企業(yè)市場營銷取勝中如何凸顯觀念競爭

江西工程職業(yè)學(xué)院 祝維亮 喻亮

市場營銷學(xué)從學(xué)術(shù)上來說，是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，它已經(jīng)受到了廣大學(xué)者和商界精英的廣泛關(guān)注，并在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步中發(fā)揮著重要的作用。市場營銷學(xué)之所以受到如此廣泛的關(guān)注，離不開自身發(fā)展中的不斷創(chuàng)新以及在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，而這一切都與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要有著緊密的聯(lián)系。自從1912年美國學(xué)者提出市場營銷學(xué)以來，市場營銷學(xué)不斷取得創(chuàng)新和發(fā)展，不斷推動(dòng)著企業(yè)營銷方面的變革。

所謂市場營銷觀念，它是一種屬于上層建筑的意識(shí)形態(tài)，具體到文字來說就是指企業(yè)的決策者在進(jìn)行企業(yè)營銷的規(guī)劃和發(fā)展時(shí)，所依據(jù)的行為準(zhǔn)則或者觀念。通俗點(diǎn)來講就是說利用什么樣的觀念、什么樣的態(tài)度、什么樣的思想來進(jìn)行企業(yè)的營銷行為。

在很多人看來，市場營銷只是產(chǎn)品間的一種競爭，長時(shí)間的競爭后，質(zhì)量好的產(chǎn)品必然取得競爭的勝利。但是從深層次上講，產(chǎn)品間的競爭只是市場競爭中的一部分，通常市場競爭可以大體上分為產(chǎn)品競爭和觀念競爭兩種主要的形式。產(chǎn)品競爭可以看成是一種硬件上的競爭，而觀念競爭則是一種軟件上的競爭。從特定的市場營銷方向來講，軟件方面的競爭比硬件方面的競爭更加激烈，而且隱蔽性更強(qiáng)，能夠更加長久地占領(lǐng)市場。產(chǎn)品競爭和觀念競爭相比較二者有著各自的典型特點(diǎn)：產(chǎn)品競爭趨于表面，觀念競爭更加隱蔽；產(chǎn)品競爭較為殘酷，而觀念競爭相對來說殘酷性較弱；產(chǎn)品競爭在占領(lǐng)市場時(shí)用時(shí)較短，但占領(lǐng)市場的時(shí)間也較短，而觀念競爭占領(lǐng)市場用時(shí)較長，但是占據(jù)市場的時(shí)間也較長，不容易受到排擠；此外，產(chǎn)品競爭需要較大的經(jīng)濟(jì)投入，而觀念競爭就不存在這一問題。

1 消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品的觀念

對于任何一位從事市場營銷的人來說，都應(yīng)該理解市場營銷人員并不能簡單的將注意力集中在產(chǎn)品上，而是要想方設(shè)法的利用各種途徑來滿足消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和真正需要。從這一點(diǎn)上可以看出，企業(yè)要想真正抓住消費(fèi)者的“錢包”，就必須從消費(fèi)者的心理以及欲望出發(fā)，掌握其消費(fèi)規(guī)律和心理變化。對消費(fèi)者的行為和心理進(jìn)行仔細(xì)的分析，不難得到現(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)不再單單的注重產(chǎn)品，而是更加注重觀念。因此，在當(dāng)前的企業(yè)營銷行為來看，大量的資金被用于產(chǎn)品的宣傳和廣告上，從根本上來講，廣告宣傳對于產(chǎn)品的質(zhì)量沒有任何的改變，但它能夠改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的觀念，而這種觀念上的改變直接促使了消費(fèi)者的購買欲望和購買行為。

比如說，當(dāng)前大多數(shù)人總是對名牌產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，名牌的質(zhì)量就一定好嗎？其實(shí)究其本質(zhì)還是人們自身的一種滿足感和虛榮心在作怪，也就是在營銷學(xué)中所說的炫耀的購買動(dòng)機(jī)，在社會(huì)物質(zhì)生活極大豐富的今天，人們的這種消費(fèi)觀念被無限制地放大，因?yàn)檫@種動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的購買行為在市場中占有著較大的比重。在這里以女性化妝品為例，大多數(shù)人購買的并不是產(chǎn)品本身，而是購買的實(shí)現(xiàn)自己愿望的夢想，購買商品花費(fèi)的越多，實(shí)現(xiàn)自己夢想的機(jī)會(huì)就越大。很多人認(rèn)為價(jià)格越高的化妝品，質(zhì)量就會(huì)越好，但實(shí)際上很少有人會(huì)對比各種產(chǎn)品，找到真正適合自己的商品。以一瓶名牌的法國香水來說，生產(chǎn)這瓶香水的成本可能很低，但銷售時(shí)確是其成本的幾十倍甚至是幾百倍，而同樣質(zhì)量的普通香水的價(jià)格就要低很多，可見人們對于名牌產(chǎn)品的追逐，并不是在于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而是在于產(chǎn)品的觀念，可見觀念對于產(chǎn)品的重要性。

在企業(yè)市場營銷中，經(jīng)營的重點(diǎn)應(yīng)該放在消費(fèi)者的觀念上來。在這里我們以可口可樂和百事可樂兩家公司之間產(chǎn)品的競爭為例。在一項(xiàng)調(diào)查中，可口可樂公司將自己的一種新型可口可樂產(chǎn)品與自己原有的產(chǎn)品以及百事可樂進(jìn)行了口味測試，最終得到的口味測試結(jié)果為：新可口可樂占第一位，百事可樂其次，原來的可口可樂排名最后。但是實(shí)際的銷售過程中卻顯示，排名第一的新可口可樂銷售額只占第三位，第二位是百事可樂，而三者之間味道最差的原可口可樂銷售量卻排名第一位。這一調(diào)查結(jié)果可以明顯的總結(jié)出，消費(fèi)者總會(huì)根據(jù)自己原有口味來進(jìn)行商品的選擇，與自己口味相符的就是好的產(chǎn)品，相反就是不好的產(chǎn)品。再比如說有一家布料商店，對自己銷售的布料進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有十幾種布料特別受到消費(fèi)者的青睞，但是他們拿給專業(yè)設(shè)計(jì)人員進(jìn)行鑒定時(shí)，藝術(shù)水平相對較低。從這個(gè)簡單的例子我們可以看出，在市場營銷中，藝術(shù)水平、專業(yè)技術(shù)的出眾并不一定能夠得到消費(fèi)者的芳心，要想在激烈的市場競爭中獲得成功，商家就必須努力去了解消費(fèi)者的觀念、思想、習(xí)慣等等，從而達(dá)到迎合消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者購買欲望的目的。

2 人們對商品相應(yīng)觀念的放映比商品本身更加重要

市場分析在市場營銷中占有重要的地位，企業(yè)為了清楚自己是否擁有最好的產(chǎn)品，相信好的產(chǎn)品在市場中一定會(huì)占有一席之地，從理論上來講，這種觀念并沒有什么不對的地方，好的產(chǎn)品理應(yīng)在市場中占有一定的位置。但是，從現(xiàn)實(shí)的角度來看，好的產(chǎn)品經(jīng)常在殘酷的市場競爭中敗下陣來，究其原因就是其忽視了觀念競爭的重要性。比如說，前些年娃哈哈純凈水占有巨大的市場比重，它宣傳的是多層凈化，純凈水能夠使消費(fèi)者更加健康，利用這一觀念的宣傳取得了勝利。但是，在隨后的幾年中，農(nóng)夫山泉提出了純天然凈水的理念，宣傳純天然凈水更有利于身體健康，最終的結(jié)果是其在短短的一段時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)勝了娃哈哈，從而成為我國飲用水的龍頭老大。從這一個(gè)案例中不難看出，市場營銷中不僅存在著產(chǎn)品競爭，還存在著觀念的競爭，而且往往觀念競爭在市場營銷中起著決定勝負(fù)的關(guān)鍵作用。

從上世紀(jì)90年代開始，牛奶開始受到越來越多人的追捧，相應(yīng)的奶粉大戰(zhàn)愈演愈烈，在激烈的市場競爭中，國產(chǎn)奶粉明顯處于劣勢。單從商品的角度來看，國產(chǎn)奶粉的價(jià)格較低，而且大多數(shù)國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量并不比進(jìn)口奶粉的質(zhì)量差，有的甚至更好。但是為什么國產(chǎn)奶粉就是在銷售方面和進(jìn)口奶粉存在如此大的差距呢？有的人認(rèn)為，國產(chǎn)奶粉的口味要比進(jìn)口奶粉的口味差，有人也為此做過一項(xiàng)調(diào)查，在一家商場中，對四種奶粉進(jìn)行口味測試，其中有一種是國產(chǎn)奶粉其余為進(jìn)口奶粉，在不表明品牌的前提下，隨機(jī)選擇顧客進(jìn)行品嘗，選出口感味道最好的奶粉，結(jié)果出乎人們的預(yù)料，味道最好的奶粉恰恰是國產(chǎn)奶粉，然而在現(xiàn)實(shí)中這一品牌的奶粉根本無法與其他三種進(jìn)口奶粉進(jìn)行抗衡。當(dāng)調(diào)查結(jié)束時(shí)，調(diào)查者將真正的品牌告訴消費(fèi)者時(shí)，很多人感到震驚，當(dāng)被問及以后會(huì)選擇什么樣的奶粉時(shí)，回答多數(shù)還是選擇進(jìn)口奶粉。

上述調(diào)查結(jié)果固然讓人驚訝，但是為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果呢？我們從消費(fèi)者的觀念和心理上進(jìn)行分析就不難得到結(jié)果，很多人認(rèn)為進(jìn)口商品的質(zhì)量比國產(chǎn)的要好，要不不會(huì)進(jìn)口，便宜沒好貨，好貨不便宜的思想深入人心，雖然這是一種錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念，但這是市場中真實(shí)、普遍存在的，這就說明產(chǎn)品的觀念比產(chǎn)品的質(zhì)量更加能夠影響人們的消費(fèi)行為。因此，只有充分的了解消費(fèi)者的觀念，并根據(jù)這些觀念來制定企業(yè)在市場營銷中的策略和計(jì)劃，才能夠在激烈的市場競爭中取得勝利。

3 物美價(jià)廉并不是商品暢銷的唯一決定因素

對于商品的定價(jià)，在市場營銷中是一項(xiàng)重要的、充滿策略的工作，是每一個(gè)企業(yè)必須要面對的問題。在現(xiàn)今的市場競爭中，商品的合理定價(jià)越來越受到商家的重視，價(jià)格低廉的商品不一定暢銷，但是物美價(jià)廉的商品一定暢銷的觀念仍然存在。其實(shí)，物美價(jià)廉并不一定暢銷，對于有些商品而言也許是這樣，但對于有些商品來講比非如此，上述的國產(chǎn)奶粉的例子就是一個(gè)很好的證明。

在營銷市場中，人們對于商品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并不一定停留在物美價(jià)廉的基礎(chǔ)上，通常評價(jià)結(jié)果受到消費(fèi)者腦海中的整體印象的左右。從市場中的銷售情況來看，一些銷售火爆的商品在銷售價(jià)格以及產(chǎn)品質(zhì)量上并不能算是同類產(chǎn)品中的佼佼者，這一現(xiàn)實(shí)情況也充分說明了上述問題。以某一商場的經(jīng)營為例，其他商場不斷推出折扣促銷，但消費(fèi)者并沒有對此產(chǎn)生多少好感，而這一商場沒有采取任何促銷方法，銷售確是異?；鸨?，通過對消費(fèi)者的了解可以看出，這一商場成功的在消費(fèi)者心目中樹立了一種信念，那就是在這家商場中沒有任何假冒偽劣商品。可見觀念競爭在現(xiàn)代商戰(zhàn)中的重要作用。

此外，產(chǎn)品觀念在消費(fèi)者心目中的形成過程與外界環(huán)境有著直接的聯(lián)系。當(dāng)前消費(fèi)者對于產(chǎn)品的宣傳有著較高的信賴性，普遍認(rèn)為好的廣告必然能夠帶來好的商品，相反，宣傳做的不到位，再好的產(chǎn)品也不會(huì)有很好的銷路。有的商家片面的認(rèn)為，在宣傳上節(jié)約一定的成本，可以使同樣商品的銷售價(jià)格更低，給消費(fèi)者帶來更大的利益，但是，現(xiàn)實(shí)中這種商家自認(rèn)為好的動(dòng)機(jī)并不會(huì)引起消費(fèi)者的同情。

4 將培養(yǎng)消費(fèi)者的觀念作為市場營銷中的重要內(nèi)容

企業(yè)在激烈的市場競爭中應(yīng)該充分體會(huì)觀念的重要地位，積極開展培養(yǎng)消費(fèi)者觀念的工作。進(jìn)行年來，牛奶市場在我國進(jìn)入了飛速發(fā)展時(shí)期。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因一部分是由于生活水平的不斷提高，更重要的是相關(guān)企業(yè)在宣傳中對消費(fèi)者觀念的培養(yǎng)，廣告詞“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國人?！币呀?jīng)在消費(fèi)者心目中有著重要的影響力，這也使得牛奶成為國人每天生活中的必需品，這種環(huán)境下怎么會(huì)沒有市場呢？

現(xiàn)在企業(yè)在競爭中只注重硬件的競爭，而往往忽視了軟件(觀念)的競爭。實(shí)際上，軟件競爭并不比硬件競爭次要，特別是企業(yè)在開發(fā)一種新產(chǎn)品時(shí)，更需要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念。礦泉水能推向市場并不是很容易的事情，它改變了人們喝開水的習(xí)慣。它的成功，在一定程度上利用了《編輯部的故事》在電視上播放所產(chǎn)生的影響，從而引導(dǎo)消費(fèi)者，最終被消費(fèi)者認(rèn)同。

名牌策略是市場營銷中企業(yè)最為看重的策略。大家都知道名牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可是名牌的價(jià)值實(shí)際上就是人們對其觀念的反映。由于消費(fèi)者對名牌的忠誠，并賦予美譽(yù)，才使其有較高的價(jià)值。而且名牌一旦形成就有了獨(dú)立的內(nèi)涵，它自身就成了某種象征，也有了獨(dú)立于產(chǎn)品之外的價(jià)值。借助于名牌的聲望(觀念)，還可使企業(yè)產(chǎn)品延伸，進(jìn)一步獲得成功。企業(yè)創(chuàng)名牌的過程實(shí)際上就是企業(yè)樹立消費(fèi)者觀念的過程，它是一個(gè)長期的沒有止境的過程。因此，創(chuàng)名牌策略要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念。

總之，在日趨激烈的現(xiàn)代市場營銷競爭中，我們在重視產(chǎn)品競爭的同時(shí)，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)觀念競爭的重要性。只有不斷認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的觀念，不斷引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念，企業(yè)才能在市場競爭中取勝。在激烈的市場競爭中，我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)觀念對消費(fèi)者的作用和影響，充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品競爭與觀念之爭的關(guān)系，不可重視“硬件”而忽視“軟件”。只有二者兼顧，才能在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

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[2]李金榮.21世紀(jì)企業(yè)市場營銷觀念的探討[J].稅務(wù)與經(jīng)濟(jì),2008(1).

[3]檀輝霞.淺析市場營銷觀念的演變和發(fā)展新趨勢[J].經(jīng)濟(jì)師,2011(4).