最大拍賣收益下的網(wǎng)站個性化服務(wù)研究①

廣東石油化工學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院 曾海亮 文亞青

作為電子商務(wù)的重要組成部分，網(wǎng)上拍賣隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及以及物流業(yè)的發(fā)展而日漸成熟，拍賣涉及的地域范圍廣泛擴展，交易成本顯著降低，參與人數(shù)急劇增多，使以往少數(shù)人才能參與的貴族式拍賣轉(zhuǎn)變成遍及世界的互聯(lián)網(wǎng)用戶的交易方式。網(wǎng)上拍賣交易量增長迅速，吸引了大量的企業(yè)開辦拍賣網(wǎng)站，國內(nèi)的拍賣網(wǎng)站主要有Yahoo拍賣、eBay易趣、淘寶、一拍、Red dot點點紅、中國eBay、Go2HK、Buystation等，除此之外還有大量的小型拍賣網(wǎng)站。相對于美國eBay而言，這些拍賣網(wǎng)站的發(fā)展受國內(nèi)市場制約，資金和技術(shù)門檻較低，業(yè)務(wù)規(guī)模普遍較小，參與者人數(shù)有限，可供拍賣的商品數(shù)量不多，提供的拍賣功能差異化程度不高，拍賣品個性化推薦服務(wù)少，面臨著殘酷的競爭環(huán)境，因此，有必要對拍賣網(wǎng)站面臨的競爭、拍賣收益以及網(wǎng)站個性化推薦服務(wù)進行分析研究，以促進我國網(wǎng)上拍賣的發(fā)展。

1 拍賣網(wǎng)站競爭特點分析

《中華人民共和國拍賣法》將拍賣規(guī)定為“以公開競價的形式，將特定的物品或者財產(chǎn)權(quán)利(統(tǒng)稱拍賣物)轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價者的買賣方式。”網(wǎng)上拍賣是指賣家在網(wǎng)站公開發(fā)布商品或者服務(wù)的招標(biāo)信息，競拍者(買家)通過互聯(lián)網(wǎng)在規(guī)定時限內(nèi)開展競爭投標(biāo)，最終由出價最高或最低的買家獲得該商品或者服務(wù)，是一種由賣家與買家通過價格競爭的方式共同確定商品或者服務(wù)價格的方式。根據(jù)面向?qū)ο蟮牟煌?，拍賣網(wǎng)站一般提供企業(yè)—企業(yè)(B to B)、企業(yè)—個人(B to C)、個人—個人(C to C)三類服務(wù)形式。網(wǎng)上拍賣的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：(1)進入市場越早，則商機越多。在拍賣行業(yè)開展電子商務(wù)前期，能夠盡早提供較為充足和完善拍賣信息的網(wǎng)站能夠以較低成本占據(jù)網(wǎng)上拍賣市場份額，并吸引、培養(yǎng)和保持眾多拍賣者；(2)個性化的推薦技術(shù)。拍賣網(wǎng)站免費提供拍賣品信息有利于充分吸引瀏覽者注意力的效果，特別是為用戶免費提供拍賣品交易信息的個性化推薦服務(wù)更有利于維護穩(wěn)定的客戶群；(3)網(wǎng)站的多鏈接性特點。拍賣網(wǎng)站提供的商品信息多鏈接性特點強化了用戶對拍賣品的認識程度，吸收更多的用戶瀏覽網(wǎng)站，并在潛意識里激發(fā)用戶關(guān)注甚至參與拍賣過程。

目前，拍賣網(wǎng)站面臨著以下的幾個問題：

(1)構(gòu)建網(wǎng)站的門檻較低。市面上流行的網(wǎng)站后臺開發(fā)語言和前臺開發(fā)工具提供了較為完善易用的開發(fā)功能，一般的技術(shù)人員經(jīng)過培訓(xùn)后可以構(gòu)建出網(wǎng)站的某些功能模塊，而經(jīng)驗豐富的技術(shù)人員則可以實現(xiàn)快速的網(wǎng)站架構(gòu)及開發(fā)。

(2)網(wǎng)站的獨特性差異不斷被縮小。拍賣網(wǎng)站為吸引更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶成為會員，一般會講開放等級設(shè)置為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的所有使用者，采用寬松的準(zhǔn)入機制審查會員資格，網(wǎng)站的拍賣方式、信息披露特點和服務(wù)手段易于被競爭對手學(xué)習(xí)并模仿，因此，拍賣網(wǎng)站具有趨于大致相同功能的特點。

(3)網(wǎng)上購物對拍賣的影響。網(wǎng)上購物是定價購買，日常商品數(shù)量龐大，在網(wǎng)上購買時替代品多，價格較為透明，消費者不會支付過高價格。網(wǎng)上拍賣則是多方參與競價的購買形式，拍賣品價格具有不確定特點，拍賣日常用品更容易引發(fā)“贏者詛咒”，從而使得網(wǎng)上拍賣的商品涵蓋范圍受到較大影響。

可見，網(wǎng)上拍賣領(lǐng)域面臨著激烈的內(nèi)部和外部競爭，網(wǎng)站只有大力提高拍賣品種類及數(shù)量，努力為競拍者提供個性化服務(wù)才能吸引更多的潛在客戶。

2 拍賣收益分析

假設(shè)在單物品拍賣中，競拍者之間是對稱的非合作博弈關(guān)系，n位競拍者的保留價估價模型采用5條基本假設(shè)：(1)拍賣者和競拍者都是風(fēng)險中性的；(2)相互獨立的私人估價；(3)估價服從相同的概率分布；(4)支付僅與報價相關(guān)，與無社會性干擾；(5)拍賣品不可分割，保留價為vi，i=1,…,n，為吸引更多的潛在競拍者參與競拍，網(wǎng)上拍賣允許將初始競拍價格設(shè)置為v(0) = 0，從而在每一輪競拍中有新的競拍者加入，否則，當(dāng)考慮收取競拍者競拍參與費

其中， 為獨立同分布事前私人價值的最大順序統(tǒng)計量的分布函數(shù)，則可排除期望報酬為v的競拍者。

設(shè)vs為拍賣者的最低保留價，若v(k) ＞ vs，則其效用值為UP(vs–v(k))，否則將出現(xiàn)拍賣者將低于最低保留價售出該商品的風(fēng)險。第k輪拍賣時的拍賣品價格為v(k)，當(dāng)vi＜ v(k)時成功拍得商品的效用值為UP(vi–v(k))，當(dāng)vi＞ v(k)時則第i位競拍者選擇退出或者提高最低保留價參與下一輪競拍。設(shè)第k輪拍賣時競拍者出價高低順序依次為(v(1), v(2), …, v(n))，若無新的出價，則競拍者以v(1)價格拍得該商品，否則下一輪商品競拍起始價格為v(k+1)= v(1)+Δv(k)，Δv(k)為第k輪最大出價基礎(chǔ)上的出價增幅。

設(shè)第k輪的加入競拍的人數(shù)流量為λ(k)，α–β＜γ(k)＜α+β表示競拍者保留價服從均勻分布，α、β分別表示均值與離差，則

拍賣的商品成本估算中，應(yīng)包含商品成本vc、運輸成本s、在t時期存放及維護商品的庫存成本b、廣告成本q，則總成本為

從而，第k輪拍賣時拍賣者的最大收益為

其中，為商品數(shù)量，則期望的最終拍賣價格為

其中，、分別為均值與離差系數(shù)， 函數(shù)滿足泊松分布，描述競拍者進入與離開拍賣網(wǎng)站的動態(tài)過程，且 ，t表示拍賣處在第幾輪。可見，離差β的變化幅度與銷售方式有關(guān)，當(dāng)β較大時采用拍賣方式較為合適，否則應(yīng)采取固定價格銷售。因此，拍賣網(wǎng)站為吸引更多的競拍者參與，可以適當(dāng)調(diào)整β，同時在拍賣主頁上顯示具有高跌價風(fēng)險的商品(如數(shù)碼拍賣品等)，根據(jù)用戶興趣提供個性化推薦服務(wù)，以盡量吸引潛在競拍者，增加每輪拍賣時的競拍者流量，實現(xiàn)高估價離差獲益。

3 個性化推薦服務(wù)

拍賣網(wǎng)站的個性化服務(wù)為消費者提供定制服務(wù)，有利于吸引并保留用戶，防止客戶流失，可以提高競拍者的歸屬感、忠誠度和網(wǎng)站競爭力，是拍賣網(wǎng)站的重要營銷手段。簡單而言，個性化推薦的目的是根據(jù)用戶個性特點而提供“潛在而恰如其分”的拍賣品推薦服務(wù)，主要體現(xiàn)在：(1)拍賣品信息的定制。拍賣網(wǎng)站為用戶建立起審查寬松的用戶檔案，允許用戶有權(quán)利根據(jù)自身喜好選擇瀏覽或者拒絕出現(xiàn)某些相關(guān)信息，定期提供用戶定制的拍賣類屬拍賣品的拍賣歷史信息，優(yōu)先展示用戶感興趣的待拍賣拍賣品信息等。(2)網(wǎng)站與用戶的互動。拍賣網(wǎng)站可通過電子郵件、信使服務(wù)、電話等方式定期回訪以往歷史交易中的拍賣參與者。收集反饋信息，例如瀏覽習(xí)性、拍賣意見、使用偏好等，周期性更新版面風(fēng)格，突出某些拍賣主題等，以強化穩(wěn)固網(wǎng)站在用戶中的地位，等等。

拍賣品效用體現(xiàn)在外在屬性與內(nèi)在屬性上，外在屬性為拍賣市場評價、競拍者個人偏好及預(yù)期心理等，內(nèi)在屬性為拍賣品自身的適用性、可用性以及耐用性等。例如，畫家陳逸飛先生的油畫作品《山地風(fēng)》在1994年中國嘉德秋季拍賣會上以286萬元人民幣創(chuàng)造了當(dāng)時中國油畫的世界紀(jì)錄，在2011年5月的中國嘉德中國油畫雕塑專場上，該畫拍出了8165萬元人民幣的成交價，再次創(chuàng)造了中國油畫拍賣的世界紀(jì)錄，表明了競拍者看漲名家油畫的保值增值功能。在網(wǎng)上拍賣時，還應(yīng)考慮競拍者的實際網(wǎng)絡(luò)資源耗費，即網(wǎng)絡(luò)屬性，包括時間、精力、網(wǎng)絡(luò)安全與個人隱私等成本，該耗費與不同層次的人群的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣有關(guān)，因此，滿足網(wǎng)上個性化的拍賣品屬性效用函數(shù)為

其中，第一項表示拍賣品的外在屬性與內(nèi)在屬性，第二項表示拍賣品的網(wǎng)絡(luò)屬性，為拍賣品的屬性數(shù)量，屬性權(quán)值滿足為不同競拍者網(wǎng)絡(luò)使用能力效用函數(shù)，且 ，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)熟練度 時，拍賣品屬性效用增加，否則效用降低， 、為商品單一屬性的效用函數(shù)，可以劃分為如下類別：

效益型效用函數(shù)為

成本型效用函數(shù)為

區(qū)間型效用函數(shù)為

在個性化推薦服務(wù)的網(wǎng)站運營時，篩選出最具有代表性的若干商品屬性，進行屬性值量化，按照從高到低的順序?qū)α炕y(tǒng)計結(jié)果評測，結(jié)合拍賣歷史記錄及類別，以及不同競拍者的消費習(xí)慣和拍賣決策，在網(wǎng)絡(luò)拍賣中予以有所側(cè)重的安排。根據(jù)安排結(jié)果，構(gòu)建起更好的網(wǎng)站布局、更快的訪問速度、自由流量控制、全方位鏈接架構(gòu)以及明晰的邏輯類別組織架構(gòu)，優(yōu)先安排并介紹屬性值權(quán)重高、拍賣需求旺盛、最終屬性效用值高的拍賣品。對于新注冊、尚未具有拍賣紀(jì)錄的消費者，可提取其注冊信息中的消費習(xí)慣并關(guān)聯(lián)到相關(guān)類別拍賣品屬性，以此構(gòu)建拍賣品推薦庫。另外，為了兼顧其他商品的拍賣，采用網(wǎng)絡(luò)“推”(即面向一般網(wǎng)頁閑逛者的普遍商品介紹)和“拉”(即針對特定消費者的特定商品推薦)等手段為各層次段的競拍者提供及時的商品信息，以高效實現(xiàn)全方位的方便快捷訪問與競拍渠道。

在技術(shù)層次的實現(xiàn)上，可以引入目前較為成熟的推薦技術(shù)諸如協(xié)同過濾技術(shù)、基于關(guān)聯(lián)規(guī)則的推薦技術(shù)、基于內(nèi)容過濾的推薦技術(shù)等。這些技術(shù)各有其優(yōu)缺點，可以組合使用。

4 結(jié)語

當(dāng)前的網(wǎng)上拍賣模式普遍差異性不大，拍賣網(wǎng)站提供的功能易于替代，而且由于資金和技術(shù)低門檻的特點，正面臨著嚴重的內(nèi)部和外部競爭，本文對拍賣收益進行了分析，針對競拍者心理決策、拍賣品屬性研究了拍賣網(wǎng)站提供個性化推薦服務(wù)以提高收益的必要性。在本文基礎(chǔ)上，下一步將分析和探討拍賣網(wǎng)站的安全成本、消除潛在拍賣風(fēng)險等內(nèi)容，逐步完善拍賣網(wǎng)站安全收益體系的構(gòu)建工作。

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