我國旅游景區(qū)品牌打造的范式研究:以京東大溶洞為例

華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院 雷鳴 陳潔

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)。它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、符號或圖案，或是它們的相互結(jié)合。其增值的源泉來自于消費者心目中形成的關(guān)于其載體的印象[1]。

旅游景區(qū)品牌是指旅游景區(qū)產(chǎn)品的名稱術(shù)語、標記象征、實際功能、服務(wù)設(shè)施、市場開拓、企業(yè)信譽和企業(yè)形象等要素的綜合體現(xiàn)[2]。

由此可見，旅游景區(qū)品牌的打造應(yīng)該從景區(qū)產(chǎn)品的開發(fā)入手，并從其名稱、標識、顧客對景區(qū)產(chǎn)品的感知及認識關(guān)系，以及景區(qū)營銷層面上向外界傳遞一致的信息，塑造統(tǒng)一的形象。這就決定了旅游景區(qū)品牌形象的塑造存在于兩方面：產(chǎn)品本身的特性及顧客對產(chǎn)品特性的理解和認可程度。

依據(jù)此思路，本文提出旅游景區(qū)品牌建設(shè)的五大思考層面，由內(nèi)到外依次為：景區(qū)自身的開發(fā)和建設(shè)、景區(qū)周邊體驗環(huán)境的打造、整合核心景區(qū)周邊其他旅游資源、帶動社會文化以及更寬泛層面上的營銷操作。這一模式可以簡要概括為旅游景區(qū)品牌打造的“地球模式”，由內(nèi)核到外延依次對應(yīng)為：地核、地幔、軟流圈、巖石圈、地殼。

1 “地球模式”的闡釋

旅游景區(qū)品牌的構(gòu)建應(yīng)該以某些核心景點為主打景區(qū)，并以此為發(fā)散中心，進行以下操作：第一，完善核心景區(qū)周邊的配套設(shè)施，如食宿、交通、娛樂設(shè)施、購物場所、休閑小游路線等配套設(shè)施；第二，整合核心景區(qū)周邊的其他旅游資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、整合開發(fā)，帶動整體旅游景區(qū)的發(fā)展；第三，從商業(yè)附加值的角度，帶動本民族民俗文化的參與，加深游客的旅游體驗；第四，從更寬泛的營銷層面，依據(jù)景區(qū)的特色條件，制定符合自身定位的營銷活動，制造更大的社會影響力，積累品牌聲譽。

此模式圖可以用如圖1所示：

圖1 旅游景區(qū)品牌的打造范式：地球模式

該模式是筆者在研究了山水類、溶洞類、園林類、人文類等各種不同類型的旅游景區(qū)，并逐一分析了每種類型的景區(qū)里最成功的景區(qū)和一般景區(qū)的差別之后，得到的一般結(jié)論。該模式的核心理念是：旅游景區(qū)品牌的打造，第一重點是景區(qū)自身開發(fā)；在成功開發(fā)景區(qū)自身特色的基礎(chǔ)上，豐富景區(qū)周邊的體驗環(huán)境，包括景區(qū)周邊的飲食、住宿、出行、娛樂、購物、休閑等環(huán)境和民族民俗文化體驗環(huán)境，重在“景區(qū)+周邊”的體驗環(huán)境的打造。這是因為旅游產(chǎn)品不是純粹意義上的經(jīng)濟概念，而是在滿足人們個性化需求基礎(chǔ)上融入體驗，留下更多的體驗空間給游客，讓游客和產(chǎn)品有一個互動的體驗過程[3]。因此旅游景區(qū)在進行品牌打造的過程中，一定要以“體驗”為核心，全面落實到景區(qū)開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)之中。

下面將以溶洞類景區(qū)中較為成功的京東大溶洞為例，說明本模式在具體旅游景區(qū)品牌打造過程中的應(yīng)用。

2 “地球模式”的運用

京東大溶洞坐落于北京市平谷區(qū)黑豆峪村東側(cè)，西距北京城區(qū)90公里，因其為京東地區(qū)首次發(fā)現(xiàn)，故名京東大溶洞。京東大溶洞發(fā)育于中元古界長城，系高于莊組白云巖地層，距今大約十五億年，由此號稱“天下第一古洞”。由于歷史悠久，地質(zhì)成分豐富，故也稱為“國家地質(zhì)公園”，也有人稱“平谷大溶洞”。

京東大溶洞于2004年1月8日被國家旅游局認定為“國家AAAA級”旅游區(qū)。其營銷模式的精髓之處便在于“景區(qū)打造+周邊體驗”的旅游模式，重在“體驗環(huán)境”的打造，這也是“地球模式”的核心理念。

2.1 景區(qū)自身的開發(fā)

京東大溶洞的開發(fā)工程量巨大，一期開發(fā)2萬余平方米，洞內(nèi)全長2500余米，參觀90分鐘，是國內(nèi)溶洞景區(qū)中開發(fā)工程量最大、投入最多、開發(fā)最早的景區(qū)之一。不僅如此，在景觀的設(shè)計和命名上也別出心裁、新穎獨特。溶洞內(nèi)共分為八大景區(qū)，分別命名為：眾仙聚會，德道善緣，水簾洞等，共有數(shù)十處景觀，包括：圣火銀珠，相思泉，鯤鵬傲雪等。景區(qū)自身的開發(fā)和設(shè)計，以及景點的命名，都為京東大溶洞的先勝地位奠定了基礎(chǔ)。洞內(nèi)自然景致有：石管、石筍、石珍珠、石鐘乳、石塔、石幔、石人、石獸、石花，最為壯觀的是洞壁上天然的浮雕“龍繪天書”。

京東大溶洞二期工程在一期工程的基礎(chǔ)上，向更人性化的方向前進了一步。內(nèi)設(shè)休閑洞，洞內(nèi)四季恒溫，冬暖夏涼，可供游客飲茶、品酒，修神養(yǎng)性。此設(shè)計不僅方便游客休息，對暑假想要避暑的人也有很強的吸引力。二期工程已于2000年6月向游客正式開放。

精心打造的景區(qū)開發(fā)，富有詩情畫意的景觀命名，是京東大溶洞取得巨大成功的內(nèi)核。

2.2 景區(qū)周邊配套設(shè)施的打造

在成功開發(fā)景區(qū)的基礎(chǔ)上，景區(qū)周邊配套設(shè)施的打造往往可以起到錦上添花的作用。周邊配套設(shè)施的打造主要包括交通、餐飲、住宿、娛樂、購物等各個要素的完善，其中又以娛樂項目的設(shè)計最為重要，是加深游客體驗、提升游客滿意感的重點所在。

在交通方面，京東大溶洞景區(qū)四周停車場、水泥路、電瓶車等交通配套設(shè)備一應(yīng)俱全，方便游客的來往穿梭。景區(qū)外，從北京任何地方、任何客流站以及飛機場，都有公路直達；北京市公交車也直達京東大溶洞；京平高速、順平快速、京哈高速、平薊高速和津薊高速均與通往景區(qū)的道路相連。良好的交通條件使京東大溶洞與外界的聯(lián)系更為緊密。

在食宿方面，有招待所、農(nóng)家院、賓館等各式食宿接待點，且環(huán)境優(yōu)雅、吃住價格便宜，多家接待點可以容納200人同時就餐。餐飲種類豐富，游客可以吃上農(nóng)家自己種植的谷子、玉米和新鮮蔬菜，自己飼養(yǎng)的柴雞，還可吃上肥美的“烤全羊”、“烤魚”等。

娛樂項目是加深游客體驗的重中之重，在此方面京東大溶洞也不遺余力。洞外有索道、沖山車、卡丁車、跑馬、蹦極球等近20種新、奇、特娛樂項目，可讓游客盡情體會驚險與刺激。溶洞溫泉招待所內(nèi)水族館中有100余種海水、淡水魚類，供游客觀賞。此外，休閑性質(zhì)的游樂項目還包括去農(nóng)戶自家的果園進行生態(tài)采摘，親身體驗回歸大自然與花鳥為伴的幽靜生活。在村委的帶動下，本地村民積極開展觀光采摘桑葚大棚及杏大棚，建起了500畝大桃觀光采摘園。桃園、杏園、葡萄園等各式美麗的林園也成了去溶洞景區(qū)路上沿線的一道風景。

在購物方面，主要以本地村民的果品為主，并為農(nóng)民帶來了一筆可觀的收入。旅游業(yè)的發(fā)展帶動了村民致富，2009年全村人均收入達到了34129元/年。

2.3 整合周邊其他旅游資源

在如今任何一種類型的旅游品類都有大量同質(zhì)化的旅游景區(qū)相互競爭的時代，任何一個旅游景區(qū)想要在市場上取得成功，單靠自身力量已經(jīng)很難實現(xiàn)。與周邊優(yōu)勢旅游資源和產(chǎn)品進行新整合，是豐富和提高景區(qū)整體旅游吸引力、提高其知名度和市場競爭力的強有力手段[4]。

京東大溶洞在整合周邊優(yōu)勢旅游資源上可謂典范。平谷區(qū)素有“平谷十六景”之說，包括：神桃峰(神桃天降)、桃花海(桃花漫舞)、金海湖(金海碧波)、大溶洞(溶洞蕩舟)、大峽谷(峽谷幽潭)、石林峽(石林飛瀑)、湖洞水(湖洞溪水)、飛龍谷(飛龍臥海)、軒轅臺(軒轅求古)、丫髻山(丫髻祈福)、掛甲峪(掛甲山莊)、將軍關(guān)(將軍守關(guān))、玻璃臺(玻璃凌峰)、老象峰(老象雙成)、文峰塔(文峰寶塔)、青龍山(青龍飛雪)。除了以上這些以外，還有平谷漁陽滑雪場、五龍?zhí)?、通天峽、棧道、龍門湖、抗日戰(zhàn)爭紀念館、峽谷渡假村等。

這些資源的整合，不僅豐富了京東大溶洞的旅游線路，而且從整體上增強了平谷區(qū)的整體市場競爭力，彼此之間發(fā)揮了1+1＞2的協(xié)同作用，從而大大地增強了京東大溶洞的市場競爭力。

2.4 商業(yè)附加值開發(fā)

景區(qū)商業(yè)附加值開發(fā)可以從本地民族民俗文化、歷史資源、本地居民創(chuàng)造的特色文化、景區(qū)吉祥物、紀念品、本地特色產(chǎn)品等幾個角度入手，其核心要旨也是通過提升客戶的互動體驗來增加滿意感，從而刺激消費，并在游客心中留下口碑。

京東大溶洞在商業(yè)附加值提升上主要采取的方式是生態(tài)采摘和賣本地特色果品，讓游客感受大自然的清新、新鮮的同時，帶動本地居民致富。本文建議還可以增加紀念品、景區(qū)吉祥物、舉辦特色篝火晚會或者其他文藝節(jié)目等，從更為娛樂互動的角度開發(fā)商業(yè)附加值。

2.5 營銷包裝

(1)冠名“天下第一古洞”。先聲奪人，在消費者心中牢牢樹立自己的品牌形象，是營銷包裝的第一步。類似的案例如人們只要一提起“動感之都”，便自然想到了香港；一提起大熊貓，就會想到四川；一提起“萬綠之宗，彩云之南”，就想到了云南，這就是旅游品牌形象之魅力所在[5]。京東大溶洞利用自身在歷史年齡上的優(yōu)勢，優(yōu)先搶占“天下第一古洞”的心智資源，是非常成功的做法。

(2)舉辦國際化大型活動，推動景區(qū)國際化進程。舉辦國際化的盛大事件，提升景區(qū)國際化形象，利用有影響力的事件營銷推動景區(qū)品牌化進程，早在其他成功的景區(qū)中有廣泛應(yīng)用。例如張家界黃龍洞景區(qū)策劃的為“定海神針”投保1億元(創(chuàng)世界資源性資產(chǎn)保險之最)的事件，以及天門山的“穿越天門”特技飛行大獎賽活動，在國內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛的轟動效應(yīng)和重大的影響，使張家界的黃龍洞和天門山景區(qū)的知名度大大提高[6]。再如神農(nóng)架不定期邀請國內(nèi)外知名學(xué)者和專家進行野人探訪的探險活動，并在央視等主流媒體盛大報道，也為神農(nóng)架景區(qū)的國際化、品牌化打下了堅實基礎(chǔ)。

平谷區(qū)每年都會舉辦盛大的平谷國際桃花節(jié)。經(jīng)過長年的品牌積累和發(fā)展，該活動已成為平谷區(qū)的常規(guī)盛事活動。民間也自發(fā)衍生出多條不同的賞花線路和日程安排(見表1)。每逢桃花節(jié)盛事，平谷區(qū)便會出現(xiàn)門庭若市的場景。

溶洞和桃花節(jié)相互促進，相得益彰，為促進區(qū)域旅游的繁盛起到了很好的推動作用。

表1 平谷國際桃花節(jié)賞花路線及日程安排

(3)因勢利導(dǎo)，利用淡季的特殊氣候展開特色營銷。由于氣候原因，我國大部分地區(qū)的冬季旅游處于“半休眠”狀態(tài)，景區(qū)繁華消退，開始變得人跡罕至。為此，我國多數(shù)景區(qū)紛紛推出淡季票價、冬季旅游宣傳促銷等，以喚醒冬季旅游市場[7]。平谷因時因地制宜，利用冰雪條件建造各種冰雕以及冰雪樂園活動，豐富多彩，天然的巨大的溜冰場、冰樂園、山地坦克巡游等為冬季游覽增添了新的景象。

(4)其他不常規(guī)的活動還包括舉辦第二屆龍?zhí)抖宋缥幕?jié)?；顒觾?nèi)容包括：龍舟表演賽；端午祭祀儀式；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示；龍文化書畫展等。

3 結(jié)語

京東大溶洞開發(fā)速度非?？?，1996年開發(fā)，1997年就投入運營。運營第一年，京東大溶洞累計接待京津兩地游客40萬人次，實現(xiàn)門票收入1011萬元，除收回800萬元投資外，凈賺211萬元。根據(jù)《中國區(qū)域經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒2010》資料顯示，2009年平谷區(qū)旅游業(yè)僅國內(nèi)游客收入就達到68.37億元。實踐證明，地球模式是景區(qū)在打造品牌的過程中非常有力的思考模式。

[1]屈云波.品牌營銷[M].北京:企業(yè)管理出版社,1996．

[2]趙黎明,黃安民,張立明.旅游景區(qū)管理學(xué)[M].南開大學(xué)出版社,2002(12)．

[3]何紅,張巧寧.論新興旅游景區(qū)的品牌建設(shè)與品牌營銷[N].山東工商學(xué)院學(xué)報,2011,25(2)．

[4]張廣海,劉佳.山東省旅游品牌的開發(fā)與對策[N].中國海洋大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2009(4)．

[5]吳從越,趙曄齡.論旅游景區(qū)品牌的建立和保護[N].浙江海洋學(xué)院學(xué)報(人文科學(xué)版),2008(3)．

[6]田孟清.民族地區(qū)旅游資源開發(fā)的有效模式:湖南張家界市開發(fā)旅游資源的經(jīng)驗[N].中央民族大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2007(1)．

[7]李增德.青海冬季旅游市場促銷策略探索[J].神州商貿(mào)2010(7)．