中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究

杭州生活品質(zhì)研究與評(píng)價(jià)中心 楊小京

我國(guó)企業(yè)中的中小企業(yè)占到了90%以上，可以說(shuō)是占據(jù)了企業(yè)中的主要江山。它們對(duì)于我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了不容忽視的重要作用。但是，隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的日益嚴(yán)峻化，我國(guó)中小企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而其自身還存在著資金、技術(shù)和管理等多方面的缺陷和弱勢(shì)，無(wú)法在短期內(nèi)急速提高。因此，在當(dāng)前的國(guó)際金融危機(jī)的壓力之下和我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)政策日益的收緊，我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展正日益遭遇困境，甚至有些企業(yè)出現(xiàn)了效益降低或虧損破產(chǎn)的征兆。當(dāng)然，造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，其中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)就是其品牌戰(zhàn)略的缺失，無(wú)法通過(guò)自己獨(dú)特的核心優(yōu)勢(shì)來(lái)贏取更多的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，我國(guó)中小企業(yè)必須盡快做好品牌戰(zhàn)略發(fā)展，創(chuàng)立品牌意識(shí)和品牌效應(yīng)，增強(qiáng)中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而促進(jìn)其健康、快速、穩(wěn)定發(fā)展。

1 我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀分析

當(dāng)前，我國(guó)中小企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂(lè)觀，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)正逐步形成品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，加之我國(guó)改革開(kāi)放政策的實(shí)施，使得中小企業(yè)面臨的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。這就需要我國(guó)中小企業(yè)盡快實(shí)行品牌發(fā)展戰(zhàn)略，投身于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中去。事實(shí)上，品牌不是企業(yè)產(chǎn)品的一個(gè)簡(jiǎn)單性標(biāo)志，而是更多地融合了產(chǎn)品質(zhì)量、性能、市場(chǎng)信譽(yù)等多方面的內(nèi)涵，并最終影響到企業(yè)在市場(chǎng)上的定位與結(jié)構(gòu)。雖然說(shuō)我國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了改革開(kāi)放的發(fā)展機(jī)遇期，也取得了令人矚目的巨大成就。但是，中小企業(yè)與國(guó)際大型企業(yè)相比，具有自身的一些劣勢(shì)，尤其是品牌戰(zhàn)略方面的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，具體表現(xiàn)如下。

1.1 品牌意識(shí)較為薄弱，品牌經(jīng)營(yíng)理念缺乏

隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷變化，我國(guó)中小企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，更要尋求品牌和形象方面的發(fā)展，進(jìn)而贏得更多的市場(chǎng)份額。盡管我們國(guó)內(nèi)有些中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了品牌戰(zhàn)略的重要性，也在開(kāi)始嘗試實(shí)施品牌戰(zhàn)略。但是，更大部分的企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)清品牌戰(zhàn)略的重要意義，僅僅認(rèn)為品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是大企業(yè)所有，從而大大影響了它們的品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，即使有些企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略，也只是短期戰(zhàn)略，缺乏長(zhǎng)期性視角。

1.2 品牌戰(zhàn)略發(fā)展的環(huán)境不夠完善

當(dāng)前，我國(guó)中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展環(huán)境不夠優(yōu)化，主要是有一些內(nèi)部和外部的客觀因素影響和制約。就外部因素來(lái)看，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還不夠完善，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)仍然不盡合理，大大削弱了中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的積極性和有效性。就企業(yè)自身因素來(lái)分析，企業(yè)管理者的品牌意識(shí)還不夠強(qiáng)，資金不足，經(jīng)營(yíng)機(jī)制不夠完善，人員素質(zhì)偏低，企業(yè)發(fā)展規(guī)模不夠大等問(wèn)題，都嚴(yán)重制約了中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施。此外，我國(guó)中小企業(yè)還缺乏必要的品牌戰(zhàn)略管理機(jī)制和機(jī)構(gòu)，無(wú)法定期監(jiān)測(cè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)。

1.3 品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力度不夠，與國(guó)外品牌相比，仍然存在較大的差距

我國(guó)中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略具體執(zhí)行過(guò)程中，缺乏對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解及企業(yè)資源的整合，品牌競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展滯后，品牌的傳播手法單一，從而導(dǎo)致了我國(guó)中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中，在產(chǎn)品品牌數(shù)量、質(zhì)量等多方面都存在著巨大的差異，我國(guó)品牌理論和品牌觀念的普及，都還處于初期階段。因此，我國(guó)中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展效果不佳，缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)外品牌已經(jīng)發(fā)展到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度，而我國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展仍然停留在標(biāo)記形象層面。

1.4 品牌發(fā)展缺乏規(guī)劃性與創(chuàng)新性

我國(guó)中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展仍然沒(méi)有從全面的角度來(lái)考慮，僅僅是從簡(jiǎn)單的塑造企業(yè)形象來(lái)入手，殊不知企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展應(yīng)該涵蓋企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方方面面，比如說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多方面。很多企業(yè)并沒(méi)有把品牌戰(zhàn)略發(fā)展放到企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中去，僅僅把品牌戰(zhàn)略的研究與開(kāi)發(fā)工作交給一般員工去操作，甚至有交給外面公司操作的，這就大大影響了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與管理者對(duì)于品牌必要的了解，阻礙了企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通渠道，喪失了品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，它也使得企業(yè)失去了品牌創(chuàng)新的機(jī)會(huì)和可能性，嚴(yán)重降低了品牌在市場(chǎng)上的地位。

2 我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的具體措施分析

鑒于以上我國(guó)中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，極大地影響了我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，我們有必要盡快做好中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究與實(shí)施工作。事實(shí)上，中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展具有極大的意義和作用，這是市場(chǎng)機(jī)制中競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的需要，它會(huì)成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心戰(zhàn)略組合，將為企業(yè)贏得更多的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)份額。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)穩(wěn)固自身競(jìng)爭(zhēng)地位的有力手段，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)，也是指導(dǎo)市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)的重要手段。那么，我們到底該采取哪些措施來(lái)大力發(fā)展中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略呢？具體有如下幾個(gè)方面的措施。

2.1 強(qiáng)化企業(yè)的品牌意識(shí)，從戰(zhàn)略的高度來(lái)創(chuàng)建企業(yè)品牌

我國(guó)中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)不夠強(qiáng)化，它們即使有了一定的品牌意識(shí)，也僅僅是停留在短期戰(zhàn)略方面，缺乏長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略意識(shí)。因此，我們要強(qiáng)化中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面的長(zhǎng)期發(fā)展意識(shí)，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，并突出產(chǎn)品特色，做好品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新等一系列工作。那么，中小企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)建企業(yè)品牌，可以自創(chuàng)品牌，也可以聯(lián)合品牌和并購(gòu)品牌。無(wú)論進(jìn)行何種品牌創(chuàng)建，都要充分調(diào)研并結(jié)合消費(fèi)者日益多樣化的需求與個(gè)性化特點(diǎn)，建立能夠適應(yīng)消費(fèi)者需求的品牌，不斷提升品牌意識(shí)，增強(qiáng)品牌效應(yīng)，形成企業(yè)自身核心的競(jìng)爭(zhēng)力。就自創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)可以遵循步步為營(yíng)，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和品牌影響的原則，自創(chuàng)地方品牌、國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌，并隨之?dāng)U大本地市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。這種品牌創(chuàng)建過(guò)程應(yīng)該是循序漸進(jìn)的，首先要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)并推廣特色產(chǎn)品，然后再通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的服務(wù)向國(guó)際市場(chǎng)延伸，從而創(chuàng)立自己的品牌。當(dāng)然，這種品牌創(chuàng)立時(shí)間較長(zhǎng)，且需要較多的資金投入。就聯(lián)合品牌創(chuàng)建來(lái)說(shuō)，它指的是不同企業(yè)進(jìn)行兩個(gè)或以上品牌的合作形式，通過(guò)品牌之間的合作來(lái)豐富自身的品牌內(nèi)涵，共同創(chuàng)造品牌更大的價(jià)值。應(yīng)該來(lái)說(shuō)，這種聯(lián)合品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略有利于各個(gè)企業(yè)之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，也有利于開(kāi)拓新市場(chǎng)，有利于增加銷(xiāo)售，保持溢價(jià)收益，還可以大大縮短創(chuàng)牌時(shí)間。就并購(gòu)品牌來(lái)說(shuō)，它指的是企業(yè)收購(gòu)其它企業(yè)的品牌所有權(quán)，并有權(quán)使用該品牌資產(chǎn)的方式。這是市場(chǎng)規(guī)律對(duì)于品牌的優(yōu)勝劣汰法則的作用結(jié)果，是企業(yè)品牌擴(kuò)張與品牌運(yùn)營(yíng)的重要戰(zhàn)略之一。我國(guó)中小企業(yè)能夠通過(guò)這種品牌并購(gòu)實(shí)現(xiàn)更為快速的品牌創(chuàng)建，并給打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)提供了極佳的機(jī)遇。

2.2 不斷完善和優(yōu)化企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)部和外部環(huán)境

當(dāng)前，我國(guó)中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)境并不算好，主要是市場(chǎng)機(jī)制不夠完善和健全，企業(yè)自身還存在較多的弱勢(shì)，無(wú)法在短期內(nèi)得到有效解決。因此，針對(duì)這種現(xiàn)狀，中小企業(yè)必須盡快采取措施來(lái)不斷完善和優(yōu)化自身面臨的內(nèi)部和外部環(huán)境因素。具體來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該為中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展培育出良好的外部環(huán)境。政府要強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，加快政府職能轉(zhuǎn)變，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，完善相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)，完善中小企業(yè)法律服務(wù)體系，為中小企業(yè)創(chuàng)立合適的品牌提供公平、公正的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。同時(shí)，從企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，要加強(qiáng)自身品牌戰(zhàn)略建設(shè)，加快經(jīng)營(yíng)體制改革和資源的整合，完善企業(yè)的各項(xiàng)管理制度，實(shí)現(xiàn)制度化管理，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，提高人文素質(zhì)，從而為中小企業(yè)加大品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力度，全方位實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略提供優(yōu)良的內(nèi)部和外部環(huán)境，促使企業(yè)更新品牌經(jīng)營(yíng)理念，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，選擇適合自身和行業(yè)發(fā)展的品牌創(chuàng)建模式，加強(qiáng)品牌傳播模式的創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)。當(dāng)然，我們中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展應(yīng)該立足于先進(jìn)技術(shù)與社會(huì)分工進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)上，以廣闊的市場(chǎng)接納為前提，并要重視來(lái)自于有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和政府的大力支持，使得企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展能夠有優(yōu)惠的科技政策、稅收政策和對(duì)外貿(mào)易政策支撐，并采用科學(xué)、合理、有效的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。

總之，我國(guó)中小企業(yè)在我國(guó)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有舉足輕重的重要地位，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主要生力軍，其發(fā)展直接關(guān)系到我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度與效率。但是，當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)并不樂(lè)觀，遭遇了內(nèi)外部的巨大壓力。我們就要從品牌戰(zhàn)略方面來(lái)尋求突破口，不斷提升自身的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們要樹(shù)立并不斷強(qiáng)化品牌意識(shí)，優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境。此外，在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與發(fā)展過(guò)程中，要注意這么幾個(gè)問(wèn)題，即樹(shù)立正確的品牌觀念，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，合理制定品牌的目標(biāo)，將品牌戰(zhàn)略等同于品牌知名度的提高，抓好企業(yè)品牌整體優(yōu)化工作，從而不斷鞏固中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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