財(cái)經(jīng)期刊應(yīng)從“后發(fā)行時(shí)代”回歸

■安 岡

隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，對財(cái)經(jīng)報(bào)道的需求大增，財(cái)經(jīng)類期刊出現(xiàn)爆炸式增長。財(cái)經(jīng)類期刊成為了我國期刊中最大的一個(gè)種類。讀者的需求是多種多樣的。為爭奪讀者，固定讀者群，財(cái)經(jīng)類期刊在所有期刊中又率先進(jìn)入了分眾時(shí)代，并且在21世紀(jì)初又率先進(jìn)入了“后發(fā)行時(shí)代”。

財(cái)經(jīng)期刊的“后發(fā)行時(shí)代”

上世紀(jì)末本世紀(jì)初創(chuàng)刊的財(cái)經(jīng)類雜志，在創(chuàng)刊之時(shí)便已經(jīng)瞄準(zhǔn)了市場細(xì)分，在刊名上就力求抓住目標(biāo)讀者群。如 《中國企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《銷售與市場》、《中外管理》、《市場觀察》、《經(jīng)理人》、《大眾商務(wù)》、《品牌》、《新財(cái)富》、《數(shù)字財(cái)富》、《商戰(zhàn)贏家》、《財(cái)經(jīng)界》、《資本市場》、《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》、《IT經(jīng)理世界》等刊物，讀者從刊名上就能判斷出自己需要的期刊。為進(jìn)一步抓住目標(biāo)客戶眼球，各家期刊還將自己的主要訴求點(diǎn)列于封面，如 《中國企業(yè)家》——“牽掛企業(yè)家命運(yùn)的雜志”；《銷售與市場》——“大型營銷實(shí)戰(zhàn)月刊”；《中外管理》——“開拓視野，理念領(lǐng)先”；《市場觀察》——“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表，中國市場的風(fēng)向標(biāo)”； 《經(jīng)濟(jì)展望》——“全國唯一前瞻性財(cái)經(jīng)期刊”；《IT經(jīng)理世界》——“信息時(shí)代的商業(yè)與管理”；《品牌》——“致力于打造強(qiáng)勢品牌的專業(yè)期刊”等等。很多期刊無論是版式設(shè)計(jì)還是欄目設(shè)計(jì)都非?！傲裂邸?。

但是，隨著財(cái)經(jīng)類期刊的大量增加，一方面，過于專業(yè)的期刊讀者面受到了限制，而且即使是目標(biāo)讀者群，也未必就是這一期刊的讀者；另一方面，由于專業(yè)人才和信息渠道不成熟，結(jié)果是許多財(cái)經(jīng)類期刊還是走上了“大財(cái)經(jīng)”之路。同類期刊越多，同質(zhì)化情況就越嚴(yán)重。進(jìn)入21世紀(jì)后，從歐美舶來的所謂“三次售賣”的運(yùn)作模式就鋪展開來。

所謂“三次售賣”，一是賣內(nèi)容，以內(nèi)容取勝求得擴(kuò)大發(fā)行量；二是賣發(fā)行，以大的發(fā)行量和穩(wěn)定的讀者群爭取廣告客戶；三是賣品牌，利用品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品。的確，在國際市場上，財(cái)經(jīng)期刊的“第三次售賣”相當(dāng)成功，特別是如 《財(cái)富》、《福布斯》、《商務(wù)》這些巨擘，“第三次售賣”所獲利潤占到總收入的一半，即相當(dāng)于期刊發(fā)行和廣告收入的總和。1999年9月，《財(cái)富》在上海舉行世界500強(qiáng)第五屆年會(huì)，主要贊助商包括了美國國際集團(tuán)、安達(dá)信、英國電信、中國銀行、戴爾電腦、高盛集團(tuán)、北方電訊、國泰航空等國際大財(cái)團(tuán)，其收入可想而知。

國內(nèi)的財(cái)經(jīng)期刊的“三次售賣”歸納起來有幾種表現(xiàn)：①封面設(shè)計(jì)頗下功夫，醒目、新穎，用一句話將自己的特點(diǎn)、賣點(diǎn)昭示于封面，主打文章提要列于封面；②內(nèi)文多用大圖，形成視覺沖擊力，印刷精美；③對二渠道經(jīng)銷商給與更大折扣，要求其做足宣傳；④除了報(bào)刊亭，還進(jìn)入超市、購物中心、書店，讀者免費(fèi)閱讀，也方便讀者購買；⑤印刷當(dāng)期大海報(bào)，分發(fā)給報(bào)刊亭懸掛；⑥花大價(jià)錢買通機(jī)場渠道，供乘客免費(fèi)贈(zèng)閱；⑦在讀者群集中的地區(qū)設(shè)立辦事處，做推廣工作；⑧出增刊、特刊、紀(jì)念刊、合訂本、光盤版、網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)版，全方位擴(kuò)大宣傳面；⑨舉辦各類研討會(huì)、座談會(huì)、講座、培訓(xùn)、沙龍、年會(huì)、頒獎(jiǎng)會(huì)等，聘請知名人士講演或主持；⑩為客戶開展市場調(diào)查、數(shù)據(jù)庫、咨詢、策劃等服務(wù)，擴(kuò)大影響，樹立權(quán)威形象。

可以看出，上述的①至⑦都是“第二次售賣”，⑧至⑩是“第三次售賣”。特別是第三次售賣，被越來越多的財(cái)經(jīng)期刊所使用。因?yàn)榈谌问圪u對期刊的品牌打造和提高知名度、美譽(yù)度作用明顯，因此，“期刊衍生產(chǎn)品”的“售賣”發(fā)展被稱為“后發(fā)行時(shí)代”。

財(cái)經(jīng)期刊進(jìn)行“三次售賣”，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。一是資源優(yōu)勢，既有上層信息渠道，又有財(cái)經(jīng)方面的專家學(xué)者隊(duì)伍，還有企業(yè)人脈，能夠做到對市場、企業(yè)和發(fā)展趨勢充分了解。二是知識(shí)優(yōu)勢，財(cái)經(jīng)期刊采編人員由于工作所需和工作之便，對經(jīng)濟(jì)理論、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)管理、經(jīng)營理念、市場營銷有更深入的了解和掌握，這樣的知識(shí)儲(chǔ)備和人才儲(chǔ)備較容易構(gòu)建起期刊的市場價(jià)值鏈。近水樓臺(tái)的優(yōu)勢為實(shí)現(xiàn)第三次售賣提供了基礎(chǔ)和便利。

但是，這些手段究竟效果如何，很難說。問題在于，外媒的“三次售賣”是建立在“一次售賣”即“賣內(nèi)容”的基礎(chǔ)上的。 《財(cái)富》、《福布斯》的“第三次售賣”之所以成功，是建立在“第一次售賣”的基礎(chǔ)上的，是先有了“世界500強(qiáng)排名”、“世界富豪榜”這樣的品牌，才能“賣”品牌。我們一些財(cái)經(jīng)期刊的第三次售賣不很成功 （與期刊自己的宣傳出入很大），原因就是賣的不是品牌，是雜牌。

與其說這是學(xué)習(xí)外媒的宣傳手法，其實(shí)不如說是一種虛浮，因?yàn)榫χ饕迷诹恕暗诙问圪u”、“第三次售賣”上，忽視了“一次售賣”，注重期刊的“資本運(yùn)作”，忽視“內(nèi)容為王”。有一位老總就說過，他用十分之一的精力抓質(zhì)量，十分之九的精力抓發(fā)行。這種觀點(diǎn)具有普遍性。世界性的金融危機(jī)給我們的一個(gè)最重要的教訓(xùn)就是：注重虛化的金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，忽視實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，結(jié)果是泛濫的金融衍生品摧毀了實(shí)體經(jīng)濟(jì)這個(gè)真正的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在資本市場高速發(fā)展這種大環(huán)境中，與資本市場緊密相關(guān)的財(cái)經(jīng)期刊也必然被傳染，因?yàn)樗緛砭褪琴Y本市場發(fā)展過程中的產(chǎn)物。

財(cái)經(jīng)期刊的“回歸”之路

現(xiàn)在全世界都在反省虛擬經(jīng)濟(jì)帶來的災(zāi)難，筆者以為財(cái)經(jīng)類期刊也應(yīng)該考慮“回歸”的問題了。畢竟，讀者更注重的還是內(nèi)容，是否有啟發(fā)、有指引、有借鑒，能指點(diǎn)迷津，能滿足個(gè)人經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的需要。筆者認(rèn)為如下幾點(diǎn)最為重要：

一是差異性。隨著讀者的成熟，他們對報(bào)道深度、透徹分析、準(zhǔn)確預(yù)測和提高專業(yè)性方面提出了更高的要求。所以，創(chuàng)建品牌，必須首先尋找到自己在市場上的位置，創(chuàng)造出自己雜志的風(fēng)格，這才是核心競爭力，才是細(xì)分市場的必要性，也才是財(cái)經(jīng)類期刊應(yīng)該擺在首位的問題。我國的財(cái)經(jīng)類期刊幾乎不約而同地都把目標(biāo)讀者群鎖定在經(jīng)濟(jì)界高端人士，幾乎所有的財(cái)經(jīng)類雜志的目標(biāo)讀者都是企業(yè)主管、職業(yè)經(jīng)理人、政府官員、經(jīng)濟(jì)界學(xué)者、白領(lǐng)階層，這就必然導(dǎo)致同質(zhì)化。 《財(cái)經(jīng)》雜志所以能一炮走紅，不是它的設(shè)計(jì)獨(dú)特，而是它的“獨(dú)立立場、獨(dú)家報(bào)道、獨(dú)到見解”的獨(dú)特理念，創(chuàng)刊期砸出重拳，一篇 《基金黑幕》掀起軒然大波，并且在一定程度上影響了高層決策，其后也是頻頻出擊，從而奠定了其“霸主”地位。美國 《財(cái)富》和 《福布斯》都以排行榜為自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，但 《財(cái)富》是以企業(yè)排名為主打，《福布斯》則是以人物排行為主打，因此才有了并駕齊驅(qū)的權(quán)威。筆者認(rèn)為，欄目策劃和選題策劃是期刊的靈魂。欄目策劃表現(xiàn)期刊的風(fēng)格和個(gè)性，選題策劃表達(dá)期刊的理念和宗旨。

二是交流性。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)涉及人類生活的各個(gè)方面和各個(gè)角落，因此是人人關(guān)心的問題。所以，即便是細(xì)分市場，也是大有文章可做的。雖然財(cái)經(jīng)類雜志的目標(biāo)讀者幾乎都是高端人士，但前幾年財(cái)經(jīng)類媒體的一些讀者調(diào)查結(jié)果卻大出媒體預(yù)料：大企業(yè)高管、投資銀行家這類目標(biāo)讀者很少閱讀財(cái)經(jīng)媒體，主要讀者是希望得到發(fā)展機(jī)會(huì)的企業(yè)中層、中小企業(yè)家、月收入2000多元的群體。這一群體不是媒體所定位的財(cái)富階層，而是最需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)和投資理財(cái)?shù)闹邢码A層 （吳垠，財(cái)經(jīng)類雜志的觀察與傳播主張，《市場研究》2006，04）。我國財(cái)經(jīng)期刊恰恰沒有或很少有適合中下層讀者口味的套餐。其實(shí)，我國從上世紀(jì)90年代初建立證券市場開始，就出現(xiàn)了面向大眾的財(cái)經(jīng)類期刊，但種類不多。進(jìn)入21世紀(jì)，民眾理財(cái)意識(shí)逐漸覺醒，需要尋求更多的投資渠道以保值增值。但是，財(cái)經(jīng)類期刊在借勢發(fā)展中，卻逐漸地忽視了這個(gè)最廣大的群體，一起“眼睛向上看”，導(dǎo)致同質(zhì)化?？梢?，加強(qiáng)與讀者交流，了解讀者需求，是辦好雜志的關(guān)鍵性因素之一。

三是原創(chuàng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使“天下文章一大抄”幾乎成了業(yè)界通病。這并不是說雜志社“賣網(wǎng)摘”，而是作者的互相抄襲和一稿多投的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，因?yàn)閺木W(wǎng)絡(luò)獲取信息十分方便且不必?fù)?dān)責(zé)，而雜志社很難一一核對。品牌雜志的一個(gè)重要特點(diǎn)就是以第一手資料取勝。要精心構(gòu)建財(cái)經(jīng)新聞信息采集系統(tǒng)，從市場、行業(yè)、企業(yè)、經(jīng)理人、讀者等多方面、多側(cè)面獲取鮮活的新聞線索，然后進(jìn)行深度調(diào)查，寫出獨(dú)家的、原創(chuàng)的、分析透徹的、專業(yè)水平高的報(bào)道，進(jìn)而發(fā)展出系統(tǒng)性、研究性的特點(diǎn)，使讀者在增加知識(shí)、長進(jìn)學(xué)問的同時(shí)對宏觀的、微觀的經(jīng)濟(jì)問題獲得答案。原創(chuàng)性是一本好期刊的靈魂。

四是客觀性。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的傳播媒介的公正性和權(quán)威性越來越受到社會(huì)的質(zhì)疑，可以說，這也是發(fā)行量難以攀升甚至下滑的原因之一?？陀^性是建立公信力的基礎(chǔ)。所謂客觀就是表述準(zhǔn)確，不夸大、縮小事實(shí)，不臆造、嘩眾取寵追求轟動(dòng)，堅(jiān)持新聞操守，不屈服于壓力和金錢，不為眼前利益而折腰，從而在讀者心中樹立起公正的形象。公信力是獲得長期良性發(fā)展的最重要的條件。

五是精華性。很少有人會(huì)把一本期刊從頭看到尾，一般而言都是選擇對自己有用或自己感興趣的內(nèi)容。業(yè)內(nèi)有一個(gè)傳統(tǒng)觀念：一期雜志有一兩篇“搶眼”、“叫座”的文章，就是好期刊。不錯(cuò)，一個(gè)期刊，能夠做到每期都有“搶眼”、“叫座”的文章，相當(dāng)不易，一定能夠穩(wěn)固和擴(kuò)大讀者群。但是進(jìn)入信息化時(shí)代，這種理念已明顯不能適應(yīng)發(fā)展的需要，因?yàn)槟愕摹皳屟邸薄ⅰ敖凶钡男畔⒆x者可以通過多種渠道獲得，并且時(shí)效性強(qiáng)于期刊，因此這種優(yōu)勢已不復(fù)存在。但是事物總是存在兩個(gè)方面的，期刊業(yè)面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)也存在機(jī)遇。信息化時(shí)代的特點(diǎn)：一是信息量大，讓人目不暇接，甚至無所適從；二是信息具有發(fā)散性和吸收性，必須兼收并蓄，過窄的知識(shí)面和信息面必然導(dǎo)致落伍；三是信息魚龍混雜，垃圾信息、惡意信息充斥，做到去粗取精、去偽存真非常耗時(shí)費(fèi)力。這就為期刊發(fā)展提供了空間：為讀者提供經(jīng)過挖掘、篩選的有用的信息，并且能在“新聞”的基礎(chǔ)上進(jìn)行深入的解讀，使讀者在在閱讀中獲得滿足，從而產(chǎn)生認(rèn)同感。

六是豐富性。雜志是給人看的，當(dāng)然應(yīng)該以人為本。所謂豐富，并不僅僅指財(cái)經(jīng)方面的內(nèi)容多，還可以涉及更廣闊的空間。例如，我國企業(yè)排放造成的環(huán)境污染、生態(tài)破壞情況非常嚴(yán)重，國家“十一五”規(guī)劃確定的各項(xiàng)指標(biāo)均如期或超額完成，唯有一項(xiàng)沒有完成：“節(jié)能減排”，可見其任重道遠(yuǎn)。財(cái)經(jīng)類期刊的責(zé)任不僅僅是對排污企業(yè)進(jìn)行曝光，還應(yīng)該有幫助企業(yè)減排的指導(dǎo)性文章。再如，“企業(yè)文化”對很多中國企業(yè)來說還是一個(gè)模糊概念，什么是企業(yè)文化，企業(yè)文化包含哪些方面，怎樣建設(shè)優(yōu)秀的、獨(dú)特的企業(yè)文化，這才是對企業(yè)有用、受老板歡迎的內(nèi)容。又如，“精英”群體是一個(gè)“過勞”的普遍亞健康的群體，期刊可以對這一群體或這種現(xiàn)象給與更多的人文關(guān)懷，從健身、生活、休息、情趣等多方面給與指點(diǎn)，適當(dāng)提供政治、文化、藝術(shù)等休閑內(nèi)容，使讀者在浩瀚的期刊海洋中有“一本在手，滿足所有”的感覺。一些專業(yè)期刊編輯會(huì)認(rèn)為這是一本“大雜燴”，其實(shí)，“雜”就是雜志的特點(diǎn)，“雜志”一詞也由此而來。只要財(cái)經(jīng)內(nèi)容重點(diǎn)突出，又方便讀者，讀者是喜歡“燴”的，這樣一本刊物便有了“立于風(fēng)波而不倒”的基礎(chǔ)和優(yōu)勢。

七是可讀性。即便是理論性、學(xué)術(shù)性的文章，枯燥乏味的敘述、羅列數(shù)據(jù)的手法、居高臨下的態(tài)度，都不會(huì)是好作品，遑論新聞報(bào)道、通訊、綜述、雜文？ 《競爭力》雜志2002年五六期合刊的封面文章 《梟雄羅成》，用了四五十頁左右的篇幅，把當(dāng)年的百元牛股億安科技如何出爐，莊家羅成如何進(jìn)行資本運(yùn)作，最后神話又如何破滅，進(jìn)行了詳盡的描述，給人的感覺更像章回小說。以至于某家財(cái)經(jīng)類雜志的總編說，“這種做法把該題材做絕了，沒給其他雜志留有半點(diǎn)余地?！碑?dāng)期雜志賣得非常好，據(jù)說加印了一次都銷售一空（全景掃描泛中國財(cái)經(jīng)類期刊，媒中媒網(wǎng)，2005，04.01）。當(dāng)然，好文章并非一定是長篇大論，講故事誰都愛聽。《競爭力》的例子說明只要寫得好，再長讀者也愛看。

很多行業(yè)都有主業(yè) （本業(yè)）和副業(yè) （輔業(yè)），期刊業(yè)也一樣。本業(yè)是立身之本，不能本末倒置，更不能舍本逐末，最不能“忘本”。