消費者行為對綠色營銷的影響分析①

重慶三峽學(xué)院 李建蓉 燕春蘭

1 綠色營銷的內(nèi)涵

英國威爾斯大學(xué)肯·畢提教授于80年代在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中提出了“綠色營銷”這一概念，指出 綠色營銷是一種以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，辨識及預(yù)期消費需求和社會發(fā)展的需要，進而為企業(yè)帶來經(jīng)濟利益及持續(xù)經(jīng)營的管理過程。[1]基于生態(tài)平衡原則和消費者不斷提高的環(huán)保意識，綠色營銷的核心即有效確定營銷組合，以綠色技術(shù)、綠色文化、綠色市場和綠色經(jīng)濟為前提，在保護生態(tài)環(huán)境、滿足消費者需求的同時，達到開拓企業(yè)商機、贏得持續(xù)經(jīng)濟利潤的目的，最終實現(xiàn)人與自然的和諧統(tǒng)一、永續(xù)相處。[2]

2 消費者行為對綠色營銷的影響

綠色營銷的核心推動力量無疑是消費者的綠色消費行為。在如今的國際消費市場上，綠色消費已逐漸成為一種時尚潮流的趨勢。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，86%的美國人在作出購買抉擇時會考慮企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境及信譽狀況；53%的英國人在選擇商品時會考慮是否對環(huán)境和健康有利；81. 7%的日本家庭主婦十分傾向于綠色食品，感覺有安全保障。據(jù)法國股票經(jīng)紀行2010年的股價統(tǒng)計分析，“綠色股”價格自2006年以來在法國股市的增幅高出全部股票平均增幅81個點。全球綠色產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展前景較好，預(yù)計發(fā)達國家綠色產(chǎn)品消費率于21世紀上半葉之際，將上升到15%~20%。[3]

2.1 消費意識對消費者行為的影響

表1 綠色標志對消費者購買情況的影響[4]

從以上數(shù)據(jù)可以看出，綠色標志是否影響自己的購買行為?！坝绊懘蟆焙汀皼]有影響”的數(shù)據(jù)分別比十年前上升了10%和下降11%。隨著我國居民可任意支配收入的增加，綠色消費意識已經(jīng)大大提高，收入已成為影響居民綠色消費意識的重要因素，收入與居民綠色消費行為成正相關(guān)。收入水平的不同直接導(dǎo)致對綠色產(chǎn)品的敏感程度也不盡相同。如表1所示，年收入不到1萬元消費群體對綠色消費的積極性非常低，他們在消費活動中更關(guān)注產(chǎn)品實惠與否，有無綠色標志不作為他們選購的標準。隨著收入水平的提升，綠色消費者所占據(jù)的比例也隨之增大，在家庭年收入為2萬元以下、3萬元以下、5萬元以下的三組收入層中，有無綠色標志對作出產(chǎn)品購買決定“影響大”的比重分別為8.6%、10.3% 、11.6%，相差不大，沒有出現(xiàn)明顯增加的趨勢；但從年收入在5~10萬元以及年收入在10萬元以上的收入層中可以看出受，受綠色標志“影響大”的人群比重分別達到36.5%和71.3%，顯示出較大的增幅。以上數(shù)據(jù)表明，當(dāng)人們的收入水平達到一定高度時，收入的多少對綠色產(chǎn)品消費需求有著很重要的影響地位。一般情況下，具有高收入水平的消費者，受教育的程度也相對較高，他們往往偏向于且有能力購買有益環(huán)境、有益身體健康的綠色產(chǎn)品。與此相對，那些不具有高收入水平、經(jīng)濟不足夠?qū)捲５南M者，即便具備環(huán)境意識，只是受經(jīng)濟能力的約束，對綠色消費有其心而無余力。

2.2 價格對消費者行為的影響

第一類人群為非綠色消費者。指那些綠色消費觀念較差的人群，他們不關(guān)心產(chǎn)品是否為綠色產(chǎn)品，對綠色產(chǎn)品價格持無所謂態(tài)度。第二類人群為準綠色消費者。指擁有一定的綠色消費意識，但又十分看重產(chǎn)品價格的人群。他們優(yōu)先考慮購買綠色產(chǎn)品的重要前提是，綠色產(chǎn)品的價格與同類普通產(chǎn)品的價格僅存在較小的差距，倘若綠色產(chǎn)品的價格相對于普通產(chǎn)品明顯高出很多，很可能就會放棄對綠色產(chǎn)品的購買。對準綠色消費者而言，存在很大的價格彈性。在年收入超過1萬元的消費者中，超過3.6%的人數(shù)愿意高價購買綠色產(chǎn)品，甚至可高達41%；在年收入不到1萬元的消費者中，僅有3.2%愿意承受高價綠色產(chǎn)品，總體呈現(xiàn)出綠色產(chǎn)品消費者的比率隨收入提高而遞增的趨勢。[5]

2.3 年齡對消費者行為的影響。

從綠色消費者的年齡構(gòu)成的統(tǒng)計分析結(jié)果來看(見表2)，年齡較大者占據(jù)著相對較高比重，其中31～50歲的中青年所占的比例高達48%。究其原因有三:第一年齡較大者有著較穩(wěn)定的經(jīng)濟基礎(chǔ)；第二隨著年齡的增大，人們?nèi)找孀⒅刈陨淼纳钯|(zhì)量和健康水平；第三基于我國社會發(fā)展現(xiàn)狀，30歲以上的人較為關(guān)注社會問題，注重人類社會的長遠發(fā)展，也更容易接受綠色消費觀。[6]

表2 綠色消費者的年齡構(gòu)成統(tǒng)計表

2.4 性別對消費者行為的影響

由數(shù)據(jù)看出，(見表3)在消費時經(jīng)常選擇綠色產(chǎn)品，女性占到29.2%，男性占到19. 9%。女性消費者購買綠色產(chǎn)品的熱情和頻率更高，這是與傳統(tǒng)文化賦予女性消費者的性別角色和社會地位相關(guān)聯(lián)的。從家庭購買模式來看，大多數(shù)女性消費者充當(dāng)著日常生活用品的決策者、采購者和實施者，而且女性消費者對產(chǎn)品的內(nèi)在性能及實用價值的重視程度較高，考慮細微，比如電器是否輻射性大，食品是否有安全保證等，因而綠色產(chǎn)品便成為她們的首選。同時女性消費者易受相關(guān)群體影響，喜歡互相交流對產(chǎn)品的評價，易受廣告的影響，因此成為對綠色產(chǎn)品接受能力較強的消費群體。

同時，學(xué)歷也與綠色消費成正相關(guān)。消費者的行為及觀念主要是后天客觀因素共同作用的結(jié)果，受教育程度則是其中一個非常重要的因素。一個受過良好教育的人，深入掌握了關(guān)于人類生態(tài)環(huán)境方面的知識，更加注重自然生態(tài)平衡，環(huán)境保護意識強烈。同時他們的文化素質(zhì)較高，對生活質(zhì)量的要求也相應(yīng)提高，消費行為傾向于采取明智的購買模式，以獲得品位的提升和品質(zhì)的滿足。因此，教育程度的高低對個人的綠色消費觀念和行為有較強的影響力。從表3可以看出：在三種具備不同文化程度的消費者中，選購產(chǎn)品時經(jīng)常購買綠色產(chǎn)品的人群比例呈遞增趨勢。這一數(shù)據(jù)表明教育程度越高的人在認識人與自然持續(xù)和諧發(fā)展的問題上，不僅關(guān)注短期社會經(jīng)濟利益，更關(guān)切人類社會的長遠發(fā)展，社會責(zé)任感更強烈，更樂于接受綠色消費的觀念，更傾向于消費無公害產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品，使得綠色消費行為也越頻繁。

表3 性別及文化程度對購買綠色產(chǎn)品的影響

2.5 購買動機對消費者行為的影響

購買動機是直接驅(qū)使引導(dǎo)消費者實施某種購買活動以滿足其物質(zhì)或精神需求的內(nèi)部意愿和動力，對消費者的綠色消費行為原因的調(diào)查顯示，將近一半(48. 6% )的消費者選擇綠色產(chǎn)品的原因出于對自身是健康、安全、保健的考慮。18. 2%的消費者選擇綠色產(chǎn)品是出于對子女或父母的健康、安全考慮?？梢钥闯?，消費者之所以購買綠色產(chǎn)品，是因為綠色產(chǎn)品直接與自身健康相關(guān)，說明消費者大多是出于利已的動機而購買。只有8. 2%的消費者是因為社會責(zé)任感、支持環(huán)保而產(chǎn)生購買動機的，這一比例太低，說明消費者對綠色產(chǎn)品的環(huán)保特性并沒有太多的認可。對綠色食品、裝修材料的調(diào)查動機也顯示這一規(guī)律。其實這類“私益型”綠色產(chǎn)品因與消費者的健康需求直接相關(guān)而受消費者青睞。而另一類“公益型”綠色產(chǎn)品，如綠色電視、無氟冰箱、環(huán)保節(jié)能汽車等，由于與消費者的切身健康沒有直接關(guān)聯(lián)而備受市場冷落。

3 結(jié)語

根據(jù)以上的分析，將我國綠色消費者劃分為四種類型。

3.1 綠色思考者

這類人群約占12% 。綠色思考者環(huán)保和綠色消費意識者比較強。但他們不是綠色消費市場上的活躍人群，購買的忠誠度也不穩(wěn)定。他們愿意實踐綠色消費者，但對綠色消費認識并不全面。因此“私益型”綠色產(chǎn)品成為他們消費的主力產(chǎn)品。但這部分人對價格不敏感，他們愿意為綠色產(chǎn)品付出多于20%的價格。綠色思考者年齡較多在25～35歲左右，職業(yè)多為白領(lǐng)。營銷者需要引導(dǎo)他們加深對綠色消費的全面認識，以培養(yǎng)他們對綠色消費的忠誠度。

3.2 綠色消費者

這類人群約占36%。我國的綠色消費者的綠色消費還處在初始階段，在思想上他們接受環(huán)保理念，但對綠色消費者的價格去比較敏感，如果綠色產(chǎn)品價格僅超過同類非綠色產(chǎn)品5%以內(nèi)費用他們可以接受，否則不予接受。他們的消費模式反映了一般公眾的思維方向。營銷者對這部分消費群體加以引導(dǎo)，他們將構(gòu)成未來綠色消費者的基礎(chǔ)。

3.3 綠色關(guān)注者

這類人群約占44%。綠色關(guān)注者所受的教育程度較低，收入也較低，沒有能力去做走出承受力的事情。他們對環(huán)境污染問題也很關(guān)注，但認為改善環(huán)境是富人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，與已無關(guān)。在綠色產(chǎn)品的消費中，他們對價格很敏感。如果營銷者能消除價格障礙，他們也能成為綠色消費者。

3.4 非綠色消費者

這類人群約占 8%。非綠色消費者是所有消費群體中受教育最少及生活最貧窮的人群。他們的綠色消費意識較弱。在他們的消費行為中價格是最重要、最敏感的因素?；诰G色產(chǎn)品的高價格，，他們一般不會進行綠色消費。[7]

綜上所述，目前在我國，消費者基于收入、教育、動機等因素的制約，在整個綠色營銷過程中不可能成為主導(dǎo)力量。消費者的綠色意識還需教育，無法達到自覺主動地實施綠色購買，還需要企業(yè)及社會大力加強綠色環(huán)保意識的宣傳力度，基于增強社會責(zé)任感的視角，激發(fā)消費者對綠色無公害產(chǎn)品的購買積極性。同時，企業(yè)需采用有效途徑消除綠色產(chǎn)品的價格障礙，吸引更多消費者。另一方面，企業(yè)亦需深入了解不同綠色消費者的需求差異性，才能實現(xiàn)企業(yè)與綠色消費者之間有效的價值交換，促進企業(yè)自身利益與消費者利益的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

[1]張國華.綠色營銷初探[J].經(jīng)濟論壇,2003(1).

[2]梅莉,左鵬.綠色營銷[M].中國財政經(jīng)濟出版社,2003.

[3]人 民 網(wǎng) http/www.people.com.cn/GB/huan bao/8220/30473/33073/33081/2460882.html.

[4]馮翠花.擊中消費者:消費者心理行為透視[M].中國紡織出版社,2002.

[5]王佛全.綠色消費者探究[J].綠色消費,2004(3).

[6]董俊武,黃江圳.綠色消費者分析及啟示[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2002(11).

[7]閻俊.影響綠色消費者消費行為的因素分析及其營銷啟示[J].北京工商大學(xué)學(xué)報,2003(3).