B2C企業(yè)顧客忠誠(chéng)度提升策略研究：基于顧客讓渡價(jià)值視角

濰坊學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李萍

面臨巨大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)機(jī)遇，越來(lái)越多的企業(yè)加入到電子商務(wù)的行列，B2C電子商務(wù)企業(yè)不但面臨與C2C電子商務(wù)模式下的爭(zhēng)奪顧客，更面臨B2C電子商務(wù)企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。在日益激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，部分B2C電子商務(wù)企業(yè)采取降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)吸引顧客，但是，林亞等專(zhuān)家認(rèn)為，如果只通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)尋找最低價(jià)格，而不會(huì)忠實(shí)于品牌。

美國(guó)學(xué)者雷奇漢(Frededek F.Reiehheld)和賽塞(w.Earl sasser，Jr)的研究結(jié)果表明，顧客忠誠(chéng)率提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)就能增加25%～85%，可見(jiàn)，在迅速變化發(fā)展的電子商務(wù)時(shí)代，如何培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，成為電子商務(wù)成功的關(guān)鍵，而培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的前提之一是保證顧客滿意，顧客滿意的影響因素之一便是顧客讓渡價(jià)值。

1 顧客讓渡價(jià)值理論回顧

顧客在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)一種產(chǎn)品后，會(huì)對(duì)總成本與總價(jià)值進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，形成的結(jié)果便是顧客讓渡價(jià)值，顧客讓渡價(jià)值(CV)表現(xiàn)為顧客總價(jià)值(TV)與顧客總成本(TC)之間的差額。其中的TV包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象等因素，與CV呈正相關(guān)；TC影響因素包括購(gòu)物付出的貨幣、時(shí)間、精力與體力，與CV呈負(fù)相關(guān)。

CV可以大于零、等于零或小于零。如果CV小于零，顧客不會(huì)滿意，更談不上忠誠(chéng)；如果CV等于零，顧客會(huì)滿意但難以保證忠誠(chéng)；只有在CV大于零的情況下，顧客會(huì)滿意而且有可能保持忠誠(chéng)?？梢?jiàn)，CV只要大于或等于零，都可以達(dá)到顧客滿意，但驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)則必須要求顧客讓渡價(jià)值大于零。

基于上述理論，B2C電子商務(wù)企業(yè)需要整合顧客總價(jià)值與顧客總成本，確保向顧客提供更高的顧客讓渡價(jià)值才能更好地驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)。有必要注意的是，追求CV大于零，不能一味地降低TC或單純地提高TV，而是要雙向調(diào)整，最終達(dá)到提高顧客忠誠(chéng)度的同時(shí)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和利潤(rùn)的增加。

2 電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度影響因素研究綜述與評(píng)價(jià)

Luarn和Lin(2003)探討網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)因素，主要考察了網(wǎng)絡(luò)信任、網(wǎng)絡(luò)滿意度、消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者承諾和忠誠(chéng)的影響。紐約大學(xué) Srinis.sivasan等人提出了八個(gè)影響E忠誠(chéng)的前因，分別是定制化、互動(dòng)性、顧客培育、關(guān)心、虛擬社區(qū)、選擇性、便利性和網(wǎng)站特色。Shergill，Bing和Mgt.(2004)等研究結(jié)果還表明，客戶滿意、品牌聲譽(yù)、信任和轉(zhuǎn)移成本均對(duì)網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)有正的顯著影響。

國(guó)內(nèi)學(xué)者劉艷陽(yáng)等人認(rèn)為E時(shí)代的顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素包括品牌形象、網(wǎng)站形式、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本、信任安全和顧客個(gè)人特征七個(gè)變量。戚虹認(rèn)為，影響E忠誠(chéng)的因素包括顧客滿意、顧客信任、轉(zhuǎn)換成本和顧客個(gè)人特征。張?jiān)吕颉⑼醴饺A、過(guò)聚榮(2007)認(rèn)為顧客感知價(jià)值、網(wǎng)站品牌建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)信任、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及客戶服務(wù)對(duì)E忠誠(chéng)有直接驅(qū)動(dòng)作用。

國(guó)內(nèi)外對(duì)于電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)度影響因素的研究成果比較豐富，通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，在所有的研究成果中，學(xué)者們都是從不同角度提出了顧客忠誠(chéng)度影響因素，并將各影響因素的作用平等對(duì)待，未加區(qū)分。著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利普.R.凱特奧拉認(rèn)為，質(zhì)量的內(nèi)涵包括市場(chǎng)感知質(zhì)量與性能質(zhì)量。在消費(fèi)者看來(lái)，性能質(zhì)量是不言而喻的，如果產(chǎn)品達(dá)不到性能質(zhì)量，自然要被拋棄。如果有不同產(chǎn)品可供選擇，而且都達(dá)到性能質(zhì)量，那么所選擇的產(chǎn)品一定是具備市場(chǎng)感知質(zhì)量的產(chǎn)品。市場(chǎng)感知質(zhì)量根植于整個(gè)產(chǎn)品中，即有形的或核心的產(chǎn)品以及顧客所期待的一切附加特性中。在此，本文將所有的影響顧客忠誠(chéng)的因素分成性能質(zhì)量影響因素與市場(chǎng)感知質(zhì)量影響因素。這些性能質(zhì)量影響因素雖然不能促使顧客忠誠(chéng)，但如果得不到滿足，則顧客一定不會(huì)忠誠(chéng)。然而，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)提供性能質(zhì)量是理所當(dāng)然的，要留住顧客不能靠企業(yè)提供的產(chǎn)品的性能質(zhì)量，而是要依靠市場(chǎng)感知質(zhì)量的提高。

3 基于讓渡價(jià)值的顧客忠誠(chéng)影響因素

借鑒前人的研究成果，結(jié)合顧客讓渡價(jià)值理論，設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，并對(duì)濰坊學(xué)院在校大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查，此次調(diào)查內(nèi)容主要涉及兩個(gè)方面，一是調(diào)查影響顧客忠誠(chéng)的TV與TC的構(gòu)成因素，二是調(diào)查上述構(gòu)成要素中哪些因素對(duì)于消費(fèi)者形成市場(chǎng)感知質(zhì)量具有重要影響。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，本文得到顧客忠誠(chéng)影響因素(見(jiàn)表1、表2)，這些影響因素又被分成性能質(zhì)量影響因素與市場(chǎng)感知質(zhì)量影響因素。

為了維持顧客忠誠(chéng)，B2C企業(yè)在提高產(chǎn)品性價(jià)比、確保信息安全、準(zhǔn)確執(zhí)行訂單、快速處理投訴、簡(jiǎn)化交易流程等等方面不斷改進(jìn)，但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各B2C企業(yè)在上述方面都不斷提升時(shí)，部分本來(lái)在維護(hù)顧客忠誠(chéng)方面發(fā)揮重要作用的因素逐漸成為消費(fèi)者眼中的性能質(zhì)量影響因素，即任何一方面做的不好，就會(huì)失去顧客，但如果做得很好，并不能因此而留住顧客。B2C企業(yè)要在不斷完善性能質(zhì)量影響因素保證顧客滿意的前提下，特別關(guān)注市場(chǎng)感知質(zhì)量影響因素，從表1與表2看出，感知質(zhì)量影響因素主要包括特色產(chǎn)品與服務(wù)、虛擬社區(qū)、溝通能力、投訴處理與網(wǎng)站信譽(yù)，這些感知質(zhì)量影響因素的完善與提升才能真正發(fā)揮驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的作用。

表1 顧客忠誠(chéng)影響因素——顧客總價(jià)值因素

表2 顧客忠誠(chéng)影響因素——顧客總成本因素

4 提高市場(chǎng)感知質(zhì)量，驅(qū)動(dòng)B2C企業(yè)顧客忠誠(chéng)

4.1 尊重顧客需求的獨(dú)特性，提供特色產(chǎn)品與服務(wù)

個(gè)性化消費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流(王博2008)，這就促使B2C企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在企業(yè)選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，就要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)，并形成網(wǎng)站產(chǎn)品的獨(dú)特定位。另外，特色產(chǎn)品與服務(wù)還體現(xiàn)在產(chǎn)品的定制程度上。出于規(guī)模效益的考慮，目前大多數(shù)企業(yè)通常只提供特定規(guī)格的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合供消費(fèi)者選擇，在此情況下，企業(yè)可以在調(diào)查的基礎(chǔ)上，增加可供選擇的品種和項(xiàng)目，這樣既能增強(qiáng)針對(duì)性，又能保持規(guī)模性。同時(shí)，要努力尊重每一位顧客的獨(dú)特性，能夠開(kāi)展定制服務(wù)的就努力滿足顧客的個(gè)性化要求。

4.2 重視虛擬社區(qū)的維護(hù)，密切與顧客的合作關(guān)系

網(wǎng)上虛擬社區(qū)的建設(shè)可以將B2C企業(yè)、員工與顧客聯(lián)系起來(lái)，形成一個(gè)由三方構(gòu)成的互動(dòng)交流平臺(tái)。在虛擬社區(qū)里，顧客可以交流使用商品的體會(huì),分享購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，探討消費(fèi)的趨勢(shì)，提出疑難的問(wèn)題，使購(gòu)物后的顧客在心理上形成一種踏實(shí)感、依賴感，進(jìn)而忠誠(chéng)于企業(yè)。現(xiàn)在的網(wǎng)上虛擬社區(qū)的建設(shè)中存在的一個(gè)主要問(wèn)題是，企業(yè)重建設(shè)，輕維護(hù)與使用，導(dǎo)致虛擬社區(qū)形同虛設(shè)，并沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。B2C企業(yè)要委派專(zhuān)人進(jìn)行社區(qū)建設(shè)，引導(dǎo)顧客參與問(wèn)題的討論，從專(zhuān)業(yè)角度為顧客提供商品知識(shí)，提出合理建議以及解答問(wèn)題，消除顧客購(gòu)物后的疑問(wèn)與不平衡感，最終形成一個(gè)以企業(yè)為核心的互動(dòng)交流中心，將更多的消費(fèi)者團(tuán)結(jié)在一起。

4.3 努力提高員工的溝通能力，提高顧客的信賴度

在購(gòu)物的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品是非專(zhuān)家，其對(duì)于產(chǎn)品好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)往往受外界宣傳的影響，如果身邊有一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的人員能夠站在自己的立場(chǎng)為自己提供非常中肯的的意見(jiàn)或建議，這不僅會(huì)提高顧客滿意度，而且容易使顧客產(chǎn)生感情依賴，從而忠誠(chéng)于企業(yè)。而所有的這些的前提是員工具有非常豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、全心全意為顧客著想的態(tài)度以及嫻熟的溝通能力。企業(yè)要加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，不僅重視產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的學(xué)習(xí)，還要研究心理學(xué)與行為學(xué)知識(shí)，同時(shí)要重視溝通能力、溝通技巧的培養(yǎng)，使顧客在購(gòu)物中能感覺(jué)到企業(yè)對(duì)于他們的重視、關(guān)心與幫助，從心理上信賴企業(yè)。

4.4 重視投訴的處理，提高顧客的購(gòu)后愉悅感

商品有問(wèn)題，企業(yè)必須認(rèn)真處理，這已經(jīng)成為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的一個(gè)前提，B2C企業(yè)不會(huì)因?yàn)檫@類(lèi)投訴給予解決而得到消費(fèi)者的信賴，真正推動(dòng)消費(fèi)者忠誠(chéng)的是在退換貨過(guò)程中得到尊重與理解的那種愉快感受。因?yàn)闆](méi)有實(shí)際拿到商品更沒(méi)有試用與試穿的機(jī)會(huì)，因此網(wǎng)購(gòu)總是帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，即使是質(zhì)量很好的產(chǎn)品也未必適合全部人。當(dāng)消費(fèi)者拿到產(chǎn)品后產(chǎn)生落差感時(shí)，這時(shí)最需要的是理解與幫助。因此，B2C企業(yè)要及時(shí)與顧客聯(lián)系，了解顧客的購(gòu)物感受，顧客有任何的不滿都要得到重視，站在顧客的立場(chǎng)，積極的、無(wú)條件地幫助顧客解決問(wèn)題。企業(yè)要清楚地認(rèn)識(shí)到，退貨的結(jié)果固然對(duì)顧客重要，但是退換貨的過(guò)程才是市場(chǎng)感知質(zhì)量的重要影響因素。

5 需要注意的問(wèn)題

5.1 顧客感知質(zhì)量影響因素的動(dòng)態(tài)性

提升網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度的前提是保證顧客滿意，毫無(wú)疑問(wèn)，要對(duì)于所有影響顧客滿意的因素進(jìn)行完善，但驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的的關(guān)鍵還是要特別在顧客感知質(zhì)量影響因素方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。需要注意的是，顧客感知質(zhì)量影響因素具有動(dòng)態(tài)性，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈與消費(fèi)者需求的變化，某些當(dāng)前的市場(chǎng)感知質(zhì)量影響因素會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾阅苜|(zhì)量影響因素，而新的因素又會(huì)加入到市場(chǎng)感知質(zhì)量影響因素的隊(duì)伍中來(lái)。因此，持續(xù)地了解市場(chǎng)、了解消費(fèi)者需求的變化將有助于B2C企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)感知質(zhì)量影響因素。

5.2 顧客讓渡價(jià)值的雙向調(diào)節(jié)性

提升顧客讓渡價(jià)值不能單純地提高顧客總價(jià)值，也不能單純地降低顧總成本，而是要擴(kuò)大二者的差。即使顧客總成本提高了，只要顧客總價(jià)值提高的幅度大于顧客總成本，顧客讓渡價(jià)值仍然是提升了，就有助于顧客的忠誠(chéng)。特別需要注意的是，顧客讓渡價(jià)值提高了，但如果消費(fèi)者并不知曉或并不認(rèn)同，仍然達(dá)不到促進(jìn)顧客忠誠(chéng)的目的。因此還要在提升顧客讓渡價(jià)值的同時(shí)，及時(shí)做好宣傳工作，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，在信息更透明的環(huán)境下，真正讓顧客感覺(jué)到物超所值，進(jìn)而保持對(duì)于企業(yè)的高度忠誠(chéng)。

[1]B2C電子商務(wù)價(jià)格大戰(zhàn)再演 贏得消費(fèi)者重在服務(wù)http://news.xinhuanet.com/tech/2011-11/08/c_122248554htm.

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