SWOT分析下李施德林漱口水營銷對策研究①

北京農(nóng)學院經(jīng)濟管理學院 李嘉 桂琳 苗潤嬌

當今社會，越來越多的人開始注重自己的口腔衛(wèi)生，漱口水作為一個在國外已廣為使用，而在我國還處于發(fā)展推廣階段的產(chǎn)品，中國市場巨大的潛力不可小覷。

漱口水市場中，經(jīng)濟文化水平比較高的人較多，使用者覺得口腔清潔和口氣清新會影響個人情緒、個人自信心，有助于保持個人良好的形象。因此，我國的漱口水主要的使用人群大概分為四類：第一，海歸。在國外，漱口水就像中國的牙膏一樣的普遍使用，對于中國的眾多海歸來說，漱口水是必不可少的日?？谇蛔o理產(chǎn)品。第二，高級白領人士。對于高級白領人士來說，清新的口氣，健康的口腔衛(wèi)生是必須的，而漱口水的殺菌效果明顯，口氣清新效果甚好，所以，該產(chǎn)品在白領階層也是必須的日常護理產(chǎn)品。第三，吸煙的男士。對于眾多吸煙的男士來說，漱口水是很好的清新口氣產(chǎn)品，在出席各種社交場合，一口清新的口氣有助于保持個人的良好形象，同時也為各類社交增加信心。第四，口腔疾病患者。患有牙周炎、牙齦炎、牙齦出血等口腔疾病的人，多半是聽從醫(yī)囑才開始使用漱口水，而漱口水殺菌效果很好，使用后對于口腔疾病有明顯的緩解效果，故口腔疾病患者也是漱口水使用者中忠誠度較高的人。

李施德林漱口水是目前市場中唯一含精油成分的殺菌漱口水，同時作為強生公司口腔護理保健品牌，已經(jīng)成為在美國使用最廣泛、研究最深入的非處方(OTC) 漱口水， 并成功地打入了國際市場，全球有數(shù)十億的消費者正在使用李施德林漱口水。而面對中國這個潛力巨大的市場，漱口水消費速度尚顯緩慢。

1 李施德林漱口水的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢(strengths)分析

1.1.1 品牌優(yōu)勢

強生在中國和世界享有很高的品牌認知度，李施德林漱口水是強生旗下的口腔護理品牌，在美國已有125年的發(fā)展歷史，并且具有很高的顧客認知度。作為一個國際品牌，在中國比較容易得到顧客的認可，具有一定的優(yōu)勢。

1.1.2 唯一性優(yōu)勢

漱口水市場種類繁多，李施德林漱口水是目前市場中唯一含精油成分的殺菌漱口水。經(jīng)臨床實驗證明:李施德林漱口水可殺滅99.9%的口腔細菌；抑制牙菌斑效果可達61%；抑制牙齦炎效果可達27%；深入滲透至牙刷難接觸的地方，減少在牙縫間的細菌達44%，顯著減少牙齦縫細菌；并維持12小時之抗菌功效。

1.1.3 忠誠度優(yōu)勢

在使用李施德林漱口水的人群中，對李施德林漱口水的整體感覺沒有出現(xiàn)低評，好評高達76.9%,中評23.1%，并且87.5%的人非常愿意或是愿意推薦給其他人。所以說，李施德林漱口水有一批忠誠度較高的消費者。

1.2 劣勢(weaknesses)分析

1.2.1 知名度劣勢

消費者對李施德林漱口水的知曉程度不高，沒聽說過的消費者高達31.5%，聽說過的消費者占總?cè)藬?shù)的31.5%，不太了解的消費者占27.5%，了解李施德林漱口水的消費者僅占9.8%，由此可知，李施德林漱口水在人群中的知名度偏低。

1.2.2 廣告宣傳劣勢

沒看過李施德林漱口水廣告人群的比例高達82.4%，看過廣告的比例僅17.6%，最?？吹降膹V告形式中，電視廣告占72.7%，其他的廣告形式僅占27.3%。由此可知，李施德林漱口水廣告宣傳力度不夠。

1.3 機會(opportunities)分析

1.3.1 行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?/p>

目前還沒有形成一個強勢品牌是漱口水在中國市場值得開發(fā)的機會表現(xiàn)，強生旗下的李施德林漱口水作為國際品牌具有很大的優(yōu)勢。消費者中僅有19.6%的人知道護理牙齒的三個步驟，37.3%的消費者認為刷牙就可以了，由此可知要發(fā)掘出漱口水市場的潛力，需要做較大的宣傳教育和推廣工作。

1.3.2 潛在客戶眾多

中國人口眾多，大都聚集在大中城市，這是不容置疑的。據(jù)一項調(diào)查顯示，僅有3.9%的消費者拒絕試用李施德林漱口水，愿意試用者達72.5%，由此可知，在人口眾多的國內(nèi)市場中，潛在客戶眾多。

1.4 威脅(threats)分析

1.4.1 高露潔漱口水的威脅

中國漱口水行業(yè)潛力巨大，潛在顧客眾多，各種國內(nèi)外品牌漱口水琳瑯滿目，行業(yè)競爭壓力很大。國內(nèi)的漱口水品牌更多的在中小型零售店，市場份額不大，而國外品牌漱口水占據(jù)國內(nèi)的較大市場份額，更多在大型零售店銷售。高露潔在口腔護理產(chǎn)品中一直占有較高的市場份額，其漱口水也得到了眾多消費者的青睞，由圖1可以看出，更多的消費者偏好于高露潔品牌，而高露潔產(chǎn)品的價格相對于李施德林來說比較低廉，使得李施德林漱口水更受到高露潔漱口水的威脅。

圖1 偏好的漱口水品牌

1.4.2 口香糖產(chǎn)品的威脅

口香糖輕便小巧，可以隨身攜帶，又有清新口氣的作用，受到了眾多年輕人的青睞，在不方便刷牙時，有56.9%的消費者選擇吃口香糖，由此可以看出口香糖對漱口水的威脅是不容忽視的。

2 李施德林漱口水營銷中面臨的問題

通過對李施德林漱口水進行SWOT分析，其在發(fā)展過程中主要面臨下面一些問題。

2.1 企業(yè)知名度有待提高

國內(nèi)漱口水市場發(fā)展?jié)摿薮螅壳安]有一個強勢的漱口水品牌，所以，對李施德林漱口水是一個機遇，也是一種挑戰(zhàn)。李施德林漱口水企業(yè)知名度不高是一個劣勢，因此，提高企業(yè)知名度是一個有待解決的問題。

2.2 產(chǎn)品廣告宣傳力度不夠

現(xiàn)在，各種品牌產(chǎn)品廣告宣傳力度越來越大，同時消費者也似乎已經(jīng)習慣了各種產(chǎn)品廣告，并認為一個廣告宣傳力度大的產(chǎn)品才是知名產(chǎn)品，才是品牌，才愿意去買這個產(chǎn)品，所以，李施德林漱口水應加大產(chǎn)品廣告宣傳力度。

2.3 促銷力度不足

現(xiàn)在各種商家的促銷活動不斷推出，商家對這些促銷活動樂此不疲，消費者也是欣然接受，并且很愿意去購買促銷的產(chǎn)品。針對消費者這種特性，李施德林漱口水加大促銷力度，有利于產(chǎn)品的銷售。

2.4 包裝有待細分

包裝是產(chǎn)品不可缺少的一部分，可實現(xiàn)商品價值和使用價值，并是增加商品價值的一種手段；也可美化商品、吸引顧客，有利于促銷。優(yōu)秀的包裝外形設計應該適應市場需求，進行準確的市場定位，創(chuàng)造品牌個性。面對口香糖輕便小巧、隨身攜帶的特征，李施德林漱口水應該細分包裝，減少口香糖的威脅。

3 對策建議

3.1 提高企業(yè)知名度

李施德林漱口水在國外成功銷售五十多年，具有很高的知名度，但在中國，由于漱口水行業(yè)發(fā)展時間較短，眾多的漱口水使用者都是文化水平較高的人，其知名度不高很影響消費者的購買行為，因此，提高企業(yè)知名度是必不可少的環(huán)節(jié)。

其一，現(xiàn)場宣傳?，F(xiàn)場舉行各種口腔護理健康宣傳的大型活動，利用消費者的好奇心，吸引消費者，現(xiàn)場講解口腔健康的知識，并引入漱口水產(chǎn)品，同時請消費者免費試用李施德林漱口水，詢問其使用的感覺，并記錄消費者的建議。

其二，電視宣傳。電視是人們生活中不可缺少的娛樂工具，所以，電視宣傳不可缺少。李施德林漱口水可以以各種公益活動宣傳者、健康形象大使的形象，在電視上做各種宣傳，提高曝光率，使消費者對李施德林漱口水有很好的視覺感受。

其三，網(wǎng)絡宣傳。現(xiàn)在網(wǎng)絡發(fā)展迅猛，其宣傳作用巨大，所以，網(wǎng)絡上的宣傳可以很好地提高知名度。可以在“搜狐健康”做口腔護理健康專題活動，大量宣傳各種口腔護理知識，同時植入李施德林漱口水的信息。還要在各個網(wǎng)站的健康版塊發(fā)新聞稿、BBS、SNS，進行軟性的宣傳，使消費者在無意識得到李施德林漱口水的信息，在潛移默化中影響消費者的購買行為。

3.2 加大產(chǎn)品廣告宣傳

現(xiàn)在，眾多的消費者愈來愈看重產(chǎn)品的廣告宣傳與品牌，各種商家也越來越重視產(chǎn)品的廣告宣傳?？偨Y(jié)李施德林漱口水的劣勢不難發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品廣告宣傳遠遠不足，大多的消費者并沒有看到李施德林漱口水的廣告。

針對消費者越來越注重產(chǎn)品廣告的特性，李施德林漱口水應加大產(chǎn)品廣告宣傳力度，不論是電視廣告、報刊雜志廣告，還是戶外廣告、網(wǎng)絡宣傳廣告等，應使李施德林漱口水形成一個強大的產(chǎn)品廣告圈，使消費者頻頻接觸到李施德林漱口水。一方面，要宣傳李施德林漱口水殺菌、清新口氣的強大作用；另一方面，也要宣傳漱口水在口腔護理中的重要作用，從而使消費者認可漱口水這個產(chǎn)品，使其成為家庭常備的口腔護理產(chǎn)品。

3.3 加強產(chǎn)品促銷活動

對于價格敏感型消費者，適當?shù)亟档蛢r格可以吸引他們的目光。無論哪種產(chǎn)品都有部分消費者是價格敏感型，在他們看來價格是購買產(chǎn)品的決定性因素，不定期地降低李施德林漱口水的價格，可以使這種消費者購買量增加。

對于好奇心比較強的消費者，進行免費試用的促銷活動可以吸引他們進行購買。好奇心較強的消費者，對于新鮮的事物比一般人多一倍的好奇心。沒有使用漱口水習慣的、好奇心較強的消費者，免費試用李施德林漱口水的促銷活動，會促使他們進行免費的試用，一旦覺得產(chǎn)品不錯，會成為忠誠度很高的消費者。

對老顧客進行優(yōu)惠贈送活動。老顧客都是忠誠度較高的消費者，這部分消費者不會因為價格的波動而選擇購買或不購買，但是對這些經(jīng)常購買的消費者，有專門的優(yōu)惠活動，比如贈送小瓶李施德林漱口水，或是贈送新口味的漱口水，會使其忠誠度更好。

3.4 細分包裝

面對口香糖輕巧、便攜的特征，李施德林漱口水應該細分包裝，使更多規(guī)格的李施德林漱口水呈現(xiàn)在消費者面前，便于消費者挑選不同場合、不同規(guī)格的漱口水產(chǎn)品，現(xiàn)在漱口水市場上的大多品牌的漱口水產(chǎn)品都局限于250ml和500ml，李施德林漱口水應針對這一市場特性，細分包裝，生產(chǎn)更多規(guī)格包裝的漱口水，比如50ml或是100ml的小包裝漱口水產(chǎn)品，使消費者便于隨身攜帶，以此減少口香糖產(chǎn)品的威脅。

[1]李剛,張嘉中.李施德林漱口水功效檢測研究評估[J].牙膏工業(yè),2008(1).

[2]方娟.漱口水的發(fā)展優(yōu)勢[J].口腔護理用品工業(yè),2010(4).