基于C2C交易流程的在線信譽影響機理研究

于兆吉, 金 仲

(1. 東北大學 工商管理學院, 遼寧 沈陽 110819; 2. 沈陽工業(yè)大學 管理學院, 遼寧 沈陽 110870)

一、 問題的提出

電子商務(wù)的發(fā)展是在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)用戶的基礎(chǔ)上進行的,而C2C作為電子商務(wù)的一種模式,自1999年易趣網(wǎng)開創(chuàng)中國C2C電子商務(wù)先河以來,一直在我國呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢。2012年1月發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出,截至2011年12月底,中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億,達到5.13億,其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模較上年底增長20.8%,已達到1.94億,這些用戶不僅成為了我國C2C電子商務(wù)發(fā)展的原動力,并且足以支撐C2C電子商務(wù)的發(fā)展。

但是,伴隨著C2C電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,在線交易中的信譽問題也日益凸顯,為了及時控制電子商務(wù)信譽問題的惡性發(fā)展,工業(yè)和信息化部特別發(fā)布《電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》,強調(diào)促進在線信用服務(wù)的發(fā)展,積極營造誠信為本、守信激勵和失信懲戒的社會信用環(huán)境。

目前,不少專家學者已經(jīng)針對在線信譽的多個相關(guān)方面進行了一定的研究。最早對在線信譽進行定義的Corritore等認為在線信譽是一種態(tài)度,其準則與傳統(tǒng)商業(yè)倫理道德基本上是相同的,但在表現(xiàn)形式和范圍上略有出入[1];Mcknight等則提出了信譽行為產(chǎn)生過程的理論模型,認為信譽的形成包括了從信譽信念到信譽意愿,再到信譽行為的轉(zhuǎn)變過程[2]。而對在線信譽影響因素的研究中,以Everard等為代表人物的各方專家學者從網(wǎng)站因素、消費者因素、在線商家因素以及在線交易環(huán)境因素四個方面分別進行了系統(tǒng)研究[3-4]。雖然對于電子商務(wù)信譽方面的研究已經(jīng)有了一定的積累,但是目前的研究都面向電子商務(wù)的普遍模式,對于針對C2C電子商務(wù),特別是基于我國C2C電子商務(wù)交易流程的信譽影響分析尚未有系統(tǒng)的整合研究,導(dǎo)致對于信譽問題產(chǎn)生的始點尚不明晰。本文將通過對我國C2C電子商務(wù)分階段的系統(tǒng)研究,找出在線信譽的始點以及影響,為在線信譽評價進行鋪墊,促進交易中的各參與實體提升信譽度,進而完善我國C2C電子商務(wù)交易流程的各個環(huán)節(jié)[5-6]。

二、 基于C2C電子商務(wù)交易流程的在線信譽影響機理分析

以C2C電子商務(wù)模式的普遍在線交易流程作為研究依據(jù),判斷在各個時期的資金是否流動,把我國C2C電子商務(wù)的交易流程劃分為交易前、交易中、交易后三個階段進行研究:將資金流轉(zhuǎn)前的所有參加交易的行為,如認證注冊等定義為交易前階段,將資金參與流轉(zhuǎn)的交易過程部分定義為交易中階段,將后續(xù)的交易評價、售后服務(wù)等行為定義為交易后階段。從整個C2C電子商務(wù)交易的三個流程階段入手,同時從各參與交易的實體行為的視角出發(fā),對C2C的在線信譽問題進行分析和探討。

1. 交易前階段

在交易前階段,主要的參與實體有三個,包括買賣雙方及第三方交易平臺,各參與實體的主要行為體現(xiàn)在如下方面:買賣雙方在第三方交易平臺上進行身份認證,取得認證證書;賣方選擇第三方交易平臺,并在第三方交易平臺上發(fā)布商品或服務(wù)信息;買方在第三方交易平臺上搜索商品相關(guān)信息,選擇買家;買賣雙方通過即時通訊工具,就交易的相關(guān)細節(jié)進行協(xié)商,并最終以買方下訂單的方式建立合作關(guān)系,見圖1。

圖1 電子商務(wù)交易流程交易前階段

以上描述的交易前階段流程,充分體現(xiàn)了C2C在線交易的三方面參與實體對交易的成功都起到不容忽視的作用,進而可以判斷這三方面的參與實體對C2C的在線信譽的形成在不同程度上均有著直接或間接的影響。就買賣雙方的身份認證這一行為而言,它首先就解決了交易當事人的身份問題,為C2C這種虛擬的在線交易模式信譽形成奠定了基礎(chǔ),有助于交易當事人對在線交易的風險感知,有利于交易中的初始信任的建立。但是交易買賣雙方所進行的身份認證的真實性、可靠性的基礎(chǔ)依賴于第三方交易平臺,而第三方交易平臺本身很可能就是在線交易的當事人之一,這樣所謂的身份認證的公信度則成為了交易各方的重大質(zhì)疑點,從而在C2C的在線信譽形成的過程中可能造成信譽失真的影響。賣方發(fā)布商品信息雖然對在線信譽的形成未起到直接的影響,但它將作為交易后的買賣雙方互評的主要評價指標之一,對在線信譽的形成存在著間接的影響。若賣方對商品進行了真實詳細的描述,將對C2C在線信譽起到正反饋的促進影響,相反地,若商品的描述與實物存在較大距離的偏差,將形成負反饋的影響。買方與賣方通過即時通訊工具,就所選擇的商品的屬性、物流方式、付款方式、售后服務(wù)等方面進行全面的溝通,這一行為有利于買賣雙方之間建立良好的信任關(guān)系,對C2C在線信譽的形成有促進和鞏固的作用。買賣雙方溝通的過程不僅是對交易的商品進行商談的過程,也是對彼此進行信譽構(gòu)建的過程,因此第三方交易平臺提供的即時通訊工具有利于C2C在線信譽的真實性的提高,也為買賣雙方的交易后互評提供了參考。當然,買賣雙方的自身素養(yǎng)也在在線信譽問題中起到至關(guān)重要的作用。在實際的交易過程中,參與過C2C交易的當事人可能會經(jīng)歷如下情況:買賣雙方溝通的過程是順利的,當買方已下訂單,賣方收到訂單時,卻出現(xiàn)了顯示當前無存貨,需要買方多等幾日的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象的發(fā)生會引起買方的不滿。目前我國C2C在線交易過程中這一情況屢見不鮮,說明了買賣雙方的素養(yǎng)對整個在線信譽的影響是潛移默化的,是客觀存在的,并且從某種意義來說是不可控的。

通過上述對C2C在線交易前各參與實體的行為及其行為對在線信譽形成的影響的描述不難看出,在線信譽的形成受到多方因素的影響,這些因素有些是可控的,有些則是不可控的。

2. 交易中階段

在電子商務(wù)交易中階段,影響電子商務(wù)在線信譽的實體包括買方、賣方、物流方和第三方交易平臺,具體交易流程見圖2。

首先,在買方下訂單并付款的過程中,買方與第三方交易平臺作為參與交易的實體在這個過程中對在線信譽的形成造成影響。當買方選定想要購買的商品放進購物車并進行結(jié)算時,系統(tǒng)生成購物訂單的同時賣方會收到此訂單通知。此時,若買方放棄購物的想法,便會出現(xiàn)遲遲不付款,從而出現(xiàn)賣方在某種程度上遭受損失的情況;買方進行付款的途徑主要是利用第三方網(wǎng)站所提供的支付平臺這一工具,因此第三方交易平臺的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全技術(shù)如加密技術(shù)、防火墻等對于信譽的保障至關(guān)重要。例如,第三方交易平臺是否能有效阻擋惡意程序?qū)蛻羲矫苄畔⒌谋I竊、對買賣雙方銀行資金的侵襲等等。如果在交易中第三方交易平臺不能為買方與賣方提供一個安全的交易環(huán)境,就無法促使交易順利進行,還會影響到買賣雙方的利益,進而影響第三方交易平臺的信譽,并最終使電子商務(wù)相關(guān)主體都受到信譽威脅。

圖2 電子商務(wù)交易流程交易中階段

其次,賣方和物流方的整個送貨過程的質(zhì)量也嚴重影響著電子商務(wù)的信譽,這其中包括賣方發(fā)貨的質(zhì)量,以及物流配送的質(zhì)量等問題。在賣方發(fā)貨的過程中,賣方發(fā)出貨品的質(zhì)量、賣方發(fā)貨的速度等關(guān)鍵因素都不同程度地影響著電子商務(wù)的在線信譽。如果賣方發(fā)出的貨品有質(zhì)量上的問題,或者發(fā)出的貨品并非買方所選擇的貨品,或者賣方發(fā)出貨品的時間過長,都將會影響整個交易的效率,進而影響買方的購物情緒,乃至最終影響電子商務(wù)的在線信譽。在物流配送過程中,物流方配送物資的效率與態(tài)度都對整個送貨過程的信譽產(chǎn)生重要影響。如果出現(xiàn)物流方的配送速度過慢,配貨過程中對貨品的保管失職,送貨服務(wù)態(tài)度差,拒絕買方先驗貨后簽字的要求等情況,那么整個交易過程中體現(xiàn)交易質(zhì)量的指標如交易效率、顧客滿意度等也會受到很大影響,最終影響電子商務(wù)信譽。在物資流轉(zhuǎn)向買方之前,是賣方與物流方在對物資進行操控。賣方出庫的準確性與時效性、物流方配送物資的效率與態(tài)度都對整個送貨過程的信譽產(chǎn)生重要影響。在這個過程中,買方暫時不參與對電子商務(wù)信譽的行為影響。

最后,買方收貨的過程也存在著影響電子商務(wù)信譽的重要因素。在買方收到貨品后,存在兩種情況:一種是買方確認收貨,即交易成功;另一種是買方拒絕收貨,即交易不成功。

當交易成功進行時,信譽的影響行為主要體現(xiàn)于買方的行為,表現(xiàn)為網(wǎng)上確認收貨的速度等。在買方確認收貨的過程中會存在買方收到貨品后不及時向網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)出通知的現(xiàn)象,這會使賣方收到貨款的時間延長,進而影響賣家的資金運營鏈,不利于賣家的資金流動,從而使賣家在某種程度上受到利益損失,這同時也會影響買家的信譽,進而影響電子商務(wù)信譽。

當交易不成功,即買方申請退款時,信譽的影響行為就體現(xiàn)于買賣雙方及第三方交易平臺上,主要表現(xiàn)在買方退貨的動機,賣方對買方退貨的處理態(tài)度,第三方交易平臺對買賣雙方發(fā)生糾紛的處理能力及偏好等方面。當買家拒絕收貨時,首先要考慮買家的退貨動機,即買方退貨的原因是賣方造成的,還是買方的故意刁難造成的。當退貨原因是前者時,就不再贅述。當退貨原因是后者時,則主要責任在買方。但若是由于網(wǎng)絡(luò)購物自身的缺陷無法考證買方退貨的真實原因就造成了電子商務(wù)信息的不透明化,最終將影響電子商務(wù)信譽。在買方申請退款的請求被第三方交易平臺接受并發(fā)給賣方時,買方將會與賣方進行進一步溝通,此時,賣方的退貨制度的完善性、賣方與買方的溝通能力,以及賣方在處理買方退貨請求的態(tài)度上都極大地影響了電子商務(wù)信譽。

3. 交易后階段

在資金流動停止后的交易后階段,買賣雙方仍然存在著信譽方面的制約影響因素,具體過程見圖3。

圖3 電子商務(wù)交易流程交易后階段

由于在現(xiàn)實交易中存在收貨后買方對商品使用不明向賣家請教或者在規(guī)定時期內(nèi)退貨、換貨等情況,賣方的售后服務(wù)水平成為了影響買方作出對賣方評價的標準之一。同時,賣方對商品使用情況的跟蹤調(diào)查和顧客滿意度調(diào)查同樣影響買方的決策。

在電子商務(wù)整個交易流程的終點,即買賣雙方進行互相評價的過程中,存在買方給予賣方蓄意惡評的現(xiàn)象,因此是否能夠客觀公正地進行評價成為了考驗買方道德素養(yǎng)的基礎(chǔ)。目前,賣方通過技術(shù)手段對買方的評價進行篡改的現(xiàn)象也屢見不鮮,這些都對電子商務(wù)環(huán)境下的在線信譽造成了深刻的影響。

三、 結(jié) 論

本文以C2C電子商務(wù)交易過程中的各參與實體的行為為視角,闡明了交易細節(jié)中各參與實體的主要行為及判定其行為對在線信譽形成是否產(chǎn)生影響、如何產(chǎn)生影響,主要得出以下兩個結(jié)論:

第一,無論是交易前、交易中還是交易后,買賣雙方的所有行為都是以第三方交易平臺為基礎(chǔ)進行的,因此第三方交易平臺構(gòu)建的交易環(huán)境對在線信譽的影響是顯而易見的,主要體現(xiàn)在交易前的買賣雙方身份認證、交易中的監(jiān)督和管理以及交易后的買賣雙方互評制度三方面,這三方面直接控制著在線信譽的真實性。

第二,C2C交易過程中的各參與實體(買賣雙方、第三方交易平臺、物流方)都是以追求自身利益為目的,可能存在著為維護自身利益而進行有損在線信譽的行為。各參與實體在追求自身利益的過程中,其自身素質(zhì)對在線信譽的形成起著重要的作用,但由于其存在著復(fù)雜性和多變性的特點,難以進行系統(tǒng)地控制與量化,成為研究在線信譽問題時的關(guān)鍵問題。

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