中華老字號(hào)品牌保護(hù)的博弈分析

李小芳

（宿州學(xué)院 管理工程學(xué)院，安徽 宿州 234000）

中華老字號(hào)品牌保護(hù)的博弈分析

李小芳

（宿州學(xué)院 管理工程學(xué)院，安徽 宿州 234000）

中華老字號(hào)是老字號(hào)企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，具有很高的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值.近年來(lái)，中華老字號(hào)慘遭搶注的事件頻頻發(fā)生.本文運(yùn)用完全靜態(tài)博弈理論從老字號(hào)企業(yè)申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的角度分析了老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的搶注行為.最后提出了企業(yè)應(yīng)提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，政府應(yīng)加大老字號(hào)品牌的保護(hù)力度，嚴(yán)懲惡意搶注行為等措施來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的搶注.

中華老字號(hào)；品牌保護(hù)；博弈分析

在形象經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌形象是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利的有利武器.尤其是中華老字號(hào)企業(yè)，更具有獨(dú)特的品牌資源優(yōu)勢(shì).因?yàn)橹腥A老字號(hào)薈萃了中華文化之精華，并以其商業(yè)實(shí)踐向社會(huì)傳播人文精神，其品牌歷數(shù)百年歷史滄桑，熱情周到的服務(wù)態(tài)度和良好口碑，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好形象.從經(jīng)濟(jì)的角度看，老字號(hào)是具有很高的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)權(quán).知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)權(quán)已成為世界技術(shù)與經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)成為各國(guó)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的必然抉擇.因此，中華老字號(hào)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)顯得尤為重要.

而我國(guó)老字號(hào)企業(yè)卻未真正把自己的品牌資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資源，有些處于休眠狀態(tài)，還有甚者在睡眠中就慘遭扼殺.近年來(lái)，中華老字號(hào)被搶注的事件頻頻發(fā)生.如：天津麻花商標(biāo)“桂發(fā)祥十八街”在加拿大被搶注、北京醬菜老字號(hào)品牌“六必居”被加拿大公司搶注……甚至在加拿大多倫多有一個(gè)叫做“中華老字號(hào)搶注公司”的網(wǎng)站，公然大批量買賣中華老字號(hào).據(jù)中國(guó)品牌研究院統(tǒng)計(jì)，由于中國(guó)產(chǎn)品在海外頻繁遭遇商標(biāo)搶注，2002年至2004年減少出口金額約22億至25億美元，造成各種損失約1.5億至2億美元.中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)某會(huì)員透露，目前國(guó)內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國(guó)外被“狼吞虎咽”，中國(guó)商標(biāo)已進(jìn)入了被境外搶注的高峰期.中國(guó)老字號(hào)被頻頻搶注的現(xiàn)象，不能不令人深思.

1 老字號(hào)遭搶注的原因評(píng)析

老字號(hào)慘遭搶注的原因可以從老字號(hào)企業(yè)和搶注企業(yè)兩個(gè)角度分析.

首先，老字號(hào)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄.一些老字號(hào)企業(yè)發(fā)展目光短淺，認(rèn)為只開(kāi)拓本國(guó)市場(chǎng)就足矣，在國(guó)外注冊(cè)沒(méi)有必要.有的老字號(hào)企業(yè)則是計(jì)劃不周，沒(méi)有超前意識(shí)，等到需要到國(guó)外開(kāi)拓市場(chǎng)才需要注冊(cè)時(shí)，才后悔自己的行動(dòng)已太晚了.世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的“中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值的品牌”中，有46%未在美國(guó)注冊(cè)，50%未在澳大利亞注冊(cè)，54%未在加拿大注冊(cè)，而在歐盟的未注冊(cè)比率更是高達(dá)76%.這些數(shù)據(jù)足以說(shuō)明中國(guó)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)十分淡薄.正是由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，越來(lái)越多的中國(guó)品牌在境外“搶注”面前銷聲匿跡.

其次，搶注企業(yè)看重老字號(hào)的品牌效應(yīng).搶注企業(yè)一旦搶注成功，便會(huì)獲得巨大利益.搶注企業(yè)可以利用老字號(hào)品牌效應(yīng)占領(lǐng)主要市場(chǎng).即使原老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行維權(quán)行動(dòng)，搶注企業(yè)也可以以高價(jià)相要挾.可見(jiàn)，搶注企業(yè)無(wú)論怎樣都會(huì)有巨大收益.有些搶注的意圖更加陰險(xiǎn).很多跨國(guó)公司為了自身利益，為了阻止某個(gè)中國(guó)品牌拓展海外市場(chǎng)，便惡意搶注商標(biāo)，將商標(biāo)搶注作為一種強(qiáng)化貿(mào)易壁壘的措施.

2 完全靜態(tài)博弈框架下，老字號(hào)申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)行為的解釋

2.1 博弈模型的構(gòu)建

2.1.1 參與人：老字號(hào)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)

2.1.2 策略空間：老字號(hào)企業(yè)的策略有兩個(gè)即老字號(hào)企業(yè)的策略集A={及時(shí)申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，不及時(shí)申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)}，為簡(jiǎn)單起見(jiàn)，分別將其記為“及時(shí)申請(qǐng)”和“不及時(shí)申請(qǐng)”.競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的策略也有兩個(gè)即競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的策略集B={搶注知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不搶注知識(shí)產(chǎn)權(quán)}，亦分別簡(jiǎn)記為“搶注”和“不搶注”.

2.1.3 收益函數(shù)，由下述表1收益矩陣所示.

其中，老字號(hào)企業(yè)對(duì)其品牌及時(shí)申請(qǐng)保護(hù)時(shí)，（1）若其品牌再遭搶注，則老字號(hào)企業(yè)收益為f，企業(yè)品牌維護(hù)費(fèi)用（包括取得被保護(hù)權(quán)費(fèi)用和維護(hù)年費(fèi)，也包括遭搶注帶來(lái)潛在損失）為d，而競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)支付訴訟等費(fèi)用（包括敗訴或有賠償，δ為其中潛在賠償所占比例）假設(shè)為e，eδ為老字號(hào)企業(yè)可能所獲賠償.（2）若品牌為遭搶注，則老字號(hào)企業(yè)收益為a.而若老字號(hào)企業(yè)未對(duì)品牌及時(shí)申請(qǐng)保護(hù)，此時(shí)，遭搶注損失假設(shè)為c，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)經(jīng)搶注品牌獲利為b.若雙方均無(wú)作為，即為（不及時(shí)申請(qǐng)，不搶注）則雙方的利益不發(fā)生得失.

表1 博弈收益矩陣

2.2 博弈過(guò)程分析

2.2.1 首先考慮a-d>0時(shí)，納什均衡為（及時(shí)申請(qǐng)，不搶注）

競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取搶注策略，其收益為b；此時(shí)老字號(hào)企業(yè)則選擇及時(shí)申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)（因?yàn)閒-d+eδ>0>-c）此時(shí)老字號(hào)企業(yè)的收益為f-d+eδ；

競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)先采取不搶注，老字號(hào)企業(yè)采取維權(quán)，即及時(shí)申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，因?yàn)槔献痔?hào)企業(yè)維權(quán)的收益a-d大于不維權(quán)的收益0.

當(dāng)老字號(hào)企業(yè)采取及時(shí)申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的策略時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取不搶注策略收益是0，采取搶注策略收益為-c，此時(shí)理性的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)將會(huì)采取不搶注的策略.

當(dāng)老字號(hào)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，未及時(shí)申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)會(huì)采取搶注策略，因?yàn)閎>0，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)因搶注得到的收益為b，而老字號(hào)企業(yè)也因?yàn)樽约旱谋Ｗo(hù)意識(shí)淡薄而付出沉重的代價(jià)，最終收益為-c，將會(huì)被淘汰，退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng).

最后，在此情況下，可得純戰(zhàn)略納什均衡為（及時(shí)申請(qǐng)，不搶注），見(jiàn)表1，各個(gè)參與者支付函數(shù)的下劃線表示優(yōu)勢(shì)策略，即為老字號(hào)企業(yè)具有較強(qiáng)的品牌保護(hù)意識(shí)，及時(shí)申請(qǐng)保護(hù)，另加其他一些市場(chǎng)策略，將會(huì)獲得品牌的超額利益；而競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)選擇不搶注已申請(qǐng)保護(hù)的品牌，因此不可獲得該品牌的超額利益，而品牌帶來(lái)的超額利益將會(huì)刺激競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)更加培育和鑄造優(yōu)勢(shì)品牌，形成雙贏或多贏局面，也形成了良性競(jìng)爭(zhēng)氛圍，此時(shí)，市場(chǎng)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到均衡狀態(tài).

2.2.2 當(dāng)a-d<0時(shí)，混同博弈

設(shè)老字號(hào)企業(yè)及時(shí)申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的概率為p，則不及時(shí)申請(qǐng)的概率為1-p,即概率分布如下：

在老字號(hào)企業(yè)的策略服從以上概率分布的前提下，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)選擇搶注的期望收益為：

表2 老字號(hào)企業(yè)申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的概率分布

其中，(-e)×p為老字號(hào)企業(yè)以概率p申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)選擇搶注的期望收益；b×(1-p)為老字號(hào)企業(yè)以概率(1-p)選擇不申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)選擇搶注的期望收益.

同理，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)選擇不搶注的期望收益為：

老字號(hào)企業(yè)為防范競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)猜測(cè)出自己的策略，就需使得競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)無(wú)論采取何種策略，所得期望收益均相等.即為：

得出：p=b/(b+e)，此時(shí) p=b/(b+e)為老字號(hào)企業(yè)及時(shí)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)申請(qǐng)的最佳概率，不妨另其為p/*，則p*=b/(b+e)

同理，設(shè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)搶注的概率為q,則選擇不搶注的概率為1-q.

競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)為不讓老字號(hào)企業(yè)識(shí)破自己強(qiáng)注的意圖，亦努力使得老字號(hào)企業(yè)無(wú)論進(jìn)行何種策略所得期望支付均相等.即為：

可得最佳概率為：q*=(d-a)/(f+c+eδ-a)

博弈結(jié)果分析：

可知，p*是e的減函數(shù)，隨著e增加，p*將減小.而e是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)搶注遭訴訟潛在的費(fèi)用；也是說(shuō)若增大競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)搶注遭訴訟潛在的費(fèi)用，則老字號(hào)企業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)申請(qǐng)的最佳概率p*就會(huì)下降，老字號(hào)企業(yè)也就會(huì)存在機(jī)會(huì)主義心理而不支出相應(yīng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)費(fèi)用，這也從一定程度上解釋了一國(guó)參與有關(guān)國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)組織對(duì)本國(guó)企業(yè)申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)可能存在負(fù)面效應(yīng).在這方面一國(guó)是否成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)組織的成員國(guó)值得考慮.可知，p*是b的增函數(shù)，隨著b的增大，p*也會(huì)增大.這表明若老字號(hào)企業(yè)預(yù)期品牌為搶注企業(yè)帶來(lái)較大的收益，便會(huì)選擇增大申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的概率，這充分顯示了對(duì)品牌價(jià)值的預(yù)期將會(huì)增大老字號(hào)企業(yè)申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的概率.

由 q*=(d-a)/(f+c+eδ-a)可知：

q*是d的增函數(shù)，即老字號(hào)企業(yè)品牌維護(hù)費(fèi)用d（其中包括取得知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的費(fèi)用和維護(hù)年費(fèi)等）的增加，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)搶注的最佳概率將會(huì)增加.筆者認(rèn)為，企業(yè)品牌維護(hù)費(fèi)用的增加從一定程度上激發(fā)企業(yè)的機(jī)會(huì)主義心理和短視行為的發(fā)生，尤其是經(jīng)營(yíng)相對(duì)慘淡的企業(yè).

q*是e的減函數(shù)，這是一顯然合常理的結(jié)論.隨著競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)處理糾紛的費(fèi)用e（包括訴訟費(fèi)用和侵權(quán)的或有賠償）的增加，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)搶注的最佳概率將會(huì)減小.

q*是c的減函數(shù)，相應(yīng)地，q*是-c的增函數(shù).-c是由于老字號(hào)企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)薄弱，不及時(shí)申請(qǐng)保護(hù)而遭搶注后給企業(yè)帶來(lái)的潛在損失，這種潛在損失與企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)關(guān)系緊密，對(duì)這一點(diǎn)我們的結(jié)論作出解釋，企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致遭搶注潛在損失增加，最后使得競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)搶注的最佳概率將會(huì)增加.如此可見(jiàn)，增強(qiáng)企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)至關(guān)重要.

3 老字號(hào)品牌保護(hù)的對(duì)策分析

中華老字號(hào)是中華民族商業(yè)文化的重要組成部分，不僅具有獨(dú)特的人文魅力，更是質(zhì)量和信譽(yù)的保證.在全球化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，老字號(hào)能否保住自己的金字招牌，發(fā)揮自己的經(jīng)營(yíng)特色、重塑品牌價(jià)值，需要政府和企業(yè)共同的重視與支持.從博弈結(jié)果來(lái)看，為了老字號(hào)企業(yè)不被搶注，必須采取以下措施.

首先，企業(yè)應(yīng)提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí).政府應(yīng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)運(yùn)用法律武器，并通過(guò)公益性活動(dòng)如公益性廣告，或委托行業(yè)協(xié)會(huì)培訓(xùn)等多種手段加大對(duì)商標(biāo)知識(shí)的宣傳，促進(jìn)企業(yè)管理者盡快提高商標(biāo)意識(shí)，樹(shù)立品牌觀念，全面提升企業(yè)創(chuàng)造、保護(hù)和管理知識(shí)產(chǎn)權(quán)的能力.樹(shù)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)危機(jī)意識(shí)，做到未進(jìn)市場(chǎng)，商標(biāo)先行.及早申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，同時(shí)要防范短視，不給競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)搶注的機(jī)會(huì)，使老字號(hào)企業(yè)的收益達(dá)到最大，使均衡處于最優(yōu).

其次，加大老字號(hào)的保護(hù)力度，嚴(yán)懲惡意搶注行為.從博弈的收益來(lái)看，為了激發(fā)老字號(hào)企業(yè)維權(quán)，必須使企業(yè)品牌維護(hù)費(fèi)盡可能的小.因此，政府應(yīng)加大支持力度，同時(shí)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的搶注，應(yīng)加大惡意搶注的懲罰力度，使競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)處理糾紛的費(fèi)用盡可能增大，從而使競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)搶注得到的收益盡可能的小.這樣，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)便會(huì)主動(dòng)放棄惡意搶注.各國(guó)應(yīng)協(xié)商建立一個(gè)更加公平、公正、合理的全球性的品牌注冊(cè)的相關(guān)協(xié)議，減少惡意搶注行為的發(fā)生.

第三，激發(fā)老字號(hào)企業(yè)采取維權(quán)行動(dòng).現(xiàn)實(shí)中面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的搶注，老字號(hào)企業(yè)不采取維權(quán)而是拱手相讓的行動(dòng)發(fā)生的也很多.由于商標(biāo)被搶注之后維權(quán)道路坎坷，沒(méi)有精力和人力更沒(méi)有實(shí)力去維權(quán)，老字號(hào)企業(yè)不得不沉默以對(duì).對(duì)此，政府應(yīng)正確引導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)維權(quán)，適當(dāng)給予政策、人力、資金等方面的支持，激發(fā)老字號(hào)企業(yè)的維權(quán)行為.商業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)發(fā)揮其作用，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、管理實(shí)施和保護(hù)的工作隊(duì)伍，擁有一批研究能力強(qiáng)，精通知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際規(guī)則和實(shí)務(wù)能力的高級(jí)人才，有針對(duì)性地為企業(yè)提供政策引導(dǎo)及商標(biāo)咨詢，切實(shí)保護(hù)企業(yè)的利益.中國(guó)品牌只有勇敢地拿起法律武器，主動(dòng)維護(hù)合法權(quán)益，才能在國(guó)際市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，才能發(fā)展壯大.

總之，中華老字號(hào)是中華民族商業(yè)文化的重要組成部分，其品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)是老字號(hào)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利的戰(zhàn)略制高點(diǎn).面對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的搶注，老字號(hào)企業(yè)必須提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，勇敢的維權(quán)，保護(hù)自己的品牌資源.政府應(yīng)從政策、人力、財(cái)力、技術(shù)等方面給予支持，營(yíng)造保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的氛圍，提升老字號(hào)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，完善糾紛處理模式，激發(fā)老字號(hào)的維權(quán)行為，同時(shí)加大惡意搶注的懲罰力度.

〔1〕章寧曉.從“咸亨”現(xiàn)象看中華老字號(hào)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)[J].財(cái)經(jīng)界,2006（32）.

〔2〕武博.中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)任重而道遠(yuǎn)——從中國(guó)老字號(hào)屢被外國(guó)搶注談起[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2007（34）.

〔3〕歐陽(yáng)恩劍.老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬性、沖突及解決[J].昆明師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2006（21）.

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F273.2

A

1673-260X（2012）05-0091-03