(guò)新浪微博影響大陸，到2月底完成“發(fā)酵”——笨NANA在微博上的搜索量達(dá)到10萬(wàn)余條?！按箨懸材艹员縉ANA”，熱傳的微博內(nèi)容越來(lái)越多。“心急吃不了笨NANA”、“有一種崩潰叫買(mǎi)不到笨NANA”，大家紛紛轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，使它成為新浪微博話題第一名。內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)，品牌被關(guān)注，從而導(dǎo)致銷(xiāo)售也是迅速增長(zhǎng)，該產(chǎn)品上市僅兩個(gè)月就成為雀巢旗下大中華銷(xiāo)售最暢銷(xiāo)單品。

不斷創(chuàng)新運(yùn)用，最大化社會(huì)化媒體效果。社會(huì)化媒體的平臺(tái)不斷被升級(jí)，各種各樣的技術(shù)手段層出不窮，APP軟件、二維碼技術(shù)、手機(jī)終端以及各種創(chuàng)新技術(shù)的運(yùn)用，會(huì)激起互聯(lián)網(wǎng)人群無(wú)窮的體驗(yàn)樂(lè)趣。而“樂(lè)趣”—直是網(wǎng)民追求的核心目標(biāo)。在這方面，日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特別快。最經(jīng)典的案例是“蝴蝶”游戲，你只要打開(kāi)手機(jī)APP和攝像頭，在指定區(qū)域拿手機(jī)掃，就會(huì)看到一個(gè)虛擬蝴蝶在攝像頭飛，如果使用手機(jī)的重力感應(yīng)捕獲到蝴蝶，就可以獲得優(yōu)惠券，同時(shí)這只蝴蝶可以滑到另一個(gè)手機(jī)上飛，不同的蝴蝶代表不同的優(yōu)惠券，包括門(mén)票和餐飲等等。這一系列貫穿的行為，實(shí)際上是重力感應(yīng)、AR技術(shù)和NIC技術(shù)的完美融合，可以想象東京繁華大街上，時(shí)尚一族人群中蝴蝶翩翩起舞的快樂(lè)體驗(yàn)。

運(yùn)用社會(huì)化媒體拉動(dòng)銷(xiāo)售。許多企業(yè)關(guān)注于社會(huì)化媒體是否能拉動(dòng)銷(xiāo)售，只要巧妙運(yùn)用，合理分配資源，社會(huì)化媒體是可以提高銷(xiāo)量的。主要從內(nèi)容誘導(dǎo)和促銷(xiāo)誘導(dǎo)兩個(gè)角度展開(kāi)，內(nèi)容誘導(dǎo)包括：產(chǎn)品圖片或視頻、引人注意的語(yǔ)言、網(wǎng)友參與生產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程的小活動(dòng)等形式；促銷(xiāo)誘導(dǎo)包括：關(guān)聯(lián)電商網(wǎng)站、優(yōu)惠券、直接交易等方式。

忽視社會(huì)化媒體，危機(jī)如影隨形

危機(jī)公關(guān)。尤其是新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)對(duì)于品牌建設(shè)非常重要。近5年來(lái)企業(yè)危機(jī)爆發(fā)率一直都是居高不下。媒體傳播管理是危機(jī)公關(guān)成敗中的一個(gè)關(guān)鍵，企業(yè)需要隨著媒體傳播環(huán)境的不斷變化調(diào)整危機(jī)策略才能化危機(jī)于無(wú)形。

在以微博為核心的社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)負(fù)面爆發(fā)呈現(xiàn)新的特點(diǎn)：360度無(wú)死角。以前處理危機(jī)，只要掌握主流媒體即可。而現(xiàn)在，企業(yè)處理危機(jī)再不是只面對(duì)一類(lèi)媒體，而是要面對(duì)數(shù)量眾多的“個(gè)人媒體”；危機(jī)擴(kuò)散速度非?？?；微博上傳播的事件是解構(gòu)權(quán)威和娛樂(lè)化方式。

針對(duì)新媒體的變化要做到有效的傳播管理，一定要注意時(shí)間節(jié)點(diǎn)和媒體情緒兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的把握。對(duì)此，昌榮互動(dòng)認(rèn)為：首先，需要及時(shí)發(fā)布有效信息，化解媒體挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的危機(jī)對(duì)應(yīng)速度是12小時(shí)黃金法則，而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的黃金時(shí)間是45分鐘。昌榮互動(dòng)C-BUZZ輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)可24小時(shí)為企業(yè)提供實(shí)時(shí)的媒體監(jiān)測(cè)信息，監(jiān)測(cè)時(shí)隔僅為10分鐘。一旦出現(xiàn)負(fù)面，自動(dòng)判斷評(píng)級(jí)，如危機(jī)達(dá)到預(yù)警程度，則會(huì)第一時(shí)間短信、電話通知企業(yè)負(fù)責(zé)人。目前該系統(tǒng)已廣泛運(yùn)用于各大媒體和各類(lèi)品牌客戶(hù)的輿情工作中。

其次，以媒體議程設(shè)置框架設(shè)定發(fā)布信息，做到有的放矢。媒體設(shè)置哪些問(wèn)題，我們盡量回應(yīng)，因?yàn)槊襟w設(shè)置相關(guān)的熱點(diǎn)焦點(diǎn)問(wèn)題，往往反映是老百姓關(guān)注的問(wèn)題。應(yīng)對(duì)品牌的公關(guān)危機(jī)，必須有一只專(zhuān)業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在平時(shí)做好與各類(lèi)媒體的溝通，在危機(jī)發(fā)生后，能夠第一時(shí)間采取相應(yīng)的工作，針對(duì)媒體關(guān)注的問(wèn)題，有的放矢，嚴(yán)格按照專(zhuān)業(yè)步驟完成危機(jī)化解。

最后，做好傳播分工。發(fā)生危機(jī)后，有的企業(yè)讓老板直接出面澄清事實(shí)，為自己辯解。而這種方式，往往存在巨大隱患，因?yàn)槔习鍌兪菦](méi)有通過(guò)自身能力來(lái)完成事件各方面的挑戰(zhàn)，包括社會(huì)方面、媒體方面、消費(fèi)者方面以及政府方面。這一點(diǎn)在“達(dá)芬奇事件”體現(xiàn)的十分明顯。正確的做法是，通過(guò)建立一套完整的危機(jī)公關(guān)處理系統(tǒng)，由專(zhuān)家牽頭，集合企業(yè)中各個(gè)方面的力量，通過(guò)整合的、專(zhuān)業(yè)的方法來(lái)化解挑戰(zhàn)。

總之，“社會(huì)化”是一把雙刃劍，水能載舟亦能覆舟。誰(shuí)能領(lǐng)先一步找到“傳播最大化”與“危機(jī)最小化”的平衡點(diǎn)，誰(shuí)就能在品牌傳播上更上一層。