基于分塊模式的中小型旅游電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)研究①

暨南大學(xué)管理學(xué)院企管系 袁麗婷

暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院 白華

旅游供應(yīng)鏈的研究在國(guó)外始于20世紀(jì)90年代，Richard Tapper和Xavier Font(2005)[1]認(rèn)為旅游供應(yīng)鏈應(yīng)包括旅游產(chǎn)品供應(yīng)體系中所有用來(lái)滿足旅游者需求的商品和服務(wù)的供應(yīng)企業(yè)。P.Kernel(2005)[2]指出旅游業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)一樣，產(chǎn)品生產(chǎn)涉及不同的行業(yè)、部門，為了各自生存和利益的增長(zhǎng)，迫使產(chǎn)業(yè)鏈中的任何企業(yè)(競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、消費(fèi)者等)需要互相合作。Z.Fadeeva(2005)[3]認(rèn)為基于對(duì)旅游業(yè)促進(jìn)就業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，給環(huán)境和社會(huì)帶來(lái)一定負(fù)面影響，提出旅游總集成商作為旅游業(yè)供應(yīng)鏈上的主導(dǎo)者必須擔(dān)當(dāng)維持旅游可持續(xù)發(fā)展的重要角色。Marianna Sigala(2008)[4]從旅游總集成商的角度研究了旅游供應(yīng)鏈管理的可行性，并以TUI為例研究了實(shí)施旅游業(yè)供應(yīng)鏈管理對(duì)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值。

國(guó)內(nèi)對(duì)旅游供應(yīng)鏈的研究開始的比較晚，90年代開始認(rèn)識(shí)到供應(yīng)鏈的存在，但是并沒(méi)有從供應(yīng)鏈的角度認(rèn)識(shí)旅游業(yè)。最早發(fā)表的文獻(xiàn)是代葆屏2002年發(fā)表在北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)的《旅行社供應(yīng)鏈管理模式初探》，此文從供應(yīng)鏈角度分析了旅行社的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并對(duì)具體實(shí)施途徑提出了建議。代葆屏(2002)[5]提出隨著旅游需求日益?zhèn)€性化與多樣化,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的時(shí)效性不斷增強(qiáng), 信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展, 旅行社發(fā)展單純依循“縱向一體化”和“多角化”的模式已不能充分適應(yīng)迅速變化的外部環(huán)境。而作為“橫向一體化”管理思想典型代表的供應(yīng)鏈管理模式, 則為旅游企業(yè)資源外取、迅速響應(yīng)市場(chǎng)需求變化、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提供了新的模式選擇。

隨著科技與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，旅游供應(yīng)鏈也由實(shí)體旅游社經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向了電子商務(wù)領(lǐng)域，涌現(xiàn)了許多旅游網(wǎng)站，提供更方便的服務(wù)。楊竹青(2006)[6]給出了電子商務(wù)環(huán)境下旅游商品物流體系的完整架構(gòu), 包括旅游商品展銷系統(tǒng)、旅游商品運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、現(xiàn)代化物流信息系統(tǒng)和遞送網(wǎng)絡(luò)等四個(gè)子系統(tǒng)。李艷花(2008)[7]在分析我國(guó)旅游業(yè)供應(yīng)鏈模式研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)旅行社及旅游網(wǎng)站在旅游供應(yīng)鏈中的地位進(jìn)行了分析，提出我國(guó)的旅行社應(yīng)借助旅游網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式，強(qiáng)化其在旅游供應(yīng)鏈中的地位，整合各種旅游要素，促進(jìn)我國(guó)旅游供應(yīng)鏈整體效率的提高。馬景峰(2007)[8]傳統(tǒng)的旅游業(yè)轉(zhuǎn)向旅游電子商務(wù)的過(guò)程中，渠道沖突就是各個(gè)旅游企業(yè)在開展電子商務(wù)的過(guò)程中必須面對(duì)的一個(gè)重大問(wèn)題，而比較理想的做法就是與傳統(tǒng)渠道共同打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新型供應(yīng)鏈, 分享旅游業(yè)電子商務(wù)化帶來(lái)的新利潤(rùn), 新機(jī)會(huì)。吳痕(2009)[9]目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有很多旅游網(wǎng)站，例如國(guó)內(nèi)最大的景區(qū)票務(wù)直銷網(wǎng)站“ 驢媽媽”?！绑H媽媽” 通過(guò)打造景區(qū)票務(wù)直銷平臺(tái)和景區(qū)整體營(yíng)銷平臺(tái),為景區(qū)輸送更多的游客, 同時(shí), 通過(guò)降低面向散客的景區(qū)門票價(jià)格門檻,為占到出游比例超一半的散客群體提供優(yōu)惠的門票。

電子商務(wù)模式在中國(guó)發(fā)展迅速，旅游供應(yīng)鏈與電子商務(wù)模式幾乎是共同發(fā)展，并且發(fā)展速度很快，但是還是沒(méi)有形成一體化的旅游電子商務(wù)系統(tǒng)，更沒(méi)有連接整條供應(yīng)鏈的電子商務(wù)網(wǎng)站。

1 分塊服務(wù)模式

旅游供應(yīng)鏈自這個(gè)概念誕生之時(shí)，便與制造業(yè)供應(yīng)鏈有很多相似之處，因此很多制造業(yè)供應(yīng)鏈方面的理論都可以進(jìn)行借鑒。但是旅游供應(yīng)鏈屬于服務(wù)型供應(yīng)鏈，與制造業(yè)供應(yīng)鏈最大的區(qū)別就是沒(méi)有了物流，只有資金流、信息流、知識(shí)流。所以旅游供應(yīng)鏈有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)使用制造業(yè)中敏捷制造里的虛擬企業(yè)模式。虛擬企業(yè)的核心就是盟主企業(yè)在得到市場(chǎng)先機(jī)時(shí)，因?yàn)樽陨淼膶?shí)力有限，所以利用互聯(lián)網(wǎng)，與其他企業(yè)合作，進(jìn)而獲取利潤(rùn)。

虛擬企業(yè)的概念在旅游供應(yīng)鏈中的應(yīng)用其實(shí)已經(jīng)很多了，如今眾多的旅游網(wǎng)站如火如荼。但是在這一片浮華背后，存在諸多隱患。首先，目前國(guó)內(nèi)并沒(méi)有旅游業(yè)中的絕對(duì)壟斷者，而是幾家大型旅行社領(lǐng)頭，不可計(jì)數(shù)的中小型旅行社并存的情況。其次，旅游業(yè)之前的服務(wù)模式一直是以旅游社為主，游客也是團(tuán)隊(duì)出行較多。而隨著時(shí)代的發(fā)展，更多的人傾向選擇自由行。最后，多數(shù)旅行社、機(jī)票預(yù)定機(jī)構(gòu)、酒店以及景區(qū)雖然在進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)，但是自身就存在現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道沖突。綜上看來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游電子商務(wù)還有很多地方需要改進(jìn)。尤其是中小型的旅行社，自身實(shí)力不夠，只能在夾縫中求生存，因此本文提出采用分塊模式來(lái)優(yōu)化旅游電子商務(wù)服務(wù)。

分塊模式即參考虛擬企業(yè)的運(yùn)作模式，當(dāng)盟主企業(yè)得到一個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇，在制造業(yè)中是訂單，在旅游業(yè)中即一批顧客時(shí)，因?yàn)槊酥髌髽I(yè)自身也是中小型旅行社，可能沒(méi)辦法單獨(dú)提供一次完整的旅游服務(wù)，即從往返的機(jī)票或火車票，接待人員、酒店、景區(qū)、購(gòu)物、導(dǎo)游等一條龍服務(wù)。所以通過(guò)電子商務(wù)尋找合作企業(yè)即其他的旅行供應(yīng)鏈上的成員，共同來(lái)提供一次優(yōu)質(zhì)的完整的旅游服務(wù)。這樣盟主企業(yè)和合作伙伴都得到了利潤(rùn)，使得旅游供應(yīng)鏈更加的穩(wěn)固高效，并能使利潤(rùn)空間上升。

分塊模式的具體運(yùn)行模式如下：假設(shè)有一個(gè)第三方機(jī)構(gòu)，建立了一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，并連接一個(gè)大型實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)，任何的旅游供應(yīng)鏈成員都可以登記注冊(cè)。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)按照旅游服務(wù)鏈的位置進(jìn)行分類，要求非常的細(xì)化，例如酒店，要將酒店的星級(jí)、能夠提供的房間數(shù)等等都錄入數(shù)據(jù)庫(kù)中。也就是說(shuō)，一個(gè)旅行社在數(shù)據(jù)庫(kù)中并不是以一個(gè)旅行社出現(xiàn)，而是分解為幾個(gè)導(dǎo)游幾個(gè)接待人員這樣的服務(wù)能力，當(dāng)盟主企業(yè)依據(jù)旅行社能夠提供的服務(wù)挑選伙伴，而不是由這個(gè)旅行社進(jìn)行挑選。盟主企業(yè)根據(jù)每一個(gè)分塊的細(xì)分要求搜索，經(jīng)過(guò)綜合考慮以后，最終得到幾套組合方案。由盟主企業(yè)聯(lián)系預(yù)選合作伙伴，商討具體細(xì)節(jié)，最后確定下旅游服務(wù)方案。由此可以定義分塊模式：是一種利用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)收集供應(yīng)商信息，并且細(xì)化分塊信息，使得盟主企業(yè)可以根據(jù)對(duì)各塊服務(wù)的需求進(jìn)行搜索尋找供應(yīng)商的服務(wù)模式。

在分塊模式中，首先將提供主要服務(wù)的旅行社放置到后臺(tái)中，也就是說(shuō)，盟主企業(yè)在選取之前，并不知道會(huì)和哪些旅行社或者酒店合作，使得盟主企業(yè)能夠以更加客觀的眼光進(jìn)行合作伙伴的挑選。其次細(xì)化了服務(wù)，在實(shí)際操作中更好確定責(zé)任。突發(fā)狀況發(fā)生時(shí)，負(fù)責(zé)企業(yè)職責(zé)明確，能夠快速準(zhǔn)確地解決問(wèn)題，以保證這次旅游服務(wù)的完成。最后，以往供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致委托代理問(wèn)題嚴(yán)重，責(zé)任不明，合作企業(yè)間互相推脫，造成服務(wù)質(zhì)量低下，游客滿意度下降，最終對(duì)整個(gè)旅游業(yè)失去信心。分塊模型縮短了供應(yīng)鏈，由盟主企業(yè)直接聯(lián)系各個(gè)供應(yīng)商，如圖1所示，呈現(xiàn)網(wǎng)狀發(fā)散關(guān)系，能夠快速聯(lián)系供應(yīng)商，保證供應(yīng)鏈運(yùn)行。

圖1 分塊模型關(guān)系圖

2 忠誠(chéng)度博弈模型

在分塊模型建立以后，如何確定合作伙伴的忠誠(chéng)以及保證服務(wù)活動(dòng)順利進(jìn)行，這些都是需要解決的。其實(shí)這些問(wèn)題在虛擬企業(yè)的運(yùn)行中也已經(jīng)出現(xiàn)，也有一定的研究成果。我們采用博弈論中的囚徒困境模型來(lái)分析合作伙伴的忠誠(chéng)度?？紤]到盟主企業(yè)需要與多個(gè)合作伙伴進(jìn)行博弈會(huì)比較復(fù)雜，此處暫時(shí)簡(jiǎn)單分析盟主企業(yè)與一個(gè)合作伙伴之間的博弈，即盟主企業(yè)與供應(yīng)商的博弈。

2.1 盟主企業(yè)與供應(yīng)商單次博弈

當(dāng)盟主企業(yè)與供應(yīng)商簽訂合約后，因?yàn)殡p方都可能為了更高的利潤(rùn)而背棄合約，所以這是一個(gè)動(dòng)態(tài)非合作博弈。假設(shè)合約毀約金為x，且x小于任意收益，即x＜a，A，d，D，c，C.博弈模型如表1和表2所示：

表1 淡季博弈模型

在淡季，客源在盟主企業(yè)手中，無(wú)論供應(yīng)商是合作還是背棄，盟主企業(yè)都有相同的利潤(rùn)，因?yàn)槊酥髌髽I(yè)完全可以另外找一家供應(yīng)商。但是對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，一旦盟主企業(yè)背棄合約，就會(huì)因客源稀缺而虧損。在這次博弈中，主動(dòng)權(quán)在于盟主企業(yè)，而供應(yīng)商只能選擇合作。當(dāng)然如果考慮到信用等問(wèn)題，盟主企業(yè)也應(yīng)該選擇合作，畢竟收益一樣，而背棄合約還要承擔(dān)損失。

表2 旺季博弈模型

在旺季時(shí)，因?yàn)橛慰秃芏?，供?yīng)商不擔(dān)心客源，并且直接提供給游客可以獲得更多的利潤(rùn)，即C＞D。而盟主企業(yè)如果缺少供應(yīng)則需要賠償游客損失。所以盟主企業(yè)必然選擇合作，而供應(yīng)商的選擇取決于D與C－x的比較。

所以在單次博弈中，供應(yīng)商的忠誠(chéng)是不可靠的。如果C極其大的時(shí)候，很有可能會(huì)背棄盟主企業(yè)，而盟主企業(yè)比較被動(dòng)，只能依靠毀約金來(lái)牽制供應(yīng)商。

2.2 盟主企業(yè)與供應(yīng)商的多次博弈

盟主企業(yè)和供應(yīng)商在一輪博弈之后，如果供應(yīng)商在旺季的時(shí)候選擇背棄，那么淡季時(shí)就會(huì)遭到盟主企業(yè)的報(bào)復(fù)。對(duì)盟主企業(yè)也是一樣，如果在淡季時(shí)背棄供應(yīng)商，那么在旺季時(shí)就會(huì)遭到報(bào)復(fù)，而產(chǎn)生損失。那么經(jīng)過(guò)多次博弈之后，雙方都會(huì)選擇(合作、合作)這一決策，最高收益是(A+d、a+D)，達(dá)到帕累托最優(yōu)，也是納什均衡點(diǎn)。[10]

通過(guò)博弈模型分析之后，可以看出供應(yīng)商的忠誠(chéng)在合作初期可能是不可靠的，但是經(jīng)過(guò)多次博弈之后，會(huì)選擇合作。所以分塊模型是有可行性的。并且在分塊模型中，在每一次合作以后，盟主企業(yè)以及各個(gè)供應(yīng)商都會(huì)針對(duì)各項(xiàng)服務(wù)互相打分，如果違背了合約，在忠誠(chéng)度這一項(xiàng)目將得到負(fù)分，在以后的合作中會(huì)受到極大的影響。

3 結(jié)語(yǔ)

基于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的電子商務(wù)從根本上改變了旅行社與旅游資源供應(yīng)商的關(guān)系，改變了旅行社企業(yè)組織結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)模式及接待模式。以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的旅行社業(yè)務(wù)流程重組是從根本上重新考慮并徹底重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，幫助企業(yè)在關(guān)鍵的業(yè)績(jī)上，如成本、速度、服務(wù)和質(zhì)量等方面取得突破性發(fā)展。新業(yè)務(wù)流程，以簡(jiǎn)化、整合和自動(dòng)化為規(guī)則，以增加客戶價(jià)值為目標(biāo)，調(diào)整核心增值活動(dòng)，提高了效率，節(jié)約了成本，從整體上提高了顧客滿意度和旅行社的核心競(jìng)爭(zhēng)力。[11]

旅游供應(yīng)鏈在電子商務(wù)領(lǐng)域現(xiàn)階段其實(shí)已有了突出的發(fā)展，但是這種發(fā)展是無(wú)序的，將會(huì)遭遇瓶頸，如果不能很好的解決供應(yīng)商和旅行社之間的沖突，必然會(huì)造成互相報(bào)復(fù)的惡果，最終導(dǎo)致旅游供應(yīng)鏈的斷裂。本文希望通過(guò)分塊模型的旅游網(wǎng)站服務(wù)模式，利用數(shù)據(jù)庫(kù)及數(shù)據(jù)挖掘的模式來(lái)解決中小型旅行社在運(yùn)行中的問(wèn)題，尤其是與旅游供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的合作沖突，希望能夠加強(qiáng)旅行社和供應(yīng)商之間的信任，使得旅游供應(yīng)鏈的運(yùn)行更加高效穩(wěn)固。

當(dāng)然，本文提出的分塊模型也有很多不足之處。首先，假設(shè)是有一個(gè)第三方來(lái)建立這個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，那么在網(wǎng)站前期投入巨大，第三方如何保證資金流運(yùn)行順利以及如何盈利，這些都是需要解決的問(wèn)題。其次，盟主企業(yè)會(huì)有自身的偏好，旅游者也有自己的偏好，如何統(tǒng)一偏好，并在選取合作伙伴時(shí)表現(xiàn)出來(lái)。其三，在分塊中，到底細(xì)化到什么程度比較適合，分塊太粗體現(xiàn)不出供應(yīng)商之間的差異，分塊太細(xì)加重?cái)?shù)據(jù)庫(kù)的負(fù)擔(dān)，如何取得一個(gè)平衡也是需要解決的問(wèn)題。在今后的研究中，希望可以更加深入地研究旅游網(wǎng)站這個(gè)課題，來(lái)解決這些不足。

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