2011年中國茶事述評

■ 風(fēng)鈴 左峰

在金融危機(jī)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境不堪理想的 2011年，中國茶產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持產(chǎn)銷兩旺的強(qiáng)勢。紅茶與黑茶風(fēng)起云涌，烏龍茶以安溪鐵觀音，武夷山大紅袍為代表繼續(xù)保持熱銷勢頭，占市場絕對份額70%以上的綠茶保持平穩(wěn)增長勢態(tài)。據(jù)和君咨詢專家蔣同預(yù)計(jì)，2011年全國茶園面積將達(dá)到3000萬畝，預(yù)計(jì)產(chǎn)量為 150萬噸，茶葉農(nóng)業(yè)產(chǎn)值為 600億，全產(chǎn)業(yè)鏈的流通值（消費(fèi)總值）將達(dá)到2500億。

紅茶與黑茶共創(chuàng)佳話

“信陽紅風(fēng)暴”可以說是 2011年中國茶營銷的經(jīng)典案例。這個(gè)歷史上不產(chǎn)紅茶的產(chǎn)區(qū)信陽，硬是繞過了區(qū)域名品名茶信陽毛尖，另辟途徑，打造出了一款足以引領(lǐng)中國紅茶發(fā)展方向的新興紅茶品牌。北有信陽紅，南為廣東英紅，中西部有貴州遵義紅、川紅；云南滇紅亦呈王者歸來之勢。經(jīng)歷過金駿眉炒作的福建紅茶正山小種，坦洋工夫等在低調(diào)營銷中收獲著熱銷了的市場份額。江西寧紅被“更香”收購重出江湖。人們最惦記的紅茶名品祁門紅茶，因缺少叫得響的品牌，在2011年的紅茶群英會(huì)里，依然未顯其英雄本色。杭州的九曲紅梅也以那一份落寞翹望著又一個(gè)“紅茶年”。各產(chǎn)茶區(qū)無不以創(chuàng)制紅茶為時(shí)尚，紅茶由大宗茶轉(zhuǎn)身為高檔精品名茶。

黑茶風(fēng)暴由湖南人發(fā)起，他們先是借了普洱茶回暖熱銷之勢，在推黑茶的過程中，重塑了黑茶的新形象，硬是將本來獨(dú)立行走于江湖的普洱茶拉回到黑茶的隊(duì)伍中，并不忘將已失散在外的廣西六堡茶、四川藏茶、湖北老青茶等，集結(jié)到黑茶的集團(tuán)軍中，在整體營銷黑茶中凸現(xiàn)了湖南黑茶代表于茶類品牌的“野心”。

茶博會(huì)

2011年聽得最多的一個(gè)詞，就是茶博會(huì)。除了廣州茶博會(huì)、北京茶博會(huì)、香港茶展、深圳茶博會(huì)、上海茶文化節(jié)等品牌會(huì)展外，產(chǎn)地貴州、云南、湖南、浙江、福建、廣西等和銷區(qū)山東、石家莊、哈爾濱等相繼舉辦了規(guī)模不小的茶博會(huì)、茶展會(huì)，至于各地以茶節(jié)、茶會(huì)名義舉辦的各種茶事活動(dòng)更是層出不窮。

茶博會(huì)、茶節(jié)、茶會(huì)活動(dòng)多了，這也是中國茶產(chǎn)業(yè)興旺的標(biāo)志。

盛世茶事，茶文化作為提升茶產(chǎn)業(yè)、茶經(jīng)濟(jì)的軟實(shí)力，茶文化組織在浙江省已經(jīng)形成了由鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣、市到地市到省到全國社團(tuán)上下貫通、左右聯(lián)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)狀組織機(jī)構(gòu)，全省已有一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、30個(gè)縣市、10個(gè)地市先后成立了茶文化社團(tuán)，這也是浙江為全國茶文化事業(yè)創(chuàng)造的特色與經(jīng)驗(yàn)。

文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲，各地各級政府在致力打造區(qū)域品牌方面顯示出了巨大的決心，如浙江松陽茶商大會(huì)、浙江新昌大佛龍井茶文化節(jié)、杭州西湖茶文化博覽會(huì)、黃山市世界茶產(chǎn)業(yè)論壇、寧波茶文化節(jié)、四川宜賓早茶節(jié)等，這些茶事活動(dòng)逐漸呈品牌化會(huì)節(jié)趨向。

也有人抱怨說，茶博會(huì)、茶節(jié)、茶會(huì)等茶事活動(dòng)多了。有些茶展、茶節(jié)、茶會(huì)，純粹是當(dāng)?shù)卣摹靶蜗蠊こ獭?，活?dòng)熱熱鬧鬧，大把花錢，究竟有多少宣傳品牌，提升茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的成效，無法預(yù)期。一些著名茶企及品牌，競相被各大展會(huì)及茶節(jié)邀請參展，使參展成了企業(yè)市場部或營銷部的一項(xiàng)日常工作，有忙于應(yīng)付之嫌。相關(guān)知名的茶葉專家們更是樂此不疲在各地活動(dòng)中作為擺設(shè)，“獻(xiàn)身”亮相之余，內(nèi)心有一分焦慮，如何靜心安心于科研與教育。

深加工

過去，茶葉的深加工是以茶飲料、茶的提取物以及速溶茶等為主要研發(fā)方向的。當(dāng) 2011年中國茶飲料達(dá)到了 1200萬噸的規(guī)模，銷售達(dá)700—800億元的規(guī)模時(shí)，這個(gè)最早由茶界自主研發(fā)起步，如今由康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈等少數(shù)企業(yè)壟斷了市場絕對份額的茶飲料深加工項(xiàng)目，仿佛已與茶界無關(guān)了。

2011年，湖南湘茶高科技有限公司將傳統(tǒng)黑茶做成健字號保健茶的消息，引發(fā)了人們對茶葉深加工的新期待。中國名優(yōu)茶，熱銷旺銷了近 25年，還有多少后發(fā)力？以深加工來促使中國茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，一直是業(yè)界的熱門話題。

值得慶幸的是，以“豪斯茗業(yè)”為代表的國內(nèi)茶葉深加工企業(yè)，以二十多年在茶葉提取物技術(shù)上積累的經(jīng)驗(yàn)，終于邁向了以相關(guān)茶葉成分提取物為主要原料或配伍組方的茶保健養(yǎng)生品的終端產(chǎn)品打造，開啟了茶葉綜合利用的新時(shí)代。

湖南黑茶——千兩茶包裝表演

茶葉籽油也由業(yè)內(nèi)的自主研發(fā)，變成了引起全國油脂行業(yè)關(guān)注，可望成為與山茶油規(guī)模相當(dāng)?shù)男屡d食用油資源，被油脂行業(yè)專家、相關(guān)醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)學(xué)專家高度評價(jià)為高檔健康食用油，前景喜人。由著名的全國民企 30強(qiáng)“正泰”投資的浙江泰谷農(nóng)業(yè)高科技有限公司高調(diào)介入茶葉籽油行業(yè)，未來的茶葉籽油行業(yè)將風(fēng)起云涌，不再是小打小鬧。

上市、風(fēng)投、咨詢

2011年9月26日，天福茗茶在香港掛牌上市，正式成為中國茶業(yè)第一股。

上市一直是業(yè)界的熱門話題，福建的武夷星、云南的龍潤、大益雖然較早采取曲線上市的“借殼”路，實(shí)現(xiàn)了茶業(yè)融資夢。雖然，天福茗茶在香港上市了，但為什么至今在國內(nèi)主板市場上證所和深交所沒有一家中國茶業(yè)的上市公司？盡管業(yè)內(nèi)頻傳，中國茶葉進(jìn)出口公司，浙茶股份，八馬、金匯通等已進(jìn)入了上市輔導(dǎo)期正準(zhǔn)備上市，但是依然是只聽雷聲響，未見雨點(diǎn)下。

風(fēng)險(xiǎn)投資頻頻出手，2011年浙江硅谷風(fēng)投“山地茶業(yè)”后，不少風(fēng)投資本競相在業(yè)界亮相，尋找可望打造成上市公司的成長性企業(yè)。

和君咨詢茶事業(yè)部是最活躍的一家風(fēng)險(xiǎn)投資及咨詢公司，他們在品牌戰(zhàn)略布局、市場營銷輔導(dǎo)以及投資等全方面入手?！昂途钡教幨軞g迎而呈現(xiàn)的“和君”現(xiàn)象，也充分顯示出了中國茶產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)急需“高人”指點(diǎn)的瓶頸階段。

“煙、酒、茶”，唯茶的品牌是最弱小的。

過去幾年，中國茶品牌經(jīng)歷了設(shè)計(jì)的階段。和君等咨詢公司的介入，中國茶產(chǎn)業(yè)將迎來品牌策劃所帶來的資本運(yùn)營的企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合及外來資本導(dǎo)入的兼并整合時(shí)期。繼去年品品香聯(lián)手武夷星之后，2011年，鐵觀音品牌八馬牽手河南信陽紅品牌文新，更香收購寧紅，等等，中國茶產(chǎn)業(yè)將在兼并整合中完成新一輪的洗牌，強(qiáng)者逾強(qiáng)！

“茶與健康”宣傳又掀高潮

以浙江啟動(dòng)“茶為國飲、健康消費(fèi)”為標(biāo)志，2011年“茶與健康”的宣傳又掀高潮。

以浙江大學(xué)茶學(xué)系楊貿(mào)強(qiáng)、王岳飛，云南大學(xué)盛軍、四川農(nóng)學(xué)大學(xué)劉仲華為代表的茶學(xué)專家、教授頻頻在各種場合作“茶與健康”及茶葉保健養(yǎng)生功效的研究報(bào)告。在 2011年似有形成一股風(fēng)之趨勢，尤其是劉仲華教授大有明星走穴之嬉稱，被邀做他的“黑茶保健養(yǎng)生功效研究”及由他首創(chuàng)的“十大知名品牌茶之健康功效”演講，四處奔走，各處登臺(tái)講演，劉仲華教授是 2011年茶葉學(xué)術(shù)界最忙碌的一位專家，他的敬業(yè)精神，深深讓人感動(dòng)！

2011年，在茶的保健養(yǎng)生功效被完全詮釋之余，各地各類各茶品各品牌，又“黃婆賣瓜，自賣自夸”，在綠茶因富含茶多酚，在抗氧化，消除自由基、抗血管疾病、抗癌等領(lǐng)域獲得世界認(rèn)同的同時(shí)，普洱茶強(qiáng)調(diào)了降血脂、降血壓、降血糖、減肥的功效。黑茶有過之而無不及地突出了“金花”、微生物等作用下的“三降”功效及減肥功能。紅茶發(fā)現(xiàn)了茶黃素比其他茶類更高含量的獨(dú)家秘密武器，并研究出了茶黃素具有與茶多酚一樣的眾多對人體健康功效的最新成果。白茶則在強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)清熱消炎的同時(shí)，宣傳“三抗——抗輻射、抗氧化、抗腫瘤”，“三降——降血壓、降血脂、降血糖”，“五養(yǎng)：養(yǎng)心、養(yǎng)肝、養(yǎng)目、養(yǎng)神、養(yǎng)氣、養(yǎng)顏”。

茶無不奇，各顯神奇！特別值得評述的是，湖南黑茶“臻溪活力飲”將成為我國健字號保健產(chǎn)品。當(dāng)茶成為保健品，這是 2011年茶界最令人遐想的新聞。

產(chǎn)能過剩論

2011年年末，貴州茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)上，貴州省委副書記王富玉表示，未來貴州茶葉種植面積將達(dá)到 700萬畝。2008年貴州茶園面積只有 100多萬畝時(shí)，也是王富玉副書記提出貴州茶葉要發(fā)展到 500萬畝目標(biāo)的。貴州人自己說是“以彎道超車”的速度使 2011年貴州茶園面積達(dá)到了430萬畝。

同樣處于增加面積數(shù)量型發(fā)展的省份還有云南、四川等省。如果說，以專家預(yù)測的 2011年全國茶園面積將達(dá)到 3000萬畝的話，五年之后的全國茶園總面積將大大超過 3500萬畝。產(chǎn)量將達(dá)到 170—180萬噸，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩？會(huì)不會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)銷失衡了，出現(xiàn)大面積的產(chǎn)品滯銷？

目前150萬噸產(chǎn)量中，30萬噸用于出口外銷，用于茶飲料等深加工的茶葉約10萬噸，內(nèi)銷約為110萬噸。在外銷基本保持穩(wěn)定的前提下，新增的近30萬噸茶葉如何消化？消費(fèi)增長能否趕得上生產(chǎn)的快速增長？不少業(yè)內(nèi)專家表示擔(dān)憂。這份擔(dān)憂在各地舉行的論壇峰會(huì)中由一些專家小心而謹(jǐn)慎地提及。

700萬畝貴州茶業(yè)，可以是貴州茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展春天，也可能將是貴州茶產(chǎn)業(yè)的災(zāi)難。沒有強(qiáng)勢品牌支撐的貴州茶產(chǎn)業(yè)，植茶不是植樹，如何解決賣難？不光是茶業(yè)，而是所有農(nóng)產(chǎn)品在發(fā)展規(guī)劃時(shí)需要最先考慮的問題。

彎道超車，要不得！

品牌

品牌，中國茶產(chǎn)業(yè)永久的話題。

人們常常以散、小、弱來形容現(xiàn)階段的中國茶品牌。

2011年繼續(xù)上演區(qū)域性品牌與企業(yè)自主品牌春秋戰(zhàn)國、逐鹿中原的大戲。安溪鐵觀音、云南普洱茶、湖南黑茶不僅母品牌在 2011年中國茶市保持強(qiáng)勢，并且企業(yè)子品牌集體走強(qiáng)，共創(chuàng)母子品牌共榮的市場繁華局面。八馬、大益等知名品牌已開始由區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)身變?yōu)槿珖云放啤?/p>

在 2011年，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式被一些強(qiáng)勢品牌廣泛應(yīng)用，他們將生產(chǎn)環(huán)節(jié)的車間改變成了可旅游參觀體驗(yàn)的莊園式加工廠，在銷售終端將過去的形象旗艦店改變成了高端豪華的會(huì)所，這在福建安溪各大茶品牌企業(yè)中蔚然成風(fēng)，這也是新的安溪模式：莊園+會(huì)所。

設(shè)計(jì)請大牌名家，策劃委托專業(yè)咨詢團(tuán)隊(duì)，這也是 2011年茶品牌打造所走的非常之路。明星代言，高端品牌無不朝奢侈品方向發(fā)展，這是捷徑，也是誤區(qū)。在河南信陽，曾有街頭的老百姓抱怨，茶葉價(jià)格炒得這么高了，普通老百姓已經(jīng)喝不起茶了。

八馬的賽珍珠推介會(huì)及信陽紅風(fēng)暴創(chuàng)造了新的品牌傳播模式，制造事件媒體宣傳、廣告跟進(jìn)，被認(rèn)為是最有成效的品牌推廣模式。“酒香不怕巷子深”的時(shí)代終結(jié)了，品牌演繹了“誰的喉嚨響，誰就是市場主流的新品牌主義”的真理。

猴坑牌太平猴魁，宜興“岕茶”，以產(chǎn)品的稀缺、獨(dú)特為特色，獨(dú)創(chuàng)了小而精、小而美的品牌打造路線。龍泉金觀音開創(chuàng)了烏龍茶的一大品種，成為烏龍茶系列繼安溪鐵觀音、武夷巖茶、潮州鳳凰單從、臺(tái)灣烏龍之后的第五朵金花。

區(qū)域品牌整合暗潮流動(dòng)，寧波市將全市品牌統(tǒng)一為“明州仙茗”，這種突破了縣市區(qū)域經(jīng)濟(jì)壁

壘的跨區(qū)域品牌整合。如果成功，不僅對浙江，更是對全國具有典型意義。

網(wǎng)絡(luò)營銷

杭州藝福堂李曉軍創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)營銷茶葉近 1億的銷售佳績，預(yù)示著茶葉電子商務(wù)時(shí)代的來臨。

不僅知名品牌企業(yè)紛紛涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，傳統(tǒng)茶葉批發(fā)交易市場，如安溪中國茶都、新昌中國茶市也紛紛策劃電子商務(wù)交易平臺(tái)。其中安溪中國茶都的“茶多網(wǎng)”，因有行業(yè)協(xié)會(huì)支持并承擔(dān)第三方質(zhì)量保證和鑒證，網(wǎng)上銷售開局良好。

目前較普遍的做法是，品牌企業(yè)專門開發(fā)了用于網(wǎng)購的產(chǎn)品，以避開與線下品牌產(chǎn)品的競爭，有的專門打造子品牌用于網(wǎng)絡(luò)銷售。

茶葉電子商務(wù)的異軍崛起，不僅會(huì)改變傳統(tǒng)內(nèi)銷的格局，更值得期待的是，對傳統(tǒng)的茶葉出口行業(yè)將帶來的革命性的變革，盡管現(xiàn)在很多出口企業(yè)還沒有注意到這種網(wǎng)絡(luò)銷售將會(huì)改變傳統(tǒng)出口的交易模式。無論是 B2B 還是 B2C的網(wǎng)上交易方式，不久的將來，也一定會(huì)迎來世界茶葉消費(fèi)者“淘寶”式的選擇。國外經(jīng)銷商、代理商再也無法像線下那樣阻擋中國茶品牌或產(chǎn)品進(jìn)入由他們掌控的終端消費(fèi)領(lǐng)域。中國茶葉要像淘寶商城那樣全球淘寶，目前還面臨“網(wǎng)關(guān)”管理、外幣結(jié)算、出口關(guān)稅繳納等技術(shù)關(guān)卡。相信未來隨著電子商務(wù)進(jìn)一步的發(fā)展，這些都不再是問題，電子商務(wù)一定會(huì)改變中國茶葉的傳統(tǒng)出口格局。